基于波特五力模型的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站競爭優(yōu)勢分析

張人文

【摘? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用不斷深入，視頻網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)。移動(dòng)支付的普及讓視頻網(wǎng)站可以通過會(huì)員服務(wù)獲得收入，這使得流量變得不再重要，廣告和會(huì)員服務(wù)成為主要的收入來源。由于短視頻網(wǎng)站契合用戶的碎片化需求，行業(yè)正處于風(fēng)口。當(dāng)前，視頻網(wǎng)站主要依托移動(dòng)智能終端，用戶規(guī)模大，具有巨大的市場潛力，發(fā)展迅猛。如今的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已呈現(xiàn)群雄逐鹿的局面。

【Abstract】With the application of internet technology continues to deepen， video websites continue to emerge. The popularity of mobile payment allows video websites to earn revenue through membership services， which makes flow no longer important， and advertising and membership services become the main sources of revenue. As short video websites fit the fragmented needs of users， the industry has a bright future. Currently， video websites mainly rely on mobile smart terminals， with large user scale， huge market potential and rapid development. Nowadays， the internet video industry has presented the situation of competing for the best.

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站行業(yè);企業(yè)競爭力;波特五力模型

【Keywords】video website industry; enterprise competitiveness; Porter's five forces model

【中圖分類號(hào)】G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）04-0138-02

1 波特五力模型概述

波特五力分析模型，又稱波特競爭力模型，是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出的，對企業(yè)制定全球性戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。將該模型用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡單的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量的不同組合變化，最終會(huì)影響行業(yè)利潤的潛力變化。它的意義是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)分析工具，適用性廣，大多數(shù)學(xué)者可以應(yīng)用五力模型分析各行業(yè)的競爭環(huán)境，作出競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)。

2 互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的市場競爭結(jié)構(gòu)分析

我國視頻網(wǎng)站企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，初步形成以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中堅(jiān)力量的行業(yè)格局。企業(yè)間競爭壓力巨大，主要競爭影響因素包括科技進(jìn)步的影響、同行業(yè)企業(yè)狀況、同行業(yè)企業(yè)經(jīng)營策略、產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量。微信、QQ、微博等社交軟件也紛紛開發(fā)視頻播放功能，占領(lǐng)了一部分市場份額，這主要是因?yàn)橐砸曨l博客為代表的生活化視頻品類崛起。本文對相關(guān)企業(yè)競爭力進(jìn)行分析，探討其與供應(yīng)商、需求方、新進(jìn)入者、替代品的供應(yīng)商的競爭。對于研究互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，由于波特五力模型適用于任何一個(gè)行業(yè)，運(yùn)用波特五力模型構(gòu)建競爭結(jié)構(gòu)模型（見圖1），對互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)五種競爭力量進(jìn)行分析，明確互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)所處的競爭環(huán)境。

3 互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)現(xiàn)狀

隨著5G網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備的普及，未來將是從圖文時(shí)代向視頻時(shí)代轉(zhuǎn)變的重要階段。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，全民化視頻時(shí)代已經(jīng)來臨。2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)9.04億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.5億，占網(wǎng)民整體的94.1%，與2018年12月的87.5%相比大幅提升。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻用戶的使用率最高，達(dá)到87.0%，用戶規(guī)模達(dá)8.18億;綜合視頻用戶使用率為77.1%，用戶規(guī)模達(dá)7.24億。短視頻市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，推動(dòng)行業(yè)格局變化。從市場格局來看，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻三大綜合視頻平臺(tái)以79.1%的用戶滲透率占據(jù)第一梯隊(duì)。

4 四種競爭力量

4.1 供應(yīng)商的議價(jià)能力

視頻網(wǎng)站想要滿足顧客需求，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)提高服務(wù)效率，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等大型網(wǎng)站擁有自己的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)公司，而且技術(shù)相對成熟，少有平臺(tái)崩潰的情況發(fā)生，基本能滿足客戶個(gè)性化的需求，在安全性和時(shí)效性方面也做得到位。由于是本公司提供技術(shù)支持，不受其他供應(yīng)商影響。供應(yīng)商直接銷售產(chǎn)品與視頻網(wǎng)站搶占市場的情況是不合理的。勞動(dòng)力是供應(yīng)商方面的重要資源，公司需要吸引技術(shù)型人才，所以此類人才議價(jià)能力會(huì)較強(qiáng)。

4.2 需求方的議價(jià)能力

4.2.1 個(gè)人客戶

由于國內(nèi)對版權(quán)管控的加強(qiáng)，各大視頻網(wǎng)站都投入巨資購買影視版權(quán)，僅僅靠廣告和流量，已經(jīng)難以盈利，付費(fèi)會(huì)員也就成為視頻網(wǎng)站主要的收入方式，用戶想要觀看某些視頻、追求免廣告等好的使用體驗(yàn)，就必須充值會(huì)員，往往可選擇性較低，所以個(gè)人客戶的議價(jià)能力偏弱。

4.2.2 企業(yè)集團(tuán)客戶

企業(yè)集團(tuán)的需求一般是希望達(dá)成合作關(guān)系，以盈利為目的，視頻平臺(tái)需要延伸觸手，將自身的力量和其他企業(yè)的力量連接起來，與各類企業(yè)集團(tuán)成為合作伙伴，進(jìn)而共同創(chuàng)造價(jià)值。合作伙伴一般包括內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告商，與內(nèi)容生產(chǎn)者緊密連接也是穩(wěn)定用戶群的重要途徑，所以企業(yè)集團(tuán)的議價(jià)能力會(huì)更強(qiáng)一些。

4.3 同行間的競爭

同行間競爭主要表現(xiàn)在會(huì)員價(jià)格、企業(yè)資金水平、服務(wù)水平方面。

4.3.1 會(huì)員經(jīng)濟(jì)

會(huì)員經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)存量競爭時(shí)代的主要獲利方式。會(huì)員價(jià)格是基于一定的用戶數(shù)量基礎(chǔ)和付費(fèi)率來決定的，所以定價(jià)會(huì)比較合理。2021年1月，部分主流視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格對比如表1所示。

會(huì)員購買方式有兩種，連續(xù)包月和不連續(xù)包月，表1為不連續(xù)包月價(jià)格對比，具體價(jià)格有微小的差異，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇購買，由于各視頻網(wǎng)站在版權(quán)方面沒有壟斷，會(huì)員盈利沒有一家獨(dú)大的情況出現(xiàn)。

4.3.2 企業(yè)資金水平

截至2020年7月，愛奇藝與騰訊視頻活躍用戶數(shù)分別達(dá)到5.6億和5.1億，優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩活躍用戶數(shù)分別為2.4億、2.0億、1.2億，列第三、第四、第五名。騰訊視頻與愛奇藝是唯二付費(fèi)用戶達(dá)億以上的平臺(tái)。

4.3.3 服務(wù)水平

一是主流視頻平臺(tái)均提供彈幕交流功能;二是網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，鮮有崩潰事件出現(xiàn);三是在版權(quán)方面，均有熱播視頻的獨(dú)播權(quán)，平分秋色，具體選擇則根據(jù)個(gè)人喜好。

4.4 替代品的威脅

4.4.1 衛(wèi)視

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，使電視臺(tái)失去渠道優(yōu)勢，衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)影響力逐漸變?nèi)?，市場份額縮小，營收自然下降。衛(wèi)視的競爭力體現(xiàn)在能夠不斷推出獨(dú)播、聯(lián)播、新綜藝。如果把握好傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，各大衛(wèi)視也是網(wǎng)絡(luò)視頻的主要競爭對手。

4.4.2 直播

直播行業(yè)是近年來的新興行業(yè)，本質(zhì)上說是一種社交形式，發(fā)展頗為可觀。直播的優(yōu)勢在于具有實(shí)時(shí)性，互動(dòng)性強(qiáng)，與視頻相比更直接。直播變現(xiàn)較快，可以帶動(dòng)其他行業(yè)發(fā)展，在商業(yè)價(jià)值方面很有潛力，能對視頻產(chǎn)生一定的替代作用，對互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的威脅較大。

5 提升互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站競爭力的建議

5.1 提升內(nèi)容質(zhì)量

興趣是直接吸引力，直擊用戶痛點(diǎn)，內(nèi)容要滿足受眾心理。自制網(wǎng)絡(luò)電影是比較好的手段，以優(yōu)酷為例，原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量和體驗(yàn)較好，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場突破同質(zhì)化發(fā)展中具有領(lǐng)導(dǎo)性作用。

5.2 打造專業(yè)化和精細(xì)化的內(nèi)容

現(xiàn)階段，平臺(tái)走入用戶流量爭奪白熱化的發(fā)展困局，部分平臺(tái)走向了內(nèi)容形態(tài)的精細(xì)化和專業(yè)化道路。秀場、游戲、影視、綜藝乃至瑣碎生活場景都可以成為新內(nèi)容。展望未來，多內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)成為主流。

5.3 開發(fā)新領(lǐng)域，實(shí)行新計(jì)劃

愛奇藝啟動(dòng)的生態(tài)激勵(lì)計(jì)劃，推出虛擬和VR產(chǎn)品套件，內(nèi)容方面在熱門IP上實(shí)現(xiàn)全面VR化，開放多個(gè)IP進(jìn)行游戲合作開發(fā)，聯(lián)合多家合作伙伴共同打造VR生態(tài)。

優(yōu)酷從三個(gè)方面布局：①以優(yōu)勢內(nèi)容切入，并與全球頂級制作公司、頂級明星展開合制或版權(quán)合作;②與產(chǎn)業(yè)鏈最強(qiáng)硬件合作伙伴聯(lián)盟;③投入VR基金，扶持生態(tài)。

5.4 改善會(huì)員業(yè)務(wù)

會(huì)員業(yè)務(wù)確實(shí)重要，但不是一成不變，行業(yè)、用戶都在發(fā)生變化，會(huì)員業(yè)務(wù)自然也要發(fā)生改變。愛奇藝推出星鉆會(huì)員與超前點(diǎn)播，希望為用戶提供不同選擇，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。與愛奇藝黃金會(huì)員相比，星鉆會(huì)員能擁有多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，滿足了需求較多的用戶。所以視頻網(wǎng)站不僅要重視會(huì)員，也要尊崇用戶至上的原則，用戶需要什么，平臺(tái)就推出什么。

6 結(jié)語

不同行業(yè)所面臨的五力強(qiáng)度是不同的，在不同時(shí)期這五力強(qiáng)度也在變化之中。如今，產(chǎn)業(yè)界限逐漸變得模糊起來，企業(yè)之間也不全是競爭關(guān)系，合作互利共贏的可能性較大。因此，國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)要想提升自身競爭力，不僅要提升企業(yè)的實(shí)力，也要保持好和其他企業(yè)的合作關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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