葉沛：思考未來(lái)的營(yíng)銷邏輯

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3月末的重慶，處處春暖花開(kāi)。長(zhǎng)安汽車在UNI星球體驗(yàn)空間舉行了UNI用戶慶典活動(dòng)。在全國(guó)UNI用戶的見(jiàn)證下，UNI高端產(chǎn)品序列的第二款車型UNI-K正式上市。

在對(duì)UNI-K進(jìn)行細(xì)致演示解讀時(shí)，化身為直播帶貨官的葉沛沒(méi)有掩飾自己的自豪。作為未來(lái)科技量產(chǎn)者，UNI-K無(wú)論是顏值、智能、性能等均在線，嘗試以明日科技演繹高端。

此前，去年疫情期間推出的UNIT已然成為長(zhǎng)安汽車的又一爆款，成為汽車界的潮流風(fēng)向標(biāo)，這一熱銷趨勢(shì)也為UNI-K的上市提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。

在去年疫情的考驗(yàn)下，中國(guó)品牌持續(xù)產(chǎn)生分化。對(duì)于長(zhǎng)安乘用車業(yè)務(wù)，疫情更像分水嶺。長(zhǎng)安不僅跑贏大盤(pán)，而且贏得相當(dāng)漂亮。從前4個(gè)月銷量受到大勢(shì)抑制，轉(zhuǎn)入復(fù)蘇的速度飛快。到去年收官戰(zhàn)的時(shí)候，長(zhǎng)安已經(jīng)確定成為200萬(wàn)輛俱樂(lè)部成員。不僅取得同比增長(zhǎng)14%，其中“藍(lán)鯨家族”產(chǎn)品，突破90萬(wàn)輛。這證明“科技長(zhǎng)安”的路線取得輝煌的成果。

進(jìn)入2021年后，長(zhǎng)安勢(shì)頭不減，越跑越快。在2月份的時(shí)候，登頂中國(guó)乘用車品牌銷量第一。其中藍(lán)鯨家族延續(xù)去年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，僅用2個(gè)月銷量就突破23萬(wàn)輛。

欣慰之余，葉沛卻表示，現(xiàn)象本身并不重要，關(guān)鍵在于業(yè)務(wù)邏輯的通順。成果的取得基于對(duì)新時(shí)代用戶需求的精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的深刻預(yù)判、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定推進(jìn)。但時(shí)代變化很快，長(zhǎng)安面對(duì)增長(zhǎng)，一直秉持的是“歸零”心態(tài)。他的更多精力也投入在思考長(zhǎng)安面向未來(lái)的營(yíng)銷邏輯上。

三個(gè)維度

銷量登頂中國(guó)品牌，葉沛卻空前冷靜。

他說(shuō)，“過(guò)去，我們通過(guò)主動(dòng)行動(dòng)，獲得發(fā)展，但必須要自問(wèn)，業(yè)務(wù)可持續(xù)嗎？過(guò)去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯、產(chǎn)品成功的邏輯，是否會(huì)適用于2021年、適用于2025年之后嗎？”

通過(guò)不斷自我反思，獲取前進(jìn)動(dòng)力，葉沛將之形容為“冰桶挑戰(zhàn)”。他說(shuō)，未來(lái)的增量在于變量，舊的存量一定要萎縮的。

就其分管的產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷服務(wù)和品牌推廣三者之間，葉沛認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)維度。

作為長(zhǎng)安汽車新晉執(zhí)行副總裁，葉沛履歷豐滿。他擔(dān)任過(guò)南京長(zhǎng)安總經(jīng)理、長(zhǎng)安商用車事業(yè)部副總經(jīng)理等職。任總裁助理后分管過(guò)采購(gòu)、戰(zhàn)略等工作。2017年12月初，他以總裁助理身份兼任長(zhǎng)安轎車銷售事業(yè)部總經(jīng)理。這是長(zhǎng)安汽車第三次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

此后三年間，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的葉沛感受到了轉(zhuǎn)型期帶來(lái)的銷量下滑陣痛，也體驗(yàn)到了從谷底崛起、銷量登頂?shù)目煲狻?/p>

長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁 葉沛

但無(wú)論什么時(shí)候，他一直保持著“歸零”心態(tài)。

這不奇怪，長(zhǎng)安人一向以危機(jī)意識(shí)強(qiáng)著稱。這樣，長(zhǎng)安汽車踏上新軌道后避免用昨天的思維致力于企業(yè)今天和明天的成長(zhǎng)。

如此，長(zhǎng)安的市場(chǎng)營(yíng)銷，就建立在業(yè)務(wù)邏輯的梳理和再造上。

顯然，“梳理”是針對(duì)既有業(yè)務(wù)模式上的，而“再造”則是建立新模式。葉沛透露，在“十四五”期間，市場(chǎng)方面都會(huì)一直貫徹這個(gè)思路。

當(dāng)下，葉沛將市場(chǎng)營(yíng)銷分為三個(gè)層面，他稱之為“三條線”。第一條線是產(chǎn)品線，重點(diǎn)是產(chǎn)品從策劃到研發(fā)再到生產(chǎn)，上市之后對(duì)下一輪產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，中間要通過(guò)與客戶溝通來(lái)修正，形成邏輯閉環(huán)。

第二條線則是品牌傳播。葉沛直言，以前主機(jī)廠的認(rèn)識(shí)，是進(jìn)行流量競(jìng)爭(zhēng)。這不適用于未來(lái)。因?yàn)榇蠹叶纪度胭Y源去搶流量的時(shí)候，“噪音”很大。廠商的資源會(huì)被其他信息湮沒(méi)，難以傳遞到目標(biāo)用戶那里。

所以，必須要從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向品牌力傳播。這就要求要有前瞻性，發(fā)現(xiàn)和引領(lǐng)潛在需求。講究品牌提前“站位”，落到產(chǎn)品和服務(wù)上。完成品牌傳播的閉環(huán)。這里面又分為線上和線下資源的構(gòu)建。

第三條線，就是客戶營(yíng)銷的組織。結(jié)合前兩條線，將傳播、營(yíng)銷與內(nèi)部生產(chǎn)物流“扭在一起”，業(yè)務(wù)邏輯才能真正打通。

最終達(dá)到以客戶為中心的高效協(xié)同目的。無(wú)論是打造世界一流汽車品牌，還是實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力的領(lǐng)先，都是體系建構(gòu)的結(jié)果而已。

兩大重點(diǎn)

如果樹(shù)立長(zhǎng)安的直接目標(biāo)，當(dāng)然是品牌向新向上。但到了具體做法上，葉沛大致分析了中短期和長(zhǎng)期發(fā)展脈絡(luò)。

在今后一段時(shí)間里，長(zhǎng)安很多核心競(jìng)爭(zhēng)力和邏輯仍然在起作用，經(jīng)過(guò)強(qiáng)化，仍然是競(jìng)爭(zhēng)的主流邏輯之一。如果只瞄準(zhǔn)一兩年，似乎不需要對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)大動(dòng)干戈。

但是，考慮到遠(yuǎn)期目標(biāo)，譬如到2030年，長(zhǎng)安應(yīng)該現(xiàn)在做什么，才能確保那時(shí)的站位優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)安的領(lǐng)導(dǎo)層考慮到8-10年之后的業(yè)務(wù)形態(tài)，讓人非常吃驚，這中間跨度很大，市場(chǎng)變化也很大，方向難以拿捏。

葉沛稱，長(zhǎng)安提出的重點(diǎn)有兩個(gè)：科技長(zhǎng)安，智慧伙伴。

科技能夠貫通現(xiàn)在和未來(lái)的業(yè)務(wù)。通過(guò)藍(lán)鯨動(dòng)力品牌和方舟架構(gòu)，可以看到長(zhǎng)安的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，已經(jīng)在依靠科技研發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。而智慧伙伴，其實(shí)也包含了科技方面的內(nèi)容。

在智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化方面，主機(jī)廠不斷輸出新產(chǎn)品、新服務(wù)、新造型，都通過(guò)科技獲取。

這其中的邏輯，是想用戶所想，避免用戶進(jìn)行復(fù)雜的操作。智能生活作為“場(chǎng)景”要素，永遠(yuǎn)作為人的“背景板”，而不是喧賓奪主。

科技落地要實(shí)實(shí)在在。長(zhǎng)安廣受歡迎的藍(lán)鯨動(dòng)力，也在不斷迭代。在今年第四季度，長(zhǎng)安要繼續(xù)推進(jìn)電氣化服務(wù)。

未來(lái)邏輯

葉沛強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)安和消費(fèi)者之間的關(guān)系，定位是伙伴式的。即長(zhǎng)安的服務(wù)也是伙伴式服務(wù)。

“伙伴”除了貼心關(guān)懷，還要有共同價(jià)值觀，雙方共同創(chuàng)造、分享價(jià)值。長(zhǎng)安用科技產(chǎn)品和智慧伙伴貫穿整個(gè)未來(lái)“站位”。

長(zhǎng)安在智能化服務(wù)方面不斷提升，也使產(chǎn)品保值率得到提高?？蛻舴?wù)就是長(zhǎng)安的“一號(hào)工程”。葉沛坦言，“以客戶為中心”很容易變成一句口號(hào)，但想做實(shí)，應(yīng)該規(guī)劃三個(gè)階段。

第一階段是建立端到端的關(guān)系，即直連客戶，給用戶以價(jià)值提升。此前主機(jī)廠都是通過(guò)渠道間接得到用戶信息，不直接、不及時(shí)，不夠精確。長(zhǎng)安正在建立直連數(shù)字化體系。

第二階段，則要跟得上用戶的變化。用戶需求和喜好變化速度是很快的。如何跟得上變化，如何提高跟進(jìn)效率，長(zhǎng)安著眼于與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系（譬如10年）。

在此之前，長(zhǎng)安推出了UNI序列的星球計(jì)劃。UNI星球從“衣食住行娛”打造品牌共創(chuàng)產(chǎn)品，滿足用戶需求。相當(dāng)于給用戶提供超額價(jià)值。與用戶共創(chuàng)生活內(nèi)容的同時(shí)，“以用戶為中心”的理念得到落實(shí)?；谶@一理念，UNI圍繞用戶看車、購(gòu)車、用車、享車的全周期全場(chǎng)景體驗(yàn)，打造了“五心”服務(wù)，為長(zhǎng)安汽車品牌持續(xù)向上提供更加充足的動(dòng)力。

與用戶共呼吸，共創(chuàng)價(jià)值，近距離接觸客戶，就能跟得上用戶的變化。這個(gè)邏輯，長(zhǎng)安是通過(guò)實(shí)踐來(lái)落實(shí)的。

第三階段則是深度數(shù)字化的階段。長(zhǎng)安得到鏈接、得到數(shù)據(jù)。如果數(shù)字化場(chǎng)景構(gòu)建不充分、不清晰，數(shù)據(jù)采集規(guī)劃就不閉環(huán)。數(shù)據(jù)標(biāo)簽就一直模糊。所以，長(zhǎng)安在“十四五”期間，要進(jìn)行傳播的轉(zhuǎn)型。在客戶群體和需求都快速變化的時(shí)候，仍能實(shí)現(xiàn)快速細(xì)分。

這需要更多的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，并建立與之相匹配的數(shù)據(jù)算法，才能解決客戶需求細(xì)分識(shí)別問(wèn)題。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品定制和服務(wù)定義。當(dāng)然，起頭需要進(jìn)行差異化傳播，以及把握各個(gè)客戶群體的差異化的價(jià)值。

在具體執(zhí)行層面，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮也曾形象地講過(guò)，長(zhǎng)安正在構(gòu)建“天上一朵云，空中一張網(wǎng)，線上一平臺(tái)，線下全場(chǎng)景”的未來(lái)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)“新實(shí)體產(chǎn)業(yè)+新服務(wù)產(chǎn)業(yè)”的真正融合。

長(zhǎng)安的數(shù)字化營(yíng)銷，絕不僅停留在線上直播、帶貨，也非停留在線下數(shù)字推廣、加朋友圈等膚淺的層次上面，而是運(yùn)用先進(jìn)數(shù)字化手段，將用戶和需求兩個(gè)維度進(jìn)行數(shù)字化解析，建立數(shù)字化營(yíng)銷體系。

按照葉沛的話說(shuō)，長(zhǎng)安建立了長(zhǎng)期業(yè)務(wù)邏輯。而在中國(guó)品牌中名列前茅也好，市場(chǎng)口碑急劇上升也好，都是體系化建構(gòu)的結(jié)果。不需要予以特殊的關(guān)注。

在葉沛精心梳理和主持構(gòu)建下，長(zhǎng)安在數(shù)字化營(yíng)銷的領(lǐng)域不斷深耕，走得比業(yè)內(nèi)平均水平更遠(yuǎn)，層次更深入。