付遠(yuǎn)洪：以價(jià)值共創(chuàng)賦能價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

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照片中，付遠(yuǎn)洪與采購(gòu)部的員工們手拿獲獎(jiǎng)證書(shū)，一起伸出大拇指。盡管隔著厚厚的口罩，依然能夠看出他們堅(jiān)定的笑容。

照片上的日期指向2020年6月。彼時(shí)，疫情剛剛被壓制，長(zhǎng)安馬自達(dá)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)正在如火如荼地進(jìn)行。從付遠(yuǎn)洪到生產(chǎn)線上的每一名工人，都憋足了一口氣，就是要用剩下的6個(gè)月時(shí)間，把上半年的損失給搶回來(lái)！

身穿深色西服，講話極富條理，談事情喜歡說(shuō)“第一、第二、第三”的付遠(yuǎn)洪，初識(shí)給人的感覺(jué)是一個(gè)理性勝于感性的操盤(pán)手。每一次專訪，他的不邀功、不煽情，就事論事的風(fēng)格給人印象深刻。然而2020年的疫情一戰(zhàn)，卻讓外界看到他儒雅外表之下，激情狼性的一面。

“疫情帶來(lái)的沖擊是雙刃劍，加速了中國(guó)車(chē)市的洗牌。存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不能為消費(fèi)者提供獨(dú)特價(jià)值的品牌正在逐步被邊緣化甚至淘汰?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年長(zhǎng)馬累計(jì)汽車(chē)銷(xiāo)量136667輛，同比增長(zhǎng)0.24%，超過(guò)7成經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利。不要小看這區(qū)區(qū)0.24%的正增長(zhǎng)，在整個(gè)市場(chǎng)下跌逾10%的大盤(pán)中，“保正”就意味著已經(jīng)贏了。而對(duì)于像長(zhǎng)安馬自達(dá)這樣一個(gè)“小品牌”來(lái)說(shuō)，2020年的“保正”意味的更多。

全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)“百年不遇之大變革”，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也進(jìn)入發(fā)展改革的新階段。2020年的疫情，更加速了汽車(chē)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的步伐。如何在新時(shí)期與新機(jī)遇打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力與長(zhǎng)青品牌，成為每一位車(chē)企操盤(pán)者所必須面臨的挑戰(zhàn)。

回顧2020年，作為國(guó)內(nèi)最早復(fù)產(chǎn)的一批車(chē)企，長(zhǎng)安馬自達(dá)3月份的產(chǎn)銷(xiāo)已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期的70%-75%，到4月已經(jīng)基本恢復(fù)到同期水平。但是長(zhǎng)馬有135家海外供應(yīng)商，主要來(lái)自日、韓、德、美等29個(gè)國(guó)家，涉及到長(zhǎng)馬所有車(chē)型的1343個(gè)一級(jí)零件涉及進(jìn)口物料，這又給長(zhǎng)馬的未來(lái)帶來(lái)了不確定性。

“小確實(shí)有它的缺點(diǎn)，那就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)差。但同樣，小也有它的優(yōu)勢(shì)。所以，針對(duì)小，我們提出了小而美、小而精的理念。也是針對(duì)小，我們制定了‘T124’特色精品戰(zhàn)略的企業(yè)發(fā)展思路?！?/p>

所謂特色精品戰(zhàn)略，即特色的產(chǎn)品戰(zhàn)略、特色營(yíng)銷(xiāo)，以及特色的服務(wù)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，長(zhǎng)安馬自達(dá)要想不被邊緣化、不被淘汰，從“價(jià)格紅?！弊呦颉皟r(jià)值藍(lán)?！?，如何在與用戶接觸的全生命周期場(chǎng)景中，給予用戶極致的品牌服務(wù)體驗(yàn)，是其中的關(guān)鍵所在。

長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁 付遠(yuǎn)洪

隨著用戶年輕化與汽車(chē)消費(fèi)的不斷升級(jí)，用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系也在發(fā)生著翻天覆地的變化。汽車(chē)從炫耀屬性到工具屬性再到個(gè)性化屬性，真切地反映出了時(shí)代的進(jìn)步。而品牌與用戶之間，也從過(guò)去的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)楦袇⑴c感的雙向互動(dòng)。

2020年最新上市的CX-30，成為付遠(yuǎn)洪這一經(jīng)營(yíng)思路的最佳載體。從最初的燃油版“小紅椒”，到后來(lái)推出的壓燃版“小紅椒”，長(zhǎng)安馬自達(dá)通過(guò)不同的技術(shù)和定價(jià)策略，用一款車(chē)型覆蓋到細(xì)分市場(chǎng)的高、中、低三個(gè)區(qū)間，極大地?cái)U(kuò)展了一款產(chǎn)品的維度，從縱深角度賦予了車(chē)型更旺盛的生命力。

“民間也有一個(gè)提法，叫‘一日馬自達(dá)終身馬自達(dá)’。如果一輛車(chē)是開(kāi)了還得開(kāi)，那么這就只是一個(gè)代步工具。如果是開(kāi)了還想開(kāi)，那么它就不只是一個(gè)工具，而是變成了伴侶。我們希望打造一款讓你開(kāi)了一直還想開(kāi)的車(chē)。”

伴隨著新產(chǎn)品的導(dǎo)入，長(zhǎng)安馬自達(dá)也將迎來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)化的轉(zhuǎn)變。2020年末，在經(jīng)歷了半年多的醞釀與思考后，長(zhǎng)安馬自達(dá)正式對(duì)外公布了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃。按照計(jì)劃，2021-2023年，長(zhǎng)安馬自達(dá)將以“品牌&用戶價(jià)值共創(chuàng)”為愿景，打造“開(kāi)放的用戶、粉絲生態(tài)圈”。

從5年前的“用戶+”到今天的“悅馬星空”，聚焦私域流量，打造用戶直達(dá)的溝通平臺(tái)，成為長(zhǎng)安馬自達(dá)把粉絲營(yíng)銷(xiāo)做到系統(tǒng)化、極致化的一次全新嘗試。

“‘用戶+’思維是點(diǎn)狀的，而‘悅馬星空’則是體系化的。要實(shí)現(xiàn)品牌和用戶、粉絲全面的共享、共通、共聯(lián)，讓彼此的價(jià)值觀融合一氣，就需要借助數(shù)字化手段搭建起品牌和用戶實(shí)時(shí)互通、價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)?！?/p>

從點(diǎn)狀思維到系統(tǒng)化、平臺(tái)化，是長(zhǎng)安馬自達(dá)深耕用戶群體的意識(shí)進(jìn)化、手段進(jìn)化。以用戶為核心的理念脫胎于馬自達(dá)“以人為本”的品牌發(fā)展理念，更深植于長(zhǎng)安馬自達(dá)所堅(jiān)持的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)觀中。

2021年是中國(guó)“十四五”的開(kāi)局之年，在經(jīng)歷了2020年的V型反轉(zhuǎn)之后，2021年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)前景看好。這同時(shí)也將是長(zhǎng)安馬自達(dá)全面擁抱數(shù)字化、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年。

在全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中，數(shù)字技術(shù)與車(chē)企的有機(jī)融合已成大勢(shì)所趨，數(shù)字化產(chǎn)品、智能化制造、數(shù)字驅(qū)動(dòng)管理正成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)、新特征。汽車(chē)生產(chǎn)的模式逐步向數(shù)字化智能制造發(fā)展，汽車(chē)的研發(fā)、設(shè)計(jì)也從硬件走向硬件、軟硬件結(jié)合，汽車(chē)業(yè)將成為新一代數(shù)字技術(shù)的集大成者。

以“洞察客戶需求、以創(chuàng)新的汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)鏈接客戶，打造一流的客戶體驗(yàn)”作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)革新愿景，付遠(yuǎn)洪提出了“四大目標(biāo)”、“三步走”策略和“四大支撐體系”，保障長(zhǎng)馬營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

2021年長(zhǎng)馬將打造運(yùn)營(yíng)客戶端、經(jīng)銷(xiāo)商端和廠家端“三端一體”營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化平臺(tái)。在智能制造領(lǐng)域，在基本完成自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，基于自動(dòng)化、信息化、數(shù)字化三個(gè)方向繼續(xù)推進(jìn)信息化和數(shù)字化。在數(shù)字管理領(lǐng)域，平臺(tái)能力建設(shè)也是2021年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作最重要的支撐，重點(diǎn)聚焦技術(shù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)框架，提升數(shù)據(jù)管理應(yīng)用能力。

從2020年的反轉(zhuǎn)之年，到2021年的平臺(tái)化、數(shù)字化之年，付遠(yuǎn)洪也將迎來(lái)他執(zhí)棒長(zhǎng)安馬自達(dá)的第五個(gè)年頭。即使在出差最忙的時(shí)候也會(huì)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的他，有著一副頎長(zhǎng)結(jié)實(shí)的好身體，更磨煉出一份難得的韌性與激情。

這種外在和內(nèi)在都與馬自達(dá)不謀而合的特質(zhì)，是惺惺相惜抑或是彼此成全，我們不得而知，但可以確定的是，他們都讓彼此的人生更加熠熠生輝。