基于SWOT分析的我國兒童玩具書出版研究

□ 施瑩瑩

縱觀圖書出版市場，童書出版已然成為中國出版界最具活力的板塊。近年來，在兒童圖書市場的細(xì)分下，兒童玩具書作為童書出版的一種新興形態(tài)受到消費(fèi)者的喜愛。玩具書早在十三世紀(jì)的西方就已經(jīng)出現(xiàn)。最初的玩具書是以翻動(dòng)紙頁的表現(xiàn)形式作為特色，所以也被叫作翻動(dòng)書。隨著時(shí)代的發(fā)展，玩具書里的互動(dòng)方式也越來越豐富。我國出版界普遍將兒童玩具書定義為以兒童為主要閱讀對象的超越傳統(tǒng)紙本的立體書和可動(dòng)書?，F(xiàn)如今，根據(jù)材質(zhì)、內(nèi)容、風(fēng)格、互動(dòng)形式，玩具書被分成翻翻書、洞洞書、洗澡書/布書、立體書、發(fā)聲書、觸摸書、拼圖書等多種類型。

一、基于SWOT的兒童玩具書分析

SWOT 分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件的各種因素，系統(tǒng)分析后選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的分析方法。在SWOT 分析基礎(chǔ)上研究兒童玩具書出版，有助于發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國市場上兒童玩具書的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，為我國兒童玩具書的持續(xù)發(fā)展提供對策。其中優(yōu)勢、劣勢是對我國玩具書市場上本土出版企業(yè)所處的內(nèi)部條件的分析，機(jī)會(huì)、威脅則是從宏觀層面上對我國出版企業(yè)所處的外部條件的分析。

（一）優(yōu)勢

兒童玩具書具有現(xiàn)有電子版圖書所沒有的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體的圖書、報(bào)紙、期刊等出版物在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下也積極發(fā)行電子版形式的出版物。但兒童玩具書不同，它是超越傳統(tǒng)紙本的立體書和可動(dòng)書，擁有電子版圖書無法體現(xiàn)的觸感、體驗(yàn)感。

微視頻、AR 以及VR 等在兒童玩具書領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。兒童玩具書在傳統(tǒng)圖書的基礎(chǔ)上，融入科技元素，豐富了閱讀形式。把AR、VR 技術(shù)應(yīng)用于童書，大大提高了可視性、生動(dòng)性和交互性，孩子們在閱讀時(shí)通過掃二維碼了解所閱讀的場景并進(jìn)行沉浸式的體驗(yàn)。這種身臨其境的體驗(yàn)正好符合兒童身心發(fā)展的特點(diǎn)，激發(fā)了他們的好奇心，提高了他們對科普知識(shí)的興趣，產(chǎn)生了良好的學(xué)習(xí)效果。

（二）劣勢

兒童玩具書的出版經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。國內(nèi)兒童玩具書制作成本高、定價(jià)高，不被市場所接受的后果可以說是十分慘烈。國內(nèi)出版企業(yè)寧可賺取不多的利潤，去選擇引進(jìn)版兒童玩具書的原因之一便是引進(jìn)版兒童玩具書的銷量有保證。

原創(chuàng)選題不足，兒童玩具書同質(zhì)化嚴(yán)重。最主要的問題是缺乏優(yōu)秀品牌支撐，缺乏自己獨(dú)特的原創(chuàng)產(chǎn)品。國內(nèi)的兒童玩具書生產(chǎn)企業(yè)，在題材、風(fēng)格、互動(dòng)形式等方面相似，缺乏具有真正影響力和高品質(zhì)的優(yōu)秀品牌玩具書；在兒童玩具書品牌開發(fā)、推廣、塑造等過程中，缺少成功的優(yōu)秀案例，在產(chǎn)品開發(fā)和售后服務(wù)方面的人才并不多；創(chuàng)新能力不強(qiáng)，國內(nèi)原創(chuàng)玩具書規(guī)模有限。我國玩具書市場目前大多依賴國外引進(jìn)的玩具書，或者購買國外版權(quán)后再加以翻譯發(fā)行。

兒童玩具書性比價(jià)不高。市場上的玩具書普遍價(jià)格上百，而內(nèi)容卻過于簡單，寥寥數(shù)頁，孩子在線下書店就可以吸收其中內(nèi)容。例如科普入門游戲書《宇宙3D 全景書》，主要介紹太陽系里的水星、金星和地球等八大行星，雖然有仿真行星公轉(zhuǎn)軌道設(shè)計(jì)，但全書包括封面封底實(shí)際上才七頁，價(jià)格卻過百元。

（三）機(jī)會(huì)

兒童市場發(fā)展?jié)摿Υ?，需求日益?qiáng)烈。全面二孩政策效果顯著，有關(guān)少年兒童啟蒙的玩具書進(jìn)一步依托線上線下的銷售平臺(tái)發(fā)展壯大，市場切實(shí)根據(jù)不同年齡段的孩子提供差異化的玩具書。在中國，接受過高等教育的家長的比例大幅提升，他們越來越意識(shí)到學(xué)習(xí)的重要性和啟蒙的重要性。

中外童書出版，呈現(xiàn)合作新趨勢。在2018年博洛尼亞書展的“中外童書出版，合作新趨勢”論壇上，不乏有美國最大童書出版社——企鵝蘭登童書出版集團(tuán)以及有著世界童書界“勞斯萊斯”美譽(yù)的英國尤斯伯恩出版公司等童書出版企業(yè)的身影。2017年，接力出版社與英國尤斯伯恩出版公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，尤斯伯恩童書品牌簡體中文版入駐接力出版社。中外童書出版合作模式，無論是中外作者的共同創(chuàng)作，還是中外品牌合作、中外資本合作等，都在使中國童書出版走向世界。

（四）威脅

產(chǎn)品推廣發(fā)行過程渠道萎縮。如今的出版社在銷售渠道、銷售方法和手段上存在很多問題，不能對線上線下資源進(jìn)行優(yōu)化配置。如果想達(dá)到傳播范圍廣、傳播影響深的效果，就需要出版社進(jìn)行宣傳和策劃，通過持續(xù)曝光在市場上吸引消費(fèi)者。無論是硬性廣告還是軟性廣告，都是出版企業(yè)宣傳自己品牌的重要方式。但在兒童玩具書市場，相關(guān)產(chǎn)品的廣告很少，讓消費(fèi)者印象深刻的廣告更是寥寥無幾。需要注意的是，面對電商的沖擊，書店的倒閉對需要展示的兒童玩具書來說是沉重的打擊。沒有現(xiàn)場的體驗(yàn)和閱讀，就很難體現(xiàn)出玩具書獨(dú)特的魅力。

引進(jìn)版兒童玩具書在國內(nèi)市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在國內(nèi)玩具書市場，我國自主設(shè)計(jì)的原創(chuàng)玩具書占比過低，市場上多是從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)的兒童玩具書?，F(xiàn)如今，我國很多受過高等教育的母親們都是引進(jìn)版兒童玩具書的忠實(shí)擁躉，原因主要有引進(jìn)版玩具書教育理念先進(jìn)、創(chuàng)意十足等。盡管引進(jìn)版兒童玩具書也有局限性，但憑借過硬的內(nèi)容質(zhì)量和多樣的品種，目前在國內(nèi)市場仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。

二、兒童玩具書出版策略

（一）結(jié)合中國特有文化底蘊(yùn)，中外合作，共創(chuàng)精品

尋找有經(jīng)驗(yàn)的國際戰(zhàn)略合作伙伴，與世界一流童書出版企業(yè)合作出版，吸取國外童書火遍全球的經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)出版企業(yè)應(yīng)重視選題，原創(chuàng)選題是兒童玩具書創(chuàng)意的源頭。我國五千年歷史積淀的各種文化包羅萬象、五花八門，然而目前童書市場中的兒童讀物所涉及的傳統(tǒng)文化卻只是冰山一角，更不用說童書下的玩具書分類。我國深厚的歷史底蘊(yùn)是選題的重要資源。另外，借著這股潮流，國外出版商可以進(jìn)一步了解我國原創(chuàng)玩具書，我國出版企業(yè)也可以將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)玩具書品牌傳向世界，從而促進(jìn)玩具書的版權(quán)輸出。

（二）利用“校企合作”模式培養(yǎng)出版人才

無論是出版策劃方面的人才，還是營銷推廣、出版管理等方面的人才，都是出版企業(yè)重要但缺乏的資源。人才資源是可再生資源，并且吸引人才也不一定能留住人才，出版企業(yè)應(yīng)將目光投向培養(yǎng)人才。“校企合作”模式是指學(xué)校和出版企業(yè)之間合作，制定出版人才培養(yǎng)計(jì)劃，旨在培養(yǎng)出實(shí)踐能力與理論知識(shí)雙強(qiáng)的高校學(xué)子，滿足出版企業(yè)方作為招聘方的社會(huì)和市場需求。校企雙方簽訂相關(guān)協(xié)議，在師資、技術(shù)、辦學(xué)條件等方面合作，建立起工作與學(xué)習(xí)相結(jié)合的培養(yǎng)方式，分別在學(xué)校和出版企業(yè)進(jìn)行教學(xué)。高校學(xué)子畢業(yè)后，可以直接去校方合作的出版企業(yè)工作。這種產(chǎn)學(xué)研結(jié)合人才培養(yǎng)的模式有利于出版企業(yè)培養(yǎng)出更符合企業(yè)要求的人才，也有利于高校學(xué)子們更具備市場競爭力。

（三）細(xì)分中國兒童玩具書市場，實(shí)行集中化戰(zhàn)略

出版社針對某一特定購買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場或區(qū)域市場，采取成本領(lǐng)先或者產(chǎn)品差異化的策略來獲取競爭優(yōu)勢。尤其是中小型出版企業(yè)，針對細(xì)分后的兒童玩具書市場，要考慮自身優(yōu)勢以及資源，選擇少數(shù)方向切入。之后，可選擇擴(kuò)大產(chǎn)量、降低成本的成本領(lǐng)先策略，以“高質(zhì)平價(jià)”的玩具書占領(lǐng)市場；也可選擇集中力量對兒童玩具書實(shí)行個(gè)性化定制的產(chǎn)品差異化策略，以“高價(jià)特色”的兒童玩具書進(jìn)入市場。

（四）我國中小型出版企業(yè)可成為國外成功產(chǎn)品的創(chuàng)新模仿者

在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，中小型企業(yè)由于資源有限，所以在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)必須清楚地了解自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，必須學(xué)會(huì)等待時(shí)機(jī)、借力發(fā)展的戰(zhàn)略。國內(nèi)中小型出版公司自身小和靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)也是優(yōu)勢，要尋找行業(yè)中適合中小型出版公司發(fā)展的市場空間或空白市場。當(dāng)然，這個(gè)戰(zhàn)略也要求出版企業(yè)要擁有優(yōu)秀的管理者和優(yōu)秀的營銷人員等。