“慢下來”的互聯(lián)網(wǎng)教育 如何讓消費者感到“差異化”

羅克研

近日熱播的電視劇《小舍得》再次引發(fā)了無數(shù)家長關(guān)于“教育焦慮”的話題討論。劇中由蔣欣飾演的雞娃媽媽田雨嵐，為了讓自己的孩子上奧數(shù)培訓(xùn)班，用盡了各種人脈，金錢關(guān)系。這也讓觀眾感覺她無時無刻都在傳遞焦慮情緒。

焦慮從何而來？顯而易見的是，在激烈的競爭環(huán)境下，社會上隨處可見的培訓(xùn)機構(gòu)、商家也正在用廣告宣傳煽動、強化家長們的焦慮情緒。

在線教育發(fā)展快問題多

過去的一年，在線教育站上了風口浪尖。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元，過去4年的CAGR（復(fù)合年均增長率）達34.5%，其中低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。不過，在線教育高速發(fā)展過程中，一些在線教育培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)布虛假廣告，技術(shù)故障、質(zhì)量不高、服務(wù)不佳，卷款跑路等問題頻頻爆出。

有過這樣的統(tǒng)計，在2019年，每刷10條短視頻，就可以看到一則在線教育的廣告，而到了2020年暑假，這個數(shù)字變成了5條。

在線教育廣告大戰(zhàn)甚至燒出了一場鬧劇，2020年底，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、清北網(wǎng)校四家公司被發(fā)現(xiàn)在廣告中選用了同一名演員扮演名師，一會兒扮演小學(xué)數(shù)學(xué)老師，一會兒又到另一則廣告中就變成了“教了40年英語老師”。廣告“撞臉”還引發(fā)了中紀委網(wǎng)站發(fā)文評論，指出在線教育存在過度資本化、營銷泛濫等問題，甚至對某些頭部平臺進行了點名批評。

今年3月16日，由中央網(wǎng)信辦主管的中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會，針對當前教培機構(gòu)出現(xiàn)“退費難”、“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為，相關(guān)負責人表示，將完善在線教育行業(yè)認證和標準，加大規(guī)范力度，強化行業(yè)自律和監(jiān)管。

學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等機構(gòu)在2020年的廣告語分別為“每天進步一點點”、“累計用戶突破4億”和“累計用戶超8億”;而今年已分別更換成“好成績源自好方法”、“以科技助力教育”和“在線教育引領(lǐng)者”。

去“在線”，重“教育”，在線平臺真能解決發(fā)展中的頑疾嗎？

有分析指出，一些在線平臺教育類產(chǎn)品，沒有體現(xiàn)出其獨特的“優(yōu)勢”，并且很難拿出同線下教育“可逆轉(zhuǎn)性”的切入點和優(yōu)勢增長線。

與其所說的不局限于地點和時間的便利，并沒有解放家長，甚至變成了家長的一種束縛。傳統(tǒng)的教培行業(yè)，家長只需把孩子送往培訓(xùn)班即可去享受自己的時間，但是如今花著差不多甚至高出的價格，卻還要自己盯著孩子看網(wǎng)課，等于自己上了一遍課再來驗收孩子的成果。

這就使得用戶對產(chǎn)品的“使用感”大打折扣，其產(chǎn)品能否給用戶帶來預(yù)期中的價值，并且使得用戶認可產(chǎn)品的質(zhì)量，這些都留有不少疑問。

除此之外，各大公司的過于“同質(zhì)化”，令用戶猶如開“尾貨”盲盒一般，難言是驚喜還是失落。那么，在這樣一個“黃金時代”，各大公司如何能在這場“大洗牌”中堅挺下去，又能讓用戶體會到“盲猜”都能是驚喜呢？

在線教育類產(chǎn)品往往它的“真實感受者”和“真實消費者”是分開的。學(xué)生是使用者、家長是消費者，這兩者之間往往會出現(xiàn)“信息斷層”。

家長無法評判此類產(chǎn)品帶給孩子的學(xué)習(xí)效果和能力提升，一個互聯(lián)網(wǎng)的距離使得主講老師和輔導(dǎo)老師變成了一種“機器”，只存在于影像和解題的文字之中，貼合不到孩子在課堂上是否真的在學(xué)習(xí)、有沒有走神、有沒有在做其他的。

家長只能憑借考試的結(jié)果來評判。但是終究教育是屬于“慢”節(jié)奏的產(chǎn)物，它需要日積月累，需要思維的培養(yǎng)、需要習(xí)慣的養(yǎng)成，但是在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)帶動下，卻更加加重了家長的“焦慮感”和“無力感”。

這就使得家長很難得到預(yù)期里面產(chǎn)品應(yīng)有的價值，也很難認同現(xiàn)階段產(chǎn)品的“質(zhì)量”，畢竟它并沒有使得“教育”變得簡單，甚至還使得這個過程“繁雜化”。

這就讓更多的用戶疑惑：在線教育的核心到底是什么？

在線教育融資收緊

值得一提的是，在線教育機構(gòu)的融資環(huán)境正持續(xù)收緊。據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，2021年1-2月，K12學(xué)科教育領(lǐng)域僅發(fā)生1起融資事件，較去年同期減少了5起;融資總額為2.1億元，較去年同期的11.26億元下降81.35%。

至此，內(nèi)憂外患的在線教育行業(yè)，正面臨前所未有的“發(fā)展迷局”——未來行業(yè)的發(fā)展和監(jiān)管將走向何方？這種不確定性較強，也同時讓人產(chǎn)生了另一個疑問：在線教育行業(yè)格局是否會生變？當然也不排除行業(yè)將進入更加精細化管理階段，在線教育機構(gòu)們會繼續(xù)深挖細分市場，加強與學(xué)生家長們的溝通與交流，并不斷優(yōu)化自身的內(nèi)控機制。

新東方教育科技集團董事長俞敏洪認為，線上教育和線下教育是互補關(guān)系，兩者并不會誰取代誰。但不能把在線教育當做一門純粹的生意來做，尤其不應(yīng)該把它作為一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來做。因為教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。

他說，在線教育燒錢模式注定要失敗，在線培訓(xùn)機構(gòu)燒錢做廣告，獲得一個低價客戶600塊，轉(zhuǎn)成正價客戶成本就變成4000塊。一年后復(fù)購率50%又是2000塊損失。一個客戶客單價平均只有三四千，這個模式就完全不可持續(xù)?，F(xiàn)在之所以能夠存續(xù)下去，是資本拼命在后面補貼，我也是投資人之一，但資本補貼一定是很有限度的。

今年以來，“校內(nèi)減負，校外增負”的話題備受關(guān)注，教育部及多家權(quán)威媒體均有發(fā)聲，措辭之嚴厲，頻率之多，前所未有。

3月31日，國新辦就貫徹“十四五”規(guī)劃，加快建設(shè)高質(zhì)量教育體系有關(guān)情況舉行發(fā)布會。針對“雙減”問題，教育部基礎(chǔ)教育司司長呂玉剛回應(yīng)提問時稱，“今年教育部把這項工作列入重點工作任務(wù)，將會同有關(guān)部門按照系統(tǒng)治理、標本兼治的工作思路，采取更加有效的措施，進一步加大校外培訓(xùn)機構(gòu)治理力度。與此同時，要進一步強化學(xué)校的育人主陣地作用，切實減輕學(xué)生校外培訓(xùn)負擔和作業(yè)負擔，積極回應(yīng)人民群眾的廣泛關(guān)切?！?/p>

學(xué)生、家長選擇教培機構(gòu)進行教育行為，終歸是一個要求差異化的行為，不把控質(zhì)量與成本而實現(xiàn)盈利，大機構(gòu)倒閉關(guān)門也將不鮮見?！缎∩岬谩吩髡哂幸欢卧捔钊松钏迹骸盀槭裁唇裉斓慕逃Y源比過去好，比過去多，但今天的人比過去還著急……可能所有的人都應(yīng)該放下，慢一點，我覺得是最有利的?！?/p>