山東省葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客滿意度影響因素分析
——以卡斯特酒莊為例

孫珍珍，徐 靜

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院 人文與經(jīng)濟管理學院，山東煙臺 264670）

通過對山東省各大酒莊、山東省葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展局的調(diào)研與訪談，獲悉了省內(nèi)葡萄酒旅游發(fā)展狀況，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計調(diào)查問卷。除了線上收集問卷，調(diào)研小組于2020年國慶節(jié)期間，在卡斯特酒莊隨機選取游客進行問卷調(diào)查，線上線下共發(fā)放問卷253份，回收問卷213份，其中有效問卷169份，有效率79.3%。

1 研究區(qū)概況

煙臺是世界七大葡萄海岸之一，具有優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)發(fā)展自然環(huán)境，已經(jīng)成為國內(nèi)外高端葡萄酒品牌的聚集地，君頂酒莊、羅斯柴爾德男爵等酒莊相繼建成。而煙臺張裕是我國開展葡萄酒旅游最早的葡萄酒廠，有國家4A級旅游景區(qū)張裕·卡斯特酒莊?？ㄋ固鼐魄f位于黃金旅游線上，是集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)釀造、展覽售賣、旅游觀光、商務(wù)會議、休閑娛樂等多功能于一體的國際現(xiàn)代化酒莊。酒莊建筑為歐式園林風格，園區(qū)內(nèi)種植著多種世界知名的葡萄品種。卡斯特酒莊經(jīng)常舉辦一些娛樂活動，如風情采摘節(jié)、親子嘉年華正吸引著越來越多的游客。

2 評價指標及方法

中國學者李智虎認為，游客滿意度是游客需求得到滿足的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)[1]。當旅游體驗大于或者等于旅游的期望時，旅游者會獲得滿足感；反之，旅游者就會對旅游地產(chǎn)生失望的感覺。本文借鑒國內(nèi)外已有的研究成果，結(jié)合葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游的特殊情況和研究目的，選取具有代表性的19個評價指標利用李克特五級量表進行分析，其中評價指標包括咨詢服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游整體素質(zhì)與技能、景區(qū)休憩地等基礎(chǔ)設(shè)施、安全保障設(shè)施、商業(yè)等公共服務(wù)設(shè)施、路邊標志與旅游線設(shè)計、景區(qū)道路與草坪的衛(wèi)生環(huán)境、采摘區(qū)環(huán)境條件、廁所環(huán)境、娛樂活動豐富度、門票價格、葡萄酒購買價格、停車便利性、游客秩序、購物條件和服務(wù)、餐飲特色與衛(wèi)生、住宿條件及服務(wù)、餐飲與住宿價格、內(nèi)外交通，將這些指標按X1，X2，…X19的順序做出標記以便之后的分析（李克特量表具體賦值：1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意）。

因子分析法是通過變量之間關(guān)系的研究，在眾多相關(guān)因素中求出潛在的起支配作用的少數(shù)幾個因子，來綜合反映變量的絕大部分信息，也就是通過降維技術(shù)求出幾個公共因子（彼此之間不相關(guān)或相關(guān)性較低），使其盡可能多地保留原始變量的信息，然后根據(jù)因子的方差貢獻率確定每個因子的影響力[2]。考慮到游客滿意度影響因素中變量較多，分析問題比較復(fù)雜，因此采用因子分析法對葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客滿意度的眾多影響因素進行研究，利用SPSS17.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 游客統(tǒng)計學特征分析

分析表1可知，葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客包含了不同經(jīng)濟社會屬性類型的游客，樣本整體有較好的代表性。受訪者中，女性居多，達到54.4%，以中青年為主；文化程度較高，集中在大學本科層次；職業(yè)構(gòu)成多樣，收入水平以中低收入為主，說明有固定職業(yè)的高學歷游客的時間與可支配收入較充足。

表1 受訪者基本信息

3.2 游客滿意度分析

3.2.1 游客滿意度描述性分析

從表2可知，游客的總體滿意度為較滿意，均值為4.32。在19個滿意度指標中，得分在4以上的有9個指標，景區(qū)道路與草坪的衛(wèi)生環(huán)境的滿意度最高，均值為4.87，其標準差也較小，這說明景區(qū)整體環(huán)境受顧客一致好評，反映出景區(qū)管理制度較為完善，風景狀況較好。而廁所環(huán)境、路邊標志與旅游線設(shè)計的滿意度均值較小，分別為3.02和3.05。均值在3.1～3.9區(qū)間的，共有8個評價指標，其中葡萄酒購買價格、咨詢服務(wù)態(tài)度的標準差偏高，從中可以看出，游客對這兩項因子的評價褒貶不一，有的游客特別不滿意，有的游客特別滿意，可能因為不同游客遇到不同的服務(wù)人員以及對價格的認可度不同，說明工作人員整體素質(zhì)水平不一，需要加強監(jiān)管；同時要注意葡萄酒的價格區(qū)分，向不同的游客推薦購買不同價位的葡萄酒。

表2 游客滿意度數(shù)據(jù)分析

游客是否會再次來旅游、是否會推薦給其他人是滿意度的另一反映。在被調(diào)查的游客中，有80 %的游客表示會再次返回游覽，有90 %的游客有推薦給其他朋友的意愿。這說明葡萄酒產(chǎn)區(qū)顧客滿意度較高，有很大的希望爭取讓已有游客進行口碑傳播，帶動周圍的親朋好友。

3.2.2 游客滿意度因子分析

運用因子分析法，借助Spss17.0對原始數(shù)據(jù)進行因子分析，樣本的Bartlett球度檢驗統(tǒng)計量為6621.537，檢驗的P值接近0，表明這19個變量之間有較強的相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。樣本KMO的統(tǒng)計量為0.903，大于0.9（表3），說明問卷調(diào)查結(jié)果非常適合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗

在因子的提取中以特征值大于1的原則確定公因子個數(shù)，最終提取3個公因子。因子分析結(jié)果顯示前3個公因子的方差貢獻率累計達到69.035 %，即3個公因子解釋了原始變量69.035 %的方差。從表4可知，因子F1由5個指標組成，主要反映了游客觀光游覽后對園區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度和周圍環(huán)境的評價，命名為環(huán)境與服務(wù)因子；因子F2由7個指標構(gòu)成，主要反映了游客對景區(qū)各方面的設(shè)施建設(shè)的滿意度，命名為基礎(chǔ)設(shè)施因子；因子F3由7個指標構(gòu)成，反映了游客來此旅游的便利性與對消費的感知，命名為交通與商品因子。3個因子的方差貢獻率依次為36.198 %、31.564 %、21.273 %。其中環(huán)境與服務(wù)因子是最重要的影響因子，說明環(huán)境與服務(wù)是影響滿意度最重要的因素。

表4 游客滿意度因子分析

3.3 結(jié)論

通過研究我們得出，因子對游客滿意度影響影響程度從大到小依次為環(huán)境與服務(wù)因子、基礎(chǔ)設(shè)施因子、交通與商品因子。游客滿意度評價越高，得分均值就會越高，結(jié)果顯示，評價指標的均值大部分都在3.5以上，游客滿意度偏向比較滿意，說明葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客的滿意度總體評價較高。但通過因子分析法我們可以推斷，得分低的因子會影響游客滿意度總體的得分。在眾多指標中，廁所環(huán)境得分最低，說明廁所位置設(shè)置不夠合理或者衛(wèi)生環(huán)境不好，打掃不夠及時；路邊標志與旅游線設(shè)計的得分也較低，說明路標標識不清，并且調(diào)研發(fā)現(xiàn)路線設(shè)計為單程線，給游客帶來了不友好的旅游體驗，這都是制約葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的短板。

4 發(fā)展建議

4.1 提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

大量的科學研究表明，游客的忠誠度與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系[3]，旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的高低會影響游客的滿意度，忠誠度基于游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗與評價，體現(xiàn)為游客對葡萄酒產(chǎn)區(qū)活動的重游意愿和推薦意愿。第一，融合文化要素，單純觀光的傳統(tǒng)旅游模式已經(jīng)不再適用于景區(qū)的持續(xù)發(fā)展，融入葡萄酒的起源、酒莊發(fā)展歷程等，豐富游客的觀賞效果和深度體驗；第二，提高服務(wù)質(zhì)量要求，培訓并監(jiān)管工作人員，普遍提高服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)，爭取為游客提供高水平的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.2 加強旅游活動的特色與參與性

卡斯特酒莊可以在現(xiàn)有活動的基礎(chǔ)上，加入新的活動元素，滿足游客更高層次的需求。第一，產(chǎn)區(qū)游客大都結(jié)伴而行，有很大一部分是父母帶著孩子來此旅游，除了采摘葡萄，觀看葡萄酒制作流程，我們可以舉辦“親子嘉年華”活動，進行“葡萄”系列打卡獲贈小禮品游戲，充分調(diào)動大人與孩子的積極性；第二，充分利用好葡萄酒產(chǎn)區(qū)的資源優(yōu)勢，開展以“釀造葡萄酒”為主題的旅游活動，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)葡萄更多的價值。

4.3 科學規(guī)劃景區(qū)建設(shè)

第一，在進行景區(qū)建設(shè)之前做好規(guī)劃，合理布局。首先充分聽取游客的反饋意見，做好旅游路線規(guī)劃，并標記清楚路邊標識，避免出現(xiàn)游客因看不清路線走錯路，又因單程路線無法返回參觀的情況；合理安排廁所的分布位置，并注意衛(wèi)生清潔。第二，要做好調(diào)研，避免出現(xiàn)與其他酒莊同質(zhì)化的現(xiàn)象，并充分利用周邊基礎(chǔ)設(shè)施，做好外圍交通旅游線；第三，盡量降低季節(jié)性因素影響，在非采摘時節(jié)舉辦應(yīng)季的其他趣味活動，減少游客的失落感。