中國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場分析和發(fā)展建議

高啟杰 喬佳梅 楊瑞 郭凱凱

近年來，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場因“疫”重生，中央及地方政府發(fā)布系列惠農(nóng)政策，京東、淘寶、拼多多等各類主流電商平臺積極開通助農(nóng)專區(qū)，疏通應季上市特色農(nóng)產(chǎn)品上行通道。此外，鄉(xiāng)村振興疊加數(shù)字農(nóng)業(yè)相關(guān)政策，共同助力農(nóng)產(chǎn)品電商步入發(fā)展機遇期。受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司委托，中國農(nóng)業(yè)大學特色農(nóng)產(chǎn)品電商研究團隊對淘寶、天貓、京東三個電商平臺的特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場進行了監(jiān)測分析。

特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場主要特點

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到5750億元，同比增長37.9%；2021年上半年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2088.2億元，農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)恢復。電商節(jié)日經(jīng)濟對市場銷售走勢的影響不容忽視，果蔬類產(chǎn)品銷量波動較大，新產(chǎn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商也逐漸興起。具體特點表現(xiàn)如下：

節(jié)慶消費帶動線上銷量短期激增，引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商市場震蕩運行。受“618”“雙十一”大型電商促銷活動消費提振影響，第二季度、第四季度為線上銷售高峰期。每年進入5月，各主流電商平臺紛紛提前預熱電商節(jié)日“618”，6月受平臺流量加持和消費需求聚集，特色農(nóng)產(chǎn)品銷量大幅提升。2020年第二季度，冬蟲夏草、馬鈴薯、枸杞、核桃等各優(yōu)勢產(chǎn)品陸續(xù)進入集中上新期，線上線下市場呈現(xiàn)供需兩旺的銷售局面，電商銷售量環(huán)比分別上升85.29%、7.20%、38.34%、38.32%。處于消費淡季的特色牛肉銷量小幅提升，環(huán)比上升1.85%。2020年第四季度，特色牛羊肉和養(yǎng)生類農(nóng)特產(chǎn)品線上銷量再創(chuàng)新高。牛肉、羊肉、枸杞銷售額環(huán)比分別上升63.09%、107.97%、83.7%。第四季度為冬蟲夏草傳統(tǒng)銷售淡季，但受“雙十一”電商大促影響，“三區(qū)三州”地區(qū)冬蟲夏草電商銷售量季度環(huán)比增長 48.93%。

果蔬類農(nóng)產(chǎn)品消費需求波動較大，養(yǎng)生類農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)新食尚。果蔬類農(nóng)產(chǎn)品具有高頻剛需的產(chǎn)品特性，占據(jù)較大市場份額，且網(wǎng)絡(luò)銷售額保持較高增速；但果蔬類農(nóng)產(chǎn)品消費具有較強的地域性、季節(jié)性和多樣性特征，促使其銷量波動較大。近年來，蘋果電商市場整體行情相對低迷，市場交易情況欠佳，走貨量不高。2021年，蘋果電商銷售量持續(xù)下跌。第一、二、三季度環(huán)比下降分別為25.26%、15.40%、18.10%；此外，蘋果期貨價從2021年1月的6000元/噸跌至2021年3月的5000元/噸，其跌幅高達17%。馬鈴薯行情同樣不容樂觀，2021年第一季度與第二季度的電商銷售量分別環(huán)比下降21.90%和22.98%，第三季度略有回升，環(huán)比上升11.69%。隨著人們收入水平持續(xù)提高與消費升級，滋補養(yǎng)生理念日益深入人心，滋補食品消費增長迅猛。阿里研究院、浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報告》數(shù)據(jù)顯示，各食品品類中休閑食品和滋補食品在阿里電商平臺穩(wěn)居前二。枸杞電商消費市場活躍，2021年第三季度，特色枸杞電商銷售額為17949.23萬元。從各省特色枸杞電商市場銷售情況看，寧夏枸杞占據(jù)較高市場份額，電商銷售額是同期青海枸杞電商銷售額的3倍左右，電商銷售量達到優(yōu)勢區(qū)特色枸杞電商總銷售量的 50%以上。核桃具有健腦益智、抗衰老等功效，是我國線上堅果行業(yè)中的重要細分品類。2021年第三季度，核桃電商銷售總額為19310.97萬元，季度環(huán)比上升5.51%；電商銷售量為411.68萬件，季度環(huán)比上升31.84%。

優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額，新產(chǎn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商也逐漸興起。原產(chǎn)地效應作用機制影響下，優(yōu)勢區(qū)域特色品牌占據(jù)較大市場份額。產(chǎn)品原產(chǎn)地影響消費者對產(chǎn)品的評價，進而影響消費者購買傾向，其中優(yōu)勢區(qū)域公用品牌形象和地理生態(tài)形象對特色農(nóng)產(chǎn)品評價影響顯著。隨著城鄉(xiāng)居民消費升級和高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費需求增長，無公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品更受消費者青睞，如內(nèi)蒙古出產(chǎn)的“蒙羊”、寧夏生產(chǎn)的枸杞市場認可度、市場占有率、品牌知名度最高，2021年第三季度，內(nèi)蒙古特色羊肉電商銷售額為4302.62 萬元，占該品類總銷售額比重25.35%；寧夏枸杞位居該品類電商銷售額榜首，銷售額為8836.4萬元，占比49.23%。從監(jiān)測的特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售情況看，在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商蓬勃發(fā)展的同時，一些新產(chǎn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商也逐漸興起，如2021年第三季度，特色羊肉電商銷售額為16971.23萬元、銷售量為130.86萬件；其中，優(yōu)勢區(qū)銷售額占比58.00%、銷售量占比53.95%；非優(yōu)勢區(qū)銷售額占比42.00%、銷售量占比46.05%。而浙江以7157.85 萬元的特色核桃電商銷售額位居首位，超過了核桃優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)中擁有較高知名度的新疆。

特色農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的主要問題

當前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進入快車道，品牌強農(nóng)、產(chǎn)業(yè)強農(nóng)、人才強農(nóng)等理念深入人心。然而在發(fā)展過程中，品牌、供應鏈體系、人員隊伍等方面的發(fā)展短板日益顯現(xiàn)。具體面臨的問題如下：

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌雖“量大齊全”，但同質(zhì)化嚴重、欠缺特色。當前，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)頭部效應明顯，市場集中度較高，電子商務(wù)的動態(tài)競爭和產(chǎn)品快速迭代的不穩(wěn)定性對市場競爭力不足的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售極為不利。我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌雖數(shù)量眾多，但存在兩個突出問題：首先是農(nóng)業(yè)品牌價值和影響力總體水平不高。據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心和農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)業(yè)品牌目2020年農(nóng)產(chǎn)品品牌》價值評估和影響力指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在首批入圍中國農(nóng)業(yè)品牌目錄參評的107個農(nóng)產(chǎn)品品牌中，農(nóng)業(yè)品牌認知度和影響力有限。其次是品牌同質(zhì)化嚴重，欠缺獨特發(fā)展模式。對農(nóng)產(chǎn)品電商這一領(lǐng)域來說，一方面由于市場投資的熱風，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌近年來發(fā)展快速擴張，孵化出了眾多同質(zhì)的市場競爭者；另一方面是每年數(shù)十家電商企業(yè)虧損倒閉。對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，有保障的供應鏈渠道和高質(zhì)量的資源配置才能吸引消費者買到具有高性價比的商品。然而，眾多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗以及配送方面的特點并不突出，這種沒有獨特發(fā)展特點、缺乏核心競爭力的模式，無法在競爭激烈的電商市場上持久延續(xù)。09B613B9-6D44-4542-91B1-A1F0EE71EE1A

農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不完善。大多數(shù)農(nóng)村地處偏遠、物流成本較高，農(nóng)產(chǎn)品面臨著“酒香也怕巷子深”的困境，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接不暢問題尤為突出。一方面，農(nóng)村設(shè)施建設(shè)滯后，農(nóng)產(chǎn)品分揀、倉儲、冷鏈物流體系不完善，運輸成本較高。居住分散的農(nóng)民把農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給城市的商販、超市、社區(qū)商店等，最終銷售給消費者。繁瑣的中間環(huán)節(jié)增加了農(nóng)產(chǎn)品交易成本，造成消費者購買農(nóng)產(chǎn)品價格高、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利潤率低等問題。另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈不完善，銷售渠道不健全。由于缺乏系統(tǒng)的營銷策略，產(chǎn)品一直銷售不暢，不僅挫傷了農(nóng)民群眾的生產(chǎn)積極性，而且從市場終端阻礙了農(nóng)產(chǎn)品需求的進一步擴大。

專業(yè)電商人才缺乏，特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展活力不足。隨著我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模的持續(xù)擴張，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的專業(yè)人才短缺問題將日益凸顯。首先，電商行業(yè)人員流動性強，專業(yè)電商人才匱乏?！?020中國農(nóng)村電商人才發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，預計2021年我國農(nóng)村電商人才缺口將達到217萬人，2025年人才缺口將增至350萬人。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商雖快速發(fā)展，但專業(yè)人才隊伍建設(shè)滯后。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%。全國非網(wǎng)民規(guī)模為4.96億人，其中農(nóng)村人口占到59.8%。非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因在于，使用技能缺乏、文化程度限制和年齡因素。一方面，受農(nóng)業(yè)從業(yè)人口受教育程度普遍較低、老年農(nóng)民比例較大等不利因素影響，本地電商人才挖掘與培養(yǎng)難以滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展需求。另一方面，受縣域經(jīng)濟發(fā)展水平、農(nóng)產(chǎn)品電商收益不穩(wěn)定等因素影響，引進人才水土不服，流失率高，難以持久。

特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展建議

我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展既面臨來自品牌資源及人力資源為代表的軟實力不足的問題，也面臨來自產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈等硬實力發(fā)展滯后方面的挑戰(zhàn)。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品電商工作的開展既要補足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人才隊伍建設(shè)等方面的短板，又要從農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、品牌價值增值等方面下大功夫、大力氣。

推進農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化、品質(zhì)化、規(guī)模化“三化提效”。我國特色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域、文化、品質(zhì)等諸多特色，但又廣泛具有“散、弱、小”的品牌特征，應避免陷入重復、過度開發(fā)，低質(zhì)量建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌陷阱，而是要全方位推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和產(chǎn)品品質(zhì)“雙品提效”。加快推進區(qū)域公用品牌標準化建設(shè)。各特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)可從技術(shù)創(chuàng)新、監(jiān)督管理、運營維護等層面出發(fā)，依托資源稟賦和特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，實施質(zhì)量標準化工程，發(fā)揮標準化的基礎(chǔ)保障作用。此外，持續(xù)豐富特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，借助內(nèi)容電商、直播電商、社交電商等電商新業(yè)態(tài)多渠道、多時段、多樣化地塑造獨特的品牌、產(chǎn)品形象，建設(shè)以區(qū)域公用品牌為核心，多個知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌矩陣。加強產(chǎn)品品質(zhì)提升。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌核心價值的重要載體，在推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及品牌數(shù)量提升的同時，應注重對特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進行“補鈣”，提高品牌溢價能力，做好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升。加快構(gòu)建產(chǎn)地現(xiàn)代綠色生產(chǎn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立產(chǎn)學研動態(tài)聯(lián)絡(luò)機制，依托技術(shù)進步提升產(chǎn)品品質(zhì)，突出產(chǎn)品特色，為網(wǎng)紅爆品的打造奠定堅實的基礎(chǔ)。加快建設(shè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)布局。所謂“規(guī)?；笔侵敢獜墓┙o端開始到需求端形成一個有機整體，形成兼顧產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈、區(qū)塊鏈等在內(nèi)的完整“網(wǎng)鏈”體系，以規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)布局參與競爭能夠提高整體性的效率。并加快由傳統(tǒng)的“推式”供應鏈向“拉式”供應鏈轉(zhuǎn)型和升級，從供給端入手，以平臺客戶的需求為導向，真正地推動傳統(tǒng)電商向數(shù)字電商的轉(zhuǎn)型升級。

補足基礎(chǔ)設(shè)施及銷售渠道建設(shè)“兩大短板”。要解決農(nóng)產(chǎn)品上行尤其是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通問題，關(guān)鍵是要做好產(chǎn)銷銜接。圍繞農(nóng)產(chǎn)品上行政府推動科學制定符合市場預期的配套技術(shù)標準、行政法規(guī)、優(yōu)惠政策，構(gòu)建符合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨標準的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通體系。一是補足基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)短板。大力支持特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地項目建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品加工項目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、信息網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村公路等基礎(chǔ)及配套設(shè)施項目建設(shè)，著力補齊地方基礎(chǔ)設(shè)施短板，推動地方經(jīng)濟發(fā)展，為規(guī)?；a(chǎn)、銷售、物流提供有力保障。二是補足銷售渠道建設(shè)短板。通過整合地方企業(yè)、合作社等資源，探索形成集農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通于一體的訂單化生產(chǎn)、批量化供應的農(nóng)業(yè)供應鏈體系。同時，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)供應鏈信息平臺，深化應用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營大數(shù)據(jù)，共享政策、市場、金融等信息，有效打通供銷信息渠道，打造線上線下農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，促使農(nóng)產(chǎn)品精準對接廣闊的消費市場。

強化電商人才驅(qū)動和戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)“兩大保障”。依托電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城等項目，加強人才體系建設(shè)。一是堅持人才驅(qū)動，重視電商專業(yè)培訓，讓人才回得來、聚得起、留得住，為電商發(fā)展儲備充足的人力資本。搭建各類返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所需的支撐服務(wù)平臺，完善產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)支持服務(wù)體系，重點解決小微電商創(chuàng)業(yè)者信貸、技術(shù)、用地等問題。通過定向?qū)W歷教育、農(nóng)民技能培訓推進電商人才隊伍建設(shè)，不斷優(yōu)化課程體系，突出適用、實戰(zhàn)特性，動態(tài)跟蹤和實時反饋電商培訓效果，注重培訓效果轉(zhuǎn)化和電商達人、直播帶貨網(wǎng)紅的孵化，變“輸血”為“造血”。二是堅持戰(zhàn)略規(guī)劃引領(lǐng)，提升電商發(fā)展動力。以延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈、完善利益鏈為引導，將電商助農(nóng)、強農(nóng)、興農(nóng)融入到特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)劃當中，解決產(chǎn)地“人”“貨”“場”問題。將電商人才培育上升到戰(zhàn)略層面，發(fā)掘鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，培育年輕人參與電商營銷，幫助本土農(nóng)村企業(yè)成長，打造本土電商品牌。組織創(chuàng)業(yè)研討會、座談會、實操等活動，激發(fā)年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動機，指導年輕人增強品牌意識，堅定創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意志和信心。將電商人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興人才項目孵化結(jié)合，培養(yǎng)新農(nóng)人與新媒體、新產(chǎn)品結(jié)合，從人才端入手，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)。

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學人文與發(fā)展學院）09B613B9-6D44-4542-91B1-A1F0EE71EE1A