社會(huì)信任重構(gòu)對(duì)我國(guó)居民潛在旅游消費(fèi)意愿的影響

□談佳潔 劉新靜

一、引言

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要把提高社會(huì)文明程度作為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重大任務(wù)。誠(chéng)信社會(huì)建設(shè)是其中的重要部分，而社會(huì)信任水平更是反映誠(chéng)信社會(huì)建設(shè)的試金石。當(dāng)舊的社會(huì)信任體系在中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中成為過去，新的社會(huì)信任體系應(yīng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)心態(tài)發(fā)展變化方向相一致，尤其進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社會(huì)信任問題更是成為旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展過程中不容忽視的議題。然而長(zhǎng)期以來，旅游經(jīng)濟(jì)中的信任研究主要聚焦于旅游消費(fèi)信任研究，而較少將視角拓展到社會(huì)信任。由于信任研究主要源于國(guó)外，而我國(guó)又尚未形成公認(rèn)的社會(huì)信任體系，我們應(yīng)首先從繁雜的信任研究中構(gòu)建一個(gè)適合本文研究目標(biāo)的社會(huì)信任框架，繼而來考量社會(huì)信任與旅游之間的關(guān)系以及社會(huì)信任如何影響我國(guó)居民潛在旅游消費(fèi)意愿等問題，同時(shí)還應(yīng)注意到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來對(duì)兩者關(guān)系的影響。本文將使用CFPS2018 年調(diào)查數(shù)據(jù)，通過實(shí)證研究方法來考察上述問題。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

（一）國(guó)內(nèi)社會(huì)信任研究現(xiàn)狀

目前為止，學(xué)界對(duì)社會(huì)信任的類型分類仍未厘清。一部分研究將社會(huì)信任等同于普遍信任看待；另一部分研究則區(qū)別對(duì)待，比如有的將政治信任歸類于社會(huì)信任中，有的甚至將對(duì)父母親鄰的特殊信任也歸類其中?；靵y的歸類方式在量表使用中更為明顯。以CFPS 調(diào)查為例，該調(diào)查中的信任量表主要提供了父母、鄰居、外國(guó)人、陌生人、干部、醫(yī)生六類群體的情況。但在相關(guān)研究中，普遍出現(xiàn)將同一群體歸入到不同的信任類別中的情況，且歸類結(jié)果差異較大。不同分類方式反映出學(xué)界對(duì)社會(huì)信任概念的混淆與濫用，所以有必要追溯西方信任維度研究的歷史脈絡(luò)，從而為本文后期研究夯實(shí)基礎(chǔ)。

（二）國(guó)內(nèi)外社會(huì)信任維度的劃分溯源

國(guó)外最早的信任研究始于齊美爾的陌生人理論，其研究初步展示了信任在社會(huì)中的重要地位。韋伯則基于中國(guó)社會(huì)的研究，將信任分為“特殊信任”和“普遍信任”。盧曼將信任分為人際信任和制度信任，并視其為應(yīng)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的一種簡(jiǎn)化機(jī)制。而福山和帕特南所謂的“信任”本質(zhì)上是一種社會(huì)資本?？梢园l(fā)現(xiàn)，上述研究中關(guān)于社會(huì)信任的定義很難契合當(dāng)下中國(guó)的社會(huì)生活和社會(huì)心態(tài)發(fā)展。

而國(guó)內(nèi)對(duì)社會(huì)信任維度的研究主要分為兩類。一類觀點(diǎn)受到Uslaner[1]、Knack[2]、Durlauf[3]等人的影響，將社會(huì)信任等同于普遍信任，認(rèn)為社會(huì)信任是對(duì)陌生人或者說是社會(huì)上大多數(shù)人的信任水平[4]。而另一類觀點(diǎn)則用社會(huì)信任來統(tǒng)攝特殊信任、一般信任、普遍信任等概念。比如高學(xué)德[5]將群體信任和一般信任都?xì)w于社會(huì)信任。李偉民[6]、胡榮[7]等學(xué)者將特殊、一般和普遍信任歸于社會(huì)信任。

楊中芳曾認(rèn)為中國(guó)人信任研究應(yīng)“注意到中國(guó)社會(huì)的變遷......不必以西方社會(huì)變遷作為自己社會(huì)變遷的藍(lán)本”[8]鑒于此，本文綜合人際信任和制度信任視角將社會(huì)信任進(jìn)行重構(gòu)。首先，由于中國(guó)社會(huì)基于血緣、地緣、業(yè)緣的特殊信任為主的信任體系逐漸崩潰，不再適合使用“特殊信任”一詞。本文在高學(xué)德的分類基礎(chǔ)上剔除血緣關(guān)系，將其與胡榮等人的“一般信任”進(jìn)行合并為關(guān)系信任，主要指對(duì)鄰居、朋友、同事等群體的信任；其次將對(duì)具有政府背景的職業(yè)群體的信任歸為政府信任，因?yàn)檫@類職業(yè)通常與政府管轄密不可分，通常具有較高的社會(huì)權(quán)力和地位，比如干部、醫(yī)生等；最后將王偉同、李春青等人的“一般信任”與李偉民、胡榮等人的“普遍信任”進(jìn)行統(tǒng)一，延用韋伯“普遍信任”的分類。最終，形成本文關(guān)于社會(huì)信任的研究框架，即關(guān)系信任、政府信任和普遍信任。

（三）旅游學(xué)科中的社會(huì)信任研究

一直以來，旅游學(xué)科中的信任研究主要集中于旅游消費(fèi)信任領(lǐng)域，比如旅游欺詐事件使國(guó)民對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)主體產(chǎn)生信任危機(jī)，具體到對(duì)旅行社、酒店、景區(qū)等的信任研究。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，對(duì)這類信任危機(jī)的研究進(jìn)一步擴(kuò)展到旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，比如：游客對(duì)旅游網(wǎng)站的信任研究、網(wǎng)絡(luò)口碑信任研究、旅游目的地形象的信任研究等?？梢园l(fā)現(xiàn)，旅游信任研究始終局限在旅游消費(fèi)和旅游市場(chǎng)的信任問題研究范疇內(nèi)，直接關(guān)乎社會(huì)信任的研究相對(duì)較少。王潔潔等人分析了社會(huì)信任、人際信任和政治信任三種信任類型對(duì)旅游行為意圖的影響[9]。但其社會(huì)信任僅指普遍信任。而旅游研究中間接與社會(huì)信任相關(guān)的研究則較多體現(xiàn)在結(jié)伴研究中的人際信任問題?？梢钥吹?，旅游學(xué)科中的信任問題雖已有較多研究，但在社會(huì)信任方面的研究相對(duì)缺乏，將之作為獨(dú)立研究對(duì)象的則更少。

三、研究假設(shè)

（一）社會(huì)信任對(duì)旅游意愿的影響

基于前文重構(gòu)的社會(huì)信任框架，本文將依據(jù)關(guān)系信任、政府信任和普遍信任分別進(jìn)行研究假設(shè)。

1.關(guān)系信任

關(guān)系信任是一種基于社群基礎(chǔ)的社會(huì)信任，依賴于工作、學(xué)習(xí)環(huán)境給個(gè)體帶來的社會(huì)關(guān)系，比如：同學(xué)、朋友、同事、鄰居等。需要注意，關(guān)系信任是刨除父母、夫妻、戀人、閨蜜死黨之外的一種近距離信任。在旅游行為決策研究中已有大量成果顯示游客對(duì)各類群體的選擇偏好，總體呈現(xiàn)兩種面向：一方面，隨著現(xiàn)代生活中社交圈子逐步收窄，苗學(xué)玲認(rèn)為結(jié)伴同游可能性降低[10]；另一方面，出于鞏固社會(huì)關(guān)系的考慮，許多研究證明個(gè)體傾向于選擇與具有某種固定社會(huì)聯(lián)系的人群共同旅游。比如：龔花認(rèn)為外出一起旅游增強(qiáng)了同事之間的感情[11]。雖然以上研究中關(guān)系信任對(duì)旅游消費(fèi)意愿影響方向不同，但兩者的影響關(guān)系得到普遍認(rèn)可?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：關(guān)系信任的程度會(huì)顯著影響游客的潛在旅游消費(fèi)意愿。

2.政府信任

政府信任主要體現(xiàn)在社會(huì)政治生態(tài)，包括政策制度、官員作風(fēng)以及社會(huì)生活基本保障的各個(gè)方面。現(xiàn)有研究較多關(guān)注政府行為對(duì)旅游意愿的影響。比如：劉玲認(rèn)為政府在旅游宣傳中的態(tài)度將會(huì)對(duì)游客旅游意愿產(chǎn)生影響[12]。另一些研究則側(cè)重于政府政策對(duì)旅游意愿的影響，比如：龍良富發(fā)現(xiàn)對(duì)政府旅游發(fā)展政策的了解程度對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游意愿有顯著影響[13]，雖然這些研究并未直接將政府信任作為研究對(duì)象，但從中我們可以看到政府信任對(duì)旅游意愿影響的存在。所以，本文提出如下假設(shè)：

H2：政府信任程度會(huì)顯著影響游客的潛在旅游消費(fèi)意愿。

3.普遍信任

普遍信任主要是指對(duì)陌生人的信任。由于旅游是一項(xiàng)具有一定風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，普遍信任幾乎充斥于旅游活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。比如：在網(wǎng)絡(luò)旅游結(jié)伴中，普遍信任是結(jié)伴旅游的基礎(chǔ)。曾潤(rùn)喜認(rèn)為缺乏信任是制約人們結(jié)伴出行的重要原因[14]。Heung 認(rèn)為與陌生人相遇正好是旅游者最普遍的旅游動(dòng)機(jī)之一[15]。所以，對(duì)陌生人為代表的普遍信任既是支撐旅游行為的重要因素，也是決定旅游體驗(yàn)的重要因素?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3 ：普遍信任程度會(huì)顯著影響游客的潛在旅游消費(fèi)意愿。

H4 ：社會(huì)信任的程度會(huì)顯著影響游客的潛在旅游消費(fèi)意愿。

（二）移動(dòng)互聯(lián)使用對(duì)社會(huì)信任和旅游消費(fèi)意愿的中介作用

移動(dòng)互聯(lián)使用對(duì)旅游意愿的影響已有較多研究，但在研究結(jié)論上往往存在較大的分歧。一派觀點(diǎn)認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)使用對(duì)旅游意愿存在正向影響，比如：劉海燕認(rèn)為大學(xué)生使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能有效增加了旅游的意愿[16]。而另一派則認(rèn)為其存在負(fù)向影響。比如蔣美華等人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使用程度越深，就越覺得與網(wǎng)絡(luò)群組的人一起出游不安全[17]?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文提出如下假設(shè)：

H5：移動(dòng)互聯(lián)使用在社會(huì)信任和旅游意愿之間存在中介作用。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2018 年版中國(guó)家庭追蹤調(diào)查（CFPS）數(shù)據(jù)，總樣本量為32669 個(gè)。通過將家庭數(shù)據(jù)與成人數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，保留每家中收入最高者且采用CFPS 個(gè)人問卷中“是否使用移動(dòng)設(shè)備，比如手機(jī)、平板上網(wǎng)？”和“是否使用電腦上網(wǎng)？”兩項(xiàng)均選擇為“是”的樣本，同時(shí)刪除異常值、缺失值以及不適用樣本，最終獲得4157 個(gè)有效樣本，并使用Stata16 和SPSS24 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（二）變量選取

1.被解釋變量

本文被解釋變量為“潛在旅游消費(fèi)意愿”，借鑒王潔潔[18]和楊建剛[19]的做法，選取曾有過旅游消費(fèi)支出且是該家庭中年收入最高的人員，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入在一定程度上決定了個(gè)人家庭話語(yǔ)權(quán)以及旅游消費(fèi)行為的掌控權(quán)。所以，已產(chǎn)生的旅游消費(fèi)支出的家庭中個(gè)人收入最高的成員可認(rèn)為其具有潛在旅游消費(fèi)意愿，而將該筆支出取對(duì)數(shù)后認(rèn)為是個(gè)人未來的“潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度”，并將其作為替代“潛在旅游消費(fèi)意愿”的被解釋變量進(jìn)行穩(wěn)健性分析。

2.核心解釋變量

本文核心解釋變量為“社會(huì)信任”。采用CFPS 個(gè)人問卷中“一般來說，您認(rèn)為大多數(shù)人是可以信任的，還是和人相處要越小心越好？”并進(jìn)行重新編碼。同時(shí)選取問卷中對(duì)鄰居、陌生人、美國(guó)人、醫(yī)生、干部這五類信任對(duì)象的信任程度，按照信任程度的高低進(jìn)行取值?；谇拔囊呀?gòu)的社會(huì)信任框架，本文將鄰居劃分為“關(guān)系信任”，將醫(yī)生和干部取均值劃分為“政府信任”，將陌生人和美國(guó)人取均值劃分為“普遍信任”。

3.中介變量

本文的中介變量是“移動(dòng)互聯(lián)使用”，采用CFPS 個(gè)人問卷中“使用互聯(lián)網(wǎng)工作/學(xué)習(xí)/社交/娛樂/商業(yè)的頻率有多高？”進(jìn)行重新編碼后取均值，得到該變量取值。

4.控制變量

基于文獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，本文對(duì)個(gè)人特征、經(jīng)濟(jì)特征和地域特征變量進(jìn)行控制：包括年齡及年齡的平方、性別、伴侶狀況、教育程度、收入及其對(duì)數(shù)和所在城市。其中，對(duì)婚姻狀況進(jìn)行了重新編碼，生成“伴侶狀況”的新變量。主要研究變量和解釋參見表1。

表1 主要變量的定義和說明

五、實(shí)證分析結(jié)果

（一）社會(huì)信任對(duì)潛在旅游消費(fèi)意愿的影響

1.描述性分析

表2 主要報(bào)告了本文主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。結(jié)果顯示樣本中有42.41%的人具有潛在旅游意愿，平均潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度波動(dòng)較大，認(rèn)為社會(huì)上大部分人可以信任的人數(shù)占比為63.16%。在三類社會(huì)信任類型中，普遍信任值最低，關(guān)系信任值最高，符合費(fèi)孝通所說的差序格局?；ヂ?lián)網(wǎng)使用頻率則較多集中于“一周1-2 次”，處于中等偏上水平。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.卡方檢驗(yàn)

本文采用卡方檢驗(yàn)對(duì)不同旅游意愿受訪者的整體社會(huì)信任是否存在顯著差異進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果所示，在不同旅游意愿的受訪者之間，社會(huì)信任之間存在顯著差異（χ2=19.0948，p<0.01）。在具有潛在旅游意愿的受訪者中，認(rèn)為“社會(huì)上大部分人可信”的人數(shù)是認(rèn)為“和人相處要越小心越好”人數(shù)的2 倍多。而在沒有潛在旅游意愿的受訪者中，這一差距只有1.5 倍。由此得出，具有旅游意愿人群的社會(huì)信任度可能高于沒有旅游意愿的人群，但差異的大小則需要進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證。

3.基準(zhǔn)回歸分析

由于潛在旅游消費(fèi)意愿是一個(gè)二值分類變量，本文采用Probit 二值模型來進(jìn)行估計(jì)?；鶞?zhǔn)回歸方程設(shè)定如下：

其中，travelij代表個(gè)人是否具有潛在旅游消費(fèi)意愿，trustij包括三種不同類型社會(huì)信任，本文將分別進(jìn)行估計(jì)，controlij包括可能影響潛在旅游消費(fèi)意愿的其他變量，作為本文的控制變量集。為避免異方差問題，進(jìn)行Robust 穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)差處理。

表3 顯示了社會(huì)信任三種類型對(duì)潛在旅游消費(fèi)意愿影響的基準(zhǔn)回歸結(jié)果。其中模型（1）（2）（3）分別單獨(dú)控制了關(guān)系信任、政府信任和普遍信任變量?；貧w結(jié)果表明，對(duì)受訪者潛在旅游消費(fèi)意愿而言，關(guān)系信任具有顯著的負(fù)向影響，政府信任具有顯著的負(fù)向影響，而普遍信任具有顯著的正向影響。從邊際貢獻(xiàn)來看，關(guān)系信任、政府信任和普遍信任分別增加1 個(gè)單位，對(duì)受訪者潛在旅游意愿的概率分別下降2.9%、下降2.2%和提高8.5%。

表3 社會(huì)信任對(duì)潛在旅游消費(fèi)意愿的Probit 回歸結(jié)果

上述結(jié)果表明，就關(guān)系信任而言，對(duì)鄰居、同事、朋友等關(guān)系的信任度越高，選擇旅游的意愿會(huì)降低。這可能是因?yàn)槭茉L者對(duì)周邊人際關(guān)系信任較高導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)降低，對(duì)具有較高風(fēng)險(xiǎn)存在的旅游活動(dòng)產(chǎn)生抑制作用。就政府信任來說，受訪者對(duì)政府干部、醫(yī)生等群體的信任度越高，受訪者潛在旅游消費(fèi)意愿就越降低。這可能原因是受訪者對(duì)本國(guó)政治氛圍越滿意，則受訪者的旅游意愿就越不會(huì)太高。就普遍信任而言，受訪者對(duì)普遍信任越高，旅游消費(fèi)意愿就越高，因?yàn)槁糜位顒?dòng)本質(zhì)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的活動(dòng)，普遍信任水平反映了受訪者對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)承受能力。模型（4）同時(shí)納入了三種社會(huì)信任類型，從邊際概率和顯著性來看，與單獨(dú)納入某一類信任類型的結(jié)果基本一致。

從控制變量來看，年齡及年齡的平方對(duì)潛在旅游消費(fèi)意愿沒有顯著影響，而個(gè)人收入、性別、教育程度、伴侶情況、城鄉(xiāng)差異等對(duì)潛在旅游消費(fèi)意愿有顯著影響，與以往研究的分析結(jié)論保持一致?？傮w來說，模型（1-4）在控制相關(guān)變量干擾后，三類信任類型的回歸結(jié)果仍然顯著，表明以上結(jié)果比較穩(wěn)健。假設(shè)1-3 得到驗(yàn)證。

（二）社會(huì)信任對(duì)潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度的影響

上文考慮了社會(huì)信任對(duì)潛在旅游消費(fèi)意愿的影響，但由于潛在旅游消費(fèi)意愿是一個(gè)二分變量，損失了較多信息，也不能反映旅游意愿的強(qiáng)度，所以，本文引入“潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度”作為替代被解釋變量，進(jìn)一步考察不同社會(huì)信任類型對(duì)其影響。由于該變量值中有大量為0 的情況，面臨數(shù)據(jù)截?cái)嗟膯栴}，所以本文采用Tobit模型進(jìn)行估計(jì)。

表4 報(bào)告了不同社會(huì)信任類型對(duì)潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度影響的回歸結(jié)果。模型（5）（6）（7）僅納入了關(guān)系信任、政府信任和普遍信任。Tobit 回歸結(jié)果表明，關(guān)系信任、政府信任對(duì)潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度具有負(fù)向顯著影響，而普遍信任對(duì)潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度具有正向顯著影響。模型（8）將關(guān)系信任、政府信任普遍信任均納入到方程中，三種社會(huì)信任類型均對(duì)家庭消費(fèi)支出有顯著影響。各模型的Tobit 回歸結(jié)果與前文對(duì)旅游意愿的Probit回歸結(jié)果基本保持一致。具體來看，關(guān)系信任、政府信任和普遍信任每提高1 個(gè)單位，會(huì)使?jié)撛诼糜蜗M(fèi)強(qiáng)度減少19.3%、減少15.1%和提高64.6%?？刂谱兞糠矫?，與前表對(duì)比保持一致。

表4 社會(huì)信任對(duì)潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度的Tobit 回歸結(jié)果

綜合卡方檢驗(yàn)、Probit 回歸和Tobit 回歸的結(jié)果來看，社會(huì)信任的高低對(duì)是否具有旅游意愿存在顯著差異。假設(shè)4 得到很好的驗(yàn)證。由于社會(huì)信任構(gòu)成的復(fù)雜性，不同社會(huì)信任類型雖都對(duì)潛在旅游意愿有著顯著差異，但其影響方向卻不相同，且對(duì)于潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度也產(chǎn)生了同樣的結(jié)果。

（三）移動(dòng)互聯(lián)使用的中介效應(yīng)分析

考慮到互聯(lián)網(wǎng)影響旅游意愿的普遍結(jié)論，本文將移動(dòng)互聯(lián)使用作為中介變量。由于旅游意愿是一個(gè)二分類變量，一般采用Logistic 回歸[20]，同時(shí)采用bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[21]。本文使用Preacher and Hayes（2008）開發(fā)的Process 程序，選擇模型4，設(shè)定樣本量為5000，置信區(qū)間為95%。結(jié)果表明，在普遍信任對(duì)潛在旅游意愿的正向影響中，部分通過移動(dòng)互聯(lián)使用正向傳遞。關(guān)系信任在對(duì)潛在旅游意愿的負(fù)向影響中，部分通過互聯(lián)網(wǎng)的使用來傳遞。而互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)政府信任和潛在旅游意愿之間不存在中介效應(yīng)。假設(shè)5 部分得到驗(yàn)證。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)——工具變量回歸

由于影響社會(huì)信任的因素較多，針對(duì)回歸結(jié)果可能存在內(nèi)生性問題，所以要進(jìn)一步進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。由于本文解釋變量是一個(gè)二值變量，本文根據(jù)袁微的方法[22]，使用工具變量法對(duì)回歸結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，并使用兩步法進(jìn)行估計(jì)。其中，對(duì)于普遍信任，基于CFPS 中“互聯(lián)網(wǎng)您獲取信息的重要性”一題，將“互聯(lián)網(wǎng)的信息重視度”作為“普遍信任”的工具變量，認(rèn)為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息重視度會(huì)直接影響普遍信任程度，但與是否具有潛在旅游意愿沒有直接的關(guān)系。對(duì)于關(guān)系信任，基于“死后有人念想對(duì)您的重要程度”一題，將“死后念想”作為“關(guān)系信任”的工具變量，認(rèn)為死后有人念想的重要程度越高能反映出對(duì)生前關(guān)系信任的重視，其內(nèi)在邏輯保持一致。對(duì)于政府信任，基于“傳宗接代對(duì)您的重要程度”一題，將“傳宗接代”作為“政府信任”的工具變量，認(rèn)為我國(guó)居民對(duì)生育的信心在一定程度上反映其對(duì)政治環(huán)境和政府信任的信心。

結(jié)果顯示，在關(guān)系信任、政府信任和普遍信任的工具變量probit 模型回歸中，所設(shè)定的三個(gè)內(nèi)生變量通過沃爾德檢驗(yàn)。而對(duì)比模型（2）（4）（6）和IVProbit 的結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，如果只是使用普通的Probit 模型進(jìn)行估計(jì)，因?yàn)楹雎粤藘?nèi)生性問題，高估了“關(guān)系信任”和“政府信任”對(duì)潛在旅游意愿的負(fù)向影響作用，低估了“普遍信任”對(duì)潛在旅游意愿的正向影響作用。但在加入工具變量之后，模型核心解釋變量的顯著性未產(chǎn)生變化，模型整體顯著性也沒有太大的波動(dòng)，三個(gè)工具變量經(jīng)檢驗(yàn)后均證明不是弱工具變量，可以認(rèn)為這一結(jié)果較為穩(wěn)健。

六、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本研究利用CFPS2018 調(diào)查數(shù)據(jù)分析社會(huì)信任的高低對(duì)我國(guó)居民潛在旅游消費(fèi)意愿的影響，結(jié)果表明：一是在有無潛在旅游消費(fèi)意愿的居民中社會(huì)信任高低存在顯著差異；二是從總體來看，社會(huì)信任的三種信任類型對(duì)潛在旅游意愿的影響截然不同，關(guān)系信任和政府信任對(duì)潛在旅游意愿有顯著的負(fù)向影響，而普遍信任對(duì)潛在旅游意愿有顯著的正向影響，這一結(jié)論在作為替代被解釋變量的“潛在旅游消費(fèi)強(qiáng)度”研究中依然成立，證明該結(jié)論的穩(wěn)健性；三是考慮到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的影響，移動(dòng)互聯(lián)使用在普遍信任和關(guān)系信任對(duì)潛在旅游意愿之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)，而在政府信任和潛在旅游意愿之間不發(fā)揮中介作用，這說明移動(dòng)互聯(lián)使用只對(duì)社會(huì)信任中的部分信任類型起到中介作用。

（二）管理啟示

由于社會(huì)信任的構(gòu)成復(fù)雜，不同信任類型對(duì)潛在旅游意愿影響方向不同，內(nèi)部差異較大，應(yīng)針對(duì)不同社會(huì)信任類型實(shí)行相應(yīng)策略才能有效達(dá)到提升我國(guó)居民旅游消費(fèi)意愿的目的，本文認(rèn)為可從如下幾方面著手：

1.建立社會(huì)信任分類標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。旅游行業(yè)主管部門應(yīng)聯(lián)合相關(guān)部門共同建立旅游社會(huì)信任分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)游客進(jìn)行社會(huì)信任類型測(cè)評(píng)，據(jù)此結(jié)果旅游服務(wù)提供商可科學(xué)調(diào)整旅游營(yíng)銷策略，對(duì)旅游消費(fèi)者提供適合的旅行產(chǎn)品。比如：提供普通信任水平較高的人群更多自由行產(chǎn)品，鼓勵(lì)過于依賴關(guān)系信任和政府信任的人群選擇跟團(tuán)游產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.提高普遍信任水平增加旅游消費(fèi)意愿。就旅游行業(yè)而言，普遍信任應(yīng)通過供需雙方共同提升。一方面，景區(qū)、旅行社等部門應(yīng)建立和傳播良好口碑，避免失信事件發(fā)生，從而降低游客風(fēng)險(xiǎn)感知。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)游客行為約束力，通過完善社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制，將游客在旅行中的不文明行為納入個(gè)人誠(chéng)信記錄，從而提高普遍信任水平。

3.營(yíng)造良好移動(dòng)互聯(lián)旅游消費(fèi)環(huán)境。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)在旅游業(yè)的廣泛應(yīng)用，應(yīng)針對(duì)不同社會(huì)信任類型對(duì)游客實(shí)行差異化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，為游客提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。進(jìn)一步完善移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)使用功能，方便游客進(jìn)行信息查詢、產(chǎn)品購(gòu)買、旅行結(jié)伴等。此外，還可通過算法推送正能量旅游故事與優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，塑造較高信任度的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)旅游消費(fèi)環(huán)境。

（三）局限與展望

本文還有較多局限與不足之處。在理論層面，本文雖對(duì)社會(huì)信任的框架進(jìn)行了重新建構(gòu)，但這一建構(gòu)還需進(jìn)一步完善，以建立完整的理論體系。在數(shù)據(jù)方面，囿于公開數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)查內(nèi)容的局限，本文僅就三類社會(huì)信任類型進(jìn)行研究，后期應(yīng)發(fā)掘更豐富的數(shù)據(jù)來支撐本結(jié)論。