陳洪 韓景旭
【摘要】我國職業(yè)體育與新媒體發(fā)展方興未艾,媒體傳播形式的拓展與職業(yè)體育的精彩紛呈,共同奠定了職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求與利益訴求。面對傳播渠道多元化、傳播方式分眾化和職業(yè)體育信息優(yōu)質(zhì)化的趨勢,提出職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合發(fā)展的具體策略。
【關(guān)鍵詞】職業(yè)體育;全媒體;傳播體系;跨界融合
職業(yè)體育作為體育產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)態(tài),在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展方面發(fā)揮著獨(dú)特作用。近年來,全球職業(yè)體育發(fā)展精彩紛呈,職業(yè)體育呈現(xiàn)出更加鮮明的大眾化、生活化、時尚化和泛娛樂化特點(diǎn),成為引領(lǐng)時代風(fēng)尚的聚焦點(diǎn)和策源地。在這一過程中,全媒體傳播體系所具有的多樣性、立體性和即時性等特點(diǎn),加速了職業(yè)體育信息的傳播、分享與共享,成為促進(jìn)職業(yè)體育高質(zhì)量發(fā)展的助推器、加速器。展望未來,職業(yè)體育與全媒體傳播體系的深度融合,將更加豐富人們的文化生活,改善人民的生活品質(zhì),而且對于帶動消費(fèi)升級,促進(jìn)全民健身和健康中國建設(shè)等方面大有裨益。
一、職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合的必然性
職業(yè)體育是以競技體育表演為核心業(yè)態(tài)的體育活動,它以運(yùn)動員為主體,以運(yùn)動員間異質(zhì)性人力資本的展現(xiàn)為核心賣點(diǎn),通過激烈的比賽、緊張的氛圍,從而達(dá)到吸引消費(fèi)者觀看的目的。職業(yè)體育最重要的特點(diǎn)就是競爭性、商業(yè)性和傳播性,這是職業(yè)體育與全媒體融合的重要契合點(diǎn)。
(一)融合的現(xiàn)實(shí)需求
全媒體傳播體系的建設(shè)是傳統(tǒng)媒體與新媒體的全方位融合,表現(xiàn)為不同種類的媒體問的全面互動以及全面互補(bǔ),而不是一種簡單的媒體連接組合,這是一種全新的信息生產(chǎn)及傳遞方式。職業(yè)體育發(fā)展中融入全媒體傳播體系將成為賽事運(yùn)營分銷渠道和宣傳渠道多元化的大趨勢。
首先,以報紙、雜志、電視轉(zhuǎn)播為主的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在職業(yè)體育賽事傳播中起到了重要作用,而且受眾群體較為穩(wěn)定,具有不可或缺的價值。早在我國競技體育職業(yè)化之初,電視轉(zhuǎn)播就已經(jīng)介入職業(yè)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播之中,1994年中央電視臺獲得了中國職業(yè)足球聯(lián)賽(當(dāng)時為甲A聯(lián)賽)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán),央視的宣傳加速了職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化和市場化進(jìn)程。時至今日,以央視體育頻道為主、地方體育頻道為輔的傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播體系仍然是人們觀看比賽的主要選擇之一,而出售聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)也是職業(yè)聯(lián)賽重要的收入來源。當(dāng)然,傳統(tǒng)媒體在傳播上也存在各種各樣的不足,時間和空間的局限性以及不靈活的特點(diǎn)制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。
其次,隨著新媒體技術(shù)和自媒體技術(shù)的不斷涌現(xiàn),拓寬了賽事運(yùn)營銷售渠道,極大地豐富了人們獲取賽事信息的來源。手機(jī)媒體成為人們獲取賽事信息的重要來源渠道,而且手機(jī)媒體可以自由登錄網(wǎng)頁,參與不同類型的社交平臺項目,并增加了了解賽事信息的趣味性。除了專業(yè)的媒體報道外,觀看比賽的個體也成為賽事新聞的生產(chǎn)者和傳播者,觀眾可以通過錄制賽事視頻或者是剪輯精彩短視頻來實(shí)現(xiàn)自我滿足的需要。多方主體圍繞賽事活動進(jìn)行互動,激發(fā)了觀眾參與賽事的主動性。
再次,職業(yè)體育的全媒體傳播體系是對傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有機(jī)融合,緩解不同類型的媒體在賽事傳播上的不足,傳統(tǒng)媒體可以在經(jīng)驗、傳播可信度上緩解新媒體信任度不足的問題,而新媒體可以在時間和空間兩個層面破除傳統(tǒng)媒體傳播的局限性。全媒體傳播時代的職業(yè)體育賽事傳播將脫離單一媒體傳播的束縛,融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)點(diǎn),形成了優(yōu)勢互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)了賽事傳播的全面覆蓋和傳播效果的最佳狀態(tài)。
(二)融合的利益訴求
職業(yè)體育是通過提供比賽服務(wù)來引起注意,經(jīng)過賽事運(yùn)作和媒體宣傳,實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的回報和提升,本質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品”。現(xiàn)如今,在國家政策的大力支持下,我國的職業(yè)體育發(fā)展迎來了良好的發(fā)展契機(jī),中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽都有著廣闊的發(fā)展前景。而職業(yè)體育的發(fā)展最終離不開傳媒行業(yè)的傳播和宣傳,全媒體傳播體系的融入將從多渠道、多模態(tài)以及多種宣傳類型對賽事進(jìn)行報道,兩者的充分融合將有效提升賽事的知名度。
對于職業(yè)聯(lián)賽來說,全媒體傳播體系可以提升職業(yè)聯(lián)賽的品牌形象和商業(yè)收入,版權(quán)費(fèi)的提升就是最主要的體現(xiàn)。舉個反面例子,2008年中超聯(lián)賽遭到中央電視臺的棄播后,中超聯(lián)賽和版權(quán)商上海文廣集團(tuán)皆受到極大損失,緊接著是球迷的大量流失,聯(lián)賽關(guān)注度大大降低,品牌形象一落千丈。對于我國俱樂部投資商來說,投資俱樂部的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競技成績本身,尤其是中超俱樂部還未進(jìn)行中性化名稱全面改革之前,多元化的傳播渠道會提高投資商的投資熱情。對于我國的職業(yè)球員來說,媒體的宣傳和報道可以將自己的競技水平展現(xiàn)在大眾面前,個人熱度隨之提升,球員的自我需要得到滿足。
2020年新冠肺炎疫情席卷全球,突如其來的疫情阻斷了球迷現(xiàn)場觀賽的路徑,而電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)直播、圖文直播等方式為球迷提供了多渠道的觀賽方式,滿足了不同球迷的需求,維持了體育與球迷間的聯(lián)系。在此次疫情中,我國職業(yè)體育聯(lián)賽均采用賽會制的舉辦方式,如中超聯(lián)賽有蘇州、大連賽區(qū),CBA聯(lián)賽有青島和深圳賽區(qū),賽中暫停階段會插入城市的宣傳片,城市的知名度得到提升,這也是城市競相承辦賽事的主要目的之一。
二、職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合的價值追求
職業(yè)體育賽事與全媒體傳播體系的融合是相輔相成的,對于職業(yè)體育傳播來說,全媒體傳播體系的融入拓寬了職業(yè)賽事的傳播渠道,賽事傳播將不再依附于某一傳播主體,賽事內(nèi)容可以通過電視、報紙、圖文直播以及網(wǎng)絡(luò)視頻等多種渠道進(jìn)行傳播,覆蓋面有所增加,滿足了不同群體的需求。
多元化的受眾群體和需求的差異性導(dǎo)致大眾化的傳播方式轉(zhuǎn)變成分眾化傳播,不同的媒體承擔(dān)著不同的傳播功能,這就改變了以往的傳播程序,因此變得更有針對性,減少了信息的同質(zhì)化,滿足了不同群體的不同需求,實(shí)現(xiàn)了分眾化傳播。
全媒體傳播體系的融入,豐富了職業(yè)體育的服務(wù)內(nèi)容。首先,新媒體技術(shù)的即時性讓觀眾第一時間便可以獲得賽前首發(fā)名單、運(yùn)動員傷病信息以及即時比分等消息,但是互聯(lián)網(wǎng)上的信息會有一定的偏差,與傳統(tǒng)媒體的融合可以從信息層面對新媒體信息進(jìn)行修正補(bǔ)充,提升媒體信息的真實(shí)性。其次,人們可借助新媒體軟件中的篩選功能對自己感興趣的職業(yè)俱樂部、職業(yè)球員進(jìn)行選擇,減少不必要的信息干擾。
三、職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合發(fā)展的策略
職業(yè)聯(lián)賽是職業(yè)體育的依托表現(xiàn)形式,每一場聯(lián)賽都將作為一個獨(dú)立的賽事個體呈現(xiàn)在大眾眼前,也相當(dāng)于一個獨(dú)立的賽事資源,如何打造更有效、更加多元化的傳播渠道將甚為關(guān)鍵。以中超聯(lián)賽為例,新媒體轉(zhuǎn)播的唯一版權(quán)方是上海聚力傳媒技術(shù)有限公司的PP體育,傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播也由央視體育頻道和地方電視臺體育頻道轉(zhuǎn)播為主,但僅憑電視轉(zhuǎn)播的方式已難以適應(yīng)時代發(fā)展的需要。
在體育轉(zhuǎn)播版權(quán)受限的基礎(chǔ)上,可以通過多元化方法實(shí)現(xiàn)球迷全覆蓋,構(gòu)建起賽事的全媒體傳播矩陣的比賽宣傳、市場開發(fā)和賽后總結(jié)。賽前可以發(fā)揮新媒體速度快以及覆蓋面大的優(yōu)點(diǎn),通過“兩微一端”、抖音等新媒體為競賽進(jìn)行宣傳,以圖文和短視頻為主要的傳播形式,簡述雙方的歷史淵源、交鋒歷史,對球隊近期狀態(tài)和球員表現(xiàn)加以渲染,同時要格外重視市場開放與贊助商權(quán)益保護(hù),為比賽做好前期準(zhǔn)備。賽中主要以賽事轉(zhuǎn)播為主,同時,通過體育類App和短視頻軟件為比賽進(jìn)行圖文直播及進(jìn)球動圖、熱點(diǎn)視頻速遞,以及利用微博來提升比賽熱度。賽后,可以利用傳統(tǒng)媒體的可信度和豐富經(jīng)驗,通過報紙、雜志等方式,深挖賽事情況?,F(xiàn)如今,多種多樣的傳媒平臺豐富了賽事轉(zhuǎn)播宣傳的渠道,為賽事宣傳帶來了新鮮血液。賽事宣傳要充分注重新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動和相互宣傳,依托電視轉(zhuǎn)播、報紙、短視頻、體育App等全媒體傳播體系進(jìn)行全方位賽事傳播,實(shí)現(xiàn)職業(yè)體育賽事傳播的多方供給與完善。
體育場館是職業(yè)體育最為重要的組成部分和賽事的依托主體,是體育賽事愛好者的聚集地,同樣也是賽事信息的集散地?,F(xiàn)如今在我國的運(yùn)動場館中,5G技術(shù)并未完全覆蓋,球場內(nèi)信號質(zhì)量差,降低了觀眾的觀賽熱情,失去了一些潛在的受眾群體。在此基礎(chǔ)上,俱樂部應(yīng)逐步完善5G技術(shù)的覆蓋,提升場館的科技性能,發(fā)揮觀眾自媒體的主動性,促進(jìn)個體不同角度信息發(fā)布實(shí)時全程化,強(qiáng)化觀眾的參與感與獲得感。
伴隨著自媒體的快速發(fā)展,為了緊跟當(dāng)前熱度和加強(qiáng)對自身的多方位宣傳,我國的職業(yè)俱樂部也在逐漸開通官方微信公眾號、微博、抖音等新媒體傳播平臺。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn),俱樂部自主運(yùn)營的新媒體平臺內(nèi)容吸引力相對不足,新媒體平臺粉絲量以及點(diǎn)擊量還有很大的提升空間,并沒有充分發(fā)揮好新媒體的傳播優(yōu)勢。對此,俱樂部可將自媒體服務(wù)外包,以球迷群體關(guān)注的球隊日常訓(xùn)練、球員日常生活狀態(tài)為切入點(diǎn),分析市場需求,提升客戶黏性,為球隊做好宣傳工作,同時也有利于構(gòu)建中國職業(yè)體育新聞傳播的話語體系,促進(jìn)職業(yè)體育俱樂部品牌建設(shè)。
四、結(jié)語
全媒體傳播體系是傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播方式和路徑上的有機(jī)融合,職業(yè)體育作為提升全民健身及全民健康、提高社會建設(shè)水平的重要推動力,與全媒體傳播體系的融合能夠更好地發(fā)揮職業(yè)體育的經(jīng)濟(jì)社會影響力。職業(yè)體育的全媒體傳播體系拓寬了職業(yè)體育的傳播渠道,豐富了體育賽事的新聞內(nèi)容,彌補(bǔ)了之前傳播渠道單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列傳播問題。因此,職業(yè)體育與全媒體傳播體系融合發(fā)展將助推新時代我國職業(yè)體育的高質(zhì)量發(fā)展。