“新零售”背景下基于顧客價(jià)值創(chuàng)新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

尹上梓

一、“新零售”背景下智能家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

智能家居是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的物聯(lián)化體現(xiàn)，上世紀(jì)末，智能家居行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興起以來(lái)，越來(lái)越大的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)內(nèi)外品牌，甚至成為了國(guó)際一線品牌爭(zhēng)奪的重要陣地。[1]我國(guó)智能家居市場(chǎng)滲透率較低，增長(zhǎng)速度高，根據(jù)《2018中國(guó)智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，市場(chǎng)滲透率為4.9%，而同期美國(guó)智能家居滲透率達(dá)32.0%，國(guó)內(nèi)滲透率的提升將為智能家居市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)能。[2]隨著5G技術(shù)逐漸商用，家居產(chǎn)品的智慧化的普及，用戶需求也隨之而變，因此智能家居產(chǎn)品的零售模式也將隨之改變。場(chǎng)景化，多維度的售賣方式，著力提升用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者展現(xiàn)智能家居產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)功能。[3]消費(fèi)者也將更關(guān)注一體化購(gòu)買、定制、安裝、售后、升級(jí)等服務(wù)的便捷化。目前智能家居市場(chǎng)按照市場(chǎng)份額劃分，格局未定，中小智能家居企業(yè)如何通過創(chuàng)新顧客價(jià)值，從而在這樣的一個(gè)新興領(lǐng)域展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得一席之地？這是本研究想解決的核心問題。

二、行業(yè)顧客價(jià)值要素競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局圖

選取一家智能家居企業(yè)，找到顧客價(jià)值的提升與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，找到“新零售”背景下影響顧客價(jià)值的要素。在《“新零售”背景下智能家居企業(yè)顧客價(jià)值探測(cè)》一文中，已對(duì)顧客價(jià)值要素進(jìn)行初步識(shí)別，各價(jià)值要素在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略布局圖1中如上所示。

圖1 行業(yè)顧客價(jià)值要素競(jìng)爭(zhēng)分布圖Figure 1 Strategy canvas of QY information Technology Co., Ltd on present situation

從圖1中我們可以捕捉住目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。橫軸顯示的是現(xiàn)有的智能家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和投資所注重的元素，也是消費(fèi)者評(píng)估企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力所參考的依據(jù)。安裝成本反應(yīng)的是一套設(shè)備完成安裝所產(chǎn)生的費(fèi)用。維護(hù)成本指的是使用該設(shè)備的過程中產(chǎn)生的維護(hù)使用費(fèi)用。品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)定位與品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度。營(yíng)銷策略，指企業(yè)是否在營(yíng)銷方面投入的精力以及創(chuàng)新程度，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中提高企業(yè)的知名度。終端用戶體驗(yàn)，特指最終使用設(shè)備的消費(fèi)者對(duì)智能酒店?duì)I造的智能化環(huán)境的體驗(yàn)。從圖1中可以看到：與高端智能家具企業(yè)相比，產(chǎn)品價(jià)格、明顯低于對(duì)方，就安裝成本以及維護(hù)成本來(lái)說，由于QY家居采用的RAP（Removable Auto-Programming）技術(shù)，采取與傳統(tǒng)智能家居產(chǎn)品不同的獨(dú)特的創(chuàng)新模式——可拆卸的功能模塊，使得安裝與維護(hù)便捷程度得到了極大的提升，成本大大降低。雖然品牌認(rèn)知這一因素略低于高端智能家居企業(yè)，但由于普通消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同卻并不清晰，使得這一因素并不能成為完全決定消費(fèi)者選擇的重要因素，同時(shí)QY信息在終端用戶體驗(yàn)上也基本能與之齊平，使其產(chǎn)品體現(xiàn)出了良好的性能價(jià)格比。其二，與主要靠低價(jià)戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)的低端智能家居企業(yè)相比，QY的價(jià)格會(huì)略高，但是由于低端產(chǎn)品的成熟度穩(wěn)定性不夠，使得其維護(hù)成本，安裝成本明顯高于QY信息。另一方面，其品牌認(rèn)知與終端用戶體驗(yàn)，由于其產(chǎn)品的局限性，一直徘徊于市場(chǎng)下層，不能提升，營(yíng)銷策略就更加不能與QY競(jìng)爭(zhēng)。

三、顧客價(jià)值創(chuàng)新途徑

（一）跨越買方，尋找在現(xiàn)實(shí)中，買方即直接購(gòu)買者不一定是實(shí)際的使用者。傳統(tǒng)智能家居企業(yè)將買方群體鎖定在以家庭為購(gòu)買單位的消費(fèi)群體，而在而在于在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，智能家居對(duì)于潛在用戶來(lái)說并非剛需。而酒店、辦公、小區(qū)、樓宇紛紛升級(jí)智能化，QY信息如果跨越買方群體看市場(chǎng)，挖掘終端用戶（即酒店客戶、辦公、小區(qū)群體）的需求，以為其提供差異化體驗(yàn)為創(chuàng)新，重新設(shè)計(jì)價(jià)值曲線。

（二）跨越互補(bǔ)性服務(wù)，智能家居顧客的互補(bǔ)需求可包括：安防監(jiān)控、家居辦公以及信息服務(wù)。如果QY信息能夠逐步完善好這些服務(wù)，將對(duì)經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。安防監(jiān)控：家庭、辦公區(qū)域的報(bào)警探測(cè)信號(hào)、防盜報(bào)警系統(tǒng)、紅外、煤氣及火警探測(cè)以及小區(qū)物業(yè)與110報(bào)警的聯(lián)網(wǎng)。家居辦公：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物、商務(wù)聯(lián)系和視頻會(huì)議，基于Internet的電子商務(wù)工作。信息服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)家居智能化解決方案的定制與獲取以及遠(yuǎn)程售后服務(wù)。通過Internet隨時(shí)隨地地獲得信息，信息傳輸方式多樣化，從靜態(tài)文本，圖形到動(dòng)態(tài)音頻、視頻。

（三）跨越針對(duì)買方的功能或情感導(dǎo)向[4]，就國(guó)內(nèi)的智能家居市場(chǎng)而言，顧客主要注重其功能而較少情感，我們?cè)谝怨δ転閷?dǎo)向的營(yíng)銷模式中多增加情感的成分，比如，像前述定位所言，使智能家居成為顧客數(shù)字化生活題案的解決方法。

四、QY信息的顧客要素取舍坐標(biāo)

QY信息現(xiàn)有顧客價(jià)值要素競(jìng)爭(zhēng)分析，為了不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布重合，給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，結(jié)合上述顧客價(jià)值創(chuàng)新途徑，重新調(diào)整價(jià)值要素分布通過增加、剔除、減少、創(chuàng)造四步動(dòng)作對(duì)顧客要素進(jìn)行取舍。

（一）剔除：綜合以上分析，QY不存在沒有戰(zhàn)略意義的要素，沒有要素需要剔除。

（二）減少：價(jià)格。價(jià)格因素本來(lái)是QY信息的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)保持低價(jià)對(duì)策，盡可能繼續(xù)下調(diào)價(jià)格。

（三）增加：安防監(jiān)控功能，家居辦公功能，綜合信息服務(wù)功能，營(yíng)銷力度，品牌認(rèn)知。安防監(jiān)控功能：研究中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)二線城市的消費(fèi)者對(duì)智能家居的認(rèn)知及需求主要停留在安防監(jiān)控這一功能片區(qū)。為搶占商品房市場(chǎng)，安防監(jiān)控功能必須提高。對(duì)于消費(fèi)追求更高層次的顧客，家居辦公功能及綜合信息服務(wù)功能需求也十分凸顯，同時(shí)，開展多種形式的營(yíng)銷活動(dòng)，加大營(yíng)銷廣告力度，提高消費(fèi)者對(duì)于本品牌的認(rèn)知。

（四）創(chuàng)造：情感功能、數(shù)字化生活提案、會(huì)員服務(wù)?！翱缭綍r(shí)間”要求旨在避開激烈競(jìng)爭(zhēng)開避藍(lán)海的企業(yè)開拓眼界，專注于適應(yīng)外部發(fā)生的潮流。目前，消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的商品購(gòu)買，以門店為媒介而為消費(fèi)者提供數(shù)字化生活提案，創(chuàng)新性地滿足顧客需求，提升顧客價(jià)值，在“新零售”時(shí)代顯得尤為重要。創(chuàng)造情感功能與會(huì)員服務(wù)制度，主要分為兩個(gè)維度，一是為顧客提供情感化地智能家居生活提案，二是創(chuàng)造顧客與QY信息之間的情感連接。通過改善門店陳設(shè)，打造主題場(chǎng)景式的陳列方式，讓顧客仿佛置身真實(shí)的家居環(huán)境，根據(jù)顧客需求為其量身打造情感化家居場(chǎng)景。結(jié)合會(huì)員服務(wù)，讓QY信息真正成為顧客家居智能化的方案提供者和咨詢師。

五、QY信息顧客價(jià)值要素布局規(guī)劃圖

經(jīng)過上述的四步動(dòng)作做出的增加、減少、剔除和創(chuàng)造之后，重新描繪QY信息顧客價(jià)值要素布局規(guī)劃圖。新的戰(zhàn)略布局規(guī)劃圖便呈現(xiàn)出來(lái)，如圖2所示：

六、結(jié)論

圖2 QY信息顧客價(jià)值要素布局規(guī)劃圖Figure 2 Strategy canvas of QY information Technology Co.,Ltd on plans

綜上所述，我們推導(dǎo)獲得符合定位要求的QY信息的顧客價(jià)值創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)涵提煉為“智慧生活提案店”策略。它應(yīng)由三個(gè)元素組成：

一是類生活館，會(huì)員制度，在賣場(chǎng)內(nèi)按主題場(chǎng)景式進(jìn)行陳列，讓顧客仿佛置身真實(shí)的家居環(huán)境，根據(jù)顧客需求為其量身打造情感化家居場(chǎng)景，增加顧客認(rèn)同感，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。

二是文化家居中心，它不僅僅智能硬件設(shè)備，還有與家居相關(guān)的各種文化、體育、娛樂、休閑產(chǎn)品，綜合為顧客提供智能家居體驗(yàn)；

三是智能生活方案解決中心劃分兩個(gè)個(gè)區(qū)域分別為企業(yè)顧客與個(gè)人提供咨詢，設(shè)計(jì)服務(wù)，為顧客提供數(shù)字化，可視化的智能家居解決方案。

[1]阮星, 蔡闖華.一個(gè)基于ZigBee協(xié)議的智能照明應(yīng)用實(shí)例的實(shí)現(xiàn)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版, 2011(8).

[2]2020年中國(guó)智能家居行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析，2020.http://feng.ifeng.com/c/7vzCepaB42l.

[3]張伯旭, 李輝.推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)深度融合--基于“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的機(jī)制和路徑[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究, 2017, 38 (2).

[4]Kim W C,Mauborgne R.藍(lán)海戰(zhàn)略[M].吉宓,譯.北京:商務(wù)印書館,2015.