幸運(yùn)的許可效應(yīng)：運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)的影響

姜 帝，朱 虹，王 欣，肖春曲

(南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京 210093)

一、引 言

2020年拼多多推出的月卡幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)突然火爆社交平臺(tái)，消費(fèi)者抽取的折扣最低可到一折。相比于商家直接提供折扣，使用幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的方式獲取折扣能夠大大提高消費(fèi)者的參與度。這種營(yíng)銷手段實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者對(duì)自身運(yùn)氣的非理性信念，即幸運(yùn)感知。盡管幸運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)被廣泛運(yùn)用，但是當(dāng)消費(fèi)者的幸運(yùn)感知被激發(fā)后，究竟向消費(fèi)者推薦哪一類商品更容易達(dá)成交易，是企業(yè)管理者面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在日常生活中，消費(fèi)者經(jīng)常要面臨放縱物與自律物這兩類商品的抉擇，而擁有正當(dāng)化理由能顯著提升消費(fèi)者的放縱消費(fèi)傾向，因此厘清消費(fèi)者的幸運(yùn)感知對(duì)放縱消費(fèi)的影響，對(duì)銷售放縱物的企業(yè)以及從事幸運(yùn)營(yíng)銷的管理者有重要意義。

幸運(yùn)感知描述了一種對(duì)穩(wěn)定外部力量的感知，擁有幸運(yùn)感知的個(gè)體相信自己能在不確定性情境中獲取多次成功[1]，同時(shí)對(duì)未來(lái)事件有著更積極的預(yù)期[2]。“幸運(yùn)”深刻地影響著人們的感知和決策，目前已有研究基于歸因理論[3][4]、個(gè)體特質(zhì)[2][5]及認(rèn)知啟動(dòng)[6][7]等理論視角，圍繞運(yùn)氣感知如何影響個(gè)體對(duì)概率事件結(jié)果的認(rèn)知和評(píng)價(jià)展開(kāi)了豐富的討論，如前人發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)感知能夠誘發(fā)個(gè)體尋求風(fēng)險(xiǎn)。但探討運(yùn)氣感知對(duì)確定性情境下消費(fèi)者情感、認(rèn)知及行為影響的研究相對(duì)較少。在這些有限的研究中，Hock等人在確定性消費(fèi)情境下證實(shí)促銷活動(dòng)所誘發(fā)的幸運(yùn)感知能夠提升顧客對(duì)促銷商家的情感態(tài)度以及消費(fèi)金額[8]。但他們探討的是同一個(gè)購(gòu)買情境下的幸運(yùn)感知啟動(dòng)對(duì)后續(xù)確定性購(gòu)買決策的影響，并未探討一般的幸運(yùn)感知如何影響后續(xù)無(wú)關(guān)情境下的確定性購(gòu)買決策[8]，本研究則試圖彌補(bǔ)這一空白。我們認(rèn)為幸運(yùn)感知所誘發(fā)的積極自我感受[2][9][10]能夠增強(qiáng)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)，減弱放縱消費(fèi)品帶來(lái)的消極自我歸因[11],從而進(jìn)行放縱消費(fèi)。本研究將通過(guò)四個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)運(yùn)氣感知對(duì)消費(fèi)者放縱消費(fèi)的影響，同時(shí)還將探索獎(jiǎng)賞線索敏感性、機(jī)遇控制型對(duì)運(yùn)氣感知影響放縱消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用。此外，本研究還試圖排除多個(gè)替代解釋的影響。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)提出

(一)理論基礎(chǔ)

1.運(yùn)氣感知

當(dāng)人們無(wú)法在自身的認(rèn)知范圍內(nèi)將事件進(jìn)行合理歸因時(shí)，傾向于將事件的結(jié)果歸因成運(yùn)氣或機(jī)遇[12]。前人就運(yùn)氣感知如何影響個(gè)體的控制感以及對(duì)未來(lái)成功的預(yù)期展開(kāi)了豐富的討論。由于運(yùn)氣的隨性機(jī)和不確定性，不少學(xué)者認(rèn)為運(yùn)氣幾乎不具備對(duì)未來(lái)事件的預(yù)測(cè)作用[4]。但是也有部分學(xué)者提出相反的觀點(diǎn)，認(rèn)為與運(yùn)氣有關(guān)的非理性信念能夠提高個(gè)體對(duì)未來(lái)成功的預(yù)期[2]。幸運(yùn)感知屬于與運(yùn)氣有關(guān)的非理性信念中的一種，它描述了對(duì)穩(wěn)定外部力量的感知，能夠促使個(gè)體對(duì)未來(lái)事件產(chǎn)生積極預(yù)期[2]，并且相信自己能在不確定性情境中獲取多次成功[1]。前人對(duì)幸運(yùn)感知的研究集中探討了幸運(yùn)感知或幸運(yùn)事件會(huì)如何影響個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)尋求及在不確定情境下的決策行為。如幸運(yùn)感知能夠誘發(fā)積極行為導(dǎo)向狀態(tài)[8]，提升風(fēng)險(xiǎn)尋求，提高彩票購(gòu)買意愿及在不確定情境下的投資金額[13]。而幸運(yùn)誘發(fā)的積極感受也會(huì)提高個(gè)體對(duì)贏得彩票可能性的評(píng)估[2][9][10]。此外，幸運(yùn)感知也能影響消費(fèi)者的情感、認(rèn)知與行為。例如，在商家促銷游戲獲勝所誘發(fā)的幸運(yùn)感知能夠提升消費(fèi)者對(duì)商家的情感態(tài)度，并會(huì)在后續(xù)的購(gòu)買活動(dòng)中消費(fèi)得更多[8]。此外，幸運(yùn)感知也能提高消費(fèi)者對(duì)不確定性促銷的評(píng)價(jià)[9]。

綜上，前人研究證實(shí)幸運(yùn)感知能夠增強(qiáng)個(gè)體的積極自我感受，提升在不確定情境下的風(fēng)險(xiǎn)尋求及決策行為，但是除了Hock等人[8]外，在確定性情境下洞察運(yùn)氣感知影響消費(fèi)者行為的有關(guān)研究還較為有限。本研究則試圖將消費(fèi)行為領(lǐng)域的運(yùn)氣感知效應(yīng)從不確定性情境拓展到確定性情境，并在Hock等人[8]的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加深學(xué)術(shù)界對(duì)運(yùn)氣感知影響無(wú)關(guān)情境下消費(fèi)行為的了解。

2.放縱消費(fèi)

放縱消費(fèi)描述了人們基于享樂(lè)動(dòng)機(jī)，選擇能夠提供即時(shí)滿足感但卻具備長(zhǎng)期或延遲危害的產(chǎn)品的行為[14]。如消費(fèi)者為了能即時(shí)地滿足享樂(lè)需求，會(huì)選擇蛋糕、炸雞、芝士等高熱量的產(chǎn)品或是酒精、香煙等易上癮類的放縱物[15]。有關(guān)放縱消費(fèi)的前置因素，前人進(jìn)行了廣泛探討。例如好奇所誘發(fā)的信息認(rèn)知需要能夠提升消費(fèi)者對(duì)放縱型產(chǎn)品的偏好[16]。除了認(rèn)知因素，情緒也可能是消費(fèi)者進(jìn)行放縱消費(fèi)的重要前因，例如傷心情緒能夠減少放縱消費(fèi)[14]。先前購(gòu)買行為也會(huì)影響個(gè)體后續(xù)的放縱消費(fèi)，例如相比于折扣購(gòu)買，購(gòu)買善因營(yíng)銷的產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者后續(xù)的自我放縱行為[17]。盡管前人圍繞認(rèn)知、情緒以及行為等方面對(duì)放縱消費(fèi)的前置因素展開(kāi)了豐富的探討，但是迄今為止還沒(méi)有學(xué)者進(jìn)行運(yùn)氣感知對(duì)后續(xù)無(wú)關(guān)情境下放縱消費(fèi)的影響研究以及機(jī)制的探討，而這將成為本研究的重點(diǎn)。

3.自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)

自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)描述了個(gè)體對(duì)獎(jiǎng)賞性體驗(yàn)和期望結(jié)果的獲取動(dòng)機(jī)[18][19][20]?；贕ray的強(qiáng)化敏感性理論，當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)信號(hào)出現(xiàn)時(shí)，伴隨著積極情緒體驗(yàn)，個(gè)體的行為趨近系統(tǒng)會(huì)激活，并提升對(duì)自我獎(jiǎng)賞目標(biāo)的尋求[18]。如體驗(yàn)手臂彎曲能夠通過(guò)激活個(gè)體的趨近動(dòng)機(jī)進(jìn)而提升自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)[21]。而在先前的情境中限制自身的沖動(dòng)性購(gòu)買也能夠提供合理化理由來(lái)尋求自我獎(jiǎng)賞[22]。同時(shí)也有學(xué)者基于有趣與獎(jiǎng)賞的內(nèi)隱聯(lián)系[23]，發(fā)現(xiàn)相比于嬰兒可愛(ài)而言，古怪可愛(ài)的產(chǎn)品會(huì)激活有趣的心理表征，進(jìn)而使個(gè)體產(chǎn)生更高的自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)[24]。盡管前人已經(jīng)對(duì)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)的前置因素展開(kāi)了廣泛的討論，但有關(guān)運(yùn)氣感知是否能影響自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)的研究較為有限，本研究試圖圍繞運(yùn)氣感知對(duì)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)的影響開(kāi)展實(shí)證研究。

(二)假設(shè)提出

1.運(yùn)氣感知與放縱消費(fèi)

基于許可效應(yīng)，消費(fèi)者的幸運(yùn)感知可能會(huì)誘發(fā)后續(xù)的放縱消費(fèi)。人們通常都希望消費(fèi)決策可以合理化，但相較于必需品，放縱品的實(shí)用屬性更少且成本更高[25],故放縱消費(fèi)總是與“浪費(fèi)”和“罪惡感”[26]等消極概念聯(lián)系在一起，因此人們?cè)谶M(jìn)行放縱行為(例如購(gòu)買奢侈物品)時(shí)容易產(chǎn)生消極的自我歸因[11]，而又因?yàn)榉趴v品相較于實(shí)用品更難合理化[17]，故放縱消費(fèi)也會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的內(nèi)疚感[12]，消費(fèi)者需要尋找正當(dāng)化理由來(lái)進(jìn)行放縱消費(fèi)[27]。減弱內(nèi)疚感或者減弱消極自我歸因能夠提升個(gè)體購(gòu)買享樂(lè)產(chǎn)品或奢侈品的可能性[26][28]。類似地，我們認(rèn)為幸運(yùn)感知所誘發(fā)的積極自我感受[2][9][10]能夠提供正當(dāng)化理由來(lái)減弱放縱品帶來(lái)的消極自我歸因[12]，產(chǎn)生放縱消費(fèi)。

H1：相較于不幸感知，幸運(yùn)感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的放縱消費(fèi)。

2.自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)的中介作用

基于自我贈(zèng)禮理論的觀點(diǎn)，個(gè)體真實(shí)狀態(tài)發(fā)生的積極變化能夠誘發(fā)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)，促使自我贈(zèng)禮行為的發(fā)生[29]。如完成計(jì)劃的培訓(xùn)課程能夠使得個(gè)體意識(shí)到自我真實(shí)狀態(tài)的積極轉(zhuǎn)變，進(jìn)而產(chǎn)生自我獎(jiǎng)賞的行為[30]。我們認(rèn)為幸運(yùn)感知啟動(dòng)所誘發(fā)的個(gè)體的自我積極感受[2][9][10]能夠誘發(fā)個(gè)體的自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)。放縱消費(fèi)正是消費(fèi)者自我獎(jiǎng)賞的一種方式[12][22][26][31]。故本研究認(rèn)為幸運(yùn)感知帶來(lái)的積極自我感受能夠誘發(fā)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)來(lái)提高放縱消費(fèi)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)在運(yùn)氣感知與放縱消費(fèi)間起中介作用。

3.獎(jiǎng)賞線索敏感性的調(diào)節(jié)作用

幸運(yùn)的許可效應(yīng)會(huì)受到獎(jiǎng)賞線索敏感性的調(diào)節(jié)作用?；趶?qiáng)化敏感性理論，獎(jiǎng)賞線索的敏感性是指在獎(jiǎng)勵(lì)信號(hào)出現(xiàn)或懲罰信號(hào)消失時(shí)人們的反應(yīng)性[32]。行為激活系統(tǒng)是強(qiáng)化敏感性理論的重要組成部分，行為激活系統(tǒng)得分高的個(gè)體對(duì)獎(jiǎng)賞線索有著更高的敏感性、更強(qiáng)的獎(jiǎng)賞尋求動(dòng)機(jī)[19][33][34]，同時(shí)更傾向于優(yōu)先選擇即時(shí)的獎(jiǎng)賞[35]。因此，幸運(yùn)的許可效應(yīng)將只存在于對(duì)獎(jiǎng)賞線索敏感性高的消費(fèi)者中，而對(duì)于獎(jiǎng)賞線索敏感性低的消費(fèi)者，他們有著更低的趨近行為傾向和獎(jiǎng)勵(lì)敏感性，進(jìn)而能夠減弱運(yùn)氣感知對(duì)放縱行為傾向的影響。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：對(duì)獎(jiǎng)賞線索敏感性高的消費(fèi)者而言，相較于不幸感知，幸運(yùn)感知能夠提升自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促進(jìn)放縱消費(fèi)，而對(duì)獎(jiǎng)賞線索敏感性低的消費(fèi)者而言，運(yùn)氣感知對(duì)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)和放縱消費(fèi)的影響不顯著。

4.機(jī)遇控制型的調(diào)節(jié)作用

心理控制源描述了人們對(duì)自身行為與事件結(jié)果之間關(guān)系進(jìn)行反復(fù)歸因后所形成的相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知和行為模式，目前通用的心理控制源包含三類，分別是內(nèi)控型、有勢(shì)力的他人型以及機(jī)遇控制型[36]。其中，機(jī)遇控制型個(gè)體將機(jī)遇視作事件發(fā)生的決定性因素，認(rèn)為事件的發(fā)生取決于機(jī)遇和運(yùn)氣。在面對(duì)不良結(jié)果的歸因時(shí)，高機(jī)遇控制的個(gè)體傾向于將責(zé)任更多地歸于機(jī)遇性因素，同時(shí)減少自己的責(zé)任從而實(shí)現(xiàn)合理化和平衡[37]。因此，在高機(jī)遇控制的個(gè)體中，幸運(yùn)的許可效應(yīng)得到了放大，但是在低機(jī)遇控制的個(gè)體中，幸運(yùn)的許可效應(yīng)則會(huì)消失。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：機(jī)遇控制類型對(duì)幸運(yùn)許可效應(yīng)具有調(diào)節(jié)作用。對(duì)于高機(jī)遇控制的消費(fèi)者而言，相比于不幸運(yùn)感知，幸運(yùn)感知會(huì)提高消費(fèi)者的放縱消費(fèi)，而對(duì)于低機(jī)遇控制的消費(fèi)者而言，運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)的影響不顯著。

本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

(一)預(yù)實(shí)驗(yàn)

1.運(yùn)氣感知的數(shù)字啟動(dòng)前測(cè)

參考Jiang等人的研究[9]，共20個(gè)被試參加數(shù)字啟動(dòng)的線上問(wèn)卷前測(cè)。采用二水平(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的單因素組間設(shè)計(jì)，問(wèn)卷提供了包含以下文字的閱讀材料：“本研究是關(guān)于數(shù)字認(rèn)知的，研究者對(duì)不同人群在數(shù)字感知上的差異很感興趣?！北辉囆枰獙?duì)20個(gè)隨機(jī)出現(xiàn)的數(shù)字做出評(píng)價(jià)(1代表非常不喜歡，7代表非常喜歡)。在幸運(yùn)感知組中有12個(gè)帶有8的數(shù)字；而在不幸感知組中有12個(gè)帶有4的數(shù)字。其余8個(gè)數(shù)字均不包含8或4。被試匯報(bào)每個(gè)數(shù)字的幸運(yùn)程度感知(1代表非常不幸運(yùn)，7代表非常幸運(yùn))，幸運(yùn)數(shù)字、不幸運(yùn)數(shù)字和中性數(shù)字的均值分別為6.27、1.84和4.33，被試對(duì)幸運(yùn)數(shù)字的幸運(yùn)感知評(píng)分顯著高于不幸運(yùn)數(shù)字(p=0.003)，數(shù)字啟動(dòng)操縱運(yùn)氣感知是有效的。

2.運(yùn)氣感知的折扣抽獎(jiǎng)啟動(dòng)前測(cè)

參考Hock等人[8]的研究，我們邀請(qǐng)了40名在校大學(xué)生參與了線上問(wèn)卷前測(cè)。采用二水平(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的單因素組間設(shè)計(jì)。問(wèn)卷提供以下背景信息：“請(qǐng)?jiān)O(shè)想你正在學(xué)校的超市中購(gòu)物，同時(shí)超市正在舉辦抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)吣軌颢@得七五折買單的資格，下面是抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)”。接著，被試需要在三個(gè)紅包中任選一個(gè)，問(wèn)卷的下一頁(yè)顯示抽獎(jiǎng)結(jié)果。幸運(yùn)感知組顯示獲取七五折買單機(jī)會(huì)，而不幸感知組顯示未獲獎(jiǎng)。選擇七五折是因?yàn)闋I(yíng)銷實(shí)踐中常見(jiàn)的八八折、六八折中包含與幸運(yùn)概念有關(guān)的數(shù)字8。隨后，被試需要回答與運(yùn)氣感知操縱檢驗(yàn)有關(guān)的題項(xiàng)[5]，即“我感覺(jué)今天是我的幸運(yùn)日”“我覺(jué)得此時(shí)此刻的我是幸運(yùn)的”“好運(yùn)正在眷顧我”(1代表非常不同意，7代表非常同意；Cronbach’sα=0.89)。同時(shí)，為了排除感知欺騙性的替代解釋，測(cè)量了以下題項(xiàng)[38]：“你感覺(jué)這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是值得信任的嗎？”“你感覺(jué)這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是具有誤導(dǎo)性的嗎？”“你感覺(jué)這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)是具有欺騙性的嗎？”(1代表非常不同意，7代表非常同意；Cronbach’sα=0.81)，還測(cè)量了感知驚訝[8](你感覺(jué)這個(gè)抽獎(jiǎng)結(jié)果是出乎意料/令人驚訝的嗎？1代表一點(diǎn)也不，7代表非常)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，相比于不幸感知組而言，幸運(yùn)感知組的被試有著更強(qiáng)的幸運(yùn)感知(p=0.008)，同時(shí)兩組被試在感知欺騙性(p>0.7)和感知驚訝(p>0.5)題項(xiàng)上的差異不顯著。因此，前測(cè)結(jié)果表明本研究通過(guò)折扣抽獎(jiǎng)來(lái)操縱運(yùn)氣感知是有效的，并且排除了感知欺騙和感知驚訝對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可能影響。

(二)實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一旨在驗(yàn)證運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)的影響(H1)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的組間設(shè)計(jì)，通過(guò)線上問(wèn)卷的方式募集了某大學(xué)的228名被試(女性138名)。

2.實(shí)驗(yàn)流程與變量測(cè)量

被試會(huì)被隨機(jī)分到幸運(yùn)感知組、不幸感知組及兩個(gè)對(duì)應(yīng)的控制組，其中幸運(yùn)感知組62人，不幸運(yùn)感知組60人，兩個(gè)控制組均為54人。通過(guò)數(shù)字啟動(dòng)的方式操縱運(yùn)氣感知[9]。背景如下：“近期，某商家即將推出一款紀(jì)念版帆布包，我們想知道同學(xué)們對(duì)這款紀(jì)念版帆布包的心理預(yù)期價(jià)格是多少。為了幫助大家思考這個(gè)心理預(yù)期價(jià)格，我們會(huì)隨機(jī)生成一個(gè)數(shù)字，供大家參考?！逼渲校疫\(yùn)感知組的被試看到的數(shù)字為88，而不幸感知組看到的則為44。為了避免其他數(shù)字因素的干擾，我們?cè)谛疫\(yùn)感知組和不幸感知組中共設(shè)置了兩個(gè)控制組，兩個(gè)控制組的數(shù)字都為中性且均值與對(duì)應(yīng)的實(shí)驗(yàn)組相等。幸運(yùn)感知組的控制組隨機(jī)出現(xiàn)101和75，兩個(gè)數(shù)字為中性且均值為88；不幸感知組的控制組隨機(jī)出現(xiàn)37和51，兩個(gè)數(shù)字均為中性且均值為44，消除數(shù)字錨定效應(yīng)對(duì)運(yùn)氣感知操縱的影響[9][39]。為避免實(shí)驗(yàn)?zāi)康谋徊碌?，被試需要回答其心理預(yù)期價(jià)格比該隨機(jī)數(shù)字高或是低。最后，被試進(jìn)行運(yùn)氣感知操縱檢驗(yàn)[9]，同前測(cè)。

接下來(lái)，被試需要設(shè)想自己正在一家餐廳吃飯。該餐廳推出了兩款同價(jià)的菜品，一款為“布萊德混合綠色沙拉”(包含切片蔬菜、紅脆鷹嘴豆、牛油果、羅馬生菜等)，另一款為“酒吧風(fēng)格炸魚(yú)薯?xiàng)l”(包含啤酒炸鱈魚(yú)、油炸、配炸薯?xiàng)l等)，兩種商品在問(wèn)卷中出現(xiàn)的順序隨機(jī)。緊接著，被試需要回答消費(fèi)上述菜品的可能性[15](1代表非常不可能，7代表非?？赡?。隨后，被試需要回答其是否是素食主義者以及是否有其他的飲食禁忌。最后，被試回答年齡、性別、收入、學(xué)歷等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息并詢問(wèn)被試是否猜測(cè)到了實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

在排除了兩位素食主義者之后，實(shí)驗(yàn)一首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，幸運(yùn)感知組與不幸感知組的被試在運(yùn)氣感知上存在著顯著差異(t=2.36，p=0.02，M幸運(yùn)=4.61±1.48，M不幸運(yùn)=3.97±1.50)；另外，幸運(yùn)感知組對(duì)應(yīng)的控制組與不幸感知組對(duì)應(yīng)的控制組之間的運(yùn)氣感知無(wú)顯著差異(p>0.1)。結(jié)果顯示，相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試更愿意進(jìn)行放縱消費(fèi)(t=3.190，p=0.002，M幸運(yùn)=4.84±1.54，M不幸運(yùn)=3.92±1.62)，而在健康食物的選擇上無(wú)明顯差異(p>0.1)。同時(shí)幸運(yùn)組對(duì)應(yīng)的控制組(101與75)與不幸運(yùn)組對(duì)應(yīng)的控制組(37與51)之間的放縱消費(fèi)行為無(wú)顯著差異(p>0.1)，因此可以排除數(shù)字錨定效應(yīng)對(duì)運(yùn)氣感知操縱的影響。

實(shí)驗(yàn)一初步驗(yàn)證了本研究的H1，即相比于不幸感知，幸運(yùn)感知會(huì)提升消費(fèi)者的放縱消費(fèi)。為了提高實(shí)驗(yàn)的外部效度，實(shí)驗(yàn)二將改變啟動(dòng)方法和放縱消費(fèi)的測(cè)量。此外，幸運(yùn)數(shù)字的啟動(dòng)方式除了會(huì)提高消費(fèi)者的幸運(yùn)感知外，也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的積極情緒[9]。而積極情緒會(huì)干擾個(gè)體對(duì)沖動(dòng)控制的執(zhí)行[40]，因此實(shí)驗(yàn)二將排除積極情緒的替代解釋。

(三)實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二旨在驗(yàn)證自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)在運(yùn)氣感知影響放縱消費(fèi)的中介作用(H2)。采用單因素(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的組間設(shè)計(jì)，不同于實(shí)驗(yàn)一中對(duì)兩種食品的評(píng)價(jià)，實(shí)驗(yàn)二采用的是獨(dú)立評(píng)價(jià)的方式，將排除積極情緒的替代解釋。

2.實(shí)驗(yàn)流程與變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)二募集了南方某大學(xué)的105名線上被試(女性64名)，年齡分布集中在18歲至26歲。被試會(huì)被隨機(jī)分到幸運(yùn)感知組與不幸感知組，其中幸運(yùn)感知組52人，不幸感知組53人。本實(shí)驗(yàn)將采用與實(shí)驗(yàn)一不同的數(shù)字啟動(dòng)來(lái)對(duì)運(yùn)氣感知進(jìn)行操縱[9]，操縱方式同預(yù)實(shí)驗(yàn)一。

在完成數(shù)字啟動(dòng)任務(wù)后，被試?yán)^續(xù)參加下一個(gè)看似無(wú)關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)任務(wù)：“研究者對(duì)消費(fèi)者的餐后點(diǎn)心偏好很感興趣，因此需要你想象在食用下圖點(diǎn)心時(shí)的感受?！苯酉聛?lái)，被試將在問(wèn)卷頁(yè)面看到一張巧克力芝士蛋糕的圖片，并完成產(chǎn)品評(píng)價(jià)[41]：“你將這塊巧克力芝士蛋糕作為餐后點(diǎn)心的可能性是多少？”(1代表非常不可能，7代表非?？赡?。

在完成產(chǎn)品評(píng)價(jià)任務(wù)后，被試需要回答幸運(yùn)感知操縱檢驗(yàn)[9]。接著，被試匯報(bào)積極情緒測(cè)項(xiàng)[9]，“我覺(jué)得此時(shí)的自己是快樂(lè)的”(1代表非常不開(kāi)心，7代表非常開(kāi)心)。被試回答改編自Lockwood等[20]的自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)題項(xiàng)：我希望馬上能獲得一些獎(jiǎng)賞；沒(méi)有什么比現(xiàn)在獲得一些獎(jiǎng)賞更好的了；如果可能的話，我想要現(xiàn)在就獲得一些獎(jiǎng)賞；我現(xiàn)在急切渴望一些獎(jiǎng)賞；獲取一些獎(jiǎng)賞會(huì)使我開(kāi)心(1=非常不同意，7=非常同意；Cronbach’sα=0.963)。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測(cè)到了實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊约叭丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，幸運(yùn)組與不幸運(yùn)組的被試在幸運(yùn)感知上存在顯著差異(t=4.45，p<0.001；M幸運(yùn)=4.56±1.35，M不幸運(yùn)=3.36±1.41)。此外，被試未發(fā)現(xiàn)本實(shí)驗(yàn)中兩個(gè)任務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，證明本實(shí)驗(yàn)的研究目的未被發(fā)現(xiàn)。相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試更愿意進(jìn)行放縱消費(fèi)(t=2.16，p=0.034，M幸運(yùn)=5.79±1.24，M不幸運(yùn)=5.23±1.42)。

以運(yùn)氣感知為自變量，以自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)為中介變量，以放縱消費(fèi)為因變量進(jìn)行中介效應(yīng)分析。使用SPSS中的Process 3.4插件，選取Model 4，采用5000次Bootstrap，95%置信區(qū)間。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)感知提高了自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)(p=0.001)；回歸系數(shù)為-0.59，模型擬合效果良好(p<0.01)；自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)正向影響了放縱消費(fèi)(p=0.006)，回歸系數(shù)為0.38,模型擬合效果良好(p<0.01)。間接效應(yīng)顯著，系數(shù)為-0.23(95% CI=[-0.4622,-0.0466])，而直接效應(yīng)不顯著(95% CI=[-0.8582,0.1949])，因此，自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)完全中介了運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)的作用。此外，積極情緒的中介效應(yīng)不顯著(95% CI=[-0.1840,0.0397])。實(shí)驗(yàn)二再次證明了H1。中介分析的結(jié)果表明，幸運(yùn)感知會(huì)提升消費(fèi)者的自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)，并最終誘發(fā)后續(xù)的放縱消費(fèi)，H2得到支持。

(四)實(shí)驗(yàn)三

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三的主要目的是研究獎(jiǎng)賞線索敏感性對(duì)幸運(yùn)許可效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的組間設(shè)計(jì)，將采用事件回顧的方式操縱被試的幸運(yùn)感知[42]。此外，實(shí)驗(yàn)三將排除控制感的解釋。

2.實(shí)驗(yàn)流程與變量測(cè)量

實(shí)驗(yàn)三募集了南方某高校的105名被試(女性77名)。問(wèn)卷共分為四個(gè)部分，在第一部分中，被試需要匯報(bào)獎(jiǎng)賞線索敏感性，該量表改編自Carver和White(1994)的BAS七點(diǎn)量表[18](1代表非常不同意，7代表非常同意)，共計(jì)16道題(Cronbach’sα=0.924)，如“當(dāng)我想要某樣?xùn)|西時(shí)，我會(huì)想方設(shè)法得到它”“當(dāng)我發(fā)現(xiàn)能獲取心儀產(chǎn)品的機(jī)會(huì)時(shí)，我會(huì)立刻變得很激動(dòng)”。第二個(gè)任務(wù)為運(yùn)氣感知操縱，被試會(huì)被隨機(jī)分到幸運(yùn)感知組與不幸感知組。實(shí)驗(yàn)三采用事件回憶的方式來(lái)對(duì)被試的運(yùn)氣感知進(jìn)行操縱[43]。在幸運(yùn)感知組中(54人)，被試需要回憶一段在財(cái)務(wù)上的幸運(yùn)事件(如你購(gòu)買一張彩票并中了獎(jiǎng))，而在不幸感知組(51人)，被試需要回憶一段在財(cái)務(wù)上的不幸運(yùn)事件(如你購(gòu)買了很多張彩票但是都沒(méi)有中獎(jiǎng))。被試均需在問(wèn)卷中描述當(dāng)時(shí)事件發(fā)生的過(guò)程以及主觀感受。隨后，被試需要回答運(yùn)氣感知操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)[9]。

在完成幸運(yùn)操縱任務(wù)后，被試?yán)^續(xù)參加第三個(gè)看似無(wú)關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)任務(wù)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)任務(wù)與實(shí)驗(yàn)二一致。第四個(gè)任務(wù)為自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)的測(cè)量，同實(shí)驗(yàn)二。接著，被試回答與控制感[44]有關(guān)的問(wèn)題，即“你覺(jué)得自己對(duì)生活的掌控程度有多大？”(0代表一點(diǎn)也不能掌控，10代表完全能掌控)。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測(cè)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊约叭丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，幸運(yùn)組與不幸運(yùn)組的被試在運(yùn)氣感知上存在著顯著差異(p=0.026，M幸運(yùn)=4.98±1.07，M不幸運(yùn)=4.49±1.16)。相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試更愿意進(jìn)行放縱消費(fèi)(p=0.011，M幸運(yùn)=5.06±1.17，M不幸運(yùn)=4.37±1.51)。

相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試有著更強(qiáng)的自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)(M幸運(yùn)=5.48±1.08，M不幸運(yùn)=4.63±1.40，p=0.001)。以運(yùn)氣感知為自變量，以自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)為中介變量，以放縱消費(fèi)為因變量進(jìn)行分析。采用與實(shí)驗(yàn)二相同的中介檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)感知提高了自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)(p<0.001)，自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)正向影響了放縱消費(fèi)行為(p<0.001)。間接效應(yīng)顯著(95% CI=[-0.9351,-0.2254])，而直接效應(yīng)不顯著(95% CI=[-0.5943,0.3067])。自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)完全中介了運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)的作用。

以運(yùn)氣感知為自變量，以自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)為中介變量，以放縱消費(fèi)為因變量進(jìn)行分析。使用SPSS中的Process 3.4插件，選取Model 7，采用5000次Bootstrap，95%置信區(qū)間。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，運(yùn)氣感知對(duì)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)的影響被獎(jiǎng)賞線索敏感性所調(diào)節(jié)(運(yùn)氣感知與獎(jiǎng)賞線索敏感性的交乘項(xiàng)顯著，p=0.008)，自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)在運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)行為的影響中發(fā)揮了中介作用(95% CI=[-0.3268，-0.0264])。在獎(jiǎng)賞線索敏感性高的消費(fèi)者中，相比于不幸感知，幸運(yùn)感知會(huì)提高消費(fèi)者的放縱行為(95% CI=[-1.0353，-0.2425])。而對(duì)于獎(jiǎng)賞線索敏感性低的消費(fèi)者中，幸運(yùn)的許可效應(yīng)消失，運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)行為的影響不顯著(95% CI=[-0.5160，0.1481])，中介效應(yīng)不顯著。如圖2所示，在高獎(jiǎng)賞敏感組，幸運(yùn)感知提高了自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提升了放縱消費(fèi)，中介效應(yīng)顯著；在低獎(jiǎng)賞敏感組，運(yùn)氣感知對(duì)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)和放縱消費(fèi)無(wú)影響。實(shí)驗(yàn)三再次證明了H1、H2，即相比于不幸感知，幸運(yùn)感知會(huì)通過(guò)提升消費(fèi)者的自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)誘發(fā)后續(xù)的放縱消費(fèi)。

圖2 幸運(yùn)感知與獎(jiǎng)賞敏感性對(duì)放縱消費(fèi)行為的影響

(五)實(shí)驗(yàn)四

1.實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)四的主要目的是研究個(gè)體的機(jī)遇控制類型對(duì)幸運(yùn)許可效應(yīng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素(幸運(yùn)感知vs.不幸感知)的組間設(shè)計(jì)，通過(guò)折扣抽獎(jiǎng)的方式操縱被試的運(yùn)氣感知[8]。來(lái)自南方某高校的101名在校大學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)(女性76名)，年齡分布集中在18歲至26歲。

2.實(shí)驗(yàn)流程與變量測(cè)量

問(wèn)卷共分為三個(gè)部分，在第一部分中，被試需要完成與機(jī)遇控制類型有關(guān)的題項(xiàng)，該量表改編自Levenson的IPC量表中的機(jī)遇控制型七點(diǎn)分量表[36](1=非常不同意，7=非常同意)，共計(jì)8道題(Cronbach’s a=0.941)，如“我是否碰上車禍主要是運(yùn)氣問(wèn)題”“我是否能升職加薪取決于當(dāng)時(shí)的運(yùn)氣”等。第二個(gè)任務(wù)為運(yùn)氣感知操縱，被試會(huì)被隨機(jī)分到幸運(yùn)感知組與不幸感知組，其中幸運(yùn)感知組51人，不幸感知組50人。實(shí)驗(yàn)四采用折扣抽獎(jiǎng)的方式來(lái)操縱運(yùn)氣感知[8]。操縱方式同預(yù)實(shí)驗(yàn)二。為了提高情境的真實(shí)性，被試需要回答一個(gè)與實(shí)驗(yàn)?zāi)康臒o(wú)關(guān)的產(chǎn)品購(gòu)買問(wèn)題，即被試在看到抽獎(jiǎng)結(jié)果后需要回答對(duì)抽紙、沐浴露、洗面奶、洗手液等超市常見(jiàn)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。隨后，被試需要進(jìn)行運(yùn)氣感知操縱檢驗(yàn)[5]，同前測(cè)。為了排除可能的替代解釋，測(cè)量感知欺騙性[38]和消費(fèi)者的驚訝[5]，測(cè)項(xiàng)同前測(cè)。在完成運(yùn)氣感知操縱任務(wù)后，被試?yán)^續(xù)參加第三個(gè)看似無(wú)關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)任務(wù)，同實(shí)驗(yàn)二。最后，被試需要回答飲食禁忌、是否猜測(cè)到了實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊约叭丝诮y(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，幸運(yùn)感知組與不幸感知組的被試在運(yùn)氣感知上存在著顯著差異(p=0.042，M幸運(yùn)=5.02±1.10，M不幸運(yùn)=4.48±1.17)，盡管兩個(gè)組均超出了中間值，但本研究操縱的兩個(gè)組別之間在運(yùn)氣感知上存在著比較效果，即其中一個(gè)組比另一個(gè)組有著更強(qiáng)的幸運(yùn)感知，且在統(tǒng)計(jì)上顯著，故可以認(rèn)為兩個(gè)組中均值較高的一組是幸運(yùn)的，而另一個(gè)組相對(duì)而言幸運(yùn)感知更低。同時(shí)兩組的被試在感知欺騙性(p>0.1)和感知驚訝(p>0.19)題項(xiàng)上的差異不顯著，排除感知欺騙和驚訝對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可能影響。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，相比于不幸感知組，幸運(yùn)感知組的被試更愿意進(jìn)行放縱消費(fèi)(p=0.031，M幸運(yùn)=5.00±1.17，M不幸運(yùn)=4.42±1.49)。

采用線性回歸模型，因變量為放縱消費(fèi)行為，自變量為運(yùn)氣感知，調(diào)節(jié)變量為機(jī)遇控制型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，運(yùn)氣感知與機(jī)遇控制型的交互作用顯著(p=0.02)，Spotlight分析發(fā)現(xiàn)，低機(jī)遇控制消費(fèi)者(M-1SD)的運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)的影響沒(méi)有差異(t=-0.235，p>0.9)。高機(jī)遇控制消費(fèi)者(M+1SD)的幸運(yùn)感知提升了放縱消費(fèi)(t=3.197，p<0.01)，驗(yàn)證了H4。

實(shí)驗(yàn)四采用折扣抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行運(yùn)氣感知操縱，再次驗(yàn)證H1，同時(shí)排除了感知欺騙和驚訝對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可能影響。此外，從心理控制源的視角入手驗(yàn)證H4，即運(yùn)氣感知與機(jī)遇控制型會(huì)對(duì)放縱消費(fèi)產(chǎn)生交互影響，在低機(jī)遇控制的消費(fèi)者中，幸運(yùn)的許可效應(yīng)會(huì)消失。

圖3 運(yùn)氣感知與機(jī)遇控制類型對(duì)放縱消費(fèi)行為的影響

四、結(jié)論與啟示

本研究檢驗(yàn)了運(yùn)氣感知對(duì)個(gè)體放縱消費(fèi)的影響。通過(guò)四個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)幸運(yùn)感知能夠提升個(gè)體的放縱消費(fèi)行為，原因在于幸運(yùn)感知提升了消費(fèi)者的自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)，為個(gè)體的放縱消費(fèi)提供了正當(dāng)化的理由，進(jìn)而誘發(fā)了后續(xù)的放縱消費(fèi)。本研究分別驗(yàn)證了獎(jiǎng)賞線索敏感性與機(jī)遇控制類型對(duì)幸運(yùn)許可效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。此外，本研究還排除了其他可能的解釋。

本研究檢驗(yàn)了運(yùn)氣感知對(duì)放縱消費(fèi)的影響，理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，本研究拓展了運(yùn)氣感知效應(yīng)的適用情境，補(bǔ)充了運(yùn)氣感知在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。盡管前人基于歸因理論[3][4]、個(gè)體特質(zhì)[2][5]以及認(rèn)知啟動(dòng)[6][7]等理論視角，圍繞運(yùn)氣感知如何影響個(gè)體對(duì)不確定事件的認(rèn)知和評(píng)價(jià)展開(kāi)了豐富的討論，但是在探討運(yùn)氣感知對(duì)確定性情境下消費(fèi)者反應(yīng)的影響研究相對(duì)較少。本研究將運(yùn)氣感知對(duì)消費(fèi)行為的影響從不確定性情境拓展到了確定性情境。其次，本研究通過(guò)多項(xiàng)研究證實(shí)了幸運(yùn)的許可效應(yīng)，拓展了許可效應(yīng)在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究。本研究在Khan和Dhar[11]的研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步證實(shí)，幸運(yùn)感知所帶來(lái)的正向自我感受能夠誘發(fā)自我許可，導(dǎo)致放縱行為的發(fā)生。最后，拓展了幸運(yùn)感知影響消費(fèi)者判斷和行為的內(nèi)在機(jī)制研究。本研究發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)感知能夠激發(fā)自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提升個(gè)體的放縱消費(fèi)，拓展了消費(fèi)行為領(lǐng)域運(yùn)氣感知效應(yīng)機(jī)制的研究。

本研究發(fā)現(xiàn)的幸運(yùn)許可效應(yīng)對(duì)管理實(shí)踐提供了重要啟示：對(duì)于從事娛樂(lè)、奢侈品以及旅游度假等領(lǐng)域的商家，通過(guò)在營(yíng)銷推廣中融入“幸運(yùn)元素”的方式能夠激活消費(fèi)者的自我獎(jiǎng)賞動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)放縱型產(chǎn)品的選擇。相反，對(duì)于那些推銷健康產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，他們?cè)谕茝V健身項(xiàng)目或瘦身產(chǎn)品時(shí)則需要避免使用幸運(yùn)營(yíng)銷的方式。

本研究存在以下局限：第一，囿于研究者個(gè)人精力與時(shí)間的限制，本研究的樣本均來(lái)源于網(wǎng)上問(wèn)卷，未來(lái)可進(jìn)行更大范圍的調(diào)研，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步提升結(jié)論的外部效度；第二，本研究從個(gè)人特質(zhì)的視角提出了兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，未來(lái)研究可以進(jìn)一步探索幸運(yùn)許可效應(yīng)的適用情境，比如幸運(yùn)許可效應(yīng)可能會(huì)受到調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的影響，預(yù)防聚焦的個(gè)體強(qiáng)調(diào)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更加關(guān)注自己的責(zé)任和義務(wù),幸運(yùn)感知可能無(wú)法提供放縱的正當(dāng)化理由。此外，幸運(yùn)的許可效應(yīng)也可能受到消費(fèi)場(chǎng)所的影響，相比于私密場(chǎng)所，在公共場(chǎng)所下進(jìn)行放縱物的購(gòu)買和使用會(huì)帶來(lái)更高的內(nèi)疚感以及消極的自我歸因。