心理作怪的消費(fèi)陷阱

最近，熱度最高的國(guó)貨非李寧莫屬，某APP上一雙發(fā)售價(jià)1499的韋德之道4被炒到了48889元，漲幅高達(dá)31倍。事實(shí)上，這款價(jià)格昂貴的球鞋產(chǎn)量極大，收藏升值空間有限，但是依然有無(wú)數(shù)消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，似乎有了越貴越好賣(mài)的趨勢(shì)。

話說(shuō)回來(lái)，對(duì)于價(jià)格昂貴的東西，很多人似乎有一種天生的迷戀，前幾年風(fēng)靡全球、橫掃各地奢侈品市場(chǎng)的中國(guó)大媽們，更是詮釋了什么才是壕無(wú)人性，“你們店里什么最貴”“你們店里有什么限量版產(chǎn)品”“還有沒(méi)有更貴的”……這些幾乎成為那些奢侈品買(mǎi)家的口頭禪。

為什么有些商品越貴越好賣(mài)？“不買(mǎi)對(duì)的，只買(mǎi)貴的”真的有道理嗎？讓我們從心理科學(xué)的角度去探討一下這個(gè)問(wèn)題。

只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的？有趣的凡勃倫效應(yīng)

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在其著作《有閑階級(jí)論》提出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某些商品的目的，并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價(jià)格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。這種現(xiàn)象被稱(chēng)為：凡勃倫效應(yīng)。

凡勃倫效應(yīng)反映了消費(fèi)者用價(jià)格推斷質(zhì)量的傾向，許多科學(xué)研究表明：貴的商品或許真的能帶來(lái)更好的心理感受。在加州理工學(xué)院和斯坦福大學(xué)的一項(xiàng)研究中，志愿者們拿到的是相同的紅酒，但是當(dāng)研究人員告訴他們其中一種價(jià)格更高時(shí)，他們不僅認(rèn)為這種紅酒的品質(zhì)更好，飲用它時(shí)，他們的功能性磁共振（MRI）成像表明：大腦獲得的感受更加愉悅。另外一項(xiàng)研究給志愿者們服用安慰劑鎮(zhèn)痛片，當(dāng)他們被告知自己服用的鎮(zhèn)痛片是每片2.5美元時(shí)，他們?cè)谝幌盗袑?shí)驗(yàn)沖擊中感受到的痛苦，低于那些以為自己的鎮(zhèn)痛片只值10美分的人。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)間緊迫時(shí)，這種“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的消費(fèi)心理尤為明顯。一項(xiàng)2003年的研究中，實(shí)驗(yàn)者讓參與者評(píng)估兩種不同價(jià)位（59美元和149美元）的電話。通常說(shuō)來(lái)，人們平均要花3.9分鐘來(lái)對(duì)這兩款無(wú)繩電話進(jìn)行評(píng)估和選擇。但是他們要求參與者很快做出決定，他們給參與者分別限制了三種不同的時(shí)間壓力：限時(shí)3.5分鐘、2.5分鐘、75秒。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們真的很想買(mǎi)一件商品時(shí)，如果需要趕快做出決定，那么人們會(huì)更偏愛(ài)高價(jià)位的商品。當(dāng)看到一款很貴的商品時(shí)，人們對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)在沒(méi)有時(shí)間壓力的情況下是5.62分（滿分為7分），在有時(shí)間壓力的情況下就會(huì)上升到5.94分，在有很高時(shí)間壓力的情況下會(huì)變成5.97分。

由此可見(jiàn)，如果你很想購(gòu)買(mǎi)一件商品，卻沒(méi)有那么多時(shí)間做決定時(shí)，就需要警惕了，這時(shí)候，你很容易陷入“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”的謬誤中，做出非理性決策。

買(mǎi)貴的，你會(huì)更自律？損失厭惡

一些情況下，購(gòu)買(mǎi)昂貴的商品可以幫助你養(yǎng)成好習(xí)慣。

假設(shè)你想學(xué)習(xí)彈吉他，是一開(kāi)始先買(mǎi)一把幾百塊的入門(mén)吉他，等到會(huì)彈的時(shí)候再換好吉他呢還是應(yīng)該直接下狠心，買(mǎi)一把3萬(wàn)塊的吉他呢？也許，后者可以讓你更容易持續(xù)學(xué)習(xí)！道理很簡(jiǎn)單，你一看到這把特別貴的吉他放在家里，就會(huì)忍不住拿起來(lái)練習(xí)，否則就會(huì)覺(jué)得自己對(duì)不起3萬(wàn)塊錢(qián)的投資。

刻意買(mǎi)貴的防止半途而廢，這一策略利用了人類(lèi)損失厭惡的心理。損失厭惡是一種心理偏誤，指的是人對(duì)損失的害怕超過(guò)了對(duì)獲得的喜愛(ài)。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼就曾用拋硬幣的實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證人性中的這種傾向。

現(xiàn)在，用拋硬幣來(lái)打賭。

如果是背面，你會(huì)輸?shù)?00美元。

如果是正面，你會(huì)贏得150美元。

這樣的賭局，你愿意參加嗎？

盡管這個(gè)賭局的預(yù)期獲利比可能的損失大，但大多數(shù)人都拒絕參與這個(gè)賭局。因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，失去100美元的恐懼比得到150美元的的愿望更強(qiáng)烈，換句話說(shuō)，失去比得到給人的感受更強(qiáng)烈。

人類(lèi)容易受到損失厭惡的影響，比起推倒重來(lái)，他們更愿意去固守已有的東西來(lái)規(guī)避眼前的損失。

幸運(yùn)的是，我們可以反向利用這一規(guī)律，涉及到諸如健身、課程這一類(lèi)需要購(gòu)買(mǎi)后持續(xù)學(xué)習(xí)的商品時(shí)，不妨讓自己買(mǎi)貴的，這種擔(dān)心損失的痛感反而能督促我們將好習(xí)慣堅(jiān)持下去。

控制不住買(mǎi)貴的，可能是??？警惕強(qiáng)迫性消費(fèi)

偶爾凡爾賽一下買(mǎi)點(diǎn)貴的也許是一種生活的調(diào)劑，甚至還可以幫助培養(yǎng)好習(xí)慣，然而，如果你控制不住地購(gòu)買(mǎi)昂貴商品，且造成了明顯的心理、財(cái)政與家庭問(wèn)題，就需要警惕了，這可能是“強(qiáng)迫性購(gòu)物癥”（compulsive buying disorder）的表現(xiàn)。強(qiáng)迫性購(gòu)物癥的發(fā)病率較高，幾乎每十個(gè)人中就會(huì)有一個(gè)強(qiáng)迫性購(gòu)物者。

許多時(shí)候，強(qiáng)迫性消費(fèi)和虛榮的物質(zhì)主義相關(guān)，但同時(shí)它也是一種逃避機(jī)制。強(qiáng)迫性消費(fèi)患者無(wú)法感受到自己的價(jià)值，會(huì)陷入自卑和各種心理不適感，他們希望購(gòu)買(mǎi)行為可以幫助他們擺脫這種感受。但這種解脫只是暫時(shí)的，所以他們會(huì)不斷買(mǎi)東西、不斷試圖達(dá)到上次沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)的情緒高度。

如果你陷入了強(qiáng)迫性消費(fèi)的陷阱，可以使用一些小技巧進(jìn)行調(diào)節(jié)。

譬如：有消費(fèi)欲望時(shí)，回想一下自己所擁有的同類(lèi)物品。比如，在逛街時(shí)遇到了一個(gè)很貴很好看的杯子，但它不在你購(gòu)物計(jì)劃里。這時(shí)候，回想一下你自己的杯子和你最近使用它時(shí)的具體感受和使用細(xì)節(jié)。這種方式可以有效抑制住你的購(gòu)物沖動(dòng)。如果你覺(jué)得克制消費(fèi)沖動(dòng)很困難，可以找一個(gè)理性、自控力強(qiáng)的朋友做自己的消費(fèi)監(jiān)督員。心理學(xué)研究表明，在有他人參與的情況下，抑制消費(fèi)的執(zhí)行力度與完成度都比自己一個(gè)人單獨(dú)行動(dòng)要高得多。

最后，當(dāng)你無(wú)法通過(guò)自我調(diào)適降低強(qiáng)迫性消費(fèi)行為時(shí)，應(yīng)及時(shí)向?qū)I(yè)人士求助。