抖音美團(tuán)“萬億市場(chǎng)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

本地生活巨頭美團(tuán)，或許怎么也想不到，有一天會(huì)與短視頻巨頭，在本地生活的擂臺(tái)上同臺(tái)競(jìng)技。

先將時(shí)間拉回到2015 年10 月份。彼時(shí)，耗時(shí)5 年有余、參戰(zhàn)者超過5000 家團(tuán)購平臺(tái)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，剛剛以美團(tuán)收購大眾點(diǎn)評(píng)而告一段落，收購大眾點(diǎn)評(píng)后，美團(tuán)的市場(chǎng)份額一度高達(dá)82%，處于絕對(duì)的霸主地位。此后幾年，美團(tuán)漸漸淡化了團(tuán)購標(biāo)簽，開始向本地生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)也圍繞著衣食住行，一個(gè)發(fā)力交易和線下服務(wù)，一個(gè)深耕內(nèi)容，雙方的融合堪稱完美，美團(tuán)補(bǔ)齊了內(nèi)容短板，而大眾點(diǎn)評(píng)則完成了落地，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

然而，隨著短視頻風(fēng)口的爆發(fā)，圍繞衣食住行的內(nèi)容,在短視頻平臺(tái)上得到了史無前例的助推。2020 年9 月，在抖音舉辦的第二屆創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO 張楠宣布，抖音（含抖音火山版）日活躍用戶已突破6 億。盡管抖音擁有巨大的流量，但其自身變現(xiàn)能力卻極其有限，時(shí)至今日，抖音的主要變現(xiàn)方式仍然以廣告為主，而抖音也在積極地圍繞短視頻入口，試探更多的變現(xiàn)可能性。

2020 年最后一個(gè)月，有消息曝出字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部，成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。在原SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線撤銷后，約一萬名員工將在2021 年1 月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)，進(jìn)行客戶挖掘。帶有強(qiáng)社交屬性流量的抖音，終于將變現(xiàn)的戰(zhàn)火，從電商領(lǐng)域燒向了本地生活領(lǐng)域。

短視頻巨頭攪局本地生活

抖音從未掩飾過進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的野心。這是一塊極其巨大的蛋糕，據(jù)測(cè)算，到2024 年，本地生活綜合服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8 萬億元，而作為本地生活的巨頭，美團(tuán)在2019 年全年的收入為975 億元。

早在2018 年中旬，抖音就已成立POI 團(tuán)隊(duì)（Point of Information，即信息點(diǎn)），并試圖從美團(tuán)的地盤中強(qiáng)行劃走一畝三分地。2019 年1 月，抖音在商家頁面中發(fā)起5 折餐券，吸引抖音用戶進(jìn)行到店消費(fèi)，到了2 月，抖音又宣布推出一款產(chǎn)品“抖店”，抖店是專門針對(duì)本地門店推出的區(qū)域化營(yíng)銷工具，用戶在上傳抖音的時(shí)候，可以選擇相應(yīng)的POI 地圖位置，從而引導(dǎo)線上用戶往線下進(jìn)行消費(fèi)。再后來，抖音開始與美團(tuán)、攜程等第三方平臺(tái)合作，同時(shí)推出“同城外賣”等業(yè)務(wù)，不過這種合作，為第三方平臺(tái)帶來了不少流量，但自身的本地生活業(yè)務(wù)，卻沒有任何起色?！芭c第三方合作的話，抖音只能賺一些合作費(fèi)用，并不能實(shí)現(xiàn)利益最大化，抖音的POI 及業(yè)務(wù)形態(tài)，相當(dāng)于為他人做嫁衣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士李想表示。抖音也意識(shí)到了這種得不償失的行為，因此在2020 年8 月推出了“生活服務(wù)場(chǎng)景接入方案”，對(duì)接供應(yīng)鏈招商，將美團(tuán)外鏈替換成抖音商家小程序?！岸兑粝群笕∠?，美團(tuán)、淘寶外鏈、上線抖音小店及小程序的戰(zhàn)略目的很明確，即在根本上實(shí)現(xiàn)，從內(nèi)容種草到交易的消費(fèi)閉環(huán)?！崩钕胝f道，“不過按照字節(jié)跳動(dòng)一貫的行事作風(fēng)，必定不止于此。在過去的一年里，抖音做了10 多個(gè)城市的商家引流加快布局，在2021 年中下旬，抖音或?qū)⒂懈蟮膭?dòng)作，來推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)?！?/p>

事實(shí)上，試圖打造從“視頻種草”到“終端消費(fèi)”全鏈路消費(fèi)閉環(huán)的，并非只有抖音，在本地生活領(lǐng)域，快手也是一個(gè)探路者。幾乎與抖音探索本地生活的時(shí)間一致，2019 年3 月，快手便嘗試入局該領(lǐng)域，并提供了求職、賣車、房產(chǎn)、二手物品，及問答等五項(xiàng)服務(wù)，如今，快手已將本地服務(wù)與視頻相結(jié)合，通過直播和短視頻兩類產(chǎn)品，解決用戶的本地生活服務(wù)需求，尤其是購物需求。2020 年7 月，快手在“更多功能”中上線了“本地生活”，開設(shè)“美食”、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大頻道，為本地的門店導(dǎo)流，以求獲得更多的變現(xiàn)可能性。本地生活業(yè)內(nèi)人士胡俊杰認(rèn)為，抖音等短視頻巨頭敢于攪局本地生活領(lǐng)域的底氣，源于其更具社交屬性的流量?！熬湍贸赃@件事來舉例說明，在抖音上活躍著相當(dāng)多的探店達(dá)人，這些探店達(dá)人可以通過制作精良的視頻和POI，完成對(duì)粉絲的種草，繼而給商家導(dǎo)流。其實(shí)不僅是美食，像旅游、酒店、同城資訊等等，都需要KOL 效應(yīng)，而抖音這種具有社交屬性的流量，與本地生活領(lǐng)域有著天然的契合點(diǎn)。隨著短視頻和直播的崛起和成熟化，本地生活領(lǐng)域會(huì)再次出現(xiàn)變局，幾乎是板上釘釘?shù)氖铝恕焙〗苷f。

一場(chǎng)艱難的本地生活攻堅(jiān)戰(zhàn)

盡管本地生活業(yè)務(wù)已成為抖音一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略方向，而且抖音也在快速投入流量、人力和資源推進(jìn)，吸引本地商家入駐，但不得不承認(rèn)的是，抖音想在本地生活領(lǐng)域有所作為并不容易?！岸兑暨€是難以跨越美團(tuán)這座大山，畢竟美團(tuán)已經(jīng)完成了商家和用戶的沉淀，如果不另辟蹊徑，那么抖音只能跟著走，很難有所突破?！焙〗芊治龅?。經(jīng)過十年的摸索，美團(tuán)已經(jīng)發(fā)展出了外賣、到店酒旅業(yè)務(wù)，以及新業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，而美團(tuán)轉(zhuǎn)型本地生活的底層邏輯是“高頻帶低頻”，即用社區(qū)團(tuán)購、外賣等高頻交易行為引流，增加用戶的打開頻次，增強(qiáng)用戶的使用粘性，進(jìn)而導(dǎo)流到酒店或機(jī)票預(yù)訂、到店服務(wù)等低頻業(yè)務(wù)上。這樣的底層邏輯，也讓美團(tuán)一步步擴(kuò)張到，出行、充電寶、醫(yī)藥、打車、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等領(lǐng)域，但反觀抖音，其本質(zhì)上做的一直是流量生意，在基于流量之上的營(yíng)銷與推廣方面，抖音向來鮮有對(duì)手，而一旦涉及到實(shí)質(zhì)性的線下業(yè)務(wù)，抖音就喪失了優(yōu)勢(shì)。對(duì)于抖音而言，這是一場(chǎng)極其艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

首先，抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)邏輯，存在很大差異。美團(tuán)主要解決用戶的確定性需求，比如聚餐前打開美團(tuán)搜餐廳、看點(diǎn)評(píng)，吃完飯用優(yōu)惠券買單；而抖音希望解決的是不確定需求，比如根據(jù)地理位置、瀏覽喜好等，通過算法推薦相關(guān)商家給消費(fèi)者。簡(jiǎn)單來說，就是美團(tuán)服務(wù)于需求明確的用戶，而抖音則是激發(fā)用戶需求?！昂笳叩倪\(yùn)營(yíng)邏輯，似乎有些牽強(qiáng)。在本地生活應(yīng)用場(chǎng)景中，處于主導(dǎo)地位的應(yīng)該是用戶，比如我想去一家餐廳，會(huì)考慮位置遠(yuǎn)近、人均消費(fèi)等等，而抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制是，讓用戶處于一種被動(dòng)接受信息的狀態(tài)，這套邏輯似乎更加適用于，外地人去某個(gè)城市旅游，況且美團(tuán)和攜程也都已融合了類似的功能。”李想表示。

其次，抖音尚沒有建立起完善的線下服務(wù)體系。一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在美團(tuán)超過7000 萬日活躍用戶的背后，有超過300 萬人的配送團(tuán)隊(duì)及在線商家。自“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，美團(tuán)就開始著眼于，整個(gè)本地生活的全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)，截止2020年8 月，其市場(chǎng)份額直逼70%，而抖音作為一款以娛樂為主的短視頻平臺(tái)，更多的資源只集中在營(yíng)銷層面，目前并沒有涉及到線下服務(wù)體系。“美團(tuán)已經(jīng)搭建起了完善的線下服務(wù)體系，這些線下業(yè)務(wù)資產(chǎn)過重，抖音必須從0 到1 去做，但即使想做，短時(shí)間也難以追上?！崩钕胙a(bǔ)充道，“只做線上營(yíng)銷，就無法保障本地生活的線下服務(wù)質(zhì)量。”

最后，抖音缺乏B 端商家的運(yùn)營(yíng)能力。美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾這樣解釋過B 端的優(yōu)勢(shì)：“比如摘松果這件事，以前摘取松果需要人爬到松樹頂上，把松果打下來，這是非常危險(xiǎn)并且低效的方式，但是因?yàn)樗晒麧?rùn)高，人工成本也低，就一直這么干了許多年。后來采摘松果的機(jī)器發(fā)明了以后，只需要抱著一棵松樹搖幾下，一樹的松果全都落了，效率提高10倍，而且沒有風(fēng)險(xiǎn)?！笔聦?shí)上，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的業(yè)務(wù)延伸有兩個(gè)方向，一個(gè)是廣度，另一個(gè)是深度。廣度是指擴(kuò)張業(yè)務(wù)的范圍和邊界，而深度才是真正的護(hù)城河，美團(tuán)通過海量C端用戶吸引B 端商家，然后為B 端商家提供數(shù)字化服務(wù)，并且整合平臺(tái)資源，為商家提供整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，讓其構(gòu)成美團(tuán)的核心壁壘，順便完成對(duì)于閉環(huán)生態(tài)的搭建?！霸诒镜厣铑I(lǐng)域，美團(tuán)的地位短時(shí)間內(nèi)難以被撼動(dòng)?！崩钕敕治龅?，“現(xiàn)階段來看，無論是抖音還是快手，還都尚未殺入美團(tuán)核心腹地，仍在摸著石頭過河，在本地生活領(lǐng)域，再精準(zhǔn)的流量也不是萬能的。”

夾在美團(tuán)與抖音之間的商家

精準(zhǔn)的流量雖然不是萬能的，但卻是不少商家最渴望的。位于山東某旅游城市的餐飲店老板陸海濤認(rèn)為：“抖音的流量稱不上多么有效，但還必須要參與。對(duì)于我們中小商家而言，美團(tuán)的流量并不高，而且消費(fèi)者不可能一直光顧一家餐廳，因此有時(shí)候美團(tuán)的流量難以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而投放抖音以后，有不少外地的消費(fèi)者慕名而來，流量還是比較精準(zhǔn)的?！比欢?，消費(fèi)者之所以能接收到商家的信息，其本質(zhì)還是因?yàn)閮?nèi)容，但對(duì)于商家來說，制作內(nèi)容的門檻和成本都不低?！白龆兑魞?nèi)容需要攝像、剪輯，一個(gè)月僅人工成本就要近萬元，這根本不現(xiàn)實(shí)，外包雖然能降低成本，但內(nèi)容制作出來以后，投不投放熱門、投放多少，以及投放完以后，能不能產(chǎn)生好的效果，這些都是不可控的?！标懞f道。事實(shí)上也的確如此，在抖音上搜索POI聚合頁，可以看到，不少入駐抖音的商家的視頻點(diǎn)贊數(shù)，僅為兩位數(shù)甚至個(gè)位數(shù)。相比抖音，美團(tuán)給予沒有外賣業(yè)務(wù)的商家的流量極其有限，但如果上線外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)還要扣掉抽傭、活動(dòng)折扣等等，利潤(rùn)空間被一降再降?！白畛醯膫蚪瘘c(diǎn)數(shù)是16%，我做了一年后漲到18%，后來又漲到了21%，如果做雙平臺(tái)的話就是25%，最后不得不退出。”另一位餐飲老板表示，“抖音的流量雖然精準(zhǔn)，但是想要獲得高曝光量就得舍得投放，而美團(tuán)的流量轉(zhuǎn)化率不行，且抽傭太高，夾在抖音與美團(tuán)之間的商家太難了?！彪S著抖音、快手的入局，或許能給本地生活領(lǐng)域注入一絲活力。如果未來短視頻平臺(tái)，能夠真正將本地生活線下服務(wù)完善落地，開辟出屬于自己完整的商業(yè)閉環(huán)，那么美團(tuán)的巨頭地位并不是無法撼動(dòng)的，而商家也將擁有更多的選擇。

在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)和抖音的野心都很大，一個(gè)加速完善生態(tài)，一個(gè)迅速擴(kuò)張邊界，并且雙方在這一領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)，儼然已經(jīng)升級(jí)為一場(chǎng)集合了支付、電商等更多業(yè)務(wù)的對(duì)決。面對(duì)處于絕對(duì)霸主地位的美團(tuán)，抖音等短視頻平臺(tái)真的有能力撬動(dòng)這一市場(chǎng)嗎？