體育直播平臺(tái)社群文化對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)影響：情感與環(huán)境刺激的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

王俊涵 李榮日

(華東理工大學(xué) 體育經(jīng)濟(jì)理論研究所，上海 200237)

互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)由“去中心化”趨于多元化，話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)的中心逐漸成為網(wǎng)絡(luò)用戶。[1]電子口碑作為網(wǎng)絡(luò)用戶互動(dòng)交流的有力工具，是用戶借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的非正式信息交流，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最具影響力的信息來(lái)源之一。同時(shí)，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不斷挖掘利用電子口碑特性進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，增進(jìn)平臺(tái)曝光度，激發(fā)平臺(tái)用戶消費(fèi)潛力，提升平臺(tái)收益與運(yùn)營(yíng)，如此巨大的功能價(jià)值使得電子口碑逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。[2]而生成動(dòng)機(jī)作為電子口碑傳播的重要前置因素漸入行業(yè)內(nèi)外視野。體育直播平臺(tái)作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)鏈接體育賽事直播信息發(fā)布者和用戶，能夠滿足體育用戶即時(shí)互動(dòng)需求以及娛樂(lè)和社交期望的一種專業(yè)化提供網(wǎng)絡(luò)賽事直播服務(wù)的媒介或載體。[3]用戶亦可通過(guò)該平臺(tái)發(fā)布電子口碑提供賽事相關(guān)知識(shí)，拉動(dòng)體育網(wǎng)絡(luò)用戶現(xiàn)實(shí)參與體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)，喚醒大眾體育消費(fèi)，助力體育產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)高效融合發(fā)展。但不容樂(lè)觀的是當(dāng)下體育直播平臺(tái)電子口碑發(fā)表數(shù)量不理想、發(fā)表內(nèi)容同質(zhì)化、發(fā)表形式單一化等問(wèn)題顯著，如何激發(fā)用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)，已然成為體育直播平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵抓手。[4-5]據(jù)資料顯示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)電子口碑生成動(dòng)機(jī)相關(guān)研究尚處于稚嫩期，且多集中于口碑信息特征、口碑傳播者商業(yè)性、自我提升等非情境因素方面，[6-8]而體育領(lǐng)域相關(guān)研究尚處于起步階段，其中對(duì)于體育直播平臺(tái)用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)研究較為單薄。[9-10]據(jù)此，本研究將從情境角度著手，聚焦擁有“直播+社交”雙重特性的體育直播平臺(tái)，深度挖掘體育直播平臺(tái)社群文化、環(huán)境、情感對(duì)平臺(tái)用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)的影響，對(duì)于豐富體育直播平臺(tái)電子口碑生成動(dòng)機(jī)理論體系、完善體育直播平臺(tái)信息監(jiān)管、挖掘體育平臺(tái)用戶消費(fèi)潛質(zhì)、提升體育直播平臺(tái)全面發(fā)展具有重大理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 體育直播平臺(tái)社群文化對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)的直接效應(yīng)

體育直播平臺(tái)社群文化是平臺(tái)中各類體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目社群內(nèi)用戶所展現(xiàn)的一般性價(jià)值觀、行為方式和文化想象，是以體育社群中體育用戶個(gè)體的行為為基礎(chǔ)，以體育直播平臺(tái)社群為載體，與社會(huì)主流文化不同的一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，主要包含參與性、一致性、適應(yīng)性、使命性4個(gè)維度。[11-12]參與性表達(dá)了體育社群用戶的個(gè)人能力、主人翁意識(shí)和責(zé)任感，反映了體育社群積極調(diào)動(dòng)體育社群內(nèi)部用戶參與電子口碑生成的訴求。一致性體現(xiàn)了體育社群內(nèi)部的統(tǒng)一性和服從性，會(huì)促使用戶更加有效配合協(xié)調(diào)的生成電子口碑。適應(yīng)性則表現(xiàn)出體育社群能夠快速有效地應(yīng)對(duì)外部的變化而改變內(nèi)部行為，以在應(yīng)對(duì)負(fù)面電子口碑時(shí)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)溝通、從容應(yīng)對(duì)。[13]使命性體現(xiàn)了體育社群的穩(wěn)定性，可以促使體育粉絲帶有目的、方向的生成有助于社群發(fā)展的電子口碑?？梢?jiàn)體育直播平臺(tái)社群文化對(duì)于用戶電子口碑的生成動(dòng)機(jī)具有顯著的預(yù)測(cè)效果，能夠激發(fā)社群用戶情感性、表達(dá)性等口碑的生成動(dòng)機(jī)。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1:社群文化對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)有正向影響。

1.2 環(huán)境刺激在社群文化與電子口碑生成動(dòng)機(jī)間的中介作用

SOR理論認(rèn)為環(huán)境刺激(S)是能夠喚醒用戶認(rèn)知或潛意識(shí)，并使其轉(zhuǎn)化為用戶行動(dòng)的一切外部因素。[14]體育直播平臺(tái)場(chǎng)域中體育社群用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)受制于平臺(tái)多重環(huán)境刺激的作用，主要包含社群氛圍、社群特性、社群功能、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖4個(gè)維度。體育直播平臺(tái)社群文化作為體育社群用戶生存環(huán)境的重要部分，對(duì)平臺(tái)社群環(huán)境產(chǎn)生著重要的影響。[15]體育社群氛圍作為環(huán)境因素是體育直播平臺(tái)社群文化的產(chǎn)物，是用以描述環(huán)境刺激與體育平臺(tái)社群成員行為之間的動(dòng)態(tài)復(fù)雜關(guān)系，是對(duì)整體體育社群環(huán)境的主觀理解，是誘使體育社群用戶電子口碑生成的重要?jiǎng)訖C(jī)。[16]體育社群親近性、互動(dòng)性、熟悉性、便利性等特性顯著影響社群粉絲的信任感知和社交性口碑生成。社群功能表現(xiàn)了體育直播平臺(tái)為社群用戶提供優(yōu)質(zhì)的體育賽事推文和互動(dòng)話題，是社群用戶生成表達(dá)性電子口碑的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是眾多社群用戶參照、輿論的對(duì)象，其針對(duì)性、質(zhì)疑性的推文往往會(huì)引發(fā)平臺(tái)社群用戶附帶負(fù)面情感的電子口碑生成。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2: 社群文化對(duì)環(huán)境刺激具有正向影響。

H3：環(huán)境刺激對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有正向影響。

H4：社群文化通過(guò)環(huán)境刺激對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有正向影響。

1.3 情感刺激在社群文化與電子口碑生成動(dòng)機(jī)間的中介作用

情感刺激是人們對(duì)客觀事物是否滿足自身需求產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。體育直播平臺(tái)社群包含了社群粉絲對(duì)于所在社群的高度認(rèn)同、歸屬、依戀和信任等情感。社群認(rèn)同反映了一種歸類于某種體育社群的知覺(jué)，能夠顯著促進(jìn)社群用戶與社群產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，帶動(dòng)用戶電子口碑的參與性。[17]社群歸屬是體育社群用戶的一種付諸于歸屬行為、歸屬心理的功能性社會(huì)認(rèn)知和情感的綜合心理體驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)社群用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有推動(dòng)作用。[18]社群依戀是體育社群成員與社群之間一種富有情感的獨(dú)特紐帶關(guān)系，會(huì)促使體育用戶情感性電子口碑的生成。[19]社群信任是決定體育社群成員間信息交流與共享的關(guān)鍵因素，會(huì)正向影響社群用戶電子口碑的生成動(dòng)機(jī)。[20]作為提供互聯(lián)網(wǎng)上可用信息的一個(gè)子集，體育直播平臺(tái)社群文化是社群成員產(chǎn)生歸屬、信任、依戀等情感以及其滿足自我認(rèn)同需求的基礎(chǔ)。[21]受制于群體強(qiáng)文化的作用，體育社群成員的態(tài)度和立場(chǎng)會(huì)趨向一致，逐漸形成群體歸屬、認(rèn)同、依戀等情感，是體育直播平臺(tái)社群成員電子口碑生成動(dòng)機(jī)的重要催化劑，[22]對(duì)社群成員情感性、表達(dá)性等口碑動(dòng)機(jī)具有正向影響作用。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H5:社群文化對(duì)情感刺激具有正向影響。

H6:情感刺激對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有正向影響。

H7:社群文化通過(guò)情感刺激對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有正向影響。

通過(guò)上述理論梳理與假設(shè)推出，體育直播平臺(tái)社群文化影響的電子口碑生成動(dòng)機(jī)，受環(huán)境刺激與情感刺激等變量的綜合影響。Watson 借助Pavlov實(shí)驗(yàn)相關(guān)概念而建立的刺激反應(yīng)理論認(rèn)為引起用戶復(fù)雜行為的因素主要分為刺激和反應(yīng)兩部分, 人的心理過(guò)程是一個(gè)“黑箱”, 是環(huán)境刺激與個(gè)體行為反應(yīng)的客觀聯(lián)結(jié),體育社群成員電子口碑的生成動(dòng)機(jī)是受到平臺(tái)環(huán)境刺激的反應(yīng)。[23]而Mehrabian等人研究指出環(huán)境刺激并不能直接作用于人的行為反應(yīng)，環(huán)境刺激會(huì)首先作用于體育直播平臺(tái)社群成員的心理，進(jìn)而產(chǎn)生一系列的正面或負(fù)面情感，并且基于負(fù)面情緒所產(chǎn)生負(fù)面情感性電子口碑動(dòng)機(jī)要比正向情感更為強(qiáng)烈。[24]因此，本研究提出以下假設(shè)：

H8:環(huán)境刺激對(duì)情感刺激具有正向影響。

H9:社群文化通過(guò)環(huán)境刺激和情感刺激對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)生具有正向影響。

依據(jù)以上理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，本研究提出體育直播平臺(tái)電子口碑生成動(dòng)機(jī)模型，如圖1所示。

圖1 體育直播平臺(tái)社群文化對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)理論模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本確定與數(shù)據(jù)收集

本研究的主要調(diào)查對(duì)象為體育直播平臺(tái)用戶，采用隨機(jī)抽樣方法，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行。線上采用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研平臺(tái)“問(wèn)卷星”作為測(cè)評(píng)工具，線下以紙質(zhì)問(wèn)卷為主。從2020年9月開(kāi)始發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，于2020年11月截止，歷時(shí)2個(gè)月，線上收回問(wèn)卷1003份，線下收回問(wèn)卷600份，總計(jì)1603份。其中通過(guò)篩選剔除規(guī)律作答問(wèn)卷253份，剩余回收有效問(wèn)卷總計(jì)1350份，有效率為84.2%。據(jù)問(wèn)卷樣本統(tǒng)計(jì)特征顯示：性別分布情況為，男性775人，占比57.41%；女性575人，占比42.59%。年齡分布情況為，18歲以下156人，占比11.56%；18至30歲508人，占比37.63%；31至40歲357人，占比26.44%；41-50歲189人，占比14%；50歲以上140人，占比10.37%。依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征而言，本研究的調(diào)研范圍廣泛、人口結(jié)構(gòu)合理，且具有一定的廣泛性和代表性，為后期相關(guān)統(tǒng)計(jì)與分析提供了可靠的數(shù)據(jù)來(lái)源。

2.2 變量選取與測(cè)量

2.2.1 變量選取

本研究所構(gòu)建的理論模型以及各概念測(cè)量，均借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表編制，并結(jié)合本研究進(jìn)行適當(dāng)語(yǔ)境修改。具體如下：社群文化量表借鑒Denison[25]、賈蓉[13]等相關(guān)研究，將社群文化劃分為參與性、一致性、適應(yīng)性、使命性，共4條語(yǔ)句測(cè)量；環(huán)境刺激量表借鑒劉軍躍，劉宛鑫等[26]、李琪，李欣等[27]相關(guān)研究，從社群氛圍、社群特性、社群功能、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖4個(gè)維度展開(kāi)測(cè)量，共4條語(yǔ)句；情感刺激量表借鑒趙凡[28]、劉新,楊偉文[29]等相關(guān)研究，從社群認(rèn)同、社群歸屬、社群依戀、社群信任4個(gè)維度展開(kāi)測(cè)量，共4條語(yǔ)句；生成動(dòng)機(jī)量表借鑒于劉小維[30]、張婷婷[31]、王娟[32]相關(guān)研究進(jìn)行展開(kāi)，從情感性、社交性、表達(dá)性、習(xí)慣性4個(gè)維度，共4條語(yǔ)句測(cè)量。所有題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示完全不同意，7表示完全同意。

2.2.2 變量測(cè)量

信度檢驗(yàn)。本研究采用克朗巴哈系數(shù)、組合信度CR等對(duì)量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)。由表1可知： 4個(gè)量表的Cronbach's α系數(shù)均大于0.6，且總量表Cronbach's α值為0.935，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；組合信度CR均大于0.7，且P值均小于0.01，說(shuō)明4個(gè)量表均具有較好的可靠性和內(nèi)部一致性。

效度檢驗(yàn)。本研究采用KMO and Bartlett's、平均方差萃取量AVE等對(duì)量表效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)變量進(jìn)行因子分析，得出總量表KMO and Bartlett's的檢驗(yàn)結(jié)果為0.938大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，且P值小于0.001。由表1可知，各量表平均方差萃取量AVE均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明4個(gè)分量表均擁有較好的收斂效度。

表1 信效度檢驗(yàn)

2.3 共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用程序控制與共同方法潛因子法相結(jié)合的方式對(duì)可能存在的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。程序控制層面，調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)采用匿名填寫、混合排序等方式進(jìn)行控制?！翱刂莆礈y(cè)單一方法潛因子法”進(jìn)行檢驗(yàn)的具體操作如下：構(gòu)建驗(yàn)證性因子分析模型M1及包含方法因子的模型M2，計(jì)算M1與M2兩個(gè)模型的擬合指數(shù)為CMIN/DF=0.975，ΔCFI=0.006，ΔGFI=0.011，ΔIFI=0.006，ΔNFI=0.007，ΔRMSEA=0.012，ΔSRMR=0.013。其中，CFI和TLI的變化量小于0.1，RMSEA和SRMR的變化量小于0.05，因此不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

3 實(shí)證與審思

3.1 變量相關(guān)性分析

本研究潛變量的平均值M、標(biāo)準(zhǔn)差SD和相關(guān)系數(shù)矩陣如表2所示，各變量平均值介于3.885～4.514，標(biāo)準(zhǔn)差<1.5，說(shuō)明兩組數(shù)據(jù)波動(dòng)性較小、擬合度較佳，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。此外，相關(guān)分析結(jié)果顯示：各變量顯著正向相關(guān)，其中，社群文化與環(huán)境刺激呈顯著正相關(guān) (r=0.473，p<0.01)，社群文化與情感刺激 (r=0.319，p<0.01) 、社群文化與生成動(dòng)機(jī)(r=0.549，p<0.01)均呈顯著正相關(guān)，環(huán)境刺激與情感刺激 (r=0.431，p<0.01) ，環(huán)境刺激與生成動(dòng)機(jī)(r=0.626，p<0.01)；情感刺激與生成動(dòng)機(jī)(r=0.593，p<0.01)。上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果初步說(shuō)明了變量間如理論假設(shè)所述關(guān)系，為后期假設(shè)檢驗(yàn)與統(tǒng)計(jì)分析提供依據(jù)。

表2 變量描述與相關(guān)性分析結(jié)果

3.2 模型擬合度檢驗(yàn)

體育直播平臺(tái)電子口碑生成動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果良好。其中，CMIN/DF=2.896<3；GFI=0.975、NFI=0.985、RFI=0.981、TLI=0.988、CFI=0.990，均超過(guò)0.9的理想水平；RMR=0.028<0.05、RMSEA=0.038<0.05，結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)擬合程度處于一個(gè)較佳的水平，表明結(jié)構(gòu)模型擬合度較好。經(jīng)檢驗(yàn)，體育直播平臺(tái)社群文化對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析如圖2。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析圖

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 直接效應(yīng)分析

表3 路徑檢驗(yàn)結(jié)果

路徑檢驗(yàn)結(jié)果顯示，情感刺激對(duì)生成動(dòng)機(jī)影響程度最大，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.372，P<0.001；次之為環(huán)境刺激，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.341；相對(duì)較小的社群文化，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.293。各潛變量互相影響中，社群文化對(duì)環(huán)境刺激的影響程度較高，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.527；而社群文化與環(huán)境刺激對(duì)情感刺激的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.155、0.381，兩者的影響程度差異性較顯著。據(jù)此，本研究所提出的直接效應(yīng)理論假設(shè)H1、H2、H3、H5、H6、H8均成立。

1)社群文化對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)的直接影響。體育直播平臺(tái)社群文化作為一種無(wú)形的力量，可以滿足平臺(tái)用戶社交需求，提高社群凝聚力，是影響社群用戶行為反應(yīng)的重要因素。[33]不同類別體育社群都擁有各具特色的社群文化，表現(xiàn)出多元化、交互性等特征，是激發(fā)體育社群用戶生成電子口碑的動(dòng)機(jī)因素。但體育直播平臺(tái)社群眾多，用戶素質(zhì)大同小異，各社群間存在的文化差異可能會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)，平臺(tái)匿名性功能便為低素質(zhì)用戶提供了一把保護(hù)傘，使得他們可以群肆意妄為的表達(dá)自己的看法和宣泄負(fù)面情緒給非社群用戶，加速了體育賽事輿論信息的生成動(dòng)機(jī)，是形成體育賽事網(wǎng)絡(luò)輿論沖突事件的前置因素。[34]鑒于此，體育直播平臺(tái)應(yīng)提升社群用戶管控力度，定期開(kāi)展體育賽事文化交流活動(dòng)，促進(jìn)各社群間文化交流，減少社群間碰撞。同時(shí)主動(dòng)利用社群文化影響下的社交模式制定符合平臺(tái)發(fā)展的策略，通過(guò)在平臺(tái)社區(qū)派送福利等方式，提升平臺(tái)社區(qū)活躍度，吸引不同體育社群用戶參與平臺(tái)賽事活動(dòng)，刺激平臺(tái)用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)。

2)環(huán)境刺激與其他潛變量的直接效應(yīng)。環(huán)境刺激是引發(fā)體育社群用戶情感變化的重要驅(qū)動(dòng)力。處于高氛圍體育社群的用戶，社群內(nèi)部活躍度較高，用戶口碑互動(dòng)積極性強(qiáng)烈，而在低氛圍社群中，用戶積極性薄弱，不愿過(guò)多進(jìn)行口碑交流。[35]其次，社群功能的便捷性可以促使社群用戶獲得輕松愉悅的口碑交流氛圍和積極的體驗(yàn)感，而體育網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于賽事較強(qiáng)的信息評(píng)判、篩選和解讀能力也是社群用戶生成電子口碑的重要參照，其客觀的評(píng)價(jià)往往會(huì)受到社群用戶的肯定，反之亦然。[36]簡(jiǎn)言之，體育直播平臺(tái)的社群氛圍、功能以及體育網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等均對(duì)體育社群用戶電子口碑的生成動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。鑒于此，體育直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極重視平臺(tái)環(huán)境建設(shè)，其中社群管理者和平臺(tái)應(yīng)攜手共同營(yíng)造一個(gè)良好的平臺(tái)環(huán)境，一方面注重社群功能、話題、活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，鼓勵(lì)成員提供更多有價(jià)值、有意義的需求信息，另一方面要嚴(yán)格把控意見(jiàn)領(lǐng)袖推文內(nèi)容，主動(dòng)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖與平臺(tái)用戶之間建立良好的傳受關(guān)系，遵從真實(shí)客觀公正原則，把握正確輿論導(dǎo)向，為增進(jìn)平臺(tái)用戶優(yōu)質(zhì)電子口碑的生成動(dòng)機(jī)提供環(huán)境條件。

3)情感刺激對(duì)生成動(dòng)機(jī)的直接效應(yīng)。體育直播平臺(tái)社群中，高度的社群認(rèn)同感、歸屬感等是社群用戶生成電子口碑動(dòng)機(jī)的前因要素，每一個(gè)體育社群成員都可以根據(jù)自身對(duì)體育賽事信息的看法發(fā)表評(píng)論并與他人分享自己的賽事認(rèn)知，在交流互動(dòng)中不斷增進(jìn)情感。[37]而社群用戶個(gè)體情感狀態(tài)往往會(huì)影響到個(gè)體在體育社群交流中行為決策的結(jié)果，用戶在基于社群認(rèn)同、歸屬的情感驅(qū)動(dòng)下會(huì)傾向于生成觀點(diǎn)鮮明、情感豐富的情感性和表達(dá)性電子口碑。[38]與此同時(shí)，用戶的認(rèn)知和情感也會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生倦怠，進(jìn)而導(dǎo)致體育網(wǎng)絡(luò)社群成員活躍度低、貢獻(xiàn)度低、生成內(nèi)容質(zhì)量低等情形發(fā)生。[39]鑒于此，體育直播平臺(tái)應(yīng)重視各體育用戶對(duì)所屬社群情感的培養(yǎng)，通過(guò)賦予用戶一定的權(quán)限來(lái)提升其自豪感和優(yōu)越性，增進(jìn)社群認(rèn)同。同時(shí)，定期開(kāi)展極具特色的“線上+線下”雙向出擊的精品體育活動(dòng)，例如：《企鵝嘉年華》《冰雪之約-企鵝潮流滑》《尖叫吧，路人》《球星面對(duì)面》等，均有助于體育用戶對(duì)平臺(tái)以及自己社群產(chǎn)生更多的滿足感、認(rèn)同感，加深體育用戶社群意識(shí)的同時(shí)也促進(jìn)了體育用戶電子口碑的生成動(dòng)機(jī)。

3.3.2 中介效應(yīng)分析

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表4為Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果：體育直播平臺(tái)電子口碑生成動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)方程模型中直接效應(yīng)與間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間內(nèi)(不包括0)，P值<0.001，表明同時(shí)存在顯著的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)，該模型為部分中介模型。此外，“社群文化→情感刺激→生成動(dòng)機(jī)”、“社群文化→環(huán)境刺激→生成動(dòng)機(jī)”、“社群文化→環(huán)境刺激→情感刺激→生成動(dòng)機(jī)”3條路徑，在95%置信區(qū)間內(nèi)(不包括0)，P值<0.001，驗(yàn)證了研究假設(shè)H4、H7、H9均成立。

1)環(huán)境刺激中介效應(yīng)分析

中介效應(yīng)顯著性Bootstrp檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間內(nèi)，環(huán)境刺激中介效應(yīng)效果量占比為0.318/0.551=57.71%，P<0.001說(shuō)明其間接效應(yīng)顯著存在，假設(shè)H4成立。同時(shí)表明環(huán)境刺激對(duì)體育直播平臺(tái)社群文化與電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有較為顯著作用。體育直播平臺(tái)中，環(huán)境刺激是由平臺(tái)社群氛圍、社群功能、意見(jiàn)領(lǐng)袖等多個(gè)刺激要素所構(gòu)成的平臺(tái)內(nèi)部實(shí)體特征和物理環(huán)境，其中平臺(tái)社群氛圍是體育用戶在平臺(tái)內(nèi)感受到舒適和放松的無(wú)形環(huán)境要素，社群功能會(huì)促使體育用戶產(chǎn)生不同的體驗(yàn)感知，意見(jiàn)領(lǐng)袖是刺激體育用戶行為反應(yīng)的重要參照和判斷標(biāo)準(zhǔn)，均不同程度的影響著體育直播平臺(tái)用戶電子口碑的生成動(dòng)機(jī)。同時(shí)，體育社群在體育直播平臺(tái)中形成了帶有自身特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)社群文化，體育社群用戶在該文化的熏陶下，逐漸形成文化一致性，積極參與網(wǎng)絡(luò)社群的各項(xiàng)活動(dòng)，并在參與活動(dòng)過(guò)程中受到平臺(tái)社群功能使用的便捷性和體育網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性、權(quán)威性等要素影響產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的電子口碑生成動(dòng)機(jī)。[15]鑒于此，體育直播平臺(tái)社群功能應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，滿足平臺(tái)用戶需求，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)類似QQ群、微信群的好友添加功能，增進(jìn)和便捷用戶網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)。主動(dòng)培養(yǎng)平臺(tái)品牌化意見(jiàn)領(lǐng)袖，增強(qiáng)體育用戶與意見(jiàn)領(lǐng)袖間和諧的交互式體驗(yàn)。積極發(fā)展線上線下聯(lián)動(dòng)的社群式活動(dòng)，營(yíng)造良好平臺(tái)氛圍，對(duì)于促進(jìn)體育用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有重要價(jià)值。

2)情感刺激中介效應(yīng)分析

中介效應(yīng)顯著性Bootstrp檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在95%置信區(qū)間內(nèi)，情感刺激中介效應(yīng)量為0.102/0.551=18.51%，P值<0.001說(shuō)明其間接效應(yīng)顯著存在，假設(shè)H7成立。同時(shí)表明情感刺激對(duì)體育直播平臺(tái)社群文化與電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有較為顯著作用。情感刺激是體育社群用戶對(duì)體育直播平臺(tái)使用過(guò)程中引發(fā)的情感性反應(yīng)的潛力。用戶在自身喜愛(ài)的體育社群當(dāng)中能夠產(chǎn)生豐富的情感，支持球隊(duì)的取勝可以促使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈自豪感、榮譽(yù)感，社群文化的濃厚可以提升社群用戶核心價(jià)值觀念的形成，培養(yǎng)用戶社群認(rèn)同和對(duì)社群的依戀，促進(jìn)了體育用戶情感性、表達(dá)性電子口碑的生成動(dòng)機(jī)。而球隊(duì)的接連敗北以及社群自身失敗的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、信息管理等問(wèn)題則會(huì)引發(fā)社群用戶對(duì)自身所在社群的失望與不滿，甚至產(chǎn)生極端的負(fù)面情感，是負(fù)面情感性電子口碑生成動(dòng)機(jī)的決定因素。鑒于此，體育直播平臺(tái)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從體育賽事直播、平臺(tái)社群的娛樂(lè)化、互動(dòng)化、參與化入手，提升平臺(tái)服務(wù)理念和質(zhì)量，豐富體育用戶情感體驗(yàn)，精準(zhǔn)把握平臺(tái)用戶需求，不斷提供和創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目，以此增強(qiáng)體育直播平臺(tái)用戶粘性，為促進(jìn)體育平臺(tái)用戶電子口碑的生成動(dòng)機(jī)提供驅(qū)動(dòng)力。

3)環(huán)境刺激、情感刺激的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

中介效應(yīng)顯著性Bootstrp檢驗(yàn)結(jié)果顯示，環(huán)境刺激、情感刺激在社群文化對(duì)生成動(dòng)機(jī)的影響中，在95%置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)量為0.132/0.551=23.96%，P值<0.001，說(shuō)明間接效應(yīng)顯著且存在鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，假設(shè)H9成立。同時(shí)表明社群文化通過(guò)環(huán)境刺激和情感刺激對(duì)電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有較為顯著作用。體育直播平臺(tái)場(chǎng)域中，平臺(tái)環(huán)境刺激會(huì)經(jīng)過(guò)體育直播平臺(tái)用戶主觀能動(dòng)性的內(nèi)部喚醒而產(chǎn)生情感性、表達(dá)性、習(xí)慣性等電子口碑的生成動(dòng)機(jī)。組織行為學(xué)相關(guān)研究指出，體育社群用戶個(gè)體行為表現(xiàn)會(huì)受到外部環(huán)境刺激和用戶情感的雙重影響，平臺(tái)用戶需將外部環(huán)境感知進(jìn)行心理加工，內(nèi)化成情感或態(tài)度導(dǎo)向，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)多重性質(zhì)的電子口碑生成，社群認(rèn)同、歸屬、依戀等情感便是社群成員內(nèi)化過(guò)程的一種心理表現(xiàn)[34]。而體育直播平臺(tái)社群文化作為平臺(tái)建設(shè)的核心，是平臺(tái)環(huán)境與用戶情感形成的重要前置因素，是決定體育社群用戶電子口碑行為決策的核心。因此，平臺(tái)必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度，積極培養(yǎng)平臺(tái)各社群的文化；利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)平臺(tái)用戶發(fā)布原創(chuàng)精品內(nèi)容的頻率；逐步推出具有創(chuàng)新性、新穎性的話題版塊，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔易于操作的活動(dòng)和任務(wù)提升平臺(tái)整體環(huán)境和用戶情感體驗(yàn)；構(gòu)建和開(kāi)發(fā)屬于平臺(tái)自己的原創(chuàng)賽事IP，吸引與深耕用戶的完美結(jié)合，對(duì)于推動(dòng)體育平臺(tái)用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有重要意義。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

在提升平臺(tái)用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)的影響過(guò)程中，體育直播平臺(tái)社群文化、環(huán)境刺激、情感刺激均對(duì)于平臺(tái)用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)具有正向影響效應(yīng)。因此，構(gòu)建體育直播平臺(tái)和諧社群文化、營(yíng)造健康綠色交流環(huán)境、培養(yǎng)用戶正向情感，可以顯著提高體育直播平臺(tái)用戶電子口碑的生成動(dòng)機(jī)。環(huán)境刺激、情感刺激在社群文化與生成動(dòng)機(jī)行為間具有多重中介效應(yīng)。一方面，體育直播平臺(tái)各類體育社群各具特色的文化會(huì)積極影響社群用戶的情感體驗(yàn)，提升社群用戶間的信任以及對(duì)社群的認(rèn)同、歸屬、依戀，進(jìn)而決定體育用戶情感性電子口碑的生成動(dòng)機(jī)。另一方面，不同的社群文化會(huì)構(gòu)建出差異性的平臺(tái)環(huán)境，對(duì)用戶電子口碑動(dòng)機(jī)的生成具有正向影響。此外，依據(jù)不同類型體育直播平臺(tái)社群文化，從多方面挖掘環(huán)境刺激要素，進(jìn)而提升體育社群用戶情感體驗(yàn)，增進(jìn)體育用戶信任，能夠促使平臺(tái)社群用戶電子口碑的生成動(dòng)機(jī)。

4.2 啟示

增進(jìn)體育直播平臺(tái)用戶電子口碑生成動(dòng)機(jī)，應(yīng)從社群文化、環(huán)境刺激、情感刺激三方面著手：首先，就社群文化而言，體育直播平臺(tái)以及各體育社群管理者應(yīng)當(dāng)充分利用社群文化對(duì)電子口碑的影響作用，對(duì)內(nèi)積極主動(dòng)培養(yǎng)社群用戶的文化認(rèn)同和素質(zhì)教育，對(duì)外積極參與平臺(tái)組織的多元體育賽事文化互動(dòng)交流活動(dòng)，構(gòu)建積極向上的社群文化。其次，就環(huán)境刺激而言，需從平臺(tái)社群建設(shè)、便捷社群功能使用、體育網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等多方面提升社群用戶的體驗(yàn)感和獲得感，提升平臺(tái)管理的全面性，注重平臺(tái)推陳出新，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)和質(zhì)量，贏得用戶青睞。再次，就情感刺激而言，平臺(tái)以及社群內(nèi)部應(yīng)當(dāng)定期組織開(kāi)展“線上+線下”多渠道體育特色活動(dòng)，增進(jìn)體育用戶之間的信任和友誼，增強(qiáng)用戶對(duì)社群的依戀，提升社群用戶對(duì)社群的認(rèn)同感、歸屬感，促進(jìn)用戶情感性、表達(dá)性、習(xí)慣性等電子口碑動(dòng)機(jī)的生成。