汽車業(yè)變革的危與機

楊松

“不做總統(tǒng)，就做廣告人?！?/p>

美國前總統(tǒng)西奧多·羅斯福或許沒想到，他的這句話激勵了半個世紀的廣告從業(yè)者。

如同美劇《廣告狂人》所演繹的，匯聚了最頂尖人才的廣告公司，憑借一個個精妙的創(chuàng)意，引領(lǐng)著消費潮流。

時移世易，當移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來， 手握智能設(shè)備的用戶，不僅自主決定什么內(nèi)容出現(xiàn)在屏幕里，還參與到品牌塑造中，發(fā)出自我的聲音。曾經(jīng)精英、國際范兒的營銷腔調(diào)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，開始有些落寞。

廣告公司的確在面臨空前的挑戰(zhàn)。

屏幕畫幅從4 ： 3到16 ： 9再到9 ： 16，從TVC和LED海報到原生信息流廣告，我們發(fā)現(xiàn)，那些傳統(tǒng)4A（全球大型廣告集團）公司如果繼續(xù)保持原本的風格與策略，其影響力將越來越受限。

“時代變了?！比A揚聯(lián)眾COO孫學說道，“現(xiàn)在靠方法論活不下去了，我們要創(chuàng)造一個新的機制，在充分理解媒體屬性特點的基礎(chǔ)上，去嫁接廣告公司的能力?！?h3>增長創(chuàng)意

曾幾何時，傳統(tǒng)4A公司能提供的最大價值在于“Big Idea”。

DDB創(chuàng)意公司用一句“think small”，幫助大眾甲殼蟲汽車敲開了美國小車市場的大門。

如今，這種由頂尖創(chuàng)意人才迸發(fā)出的“點石成金”魔力，正在被飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一步步消解。在一切都被在線化、數(shù)據(jù)化、智能化的當下，“廣告創(chuàng)意”的目標更依賴于對數(shù)字原住民的理解，也更為直接地指向生意增長。

星聲場CEO湯斯認為，短視頻的普及，無疑加速了營銷效率的提升，這對于營銷從業(yè)者而言，本身是個機遇。但高效也意味著營銷內(nèi)容的速朽，“所有的內(nèi)容都太容易被感知到，也太容易被人一秒鐘就劃走”。

基于這種特質(zhì)，對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求也大大提升了。

過去，營銷按照月度或季度來測算這一波廣告投放出去的反饋效果;到PC時代，效果可以按周按日來評估;短視頻時代，我們要觀察每一條15秒的內(nèi)容，在播放第幾秒出現(xiàn)文案最容易被用戶感知，再過幾秒之后，觀眾更容易產(chǎn)生贊評轉(zhuǎn)等參與行為。

數(shù)據(jù)化即時反饋營銷效果，對所有從業(yè)者都是公允的，同時也是殘酷的。

“壓力更大了?！睖固寡?。

“對于內(nèi)容團隊來說，最好一段時間出一個爆款，能休息兩天，不然要不停地調(diào)整?！彼钩?，當短視頻內(nèi)容廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳時，團隊成員壓力倍增，“客戶給你錢，都有可能花不出去”。

如今，已不再是一個廣告創(chuàng)意PK另一個廣告創(chuàng)意的壓力了。據(jù)了解，巨量引擎目前單日誕生的短視頻廣告素材量超過70萬條，加上平臺用戶創(chuàng)作的更多，廣告要同這些海量內(nèi)容爭奪注意力。所以，想要跟上數(shù)字化內(nèi)容消費節(jié)奏，廣告營銷公司必須做出改變。

省廣集團副總裁袁志表示，素材制作部門是省廣汽車營銷人員最多的部門，高峰期一天要產(chǎn)出接近100條短視頻。

巨大的生產(chǎn)壓力下，一方面，省廣汽車營銷著手搭建了自己的內(nèi)容素材供應(yīng)商體系。此外，也嘗試借助技術(shù)手段，讓某些基礎(chǔ)性的素材由半自動化系統(tǒng)來解決。

以巨量引擎為代表的內(nèi)容推薦平臺，某種程度而言是“反經(jīng)驗主義”的。袁志提及，公司內(nèi)部做復盤，即使是非常資深的優(yōu)化師，面對一條“跑量”出色的短視頻素材，有時也難以歸納其中原因。新平臺，新的內(nèi)容媒介，只能由我們?nèi)ミm應(yīng)它的規(guī)則。

面對這個廣告代理商都有的困擾，巨量引擎正試圖從問題源頭上，幫助代理商解決創(chuàng)意的難題。

平臺在提倡“原生化”內(nèi)容的宗旨之上，進一步細化出實施方案。一方面為廣告營銷人員開放“腳本庫”，幫助大家從以往的素材中尋找經(jīng)驗，同時開發(fā)了自動化的預審預判評分系統(tǒng)，系統(tǒng)會自動給該創(chuàng)意評分，清晰看到加分項在哪里，減分點又是什么。通過這種手段，幫助從業(yè)人員完成初期的素材“海選”。

對此，利歐數(shù)字CEO鄭曉東說：“傳統(tǒng)整合營銷的方式是以客戶為中心，跟隨客戶的思路走，但今天的環(huán)境下，我們必須從像巨量引擎這樣具有超級影響力的數(shù)字媒體平臺出發(fā)，重新思考我們的價值?！?h3>品效協(xié)同

近幾年，“品效協(xié)同”的風在營銷領(lǐng)域刮得很大，汽車行業(yè)也難逃其勢。

本次采訪中，幾乎所有的廣告營銷公司高層都給予了相似的判斷，“品效協(xié)同”并非新話題，只是在新數(shù)字內(nèi)容環(huán)境下賦予它新的使命。

新意互動聯(lián)席總裁楊濤覺得，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大家對消費者行為轉(zhuǎn)化路徑更清晰了，實則是給從業(yè)者們在“品效協(xié)同”的“苛責”下松綁了。

過去，大家對單則廣告在潛在消費者分層流轉(zhuǎn)中產(chǎn)生的影響力認知不足，片面地認為，只有提交線索才算是效果。一味地強求“線索轉(zhuǎn)化”，結(jié)果造成了廣告市場的惡性競爭，眾多媒體開始比較單個線索成本，客戶到手的數(shù)據(jù)真真假假，營銷質(zhì)量難以保障。

楊濤對上個時代的競爭亂象總結(jié)道：“當所有人都在追求單一的線索收集量的時候，大家都在奪眼球、博沖動點擊，用戶看到的信息難以保證質(zhì)量。粗制濫造的廣告素材開始出現(xiàn)，一旦突破某一個臨界點，就會反噬掉客戶長期以來積淀的品牌好感度?！?/p>

丟了西瓜，撿了芝麻。

楊濤認為，借助個性化的平臺數(shù)據(jù)，引導我們認識單個用戶到底處于5A消費模型中哪一層，從而提供針對性的內(nèi)容。由此，在清晰的轉(zhuǎn)化鏈路中，“效”被賦予多元化的意義，從而破除掉客戶對線索的迷戀。這是數(shù)據(jù)驅(qū)動時代，對于營銷人員而言真正的魅力所在。

群邑中國數(shù)字媒介購買董事總經(jīng)理姚嵐將當今的營銷轉(zhuǎn)化總結(jié)為八個字，“ 技術(shù)賦能，以人為本”。

一方面，他十分認可巨量引擎以內(nèi)容為核心的分發(fā)機制，基于用戶興趣推薦，而非貨架式的千人一面。在底層價值觀上堅信，只有好的內(nèi)容才能帶來好的關(guān)注度，形成正向循環(huán)。另一方面，他認為，汽車品牌更應(yīng)該有廣大的胸懷，去真心關(guān)愛自己的用戶。這種關(guān)愛也許不能帶來短期線索收益，但長遠來看，一定是有益于客戶生意增長的。

從姚嵐的合作經(jīng)驗來看，像林肯、奧迪、奔馳等高端汽車品牌，當前也在做直播營銷，與熱門IP合作等等。與其他一些客戶不同的是，他們關(guān)注的重點并非當下能帶來多少“線索”，而是借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸動消費者心智，讓其感受到大品牌的“溫度”。

姚嵐在采訪中表示，“品效協(xié)同”是營銷人終將抵達的圣杯，在通往圣杯的路上，技術(shù)是翅膀，但不能忘了“以人為本”，有溫度地營銷，是從業(yè)人員不容懈怠的使命。

現(xiàn)階段大家都很焦慮，恐被日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所拋下，但當數(shù)字營銷能力成為了汽車廣告公司的基礎(chǔ)能力，比拼的就是：誰能生產(chǎn)有溫度、高質(zhì)量內(nèi)容，打動消費者的感情。孫學總結(jié)道：“不能忘本，制作打動人心的內(nèi)容，始終是廣告營銷公司的核心優(yōu)勢?！?h3>消費者驅(qū)動

汽車行業(yè)正面臨百年未有之變革，盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為某種意義上的政治正確，但真正實施起來，困難重重。

受限于汽車屬于高決策門檻，低消費頻次的特殊產(chǎn)品，其消費決策鏈路很漫長，不能像快消美妝產(chǎn)品那樣“所見即所得”，汽車行業(yè)想要真正實現(xiàn)全面“線上化”，未來的路還有很遠。

決策鏈路是一方面，更重要的是來自于經(jīng)營模式的限制。

最近幾年受到造車新勢力的影響，傳統(tǒng)主機廠也開始強調(diào)“用戶運營”，而“用戶運營”的核心前提是消費者數(shù)據(jù)打通。

“挑戰(zhàn)特別巨大?！痹局毖?。

有一個特殊情況亟須解決。私人乘用車行業(yè)自從進入中國市場，就采取4S店經(jīng)銷商的模式，數(shù)據(jù)散落在全國各地的經(jīng)銷商手里。想要打通，勢必涉及其中的利益分配沖突。

“傳統(tǒng)生產(chǎn)制造端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個巨大的工程，現(xiàn)在的情況是大家走得有快有慢，但未來會是一個百花齊放的狀態(tài)?！编崟詵|對當前汽車市場狀況做出總結(jié)。

對于汽車品牌偏傳統(tǒng)的銷售模式，也有人提出了不同的看法。

楊濤說，他跟車企領(lǐng)導們溝通時強調(diào)，用戶運營的方向是對的，但不能盲目迷戀造車新勢力們當下走出來的“成功經(jīng)驗”。造一個用戶社區(qū)App出來只是表象，并不能解決實際問題，因為車企間的基因不同。

“傳統(tǒng)的汽車企業(yè)被已有銷售模型捆綁著，不可能把現(xiàn)有的都拋棄?！痹跅顫磥?，4S店并非包袱，應(yīng)該是車企的優(yōu)勢，要認識到用戶運營的重要性，利用數(shù)字化工具賦能，提高自身營銷效率。

孫學也認可這種觀點，“不能把全部問題都歸結(jié)在銷售模式上”。

我們看到，有一些經(jīng)銷商通過自己的用戶運營，在抖音上積累了百萬粉絲。事實證明，這件事的阻力并非全部來自經(jīng)銷商。關(guān)鍵還是一種思維上的轉(zhuǎn)變，汽車鏈路上的從業(yè)者能不能在“消費者為核”的經(jīng)營模式上，實現(xiàn)認知統(tǒng)一。

作為車企的營銷公司，需要從實際出發(fā)，解決客戶的根本生意增長問題。孫學強調(diào)，不能只關(guān)注水面的問題。

試想一下，如果一味說服客戶把經(jīng)銷變直銷，那4S店（整車銷售Sale、零配件Sparepart、售后服務(wù)Service、信息反饋Survey ）以后也可以叫“3S店”了。孫學表示，現(xiàn)在經(jīng)銷商主要不靠賣車賺錢，售后服務(wù)是利潤大頭，線下門店專心做好服務(wù)就好，但庫存壓力又回到車商身上。

有關(guān)經(jīng)銷商與車商之間數(shù)據(jù)斷層的問題，孫學覺得，關(guān)鍵還是看大家合作中所形成的協(xié)議，要建立一種新型的關(guān)系，汽車廠商可以用互聯(lián)網(wǎng)思維方式，看待其與落地經(jīng)銷商公司的關(guān)系，從源頭上厘清彼此不同的使命。

巨量引擎作為平臺方，也在嘗試帶領(lǐng)汽車行業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化的方式，解決這一矛盾。

“到4S店，到基層去，從主機廠到經(jīng)銷商，從線上到線下。”在此前的采訪中，巨量引擎垂直業(yè)務(wù)中心汽車運營負責人陳俊鋼表示。

打通線上線下，這是長期困擾車企營銷的難點。以汽車直播營銷為例，消費者觀看直播的習慣已養(yǎng)成，但直播產(chǎn)生的80%線索都是被浪費的。

由這一個洞察出發(fā)，巨量引擎牽頭開始一場新的試驗，推出“車云店”，旨在幫客戶打通品牌號、經(jīng)銷商企業(yè)號等多個陣地流量，提升經(jīng)營效率。

陳俊鋼強調(diào)：“汽車離不開線下，將營銷變?yōu)榻?jīng)營的過程中，我們勢必會堅持以消費者為核心，幫助車商和經(jīng)銷商達成更好的配合方案?！?/p>

數(shù)字化轉(zhuǎn)型工程龐大而漫長，但趨勢在那里，我們必須迎難而上。這需要媒體平臺、廣告代理商、廠商及經(jīng)銷商多方合力。

穩(wěn)定的風險是最高的，穩(wěn)定意味著你放棄了一切新的可能性。正如鄭曉東所說，一個固化的信息環(huán)境里，媒體都非常穩(wěn)定成熟，這時候會更難產(chǎn)出新的營銷策略，難以給客戶創(chuàng)新的解決方案。

變革中，往往蘊藏著新的機遇。

狹路相逢勇者勝，汽車行業(yè)正處在變革的前夜，對廣告營銷公司而言，重新理解新數(shù)字創(chuàng)意，堅持品效營銷的基本功，始終以消費者驅(qū)動為核。或許，這里有一個彎道超車的機會。

本文由《21 世紀商業(yè)評論》和巨量引擎官方智庫共同出品。雙方已聯(lián)合制作聚焦汽車行業(yè)營銷變革的特刊《動見之轟鳴》。

作為該刊的延續(xù)，適逢巨量引擎渠道銷售管理中心舉辦“垂直生態(tài)，動見未來”高層論壇的機會，《21CBR》采訪了多位深耕汽車行業(yè)的資深廣告營銷公司高層人士，邀請他們以“親歷者”的視角暢談行業(yè)變革中存在的挑戰(zhàn)與機遇。