美團(tuán)的星辰大海

范鵬

在黑天鵝頻出的2020年，美團(tuán)打了一個(gè)相當(dāng)漂亮的戰(zhàn)役。

全年?duì)I收1148億元，同比增長(zhǎng)17.7%;全年凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)了110.5%。平臺(tái)年度交易用戶數(shù)達(dá)到5.1億，活躍商家數(shù)為680萬，新上線的商家數(shù)同比增長(zhǎng)127%;且過去一年有470萬騎手在美團(tuán)平臺(tái)獲得收入。

同時(shí)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)全年收入增長(zhǎng)33.6%至273億元，經(jīng)營(yíng)虧損由2019年的67億元擴(kuò)大至2020年的108.2億元。新業(yè)務(wù)的虧損是華麗財(cái)報(bào)上的小瑕疵，也是許多投資人詬病的地方。單單一個(gè)季度，社區(qū)電商業(yè)務(wù)就虧損超過30億元。

市場(chǎng)許多投資者不禁在問，美團(tuán)優(yōu)選是否會(huì)繼續(xù)加大資本投入？該業(yè)務(wù)還會(huì)持續(xù)虧損嗎？在阿里、滴滴等巨頭宣稱投入不設(shè)上限的賽道里，美團(tuán)是否繼續(xù)高舉高打？

不許失敗的戰(zhàn)役

美團(tuán)優(yōu)選無疑是美團(tuán)2020年下半年最重要的項(xiàng)目，也很可能是未來10年要all in的項(xiàng)目，被列為繼團(tuán)購(gòu)、外賣后的第三條增長(zhǎng)曲線。

美團(tuán)公司內(nèi)部轉(zhuǎn)崗項(xiàng)目“活水計(jì)劃”中，向優(yōu)選事業(yè)部轉(zhuǎn)崗的門檻很低，鼓勵(lì)員工轉(zhuǎn)入。美團(tuán)為什么一定需要社區(qū)電商業(yè)務(wù)呢？理由有三。

○流量焦慮

截至2020年12月31日，美團(tuán)年度活躍買家數(shù)來到5.11億人，比2019年底同比增加6000萬，增幅13.3%。從縱向來看，如圖1所示，用戶增長(zhǎng)率整體呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢(shì)。相比而言，2020年拼多多新增2.03億年度活躍用戶，京東新增約1.1億年活躍用戶。

圖1. 美團(tuán)年度活躍用戶數(shù)及增長(zhǎng)率

美團(tuán)定位于本地生活服務(wù)，它的服務(wù)對(duì)象大部分是城市人群，且是以城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)、年輕人為主，目標(biāo)人群就有數(shù)量極限。

中國(guó)城市化率剛過60%，城市人口也就8.5億人，除開12歲以下和65歲以上人群大約也就6億人，再減去一小部分被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定和無法轉(zhuǎn)換的用戶，恐怕只有5.5億。這就是說，美團(tuán)如果定位還是本地生活服務(wù)，5.1億用戶數(shù)幾乎就是極限了。美團(tuán)用戶越來越接近天花板，要突破用戶增長(zhǎng)的瓶頸，就必須拓展新業(yè)務(wù)。

社區(qū)電商天然就是美團(tuán)新業(yè)務(wù)拓展的最佳賽道，以生鮮品類為主的社區(qū)電商具有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最喜歡的兩個(gè)屬性：剛需、高頻。剛需意味著用戶量足夠大，高頻意味著活躍度一定高。美團(tuán)從去年第三季度起重倉社區(qū)電商業(yè)務(wù)，效果也是立竿見影。

2020年9月，美團(tuán)優(yōu)選的推出，交易用戶同比增長(zhǎng)率首次出現(xiàn)正增長(zhǎng)，Q3新增2000萬活躍用戶，創(chuàng)造了過去8個(gè)季度歷史紀(jì)錄;Q4再增加3410萬，創(chuàng)造過去16個(gè)季度歷史紀(jì)錄。這種勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，CEO王興釋放信息，“未來兩個(gè)季度，都將新增3000萬-4000萬的用戶”。

○補(bǔ)齊場(chǎng)景

美團(tuán)的戰(zhàn)略是“Food+Platform”，在“吃”的業(yè)務(wù)服務(wù)上，覆蓋三大場(chǎng)景：外賣，到店吃，在家吃。前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)通過美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評(píng)做到了行業(yè)第一，在家吃就是下一個(gè)需要補(bǔ)齊的業(yè)務(wù)板塊了，如此一來，美團(tuán)的業(yè)務(wù)就能覆蓋關(guān)于吃的所有場(chǎng)景。

在中國(guó)的家庭里，在家吃也是最習(xí)以為常的習(xí)慣，買菜“在家吃”的市場(chǎng)空間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過“外賣”和“到店吃”的市場(chǎng)容量，是一個(gè)10萬億級(jí)以上的市場(chǎng)，尤其是在四五線城市以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

在美團(tuán)拓展的眾多新業(yè)務(wù)中，社區(qū)電商是理想的新流量入口、場(chǎng)景，且消費(fèi)需求的確定性高。社區(qū)電商的目標(biāo)受眾，作為最后一塊未被數(shù)字化生活體驗(yàn)滲透的人群，因低消費(fèi)能力而一直成為不被巨頭們關(guān)注的凈土。

如果能補(bǔ)齊在家吃的場(chǎng)景，三大業(yè)務(wù)場(chǎng)景共同驅(qū)動(dòng)之下，美團(tuán)的戰(zhàn)略將非常清晰，那就是建立起一種心智，或者是消費(fèi)習(xí)慣：想到吃，用戶就會(huì)首先點(diǎn)開美團(tuán)APP。

所有不斷保持增長(zhǎng)的大公司都具有一個(gè)共性——“洋蔥模型”，即保持三個(gè)層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)，第二層面是建立新興業(yè)務(wù)，第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。

對(duì)于美團(tuán)來說，就是一層外賣，二層到店、酒旅，三層社區(qū)電商等新業(yè)務(wù)。

○拓寬護(hù)城河

美團(tuán)優(yōu)選就是不斷拓寬加深護(hù)城河的戰(zhàn)略措施，一方面從不同的使用場(chǎng)景激活存量用戶和獲取增量用戶，讓用戶池越來越大，平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越來越大;另一方面，讓用戶打開APP的頻次越來越高，為用戶提供食住行的整體解決方案，使得用戶的依賴度越來越高，越來越離不開平臺(tái)，轉(zhuǎn)換成本也就越來越高。

美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)在短時(shí)間也取得了十分優(yōu)異的成績(jī)，全國(guó)日均訂單量達(dá)到了2000萬件，一舉超過了橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜等同量級(jí)的團(tuán)購(gòu)老對(duì)手。

同時(shí)，美團(tuán)的社區(qū)電商業(yè)務(wù)，旨在打造“興盛+阿里+京東”綜合模式——既有生鮮、日用百貨，同時(shí)以社區(qū)為服務(wù)半徑，并扎根做物流等基礎(chǔ)設(shè)施。

“拓流量、補(bǔ)場(chǎng)景、筑壁壘”，這是美團(tuán)重倉美團(tuán)優(yōu)選、主動(dòng)參與社區(qū)電商戰(zhàn)役的三大理由。筑壁壘是主動(dòng)防御，補(bǔ)場(chǎng)景是積極布局，拓流量是正面應(yīng)戰(zhàn)。社區(qū)電商對(duì)于美團(tuán)的意義已無需贅述，簡(jiǎn)而言之，他是美團(tuán)新用戶的催化劑，GMV的新增量和營(yíng)收的重要推動(dòng)力。從這個(gè)角度來看，美團(tuán)優(yōu)選也是美團(tuán)必須勝利的一場(chǎng)戰(zhàn)役。

誰是最終勝者？

除了美團(tuán)，阿里、拼多多、京東、滴滴、抖音等巨頭紛紛加入了社區(qū)電商這場(chǎng)戰(zhàn)役，多家宣稱投入不設(shè)上限，不惜一切代價(jià)打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役。

筆者認(rèn)為，這場(chǎng)戰(zhàn)役最后的勝利方，大概率還是美團(tuán)，理由也有三。

○最佳的業(yè)務(wù)協(xié)同

美團(tuán)外賣在2020年完成101.5億單，也就是說用戶發(fā)生了超過100億次點(diǎn)擊下單，社區(qū)電商圍繞著“吃”，也是外賣場(chǎng)景的延伸和補(bǔ)充。

美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)放到了APP首頁位置。假設(shè)點(diǎn)外賣的用戶轉(zhuǎn)換率是10%，那么，美團(tuán)優(yōu)選就可能產(chǎn)生10億單，按照客單價(jià)15元來計(jì)算，就能帶來150億GMV，這還只是外賣業(yè)務(wù)的被動(dòng)轉(zhuǎn)換。從需求側(cè)來看，對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選而言，美團(tuán)外賣等業(yè)務(wù)就是最好的流量入口。

從供給側(cè)來看，美團(tuán)基于多年的O2O運(yùn)營(yíng)積累沉淀了680萬活躍商家，這些商家天然就是團(tuán)長(zhǎng)的最佳人選和到店提貨點(diǎn)，美團(tuán)優(yōu)選可篩選出最好的最后一公里合作伙伴。在業(yè)務(wù)協(xié)同上，美團(tuán)關(guān)聯(lián)度是最高的，場(chǎng)景轉(zhuǎn)換率也會(huì)是最高的。

阿里、拼多多和京東作為實(shí)物電商的玩家，用戶體量大，從購(gòu)物到買菜場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的可能性也存在，但相對(duì)于美團(tuán)以“吃”為主的本地生活服務(wù)，這樣的轉(zhuǎn)換顯然不夠直接，業(yè)務(wù)協(xié)同關(guān)聯(lián)性較低，轉(zhuǎn)換率自然難以比肩美團(tuán)外賣。

○極高的安全邊際

美團(tuán)2020年外賣收入662.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)28.3億元，這塊業(yè)務(wù)可以為美團(tuán)優(yōu)選持續(xù)輸血。

王興給美團(tuán)外賣設(shè)定的2025年度目標(biāo)是日均1億單，意味著未來5年還有260%左右的增長(zhǎng)，年化復(fù)合增長(zhǎng)率大約21%。不得不說，餐飲外賣業(yè)務(wù)有著長(zhǎng)長(zhǎng)的坡、厚厚的雪，也是社區(qū)電商業(yè)務(wù)最好的現(xiàn)金流支持。

2020年到店/酒旅收入212.5億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為82億元，未來待疫情解除，酒旅的收入和利潤(rùn)表現(xiàn)仍將不錯(cuò)。外賣和到店/酒旅業(yè)務(wù)，就是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)最好的安全墊，在需要持續(xù)投入的社區(qū)電商業(yè)務(wù)上，能夠?yàn)橹掷m(xù)輸血，在激烈的燒錢戰(zhàn)斗中沒有了后顧之憂，也就有了很高的安全邊際。

○無縫的技術(shù)賦能

在互聯(lián)網(wǎng)公司里，美團(tuán)的技術(shù)實(shí)力可能是最被低估的。美團(tuán)自主研發(fā)的智能調(diào)度系統(tǒng)，能在極短時(shí)間內(nèi)將大量涌現(xiàn)的新訂單和周圍的騎手進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，同時(shí)兼顧用戶體驗(yàn)、商家體驗(yàn)和騎手體驗(yàn)，這意味著龐大的計(jì)算量、極高的運(yùn)算速度和復(fù)雜的算法模型。

舉例來說，如果某商圈實(shí)時(shí)產(chǎn)生85份訂單，周邊有228位騎手，那么就有22885種匹配方案。一位騎手身上有5單，那么實(shí)際存在11.34萬種可行配送路徑，智能調(diào)度系統(tǒng)的強(qiáng)大之處在于，能夠在0.55毫秒內(nèi)為騎手規(guī)劃出最優(yōu)路徑。

美團(tuán)這樣的技術(shù)底色，能夠有效地匹配供需并形成配送路線，也能夠?yàn)橛唵瘟糠倍喽s、需求不穩(wěn)定性高、配送路線復(fù)雜多變的社區(qū)電商業(yè)務(wù)提供很好的技術(shù)賦能。這樣的技術(shù)積累和優(yōu)勢(shì)，也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備且短期內(nèi)難以超越的，同時(shí)在移植到與外賣業(yè)務(wù)特點(diǎn)相似的社區(qū)電商也順理成章，這也是美團(tuán)優(yōu)選取得勝利的重要武器。

當(dāng)然，社區(qū)電商的終局，可能不會(huì)成為外賣市場(chǎng)那樣的壟斷領(lǐng)地，將來更可能會(huì)像實(shí)物電商一樣成為一個(gè)多寡頭并存的市場(chǎng)。即便如此，美團(tuán)也定會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

美團(tuán)已經(jīng)搶占了先機(jī)。美團(tuán)優(yōu)選目前已進(jìn)入90%以上的中國(guó)縣市，2020年底訂單件數(shù)已經(jīng)達(dá)到2500萬左右。預(yù)計(jì)2021年日均件單數(shù)有望達(dá)到6000萬以上，如果件單價(jià)按照10元估算，則年度GMV將達(dá)到2190億，那么，美團(tuán)整體GMV在2021年突破1萬億也基本是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，而消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了尾聲。社區(qū)電商，將是實(shí)物電商最后一場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)役，這場(chǎng)最后的戰(zhàn)役，誰都不想輸，或者說誰也輸不起。

對(duì)美團(tuán)而言，社區(qū)電商業(yè)務(wù)是“五年一遇，甚至十年一遇”的機(jī)會(huì)，且能為電商創(chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施。一旦基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢，就有機(jī)會(huì)觸及海量的用戶群體。

過去的電商基礎(chǔ)設(shè)施是難以全面服務(wù)于那些郊區(qū)“五環(huán)外”的消費(fèi)者的，通過建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)有機(jī)會(huì)將這些增量用戶吸引到平臺(tái)上來。當(dāng)然，建設(shè)新的電商基礎(chǔ)設(shè)施就需要大量的投資，這必然意味著短期大量投入和忍受持續(xù)虧損。

幸運(yùn)的是，美團(tuán)追尋的永遠(yuǎn)是星辰大海，看到的永遠(yuǎn)是詩和遠(yuǎn)方。從短期數(shù)據(jù)來看，新業(yè)務(wù)雖然帶來了暫時(shí)性虧損，但這絕不是經(jīng)營(yíng)上出了問題，而是美團(tuán)的戰(zhàn)略性選擇。

（本文有刪減）