“兔兒爺來啦”月餅包裝設計解析

（北京師范大學藝術與傳媒學院,北京 100875）

中秋節(jié)又稱拜月節(jié)，是我國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，衍生出豐富多彩的文化習俗，流傳至今，經(jīng)久不息。其中，中秋佳節(jié)互相贈送月餅是一種文化和禮節(jié)，承載著中華民族的情感以及人們對喜慶、美滿生活的美好祈愿。但隨著時代的發(fā)展，一些缺乏理性、盲目追求檔次的天價月餅讓包裝成了消費的累贅，過度的包裝引發(fā)了污染環(huán)境、浪費資源、奢靡之風等不良反應。經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在購買月餅時往往更加注重包裝設計的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新方式，更是對地域性的文化來源情有獨鐘。在中國眾多優(yōu)秀文化當中，兔兒爺作為北京的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是發(fā)源于老北京民間神話傳說的獨特存在，憑借著其幸福安康、團圓美滿的吉祥寓意，在北京城家喻戶曉的同時還作為文化名片、形象大使，有著濃厚的地域特色。

一、現(xiàn)代月餅包裝設計問題分析

（一）月餅包裝缺乏文化內(nèi)涵

目前，大量月餅品牌充斥市場，良莠不齊，部分商品缺乏與品牌理念相符的文化內(nèi)涵。中秋佳節(jié)以月之圓兆人之團圓，為寄托思念故鄉(xiāng)，思念親人之情，具有祈盼豐收、幸福的節(jié)日寓意。但一些月餅包裝只是相關元素的堆砌和拼貼，有的甚至是簡單的透明包裝，讓人們拿在手里無法感受到節(jié)日的氛圍以及團圓美滿的祝福。

（二）月餅包裝設計的題材同質(zhì)化嚴重

年年月圓，歲歲中秋，每年中秋節(jié)前后，市場上就會涌現(xiàn)出一大批各式各樣的月餅包裝，但是，在紛繁復雜的現(xiàn)代月餅包裝當中，總會發(fā)現(xiàn)包裝的題材和圖案“有些眼熟”。其實，我國上下五千年蘊含了豐富多樣的傳統(tǒng)文化，隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代包裝設計也要打破思維慣性，深入發(fā)掘更生動形象的題材來表達中秋之意，其中不乏各個地域蘊含的民間神話故事，這些更貼合民心題材的可以使人眼前一亮，為包裝設計注入新的生機與活力。

（三）月餅包裝過度

近年來，部分高檔月餅包裝成本動輒超出月餅成本數(shù)倍之多，而且包裝材料大都是一次性的，回收使用率低，造成很大的資源浪費，月餅包裝過度一直飽受詬病，無論是像鑲金盒、紅木盒的天價月餅，還是為了面子“俄羅斯套娃”式的高檔禮盒，都直接地增加了消費者的負擔，帶來了資源浪費和環(huán)境污染。

二、“兔兒爺來啦”月餅包裝的文化內(nèi)涵

（一）兔兒爺?shù)臍v史來源和文化寓意

兔兒爺是北京最具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，是北京的吉祥物、形象大使，也是北京極具代表性的對外交流文化名片。探究兔兒爺?shù)臍v史來源、文化寓意、形象特征等，可以為“兔兒爺來啦”月餅品牌包裝設計提供大眾喜聞樂見的文化內(nèi)核。早在明朝時期,在《花王閣賸稿》中紀坤寫道:“京師中秋節(jié),多以泥摶兔形,衣冠踞坐如人狀,兒女祀而拜之?！?，明末至今,兔爺已經(jīng)有了長達400年的歷史,從宮廷到民間中秋節(jié)都要在祭月時供奉兔爺。關于兔兒爺?shù)纳裨拏髡f和民間故事可謂是家喻戶曉，豐富多彩。相傳有一年北京城里鬧了嚴重的瘟疫，人民愁眉苦臉、苦不堪言，紛紛燒香拜月求嫦娥保佑，那一天正好是農(nóng)歷八月十五，月宮中的嫦娥于心不忍，派身邊的玉兔下凡為百姓消災治病。玉兔走街串巷，不辭辛勞地解救眾人，不求回報，只向百姓借衣服穿，一會是男人的裝束，一會又是女人的打扮，有時穿上金盔金甲，有時又是賣油的、唱戲的……玉兔為了救治更多的病人，還騎馬騎鹿、乘鳳乘鶴，走遍了北京城內(nèi)外。為了感謝玉兔的恩情，人們憑記憶捏制了兔首人身的泥塑，于每年八月十五中秋佳節(jié)的晚上祭拜。如此，兔兒爺便誕生于老北京民間神話傳說和百姓日常生活之中，成了人們心中平安健康的象征，驅(qū)災辟邪的守護神?！巴脙籂攣砝病痹嘛灠b設計巧妙融入極具北京地域特色的兔兒爺形象，弘揚吉祥幸福的文化寓意。

（二）與時俱進創(chuàng)新兔兒爺形象

傳統(tǒng)的兔兒爺彩繪泥塑形象是兔首人身，一雙火焰眉，身披紅袍金甲，身后有一桿令字旗，其坐騎變化多端、造型豐富多彩，且寓意吉祥。結合兔兒爺?shù)牡湫吞卣鳎巴脙籂攣砝病痹嘛炌獍b設計與紙雕藝術相結合，從傳統(tǒng)泥塑形象中抽象出男女兩種可愛的新式剪影形象，其衣襟上分別刻有“兔”字和“爺”字，兩旁飄逸的袖帶巧妙地組成北京方言中經(jīng)常出現(xiàn)的兒化音，辨識度高的同時還增加了外包裝燈具鏤空花紋的精致度和觀賞性，創(chuàng)新出人們喜聞樂見且較為時尚的月餅包裝形象。同時，月餅的小包裝絲帶燙金花紋設計從品牌標識中提取字體元素重構成奔跑的小兔子、云霧、月亮、星星等形象，為整個包裝增加了動感與活力，整體遵循字體的粗細變化、疏密對比、節(jié)奏關系，使得整體包裝具有自身獨特且統(tǒng)一的風格，如圖1所示。

圖1 包裝兔兒爺紋樣設計

三、“兔兒爺來啦”月餅包裝的結構設計

（一）“食”用說明

“食”用說明根據(jù)月餅盒內(nèi)圓形燈具和周圍六枚月餅的擺放形式設計成“花朵”剪影形，且沿著金色圓環(huán)上的螞蟻線裁剪開后，代表六枚月餅位置的六個圓可向內(nèi)部翻折，不同的餡料：自來紅、蛋黃兒、白果兒、自來白、棗泥兒、五仁兒也有明確標注，同時印有“兔兒爺出品，必屬精品”的品牌宣傳標語?！笆场庇谜f明的反面是整個包裝的結構示意圖，包括月餅盒具體的長寬高、圓形小燈具用磁鐵倒吸在蓋內(nèi)頂部的使用方式，如圖2所示。

圖2 “食”用說明

（二）外包裝的設計結構

1.圓形外觀的文化寓意

民間有句俗語：十五的月亮十六圓，圓形的月餅寓意團圓美滿，盼中秋家人幸福團聚?！皥A”寓意團圓、圓滿，是中國文化的一個重要精神原型。圓形設計帶給我們溫暖、圓潤的感覺，“兔兒爺來啦”月餅包裝整體形狀為圓形，能讓人感受到中式風格的唯美和禪意。

圖3 “兔兒爺來啦”月餅包裝圓形外觀

2.時代需求與節(jié)約設計

為了響應十九大精神的重要舉措，提倡資源節(jié)約和循環(huán)利用，“兔兒爺來啦”月餅外包裝設計等創(chuàng)新點在于將包裝盒與燈具相結合，內(nèi)附圓盤形便攜式小燈和充電線，結合外包裝盒的紙雕鏤空兔兒爺形象，在人們賞月、吃月餅的同時，即可將燈具吸附到盒子內(nèi)頂部，就會看到暖暖的燈光將鏤空的兔兒爺形象投射到桌面上，形成溫馨感人的氛圍燈具，在月餅吃完之后，“兔兒爺來啦”包裝盒憑借吉祥的文化寓意、照明的實際用途和較高的觀賞價值，不會想普通包裝一樣被隨手丟掉，即真正做到了月餅包裝的循環(huán)再利用，如圖4。

圖4 外包裝的照明效果

（三）個包裝的設計結構

“兔兒爺來啦”月餅個包裝為了與外包裝盒的圓形相統(tǒng)一，不采用市面上常見的方形塑料袋，而是選用食品級棉柔巾包裹月餅，用帶有品牌標識的貼紙固定棉巾包裝，最后再搭配燙金奔跑兔子形象的絲帶，深色的絲帶與白色的棉巾包裝拉開了色階關系，在豐富色彩搭配的同時還運用了多種包裝材質(zhì)，帶來不同觸感，如圖5。

圖5 個包裝設計

四、結語

綜上所述，“兔兒爺來啦”月餅包裝設計方案深入結合老北京兔兒爺?shù)奈幕瘍?nèi)涵和吉祥寓意，與紙雕藝術相結合，創(chuàng)新出可循環(huán)利用的燈具外包裝。兔兒爺出品，必屬精品！讓人們在吃月餅、賞月的同時有兔兒爺相伴，體會獨具京味兒的中秋佳節(jié)。