叮咚買菜，難以掙脫“燒錢”魔咒

鋅財(cái)經(jīng)

擺脫不了“燒錢”魔咒

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)生水起，但只占了整個(gè)社會(huì)零售銷售總額的10%。那90%你還沒撈著呢！那90%就是生鮮?！苯袢召Y本創(chuàng)始人徐新曾說道。

QuestMobile公布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)復(fù)工后30天，生鮮電商活躍用戶規(guī)模接近7 000萬，較2019年春節(jié)后增長(zhǎng)超過2 000萬，日人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到13.7分鐘，日人均使用次數(shù)達(dá)到4.3次，漲幅均在20%以上。

疫情讓大量用戶涌進(jìn)入生鮮電商平臺(tái)，除傳統(tǒng)生鮮電商外，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠、線下商超也嗅到風(fēng)口，紛紛布局生鮮業(yè)務(wù)。

面對(duì)這樣一片“藍(lán)?！?，資本自然不會(huì)缺席。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國生鮮電商融資總額超過2019年全年，達(dá)到150.1億元人民幣，而單筆融資金額創(chuàng)歷史新高，達(dá)到4.1億元人民幣。

不過，無論是上游供應(yīng)鏈、冷鏈物流、倉儲(chǔ)，還是配送、獲客營銷等，想要持續(xù)運(yùn)作，生鮮電商的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量資金支撐。

天眼查公布的資料顯示，截至今年5月12日，叮咚買菜已經(jīng)完成了10輪融資。出人意料的是，平均一年2～3輪的高頻次融資，錢依然不夠叮咚買菜“燒”。據(jù)報(bào)道，僅2020年，叮咚買菜就已經(jīng)累計(jì)消耗掉20億元人民幣。

據(jù)方正證券2020年8月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)上，全國有4 000多家入局者，88%虧損，7%深度虧損，4%營收持平，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。顯然，用虧損換速度的叮咚買菜是前者。

招股書顯示，叮咚買菜2019年至2020年的凈虧損分別為18.7億元人民幣、31.8億元人民幣，凈虧損率分別為48.3%和28.0%。截至2021年3月31日，叮咚買菜的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為44.1億元人民幣。按第一季度的經(jīng)營現(xiàn)金流粗略估算，這樣的儲(chǔ)備并不能撐多長(zhǎng)時(shí)間。

一方面，持續(xù)“燒錢”卻無法扭虧為盈。另一方面，巨頭也想從中分一杯羹，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生、京東旗下的7FRESH都虎視眈眈。腹背受敵之下，叮咚買菜不得不謀求上市。

“前置倉模式”難以為繼

生鮮電商新零售存在多種模式共同發(fā)展。以盒馬鮮生為代表走的是店倉一體模式，而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮則為前置倉模式。

前置倉模式是通過前置供應(yīng)鏈，總部中央大倉只需對(duì)門店供貨，把“倉庫”開設(shè)在離消費(fèi)者最近的地方，從而能夠解決“最后一公里”的痛點(diǎn)。在消費(fèi)者下單后，商品從附近的零售店里發(fā)貨，而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個(gè)倉庫發(fā)貨。這就是支撐它在門店3公里范圍內(nèi)可以做到30分鐘送達(dá)的重要前提。

叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾表示，理想狀態(tài)下，每個(gè)前置倉經(jīng)營一年以上，日訂單量達(dá)到1 000單左右，平均客單量?jī)r(jià)超65元人民幣，可以在刨去履單成本后，每單的營業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)能超過3%，也就可以賺錢。

招股書顯示，2019年至2020年，叮咚買菜的客單價(jià)從41元人民幣增至57元人民幣，距梁昌霖所預(yù)估的65元人民幣的盈利門檻仍存在不小差距。

與之相反的是，2020年9月24日上午，盒馬鮮生CEO侯毅在“36氪-未來消費(fèi)”舉辦的“全零售大會(huì)”上，明確表示，盒馬鮮生在上海、北京的門店，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

艾媒咨詢的分析師認(rèn)為，相對(duì)于傳統(tǒng)生鮮電商模式，前置倉模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在選址優(yōu)勢(shì)和規(guī)?；?yīng)上，前者可以提高配送效率，后者可以提高議價(jià)能力、簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈。但同時(shí)，該模式過于依賴資本“輸血”，較難往二線城市擴(kuò)張的缺點(diǎn)也十分明顯。

想要減小“前置倉”模式的風(fēng)險(xiǎn)，還需擴(kuò)大規(guī)模，不斷下沉。

叮咚買菜招股書顯示，公司上市融得的資金，預(yù)計(jì)約10%用于技術(shù)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)投資；30%用于投資上游采購能力；50%用于提高現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率并擴(kuò)展到新市場(chǎng)。

擴(kuò)張就等于“燒錢”。叮咚買菜招股書還顯示，“如果我們向新地理區(qū)域的擴(kuò)張不成功，我們的業(yè)務(wù)前景和經(jīng)營業(yè)績(jī)可能會(huì)受到重大不利影響?！睂?duì)于現(xiàn)在的叮咚買菜來說，下沉也不是件容易的事。

數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商在三四線城市的滲透率仍不如一二線城市，較多用戶仍未形成使用習(xí)慣。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，簡(jiǎn)化網(wǎng)購的流程、完善自提點(diǎn)的布局與快遞服務(wù)和加大在三四線城市的推廣將是未來生鮮電商行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

夾縫中求生

在活躍用戶數(shù)量上，叮咚買菜也不占優(yōu)勢(shì)。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，每日優(yōu)鮮分別擁有508萬、717萬和867萬年度活躍用戶。2021年第一季度，每日優(yōu)鮮的活躍用戶數(shù)為789萬。而叮咚買菜招股書中的信息顯示，2021年第一季度，其平均月活躍用戶數(shù)為690萬，雖然已超過去年全年，但仍落后于每日優(yōu)鮮，更不用提背靠巨頭好乘涼的盒馬鮮生等對(duì)手了。

前置倉模式屬于重資產(chǎn)運(yùn)營，沒有線下流量入口。不同于多多買菜、盒馬鮮生、美團(tuán)優(yōu)選等對(duì)手有巨大流量來源，叮咚買菜只有單獨(dú)的APP，沒有自己私域流量的叮咚買菜只能依靠線下及其他渠道引流。

叮咚買菜的主要獲客方式是地推和補(bǔ)貼促銷。地推是直接深入社區(qū)，在小區(qū)門口設(shè)立攤位，用雞蛋、調(diào)料等獎(jiǎng)品，引導(dǎo)社區(qū)居民下載《叮咚買菜》APP。這也需要大量資金的支持。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年第一季度，叮咚買菜在銷售費(fèi)用方面的支出分別為2.604億元人民幣、5.687億元人民幣以及3.183億元人民幣，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。

而如果補(bǔ)貼促銷沒有留住用戶，那在一定程度上也就等同于“燒錢”。

為了裂變拉新，發(fā)放優(yōu)惠券成了叮咚買菜的選擇。新用戶注冊(cè)即可獲得大額優(yōu)惠券，老用戶分享推薦新用戶注冊(cè)也可以獲得優(yōu)惠券。去年，在成都開城活動(dòng)期間，叮咚買菜還推出給新注冊(cè)用戶發(fā)放108元人民幣新人優(yōu)惠券、每天推出至少三款新鮮蔬菜低至0.99元人民幣的活動(dòng)。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜今年第一季度訂單量為6 970萬，月均交易用戶為690萬，22%的會(huì)員貢獻(xiàn)了47%的GMV；2020年，每位會(huì)員平均每月的交易額也從2019年的407元人民幣提升至478元人民幣。

地推與補(bǔ)貼促銷使得叮咚買菜的獲客成本越發(fā)高昂，同時(shí)，用補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣需要持續(xù)投入資本，如果斷了外部“輸血”、補(bǔ)貼中止，就會(huì)造成大量用戶流失。此時(shí)，一旦有更強(qiáng)大的對(duì)手入局，沒有任何護(hù)城河和壁壘的叮咚買菜只能被迫退出生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)。

近些年，巨頭持續(xù)加碼生鮮電商賽道，這也為想要下沉的叮咚買菜帶來了更大的威脅。去年6月，滴滴出行旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線；7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”上線；10月，蘇寧菜場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)于北京上線；12月，京東發(fā)布公告稱，7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

據(jù)極光發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，《叮咚買菜》APP活躍用戶數(shù)為141.96萬，安裝滲透率為1.09%。而排名前兩名的生鮮電商APP《多點(diǎn)》和《盒馬》，活躍用戶數(shù)分別為220.72萬、203.66萬，安裝滲透率為2.59%、2.02%，均高于《叮咚買菜》。

內(nèi)部持續(xù)虧損，外部環(huán)境不斷被擠壓，又“燒錢”又“缺錢”的叮咚買菜無論能否上市成功，未來的盈利之路都仍是個(gè)未知數(shù)。

寫在最后

對(duì)叮咚買菜來說，上市并不代表能夠解決問題，如何維穩(wěn)供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)增量用戶為存量才是其持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。