“小目標(biāo)”，能否實(shí)現(xiàn)？

重走齊家網(wǎng)之路，野心勃勃的國(guó)美既要、又要、還要

關(guān)于國(guó)美對(duì)自己在家裝行業(yè)的定位，有自媒體認(rèn)為，從發(fā)布會(huì)發(fā)布的商業(yè)模式來(lái)看，國(guó)美對(duì)標(biāo)的更像是齊家網(wǎng)、酷家樂(lè)等家裝垂直平臺(tái)，試圖通過(guò)在數(shù)字技術(shù)方面的大手筆投入，以數(shù)字化為切入點(diǎn)撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

該自媒體的主要依據(jù)是：國(guó)美表示將推出“全球領(lǐng)先”的BIM智能裝修平臺(tái)，力圖實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、選材、報(bào)價(jià)、施工全鏈路的數(shù)字化，打造集設(shè)計(jì)、材料、施工、家居為一體的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。

通過(guò)平臺(tái)技術(shù)革新來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化，也是近年來(lái)垂直平臺(tái)一直在做的工作。以“國(guó)內(nèi)家裝平臺(tái)第一股”的齊家網(wǎng)為例，它通過(guò)技術(shù)革新、資源整合，早已實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、材料、施工的一體化，不僅幫助裝修公司降本增效，也推動(dòng)了行業(yè)的規(guī)范化、透明化，提升了用戶體驗(yàn)。

相似的不只是戰(zhàn)略愿景，國(guó)美的具體打法也和垂直家裝平臺(tái)非常相近。仍然以國(guó)美與齊家網(wǎng)進(jìn)行對(duì)比：齊家網(wǎng)與一線建材、家居品牌共建供應(yīng)鏈，國(guó)美則率先與一線家電廠商合作介入家裝供應(yīng)鏈；齊家網(wǎng)與ADA美國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)盟聯(lián)合打造高端設(shè)計(jì)項(xiàng)目“齊家設(shè)享會(huì)”，國(guó)美就表示未來(lái)要征集100個(gè)設(shè)計(jì)師合伙人；齊家網(wǎng)通過(guò)監(jiān)理深度介入裝修施工環(huán)節(jié)，國(guó)美宣稱計(jì)劃三年培養(yǎng)1 000萬(wàn)新手藝人；齊家網(wǎng)與好萊客聯(lián)合打造的Nola品牌開(kāi)設(shè)數(shù)十家門店，國(guó)美計(jì)劃建2 000家網(wǎng)格型智慧門店。

不難看出，國(guó)美的未來(lái)規(guī)劃幾乎在復(fù)刻齊家網(wǎng)近年來(lái)的實(shí)踐。作為后來(lái)者，國(guó)美這么做非常聰明，畢竟前人的舉措度過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，直接拿來(lái)用不但可以少“踩坑”，而且能夠提高時(shí)效和成功率。這其實(shí)就是我們常常說(shuō)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，善用后發(fā)優(yōu)勢(shì)有助于后來(lái)者突破前人的圍堵。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)正從傳統(tǒng)的交易媒介向家裝SaaS服務(wù)演進(jìn)，其核心是為幫助中小家裝企業(yè)能力建設(shè)，并以此獲得收益。齊家網(wǎng)基于SaaS的家裝服務(wù)業(yè)務(wù)體系非常成熟，它以SaaS訂閱服務(wù)為基礎(chǔ)，疊加營(yíng)銷服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，賦能家裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度齊家網(wǎng)SaaS及其延伸服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.35億元，同比增長(zhǎng)75%，成為營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)和重要組成部分。

而國(guó)美的家裝業(yè)務(wù)藍(lán)圖要宏大得多，這從它的新手藝人培養(yǎng)數(shù)量就能看出來(lái)，1 000萬(wàn)，這可是相當(dāng)于外賣行業(yè)騎手人數(shù)。其目標(biāo)不但要成為家裝行業(yè)的超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，同時(shí)從其未來(lái)3年在國(guó)內(nèi)多個(gè)大城市開(kāi)10萬(wàn)平方米以上的旗艦店和2 000家智慧門店來(lái)看，它還想成為線下渠道的另一個(gè)宜家。

這種“既要、又要、還要、全要”的勃勃雄心，難怪國(guó)美敢于喊出“3年實(shí)現(xiàn)5 000億元規(guī)?！钡目谔?hào)。更準(zhǔn)確地說(shuō)，國(guó)美對(duì)自己的定位是整合掌控全產(chǎn)業(yè)鏈、集線上和線下渠道為一體的超級(jí)家裝生態(tài)平臺(tái)。

3年5000億元規(guī)模的“小目標(biāo)”能否實(shí)現(xiàn)？

3年5 000億元規(guī)模，以去年2.61萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于占領(lǐng)兩成份額。以電商、外賣、出行、酒旅等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)美的目標(biāo)在理論上是可行的。

不過(guò)，必須注意到，家裝屬于低頻大宗消費(fèi)，具有決策周期長(zhǎng)、線下環(huán)節(jié)繁多、個(gè)性化需求鮮明、多工種現(xiàn)場(chǎng)施工協(xié)作、售后支持等特點(diǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，裝修不但要交付不菲的金錢，而且還要付出漫長(zhǎng)過(guò)程中的時(shí)間和精力；在B端的家裝企業(yè)，則表現(xiàn)為從設(shè)計(jì)到施工和售后全程的高服務(wù)成本。單純模仿電商、外賣等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)建一個(gè)交易平臺(tái)，卻無(wú)法為用戶創(chuàng)造新價(jià)值的話，并不足以吸引家裝企業(yè)和消費(fèi)者。

所以時(shí)至今日，家裝市場(chǎng)的主要流量仍然較為分散，尤其是在低線城市，線下渠道（家裝、建材等市場(chǎng)）仍然重要，線上流量入口格局并不穩(wěn)固。阿里巴巴、京東等綜合電商巨頭在家裝產(chǎn)業(yè)的布局滲透還談不上流量入口，齊家網(wǎng)等垂直平臺(tái)雖然有較強(qiáng)的C端流量聚集，但坦白說(shuō)它們的體量仍然無(wú)法稱之為超級(jí)入口。

事實(shí)上，不是所有消費(fèi)行業(yè)，都具備建立超級(jí)流量入口的條件。微信生態(tài)足夠龐大，其電商業(yè)務(wù)GMV已達(dá)到上萬(wàn)億元，卻沒(méi)有發(fā)展出一個(gè)超級(jí)入口。早年微信官方嘗試過(guò)未能成功，第三方的有贊等付出數(shù)年努力卻陷入發(fā)展困局，后來(lái)轉(zhuǎn)型SaaS服務(wù)商才走上正軌。

未來(lái)各個(gè)環(huán)節(jié)（如櫥柜家具、廚電等就正在走向工廠 一體化生產(chǎn)安裝）的標(biāo)準(zhǔn)化完成之后，家裝行業(yè)才具備孕育超級(jí)流量平臺(tái)的條件。但短期內(nèi)尚不現(xiàn)實(shí)，連阿里巴巴、京東都放緩了節(jié)奏，國(guó)美超級(jí)流量平臺(tái)的計(jì)劃有些超前。而且，目前來(lái)看，家裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過(guò)了單純的流量競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)深度整合、數(shù)字化形態(tài)迭代的階段。

另一方面，國(guó)美的宏大計(jì)劃樹(shù)敵過(guò)多，將給自己帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

垂直平臺(tái)在轉(zhuǎn)型SaaS服務(wù)、整合供應(yīng)鏈之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎只有同行。以齊家網(wǎng)為例，它在B端賦能裝企、供應(yīng)商，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)用戶；C端則為消費(fèi)者提供第三方監(jiān)理服務(wù)，以保障裝修質(zhì)量。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，齊家網(wǎng)讓各方都從中獲得了利益，是互享共贏的合作。即使未來(lái)阿里巴巴、京東等家裝流量平臺(tái)做大，大家還能以服務(wù)商的身份進(jìn)行生態(tài)合作。

而國(guó)美則不同，按其目前規(guī)劃目標(biāo)來(lái)看，它不但要和阿里巴巴、京東等巨頭競(jìng)爭(zhēng)流量入口，還對(duì)標(biāo)了齊家網(wǎng)等垂直平臺(tái)；同時(shí)線下的宜家、紅星美凱龍是敵人，甚至業(yè)務(wù)落地最關(guān)鍵的一環(huán)—家裝企業(yè)也可能成為對(duì)手。

誠(chéng)然，目前在家裝行業(yè)國(guó)美是其中最有實(shí)力的玩家之一，有品牌、有資金、有供應(yīng)鏈能力，但要同時(shí)多線與這么多的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)顯然并非易事。

國(guó)美的多元化方向沒(méi)有問(wèn)題、愿景也很美好，但恐怕還是有些超前了，也欠缺了幾分務(wù)實(shí)。國(guó)美的3年實(shí)現(xiàn)5 000億元規(guī)模目標(biāo)有點(diǎn)大，想要實(shí)現(xiàn)起來(lái)并非易事。