造假、內(nèi)斗之下，瑞幸為何還未崩盤？

錦鯉財(cái)經(jīng)

根深蒂固的“陸正耀”基因

“逼宮”之前，瑞幸向美國證監(jiān)會(huì)交了截至發(fā)稿前最大的一筆罰款，如果要用一句話來形容瑞幸，“天下武功，唯快不破”最合適不過。“燒錢”快，擴(kuò)張快，尤其是用18個(gè)月刷新上市記錄的好成績?cè)?jīng)是陸正耀最大的驕傲，但非人的速度往往容易走火入魔，匆匆12個(gè)月后便跌落神壇無疑是速度反噬瑞幸的直接證據(jù)。

在很多公開資料里，瑞幸被經(jīng)常提及的并不是創(chuàng)始人錢治亞，相反地，陸正耀才是那個(gè)真正的掌舵人。誠然，在陸正耀的商業(yè)帝國里，“燒錢”絕對(duì)是不可磨滅的游戲規(guī)則，神州租車如此，瑞幸亦是如此。

2007年，彼時(shí)租車行業(yè)玩得火熱，陸正耀趁機(jī)創(chuàng)辦神州租車，也開啟了“燒錢”戰(zhàn)略的先河。據(jù)悉，神州租車在十年前的擴(kuò)張速度絲毫不比瑞幸差，尤其在2010年獲得聯(lián)想控股的12億元人民幣投資以后。

有數(shù)據(jù)顯示，神州租車在2007年只有300多輛車，分布在全國11座城市，僅半年后，車輛總數(shù)飆升到1 000輛，運(yùn)營城市增加一倍。2010年，拿到巨額投資的陸正耀豪擲50%來購買新車，車輛規(guī)模高達(dá)5萬輛，多于當(dāng)時(shí)的租車巨頭“一嗨租車”約4萬輛，而價(jià)格也有恃無恐，部分車型的日租價(jià)甚至不到70元人民幣，全線下調(diào)30%～50%。

這般肆無忌憚，后果可想而知，2012年5月，神州租車的負(fù)債率超過90%?；仡^看風(fēng)光時(shí)期的瑞幸，種種跡象都透露著陸正耀的影子，瑞幸自2017年誕生到2019年上市，完全統(tǒng)計(jì)的融資高達(dá)13次，其中規(guī)模最大的金額可達(dá)5.61億美元，消費(fèi)者折扣補(bǔ)貼也由初始的5.0折、3.8折一路瘋狂到1.8折。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，瑞幸的門店已經(jīng)超過星巴克600多家，累計(jì)有4 910家。

曾經(jīng)有人總結(jié)過“陸氏”商業(yè)法則：風(fēng)口入局，招攬資本，“燒錢”擴(kuò)張，上市套現(xiàn)。誠然，當(dāng)資本的神話落幕，陸正耀的尷尬處境便一覽無余，瑞幸成于此，也敗于此。如今，僥幸存活下來的瑞幸正“拼命”逃離“燒錢”陰影，2020年前三季度，瑞幸共關(guān)閉門店800多家，低折扣劵也銷聲匿跡。

此時(shí)，陸正耀卷土重來，瑞幸往后會(huì)如何尚未可知。

瑞幸“工具人”的變遷

在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的造假風(fēng)波中，錢治亞與劉劍（瑞幸首席運(yùn)營官）是外界公認(rèn)的棄子，但就目前看來，卻是未必如此。2020年6月，瑞幸發(fā)生工商變更，錢治亞卸任瑞幸關(guān)聯(lián)公司的法定代表人與高管，但根據(jù)天眼查顯示，錢治亞依舊持有部分股份。

與此同時(shí)，被集體要求撤職的郭謹(jǐn)一早在2020年8月便已退出多家瑞幸關(guān)聯(lián)公司，其中包括瑞幸咖啡北京有限公司。暫且撇開是非對(duì)錯(cuò)不論，瑞幸背后的“工具人”恐怕不止錢治亞與劉劍兩個(gè)人。

盡管各方面披露出的消息是陸正耀意欲為新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“挖角”瑞幸，但深究下來，瑞幸目前的經(jīng)營現(xiàn)狀或許是這場(chǎng)“逼宮”最有說服力的解釋。2020年12月17日，瑞幸針對(duì)造假指控向美國證券交易委員會(huì)支付1.8億美元達(dá)成和解，這意味著從法律層面來看，瑞幸勉強(qiáng)完成“自救”。

值得關(guān)注的是，在瑞幸目前的3 898家門店中，有超過60%的門店在2020年11月扭轉(zhuǎn)虧損，實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2020年前三季度中的收入略有增幅，單季收入分別為5.65億元人民幣、9.8億元人民幣和11.45億元人民幣，同比增長18.1%、49.9%和35.8%，2020年10月北京門店日平均銷售能達(dá)到550杯。

茶飲消費(fèi)逐漸水漲船高，此前艾瑞咨詢發(fā)布《大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告》，大學(xué)生有近60%的消費(fèi)用在食品飲料，奶茶或者咖啡上。如此背景下，艱難存活下來的瑞幸無疑是具有極強(qiáng)的誘惑力的。

另一方面，相關(guān)資料顯示，瑞幸目前積累起的私域用戶高達(dá)180萬，圍繞門店組建的用戶福利群共有9 100多個(gè)，且入群人數(shù)以每月60萬的速度在不斷增加，而瑞幸官方數(shù)據(jù)則顯示，社群中的消費(fèi)者月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%。

如果按照這個(gè)數(shù)字來看，瑞幸并不是沒有東山再起的可能性，陸正耀此時(shí)的動(dòng)作多少顯得有些耐人尋味。但事實(shí)真如看上去那么理想嗎？答案其實(shí)有待商榷。雖然瑞幸關(guān)閉了大量門店，但根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，2020年全年依舊有2 000多家新開門店，只不過，擴(kuò)張側(cè)重點(diǎn)由優(yōu)享店變成了快取店。

不能排除瑞幸有“換湯不換藥”的嫌疑，在社群維持方面也不例外。據(jù)悉，瑞幸的用戶群中每日會(huì)有4次福利活動(dòng)，秒殺券、立減券和優(yōu)惠券等屢見不鮮，此前某次為期僅六周的福利活動(dòng)，就曾送出現(xiàn)金高達(dá)3 000萬元人民幣。習(xí)慣享受補(bǔ)貼紅利的不止有消費(fèi)者，瑞幸掉進(jìn)“撒幣陷阱”后獲得的流量“躺贏”何嘗不是一種原罪的快樂。

內(nèi)斗殺不死瑞幸，但“咖啡”會(huì)？

瑞幸生命力之頑強(qiáng)大約是21世紀(jì)商業(yè)史上最“濃墨重彩”的一筆，看上去無懼無畏的“燒錢”策略給瑞幸披上了一件外界遲遲窺探不透的神秘資本外衣，而造假與內(nèi)斗所造成的困擾也不痛不癢，瑞幸的抗壓能力真的如此強(qiáng)大嗎？

2020年以來茶飲市場(chǎng)有個(gè)格外詭異的魔咒：咖啡生意死于咖啡?；赝車纳倘εc街道，星羅棋布的奶茶店前絡(luò)繹不絕，一向備受小資白領(lǐng)追捧的咖啡店卻門可羅雀，甚至就連“大佬”星巴克也需要借助“氣氛組”刷一刷存在感。

此前，美團(tuán)外賣曾經(jīng)發(fā)布消費(fèi)報(bào)告，2018年的外賣訂單中，咖啡的銷量被奶茶所碾壓，其中奶茶年度銷量高達(dá)2.1億單。根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過12萬億元人民幣，而身為人口大國的中國卻只有700億元人民幣，占比不到6%，相比歐美國家，中國的咖啡消費(fèi)仍處于初級(jí)階段。

事實(shí)上，星巴克是一個(gè)很好的例子。星巴克在中國的生長與咖啡并無多少關(guān)聯(lián)，在很多消費(fèi)者眼里，無論是曾經(jīng)“刷爆”社交網(wǎng)絡(luò)的貓爪杯星冰粽，還是明星產(chǎn)品星冰樂與茶瓦納，銷量或者好感度都是星巴克的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，光是星冰樂就貢獻(xiàn)星巴克總營收的15%，咖啡本身所占的比例不足50%。

2020年9月，Costa在北京和上海等一線城市關(guān)閉了大量門店，有消息稱，其關(guān)閉的門店數(shù)量已經(jīng)超過中國總門店數(shù)的10%。

掙脫出咖啡領(lǐng)域似乎是咖啡賽道的大勢(shì)所趨，星巴克幾乎會(huì)利用每個(gè)節(jié)點(diǎn)制造話題，而瑞幸顯然也意識(shí)到自身真正的危機(jī)來源。從2020年開始，瑞幸的布局顯而易見，4月，零食雜貨上線；9月，小鹿茶與罐裝果汁對(duì)標(biāo)奶茶果飲，11月，再次入局堅(jiān)果市場(chǎng)。

盡管咖啡不怎么好賣，但總有品牌踏著資本如過江之鯽般涌來。據(jù)悉，喜茶奈雪等奶茶巨頭早已虎視眈眈；此前，瑞幸某高管加入元?dú)馍郑缭?017年，元?dú)馍志屯顿Y過Never Coffee，截至發(fā)稿前元?dú)馍终糔ever Coffee股份的20%；網(wǎng)紅頂流茶顏悅色牽手三頓半，在長沙開設(shè)跨界概念店。

坦白來講，這些奶茶玩家都未必能輕易撼動(dòng)瑞幸在咖啡市場(chǎng)的地位，但當(dāng)真正的“鲇魚”來襲，瑞幸的處境多少有些難堪。

2020年1月，麥當(dāng)勞孵化子品牌“麥咖啡”，市場(chǎng)打法與瑞幸無不相似，據(jù)悉，麥當(dāng)勞官方宣布要在未來三年獲資25億元人民幣，且計(jì)劃全國門店數(shù)超過4 000家。

而相比瑞幸的超低折扣，麥當(dāng)勞們顯然更加“財(cái)大氣粗”，公開資料顯示，2020年1月18日，麥當(dāng)勞在全國17座城市發(fā)起咖啡免費(fèi)送活動(dòng)，共計(jì)送出數(shù)量高達(dá)1 000萬杯。另一方面，星巴克繼續(xù)發(fā)力，其中，咖啡產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資近11億元人民幣。

如今，元?dú)鉂M滿的瑞幸歷經(jīng)磋磨早已傷痕累累，元?dú)獯髠?，?dāng)以麥當(dāng)勞為首的對(duì)手們開始大刀闊斧地?fù)屨际袌?chǎng)，“燒錢”實(shí)力遠(yuǎn)不如此的瑞幸該何去何從？這顯然是個(gè)問題。