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    元氣森林“啟示錄”如何用廣告創(chuàng)造60億美元的公司?

    2021-05-30 10:48:04歪道道
    計算機應(yīng)用文摘 2021年10期
    關(guān)鍵詞:無糖元氣消費品

    歪道道

    地緣性套利

    2008年北京舉行奧運會,熱鬧非凡,年輕的唐彬森(元氣森林創(chuàng)始人)迎來了創(chuàng)業(yè)時期的第一筆錢,北航科技園看到他的地下室創(chuàng)業(yè)團隊,投了20萬元人民幣的種子基金,而后智明星通正式建立。

    首先幫助唐彬森在游戲行業(yè)打出名頭的是《開心農(nóng)場》,彼時“偷菜”熱潮掀起,《開心農(nóng)場》率先借著校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)兩大社交網(wǎng)站,席卷了一整代年輕網(wǎng)民。但這款游戲最大的價值其實在海外,智明星通攜其登陸Facebook,源源不斷的外匯進入唐彬森的荷包,并奠定了智明星通成功出海的地位。

    《開心農(nóng)場》的成功也讓唐彬森發(fā)現(xiàn)了一條捷徑:把國內(nèi)主流的、火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品復(fù)制一遍,出口到欠發(fā)達地區(qū),賺外國人的錢。

    360大行其道時,他在國外發(fā)布了一款YAC免費殺毒軟件,用戶量達千萬,導(dǎo)航網(wǎng)站、頁游代理等也主要面向俄羅斯、歐洲、南美等市場。這就是唐彬森推崇的地緣性套利,由DST投資集團合伙人亞歷山大·塔馬斯提出。他稱世界永不可能達到“扁平狀態(tài)”,而發(fā)達板塊與欠發(fā)達板塊間存在巨大的信息落差和利潤空間。

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期就是如此。硅谷的創(chuàng)新產(chǎn)品被復(fù)制到國內(nèi),經(jīng)由本土化迅速占領(lǐng)市場,而國內(nèi)的產(chǎn)品再次經(jīng)過復(fù)制,被投放到更欠發(fā)達的地區(qū)。因為大多數(shù)人都不了解原創(chuàng)的產(chǎn)品是怎么樣的,所以信息落差能夠產(chǎn)生極大的利潤空間,而模仿者們自然省了不少研發(fā)的氣力。

    唐彬森很早以前就想著把國外某些消費品的產(chǎn)品或模式引入到國內(nèi),元氣森林正是地緣性套利典型的案例。

    20世紀(jì)80年代,隨著人們?nèi)找嬖龈叩慕】敌枨?,無糖茶飲領(lǐng)域曾進行過一場激烈的競爭。當(dāng)時,日本公司三得利率先將主打無糖、健康的烏龍茶引入瓶裝或罐裝飲料之中,引發(fā)了一場無糖茶飲料的熱潮。

    而經(jīng)過數(shù)十年的市場浸潤,無糖飲料在日本已經(jīng)成為主流,隨便找家便利店,各式無糖的茶類飲料、無糖的碳酸飲料或者是豆奶類無糖飲料比比皆是。

    元氣森林為什么要走“偽日風(fēng)”?其本身模仿的就是三得利、伊藤園等品牌,而且唐彬森深諳國人的消費心理,他認(rèn)為當(dāng)提到“日本”這個詞,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會讓我們聯(lián)想到“品質(zhì)”,從而刺激購買欲望。為了打造這個假洋牌子,唐彬森還跑到日本注冊了一家公司,將“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的字樣直接貼在包裝上。在百度上搜索元氣森林關(guān)鍵詞,高頻出現(xiàn)的一條搜索是“元氣森林是日本的嗎”,可見對于元氣森林的品牌認(rèn)知存在著巨大的信息差。

    信息落差的另一個好處也體現(xiàn)出來—好忽悠。元氣森林的赤蘚糖醇蘇打氣泡水一炮而紅,打響了該品牌“0糖、0卡、0脂”的口號,此后公司所有產(chǎn)品都圍繞零糖、無糖或不添加蔗糖做文章。這使得消費者們對元氣森林的宣傳不疑有他,自然進入了零蔗糖等于零糖的誤導(dǎo)。

    在減糖或無糖的趨勢下,我國飲品消費行業(yè)畢竟還是走得太慢。

    只集中于一個戰(zhàn)場:營銷

    《列王的紛爭》出海時,唐彬森曾豪言壯語地說,“我們敢在創(chuàng)造20億元人民幣收入時就掏出18億元人民幣去做廣告投放”,這種從高往低打而不是反過來的做法,讓《列王的紛爭》成為中國歷史上最成功的一款出口游戲。

    事實證明,廣告轟炸不僅在游戲行業(yè)成效斐然,在消費品領(lǐng)域更能迅速占領(lǐng)市場,尤其是早些年唐彬森看到元氣森林首款產(chǎn)品“果の每日茶”敗于“茶π”后,更加深了他對營銷制勝的戰(zhàn)略認(rèn)可。當(dāng)時,農(nóng)夫山泉新品“茶π”推出僅一個月后,就簽下韓國偶像團Bigbang為代言人,2017年又簽下吳亦凡,而“果の每日茶”在營銷上毫無優(yōu)勢,很快便被砍掉了。

    唐彬森接手元氣森林之后,對這家公司進行了大幅度的“基因革新”,也開啟了元氣森林覆蓋全網(wǎng)的新營銷時代。2020年夏天,《浪姐》成為話題度最高的一檔綜藝節(jié)目,火熱的背后,商業(yè)贊助的費用也水漲船高。此時的元氣森林雖然已經(jīng)借著小紅書明星同款種草的模式在不少年輕女性群體“出圈”,可是與農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)品牌的知名度還相差巨大,更比上它們財大氣粗。

    然而唐彬森卻選擇砸下這筆巨款,火速簽下了話題度較高的“姐姐”張雨綺為蘇打氣泡水大使,這一投入讓很多觀眾記住了元氣森林“好喝又不怕長胖”的形象。趁熱打鐵,緊接著元氣森林又贊助了湖南衛(wèi)視另一檔綜藝節(jié)目《元氣滿滿的哥哥》,坊間傳聞,該節(jié)目此前取名為《披荊斬棘的哥哥》,突然更名為“元氣滿滿”,很可能和元氣森林的贊助有關(guān)。

    對照《浪姐》數(shù)億元人民幣的冠名費,《元氣滿滿的哥哥》的冠名費用也價格不菲。

    元氣森林在線下同樣舍得花錢?!独私恪窡岵サ耐粫r期,上海金鷹國際購物中心的廣告牌拉起了巨大的海報,“0糖、0脂、0卡”的宣傳語醒目地掛在廣告牌上,而長期以來,這塊廣告牌都被Gucci、Prada、LV等國際奢侈品牌占據(jù)。

    在對外公布的資料中,元氣森林2020年的營銷費用投入規(guī)劃為5億元,但這個數(shù)字很可能是少了。重金邀請當(dāng)紅一線明星代言站臺、強勢贊助數(shù)個熱播綜藝節(jié)目和B站紀(jì)錄片,以及超過2萬條的小紅書筆記和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺KOL之間“病毒式”傳播,還有線下?lián)]金如土的廣告轟炸……

    5億元人民幣投入或許是“自謙”了,正如唐彬森所說,“有20億元人民幣收入時我就敢掏出18億元人民幣去做廣告投放”。

    新消費“帝國”的故事

    從大學(xué)開始,頻繁出國的唐彬森就對國外豐富的消費品印象深刻,在他看來,中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技,而是消費品。

    就以飲品為例,參考日本,三得利等巨頭的產(chǎn)品線,大致包括了碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、咖啡飲料、乳飲料、風(fēng)味水飲料等品類,而在如此豐富的產(chǎn)品線中,還能有著吸人眼球的創(chuàng)新產(chǎn)品和銷量穩(wěn)定的單品。比如三得利的透明奶茶,不是香精加水,而是通過蒸餾法將紅茶和牛奶的香氣和風(fēng)味提煉出來,開啟了公司的透明系飲料,還有以綠茶出名的伊藤園,擁有19個子品牌和上百個SKU。

    國內(nèi)飲品市場的發(fā)展其實也不晚,可新品一直乏善可陳,農(nóng)夫山泉創(chuàng)立25年來,目前在市面上認(rèn)知度最高的還是純凈水、水溶C和茶π。元氣森林SKU研發(fā)速度是同行的數(shù)倍,據(jù)說只有5%的SKU上市了,可剩下的95%為什么沒有趁著熱度上升時期推出,這就很“迷”了。但是,這并不妨礙資本給予元氣森林極大的信心。企查查數(shù)據(jù)顯示,成立至今元氣森林共獲得6筆融資,最新一輪融資投后估值達到60億美元。相較于2020年年初的一輪融資后估值20億美元,估值相當(dāng)于在一年內(nèi)翻了三倍。

    60億美元什么概念?2018年,B站剛剛上市時按收盤價計算,市值才不過31億美元。

    其實資本看中的不是單單一個元氣森林,而是唐彬森構(gòu)想的“消費品”帝國。2014年,智明星通以26.6億元人民幣的價格賣身給了中文傳媒,溢價水平高達28倍,唐彬森最終套現(xiàn)價格達數(shù)億元人民幣。拿著這筆錢,他創(chuàng)辦了自己的投資機構(gòu)挑戰(zhàn)者資本,專注消費領(lǐng)域的投資。

    自2017年開始,由唐彬森實控的北京挑戰(zhàn)者科技已經(jīng)投出包括元氣森林、拉面說、熊貓精釀、王小鹵等數(shù)十個網(wǎng)紅快消品牌,而與其他投資人不同,他不僅會親自深入管理被投企業(yè),還通過公司業(yè)務(wù)整合,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動。元氣森林原本也是唐彬森的一個投資標(biāo)的,后來才全權(quán)掌控。

    元氣森林的作用是關(guān)鍵性的,因為它成功地塑造了一個網(wǎng)紅快消品牌的成功樣本,如此一來,它證明過的渠道、投放資源、產(chǎn)銷玩法,就可以被復(fù)制到其他被投的項目中,“最終構(gòu)成一個有著相同基因和底層邏輯的消費品帝國”。

    直觀來講,這就是消費品領(lǐng)域的“字節(jié)跳動”,而元氣森林相當(dāng)于張一鳴的今日頭條。不過,今日頭條已經(jīng)用時間證明了其在新聞資訊市場的穩(wěn)固地位,元氣森林“0糖、0脂、0卡”的生存根基卻在被動搖。

    一旦元氣森林這個樣板搖搖欲墜,唐彬森的“消費品帝國”可能也無從談起,這場危機或許可以算是一場警示。

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