元氣森林“啟示錄”如何用廣告創(chuàng)造60億美元的公司？

歪道道

地緣性套利

2008年北京舉行奧運會，熱鬧非凡，年輕的唐彬森（元氣森林創(chuàng)始人）迎來了創(chuàng)業(yè)時期的第一筆錢，北航科技園看到他的地下室創(chuàng)業(yè)團隊，投了20萬元人民幣的種子基金，而后智明星通正式建立。

首先幫助唐彬森在游戲行業(yè)打出名頭的是《開心農(nóng)場》，彼時“偷菜”熱潮掀起，《開心農(nóng)場》率先借著校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)兩大社交網(wǎng)站，席卷了一整代年輕網(wǎng)民。但這款游戲最大的價值其實在海外，智明星通攜其登陸Facebook，源源不斷的外匯進入唐彬森的荷包，并奠定了智明星通成功出海的地位。

《開心農(nóng)場》的成功也讓唐彬森發(fā)現(xiàn)了一條捷徑：把國內(nèi)主流的、火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品復(fù)制一遍，出口到欠發(fā)達地區(qū)，賺外國人的錢。

360大行其道時，他在國外發(fā)布了一款YAC免費殺毒軟件，用戶量達千萬，導(dǎo)航網(wǎng)站、頁游代理等也主要面向俄羅斯、歐洲、南美等市場。這就是唐彬森推崇的地緣性套利，由DST投資集團合伙人亞歷山大·塔馬斯提出。他稱世界永不可能達到“扁平狀態(tài)”，而發(fā)達板塊與欠發(fā)達板塊間存在巨大的信息落差和利潤空間。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期就是如此。硅谷的創(chuàng)新產(chǎn)品被復(fù)制到國內(nèi)，經(jīng)由本土化迅速占領(lǐng)市場，而國內(nèi)的產(chǎn)品再次經(jīng)過復(fù)制，被投放到更欠發(fā)達的地區(qū)。因為大多數(shù)人都不了解原創(chuàng)的產(chǎn)品是怎么樣的，所以信息落差能夠產(chǎn)生極大的利潤空間，而模仿者們自然省了不少研發(fā)的氣力。

唐彬森很早以前就想著把國外某些消費品的產(chǎn)品或模式引入到國內(nèi)，元氣森林正是地緣性套利典型的案例。

20世紀(jì)80年代，隨著人們?nèi)找嬖龈叩慕】敌枨?，無糖茶飲領(lǐng)域曾進行過一場激烈的競爭。當(dāng)時，日本公司三得利率先將主打無糖、健康的烏龍茶引入瓶裝或罐裝飲料之中，引發(fā)了一場無糖茶飲料的熱潮。

而經(jīng)過數(shù)十年的市場浸潤，無糖飲料在日本已經(jīng)成為主流，隨便找家便利店，各式無糖的茶類飲料、無糖的碳酸飲料或者是豆奶類無糖飲料比比皆是。

元氣森林為什么要走“偽日風(fēng)”？其本身模仿的就是三得利、伊藤園等品牌，而且唐彬森深諳國人的消費心理，他認(rèn)為當(dāng)提到“日本”這個詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會讓我們聯(lián)想到“品質(zhì)”，從而刺激購買欲望。為了打造這個假洋牌子，唐彬森還跑到日本注冊了一家公司，將“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的字樣直接貼在包裝上。在百度上搜索元氣森林關(guān)鍵詞，高頻出現(xiàn)的一條搜索是“元氣森林是日本的嗎”，可見對于元氣森林的品牌認(rèn)知存在著巨大的信息差。

信息落差的另一個好處也體現(xiàn)出來—好忽悠。元氣森林的赤蘚糖醇蘇打氣泡水一炮而紅，打響了該品牌“0糖、0卡、0脂”的口號，此后公司所有產(chǎn)品都圍繞零糖、無糖或不添加蔗糖做文章。這使得消費者們對元氣森林的宣傳不疑有他，自然進入了零蔗糖等于零糖的誤導(dǎo)。

在減糖或無糖的趨勢下，我國飲品消費行業(yè)畢竟還是走得太慢。

只集中于一個戰(zhàn)場：營銷

《列王的紛爭》出海時，唐彬森曾豪言壯語地說，“我們敢在創(chuàng)造20億元人民幣收入時就掏出18億元人民幣去做廣告投放”，這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上最成功的一款出口游戲。

事實證明，廣告轟炸不僅在游戲行業(yè)成效斐然，在消費品領(lǐng)域更能迅速占領(lǐng)市場，尤其是早些年唐彬森看到元氣森林首款產(chǎn)品“果の每日茶”敗于“茶π”后，更加深了他對營銷制勝的戰(zhàn)略認(rèn)可。當(dāng)時，農(nóng)夫山泉新品“茶π”推出僅一個月后，就簽下韓國偶像團Bigbang為代言人，2017年又簽下吳亦凡，而“果の每日茶”在營銷上毫無優(yōu)勢，很快便被砍掉了。

唐彬森接手元氣森林之后，對這家公司進行了大幅度的“基因革新”，也開啟了元氣森林覆蓋全網(wǎng)的新營銷時代。2020年夏天，《浪姐》成為話題度最高的一檔綜藝節(jié)目，火熱的背后，商業(yè)贊助的費用也水漲船高。此時的元氣森林雖然已經(jīng)借著小紅書明星同款種草的模式在不少年輕女性群體“出圈”，可是與農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)品牌的知名度還相差巨大，更比上它們財大氣粗。

然而唐彬森卻選擇砸下這筆巨款，火速簽下了話題度較高的“姐姐”張雨綺為蘇打氣泡水大使，這一投入讓很多觀眾記住了元氣森林“好喝又不怕長胖”的形象。趁熱打鐵，緊接著元氣森林又贊助了湖南衛(wèi)視另一檔綜藝節(jié)目《元氣滿滿的哥哥》，坊間傳聞，該節(jié)目此前取名為《披荊斬棘的哥哥》，突然更名為“元氣滿滿”，很可能和元氣森林的贊助有關(guān)。

對照《浪姐》數(shù)億元人民幣的冠名費，《元氣滿滿的哥哥》的冠名費用也價格不菲。

元氣森林在線下同樣舍得花錢?！独私恪窡岵サ耐粫r期，上海金鷹國際購物中心的廣告牌拉起了巨大的海報，“0糖、0脂、0卡”的宣傳語醒目地掛在廣告牌上，而長期以來，這塊廣告牌都被Gucci、Prada、LV等國際奢侈品牌占據(jù)。

在對外公布的資料中，元氣森林2020年的營銷費用投入規(guī)劃為5億元，但這個數(shù)字很可能是少了。重金邀請當(dāng)紅一線明星代言站臺、強勢贊助數(shù)個熱播綜藝節(jié)目和B站紀(jì)錄片，以及超過2萬條的小紅書筆記和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺KOL之間“病毒式”傳播，還有線下?lián)]金如土的廣告轟炸……

5億元人民幣投入或許是“自謙”了，正如唐彬森所說，“有20億元人民幣收入時我就敢掏出18億元人民幣去做廣告投放”。

新消費“帝國”的故事

從大學(xué)開始，頻繁出國的唐彬森就對國外豐富的消費品印象深刻，在他看來，中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費品。

就以飲品為例，參考日本，三得利等巨頭的產(chǎn)品線，大致包括了碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、咖啡飲料、乳飲料、風(fēng)味水飲料等品類，而在如此豐富的產(chǎn)品線中，還能有著吸人眼球的創(chuàng)新產(chǎn)品和銷量穩(wěn)定的單品。比如三得利的透明奶茶，不是香精加水，而是通過蒸餾法將紅茶和牛奶的香氣和風(fēng)味提煉出來，開啟了公司的透明系飲料，還有以綠茶出名的伊藤園，擁有19個子品牌和上百個SKU。

國內(nèi)飲品市場的發(fā)展其實也不晚，可新品一直乏善可陳，農(nóng)夫山泉創(chuàng)立25年來，目前在市面上認(rèn)知度最高的還是純凈水、水溶C和茶π。元氣森林SKU研發(fā)速度是同行的數(shù)倍，據(jù)說只有5%的SKU上市了，可剩下的95%為什么沒有趁著熱度上升時期推出，這就很“迷”了。但是，這并不妨礙資本給予元氣森林極大的信心。企查查數(shù)據(jù)顯示，成立至今元氣森林共獲得6筆融資，最新一輪融資投后估值達到60億美元。相較于2020年年初的一輪融資后估值20億美元，估值相當(dāng)于在一年內(nèi)翻了三倍。

60億美元什么概念？2018年，B站剛剛上市時按收盤價計算，市值才不過31億美元。

其實資本看中的不是單單一個元氣森林，而是唐彬森構(gòu)想的“消費品”帝國。2014年，智明星通以26.6億元人民幣的價格賣身給了中文傳媒，溢價水平高達28倍，唐彬森最終套現(xiàn)價格達數(shù)億元人民幣。拿著這筆錢，他創(chuàng)辦了自己的投資機構(gòu)挑戰(zhàn)者資本，專注消費領(lǐng)域的投資。

自2017年開始，由唐彬森實控的北京挑戰(zhàn)者科技已經(jīng)投出包括元氣森林、拉面說、熊貓精釀、王小鹵等數(shù)十個網(wǎng)紅快消品牌，而與其他投資人不同，他不僅會親自深入管理被投企業(yè)，還通過公司業(yè)務(wù)整合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動。元氣森林原本也是唐彬森的一個投資標(biāo)的，后來才全權(quán)掌控。

元氣森林的作用是關(guān)鍵性的，因為它成功地塑造了一個網(wǎng)紅快消品牌的成功樣本，如此一來，它證明過的渠道、投放資源、產(chǎn)銷玩法，就可以被復(fù)制到其他被投的項目中，“最終構(gòu)成一個有著相同基因和底層邏輯的消費品帝國”。

直觀來講，這就是消費品領(lǐng)域的“字節(jié)跳動”，而元氣森林相當(dāng)于張一鳴的今日頭條。不過，今日頭條已經(jīng)用時間證明了其在新聞資訊市場的穩(wěn)固地位，元氣森林“0糖、0脂、0卡”的生存根基卻在被動搖。

一旦元氣森林這個樣板搖搖欲墜，唐彬森的“消費品帝國”可能也無從談起，這場危機或許可以算是一場警示。