復盤D2C品牌，從崛起到轉型

尋空

新消費品牌是今年的熱門話題，一個新品牌一旦被稱為新消費品牌，就很可能成為資本和消費者的寵兒。

區(qū)別于已經在市場上非常有名且占據支配地位的（舊）消費品牌，它們在產品開發(fā)和設計、品牌定位、營銷方式等都與舊消費品牌不大相同，故而被稱為“新消費品牌”。

新消費品牌的爆發(fā)似乎讓中國消費領域迎來了一次“消費品牌革命”。時間基本從2015年后開始，2015年咖啡品牌三頓半成立，2016年飲品品牌元氣森林、食品品牌拉面說、化妝品牌完美日記成立，2018年雪糕品牌鐘薛高成立，2020年后，大批新消費品牌涌現，它們在成立后短時間內實現突破，成功者將估值推高至接近或超過“獨角獸”行列，令人咋舌。

中國新消費品牌如星星之火，正在舊消費品牌的勢力范圍中擴大影響。

新消費品牌因上述特點，尤其是去經銷商化的新渠道，因此被拿來跟D2C（也稱DTC）品牌—直接面向消費者的品牌做對比。

今年阿里開始強調D2C，要做D2C數字化服務平臺，抖音電商也強調自播的力量，其平臺上的商家D2C屬性很強。這讓D2C概念再次回到舞臺中心。

D2C概念的發(fā)源地其實是美國，美國“D2C革命”約從2010年后開始，比中國約早5年。

2010年，眼鏡品牌沃比帕克、染發(fā)劑品牌虛擬發(fā)型屋成立；2012年，男士護理品牌美元剃須俱樂部、內衣品牌三愛成立；2014年，床墊品牌Casper成立；2016年運動品牌All Birds、線上消費品品牌Brand less成立。

這些品牌都采取D2C模式，并在短期內從既有消費巨頭的市場中搶下不小份額，取得成功。

美國的D2C品牌用了約10年時間蹚出了一條路，且證明它們是可以與傳統(tǒng)品牌一戰(zhàn)的，這對于還在發(fā)展初期的中國新消費品牌具有借鑒意義。要想看清中國新消費和D2C品牌的未來，不妨先看看成功的美國D2C品牌是怎么做的。

在巨頭夾縫中，用性價比贏得市場

一般認為，美國的消費品“D2C革命”始于眼鏡品牌沃比帕克，這個品牌用遠低于傳統(tǒng)眼鏡店配鏡的價格，直接通過網站銷售的方式贏得市場，在傳統(tǒng)眼鏡店巨頭們的夾縫中殺出了一條路。

無獨有偶，之后的D2C品牌基本都采取了這個策略。

美元俱樂部VS吉列

在美國剃須刀市場，吉列已統(tǒng)治了幾十年。吉列產品好、價格高，在創(chuàng)新品牌美元俱樂部出現之前，沒有人認為這有什么不妥。

2010年，美元俱樂部創(chuàng)始人迪賓為了幫朋友賣出多余的刀片，有了通過互聯(lián)網銷售剃須刀的想法。2011年他創(chuàng)立網站，為了讓更多人關注，他拍攝了一支“病毒視頻”，這支視頻闡述了他創(chuàng)立美元俱樂部品牌的原因。

迪賓在視頻中不停諷刺市場老大吉列，“你真的喜歡每個月花上20美元買一把名牌剃須刀嗎？恐怕其中有19美元都給了品牌代言人羅杰·費德勒?！薄澳阌X得你需要1個振動手柄、1個手電筒、1個后刮刀和10個刀頭嗎？”

他給出了更好的選擇：“每月僅需1美元，好的刀片直接郵寄到你家?！?/p>

相對于吉列的產品，美元俱樂部的產品更具性價比，并且免去了每周購買刀片的麻煩。消費者發(fā)現除了花高價買好產品之外，還有一個選擇是花更低的價格買更有性價比的產品。

迪賓拍攝的視頻快速在YouTube上走紅，帶來大量銷售，隨后快速走上了對于吉列的威脅之路。

哈勃VS強生

隱形眼鏡市場與剃須刀和刀片有一定相似性，它們都需要固定時間更換。雖然日拋鏡片明顯更符合人們的使用習慣，但很多消費者依然會買月拋鏡片，因為月拋鏡片相對更優(yōu)惠。

哈勃眼鏡抓住這一點，用月拋的價格讓消費者用上日拋鏡片，創(chuàng)始人科根說：“很多人戴月拋鏡片是因為比戴日拋要便宜。如果你每年付300美元買月拋鏡片，你可能并不想花600美元或更多的錢買日拋鏡片，大品牌基本都是這個定價。但你可能會愿意花350～400美元買哈勃的日拋鏡片。如果我們能改變更多的人使用日拋鏡片，那么我們的市場份額就可以增長得非常顯著?！?/p>

在廣告中，科根也強調了這一點：“我們創(chuàng)立哈勃是因為隱形眼鏡太貴了?！弊罱K，哈勃眼鏡以每月33美元的價格給消費者提供日拋型隱形眼鏡，大獲成功。

虛擬發(fā)型屋VS線下染發(fā)店

大部分在理發(fā)店染發(fā)的人都會為染發(fā)高昂的價格、來回路上的奔波感到厭倦。

穆拉德夫婦想到“是否可以為素未謀面的人配制染發(fā)劑，然后郵寄給他們，讓他們自己在家里染發(fā)？”

他們發(fā)現，女性通常對現有選擇不滿意，美發(fā)沙龍對基本色的平均收費為60～100美元，而自己在家染發(fā)的效果也不好。

基于此，2010年9月他們推出了虛擬發(fā)型屋，為消費者提供適合他們的染發(fā)產品，一開始公司對所有顧客的第一筆訂單只收取10美元，很快虛擬發(fā)型屋打開了市場。

虛擬發(fā)型屋成功的本質在于，用美容院染發(fā)價錢的零頭，就可以買到類似的產品，并提供送貨上門服務。

三愛VS維多利亞的秘密

2012年，扎克和斯佩克特創(chuàng)辦了三愛文胸，創(chuàng)辦品牌的初衷來自扎克的購買體驗，她說：“沒有女人愿意去逛內衣店。在20項待辦清單中，這是排在最后的一項。我寧可收拾洗碗機里的碗碟，也不愿意去內衣店，如果把逛內衣店這事搬到網上，會更容易也更方便，女人可以在深夜或周末上網買文胸，不受時間限制，反正不必去店里了。”

此外，三愛的殺手锏是推出半碼文胸，經過調研，他們發(fā)現有近30%的消費者找不到適合自己的尺碼，適合她們的尺碼往往在2個尺碼之間。

虛擬發(fā)型屋收集每位走進其數字之門并回答的顧客信息，消費者留下來成為其顧客的時間越長，虛擬發(fā)型屋就對其了解得越多，而且不僅只對她了解得更多，虛擬發(fā)型屋還進一步匯總了所有數據，并使用機器學習算法和預測分析來指導絕大部分的措施：從調整產品配方，到引入新產品（如用于突出頭發(fā)的顏色），再到在其網頁上測試看似無關緊要的字詞的更改。正如虛擬發(fā)型屋聯(lián)合創(chuàng)始人之一塔米姆·穆拉德（Tamim Mourad）所說：“實際上，我們是一家銷售美容產品的科技公司?！?/p>

這一點如今已經被不少傳統(tǒng)品牌所重視，如耐克推出Nike+，就是為了連接消費者，并提升單個客戶的LTV。自從亞馬遜推出Prime會員以來，國內各大電商網站也推出了自己的會員制，試圖利用這點來提升客戶的LTV。

處于核心地位的數字營銷

舊消費品牌的成功離不開傳統(tǒng)媒體的力量，如寶潔、可口可樂、耐克這樣的品牌借助電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體影響消費者，促進銷售，它們的成長史也是麥迪遜大街4A廣告公司的崛起史。

D2C品牌從誕生起就沒有在最開始考慮過借助傳統(tǒng)媒體營銷的方式，它們往往借助Facebook、YouTube、Instagram等數字社交媒體來做營銷。

美元剃須俱樂部最初靠著一個病毒視頻在YouTube一夜爆紅，在公司進入持續(xù)運營期，它們開始越來越多地在Facebook上營銷。

在Facebook上，美元剃須俱樂部針對不同顧客群體做不同廣告，并進行持續(xù)測試和優(yōu)化，用現在的話來說就是AB測試。他們發(fā)現其中一些很有價值的群體，如綽號為“鯨魚”的群體，是最高價值的顧客群體，他們在買剃須刀的同時也會買剃須乳和濕巾；另一個群體叫做“高管”，他們注冊了美元剃須俱樂部最貴的六刀頭剃須刀；還有一個群體是“粉絲”，這些人在美元剃須俱樂部網站上點擊了“喜歡”，但是還沒有訂購產品。

他們根據每一個目標客群的預期LTV提高或降低其在Facebook廣告上競標花費的金額。有員工回憶：每個顧客生命周期會在美元剃須俱樂部花費150美元的顧客，其獲客成本只有25～40美元（Facebook的廣告費）。

美元剃須俱樂部實驗了多達50種不同的廣告方式，來測試哪一種可以得到最多的反饋。到2014年年中，美元剃須俱樂部僅在Facebook上每月就有5.5萬名新訂購用戶注冊，其年銷售額上升到6 500萬美元，是前一年的3倍。

三愛文胸在創(chuàng)業(yè)初期，經歷了很大困難，為解決銷售問題，他們開啟了一個大膽的計劃—“免費試穿”計劃（后被稱為先試后買）。2015年5月，三愛為此計劃開啟了廣告攻勢。廣告主要發(fā)布在Facebook上，一張三愛文胸的圖片出現在顯著位置，還有一條直擊重點的文案：“30天無風險試穿。如果這不是你穿過的最舒服的文胸，免費退給我們?！薄懊赓M”2個字又黑又粗，生怕被人遺漏。

顧客需要為免費試穿支付1美元運費，一開始只扣除運費，如果一個月內文胸沒有退回，他們才會被收取64美元。

由此，三愛銷售收入很快開始直線上升，且試穿的保留率非常高。

他們開始監(jiān)測Facebook的即時數據，數據揭示了一天中銷售最佳時段和一周中銷售最佳的一天，三愛據此用最少的花費收獲了最高的銷售。三愛的員工十分清楚不同的人群看了廣告后點擊跳轉品牌主頁的比例，當然他們也清楚其中有多少人實際購買了文胸。

在“先試再買”計劃前，三愛每賣出一件文胸花的廣告費大概是幾百美元。先試后買廣告使獲客成本迅速降到了40～50美元。

2016-2017年，三愛幾乎只在社交媒體上推廣“先試再買”計劃，由此帶來了大概80%的銷售額，年銷售額從2015年的約100萬美元增長到2016年的2 000萬美元，2017年跳升到7 500萬美元，2018年超過1.3億美元。三愛的生存徹底不再是問題。

線下體驗店，補上D2C必備一環(huán)

D2C品牌最初都以網站直接銷售給客戶的形式開展業(yè)務，但隨著業(yè)務量快速增長，他們需要影響更多線上觸及不到的消費者，或者那些依然習慣線下消費的消費者。

因此，對D2C品牌來說，補上線下銷售的一環(huán)是必經之路。但D2C品牌的線下店不管從目標還是模式來看都與傳統(tǒng)消費品牌的線下店有所區(qū)別，它們非常像今天所說的“新零售”。

在以美國曼哈頓蘇活區(qū)為中心不到2.5平方千米的區(qū)域內，至少有15個D2C品牌開設了實體零售店，而這些品牌之前一直宣傳實體零售業(yè)是20世紀的老古董。

對這些D2C品牌來說，通過線下店銷售并不是必須的，連接消費者并影響他們才是更重要的目標。

比如D2C美妝品牌絲華彩妝，他們將自己的線下門店塑造成網紅打卡地，大批粉絲到門店打卡并將照片上傳至Instagram，絲華彩妝在Instagram上成為最有話題的美妝品牌之一。

對于D2C床墊品牌來說，Tuft&Needle發(fā)現門店可以像其他營銷方式一樣降低成本，實現銷售目標。

Tuft&Needle前首席運營官埃文·馬里杜解釋說：“一家門店的租金可能要每個月9 000美元，但一塊廣告牌可是要每個月花費4 000美元?！币粋€品牌有門店，會讓消費者對網購這個品牌的東西更有信心，也更相信該公司是靠譜的。

對Tuft&Needle來說，門店不僅承擔了展示和銷售作用，還承擔了廣告和信任作用，以這種策略來開門店，一舉多得。Tuft&Needle發(fā)現，在開設門店后，門店所在地區(qū)及周邊的網上訂單也增加了。

為進一步驗證這個假設，Tuft&Needle向訪問公司官網的一部分人顯示了其門店的位置，而同時對另一部分人隱藏門店鏈接。結果顯示，人們看到有門店的網站后，線上的轉化率也更高。

據勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》一書中提到，沃比帕克于2013年4月在美國曼哈頓蘇活區(qū)開設了第一家門店，到2018年年底其已擁有近100家門店，零售門店銷售和在線銷售各自約占其總收入的一半。

再如，行李箱品牌遠行于2017年在紐約市開設了第一家門店，并在接下來的幾年中在其他城市開了6家門店。在較早開設門店的城市，其在線銷售額增長了40%。

D2C品牌的未來

D2C品牌最初以切入一個產品的細分定位搶占市場，它們可能是一個產品的某個單獨品類，如哈勃眼鏡的日拋型鏡片；也可能是純線上銷售方式，如沃比帕克在線銷售眼鏡。但當這些品牌發(fā)展到一定階段，就會遇到增長瓶頸，這時它們往往會借助自己做D2C品牌的經驗擴張品類。

當美元剃須俱樂部的用戶達到近300萬時，迪賓開始逐漸將品牌拓展到清潔、美容產品，發(fā)展出包括發(fā)膠、牙膏、牙刷、香波、潔面乳、古龍水、唇膏等產品，甚至包括小夾鉗和指甲鉗的“美容工具包”。增加了這么多新產品后，它在廣告中添上了一句自嘲：“也許公司該改名了?！?/p>

卡斯珀在用床墊占據市場之后，也開始拓展產品線，提供枕頭、床單和床架?？ㄋ圭暝噲D定位為一家睡眠保健公司，成為“睡眠界的耐克”。為此，它開始銷售售價129美元的助眠燈，還與其他公司合作出售注入了CBD的軟糖?？ㄋ圭暾f，這種每小罐14塊口香糖的產品價格為35美元，具有安神鎮(zhèn)定功能，可幫助你在睡覺時放松身心。

一般D2C品牌會在自己擅長的領域縱向擴充，如美元剃須俱樂部成為男士護理品牌，卡斯珀成為睡眠保健品牌，遠行成為旅行品牌等。

這種方式與國內新消費品牌的擴張模式是一致的，如以無糖氣泡水切入的元氣森林，開發(fā)了更多無糖品類，如燃茶、乳茶等，將來還可能推出更多品類。每推出一個新品類，就有機會將其銷售額提升一倍，借此逐漸將品牌打造成一個銷售越來越多無糖品類的綜合品類品牌，做無糖界的可口可樂。

回看美國D2C品牌的歷史，可以發(fā)現這些品牌的發(fā)展路徑與中國新消費品牌的發(fā)展路徑極其相似，只是將這個時間提早了5～10年。D2C品牌對于今天的消費市場，無疑是一種讓人振奮的存在，它們讓消費市場重新充滿活力。

以史為鑒開創(chuàng)未來，新消費品牌在未來的路上會遇到D2C品牌們的問題，也一定會有很多品牌獲得D2C品牌那樣的成功，這取決于它們現在在做什么。