專業(yè)出版社培育微信公眾號路徑探究

摘要：近年來，專業(yè)圖書銷售面臨很大困境，如何尋找新的銷售渠道成為各家出版單位著力突破的痛點。文章以i施工公眾號為例，解析圖書營銷中面臨的困境，并探究如何培育公眾號。通過一系列舉措，專業(yè)出版社可以培育出契合現(xiàn)代閱讀習(xí)慣的、有廣大粉絲群體的微信公眾號，開發(fā)新的銷售模式，使之成為專業(yè)出版社圖書銷售新的增長點。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；公眾號；盈利模式；微信營銷

中圖分類號：G239.22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0178-03

互聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展給出版業(yè)帶來了前所未見的變化，數(shù)字出版從此誕生。數(shù)字化不僅給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了全新的技術(shù)和理念，而且在促進(jìn)交流、加強(qiáng)傳播等方面發(fā)揮了重大作用。如今數(shù)字出版已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。數(shù)字出版在以肉眼可見的速度增長的同時，出版產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式、運營渠道等都發(fā)生了巨大的變化。電子圖書、手機(jī)閱讀等新的傳播方式、新的營銷方式、新的出版流程都給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了震撼，各個出版單位都在努力轉(zhuǎn)型應(yīng)對數(shù)字出版浪潮[1]。

不難看出，盡管各出版單位積極應(yīng)對這場數(shù)字出版浪潮，但數(shù)字出版屬于高風(fēng)險、高投入的產(chǎn)業(yè)，目前尚沒有成功的模式可以借鑒，其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，不利于信息互通和共享，也不利于資源的有效整合和監(jiān)管。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)逾萬億的收入規(guī)模中，由傳統(tǒng)出版單位創(chuàng)造的份額還很有限。建筑專業(yè)出版社應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短，走出傳統(tǒng)專業(yè)出版社的數(shù)字化道路。

一、專業(yè)出版社的困境與微信公眾號培育的必要性

（一）專業(yè)出版社眼下的困境

新媒體時代，各專業(yè)出版社都面臨著前所未見的困境，但同時也面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。盡管各家出版社都在努力適應(yīng)潮流，進(jìn)行必要的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成立數(shù)字中心，投巨資建立出版過程的排版校對平臺。

但也必須看到，在數(shù)字出版市場份額中，由科技出版社創(chuàng)造的份額有限，科技出版社面臨的困境大過機(jī)遇，不論是在出版流程還是圖書銷售方面都面臨著重新洗牌和流程再造的重大變革[2]。

1.人們閱讀習(xí)慣的改變是出版社面對的最大危機(jī)

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，現(xiàn)在的人越來越習(xí)慣于上網(wǎng)或者掏出手機(jī)搜索各種信息。平板電腦、智能手機(jī)、Kindle越來越有取代傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的趨勢。這一習(xí)慣的改變也直接大幅降低了圖書的銷量。

2.現(xiàn)階段沒有成功的盈利模式可以參考

在出版社的工作中，傳統(tǒng)出版依然占據(jù)著出版社工作的主體。數(shù)字出版不是單純的銷售一些視頻課程，或者針對某本書做網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)，而是要建立出版社自己的數(shù)字化平臺，找到數(shù)字出版的盈利模式?，F(xiàn)階段，幾乎全部的專業(yè)出版社都已下定決心走數(shù)字出版道路，但大部分并沒有找到成功的盈利模式，眼下的工作僅僅停留在表面，沒有深入到技術(shù)、人才、發(fā)行的層次[3]。

（二）微信公眾號培育的必要性

1.圖書銷售遭遇瓶頸，傳統(tǒng)銷售模式不適應(yīng)現(xiàn)在讀者的閱讀習(xí)慣

現(xiàn)在很多科技出版社走的仍然是以前的書店模式，由于現(xiàn)在圖書品種非常豐富，這么多品種的圖書不太可能都在書店上架，即便是在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等電商平臺，讀者想要專門從海量的圖書中選擇一本適合自己的圖書也是非常困難。

顯然，傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)逐漸無法適應(yīng)如今人們快節(jié)奏的生活方式和消費方式。單本銷量非常慘淡，如果出版單位不做出嘗試或改變，單純依靠傳統(tǒng)的模式進(jìn)行銷售，出版經(jīng)營將難以為繼。眼下的狀況迫切要求各出版單位勇于創(chuàng)新、突破自我、走出傳統(tǒng)，尋找新的銷售模式和增長點。

2.微信公眾號能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的點對點營銷

隨著全民手機(jī)保有量的不斷提升，我國基本上實現(xiàn)了手機(jī)的普及。各個行業(yè)的從業(yè)者都關(guān)注著與自己相關(guān)的公眾號與信息，微信可以把圖書信息精準(zhǔn)地推送到真正需要它的讀者面前，讓讀者從海量的信息中準(zhǔn)確找到與自己相關(guān)的信息，從而實現(xiàn)購買。此外，在一些偏遠(yuǎn)落后的書店普及不到位的地區(qū)，公眾號更是能實現(xiàn)與發(fā)達(dá)地區(qū)無差別覆蓋，讓各種圖書能送到所有地區(qū)，實現(xiàn)落后地區(qū)的技術(shù)進(jìn)步和知識推廣。

3.公眾號代表先進(jìn)的出版方向，是與流行傳播方式的一種結(jié)合

數(shù)字出版是一個前沿性的與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合的概念，代表了出版的方向。所以數(shù)字出版理應(yīng)與潮流的傳播方式相結(jié)合。而與當(dāng)下最流行的方式相結(jié)合，可以理解為一種數(shù)字出版形態(tài)。

誠然，微信已經(jīng)成為當(dāng)今人們溝通、工作、消費等很多日常行為都離不開甚至可以說是有一定依賴性的通信工具和載體，人們也已習(xí)慣于從公眾號、朋友圈獲取一些碎片化的信息，這甚至成為很多人獲取信息的最重要的渠道，是當(dāng)下最流行的交流方式，傳統(tǒng)科技出版社也應(yīng)該適應(yīng)潮流，在營銷、組稿、推廣等方面有效利用微信公眾號。

文章以中國建筑出版社的公眾號i施工為例，探究培育公眾號的方法。

二、微信公眾號的培育路徑

為迎合現(xiàn)在數(shù)字出版的形勢，微信公眾號已經(jīng)成為當(dāng)前各行業(yè)最直接、最重要、最能看到效果的推廣手段之一，各家出版單位也紛紛加大了對微信公眾號的培育力度。

在微信公眾號蓬勃發(fā)展的今天，為成功利用微信推廣，筆者所在的中國建筑出版社也開通了自己的微信公眾號——i施工，結(jié)合出版社所出書的內(nèi)容和專業(yè)特點，將公眾號定位為以建筑施工類圖書宣傳為主，所以其名稱既體現(xiàn)了“施工”，又用“i”這個英文字母表達(dá)了“我”和“愛”的雙重意思。i施工公眾號開通后，為迅速增加粉絲數(shù)量，擴(kuò)大在行業(yè)內(nèi)的影響力，出版社用了以下六種方式對公眾號進(jìn)行培育。

（一）通過集贊贈書活動迅速打開局面

中國建筑出版社公眾號的粉絲是從零做起的，所以推廣起步階段非常艱難。為迅速擴(kuò)大粉絲數(shù)量，出版社在每篇推文的后面都設(shè)置了留言集贊活動。這個活動的具體方式是設(shè)定一個時間點（比如發(fā)布后三天），根據(jù)集贊數(shù)量，給獲勝者贈送與推文相對應(yīng)的圖書。公眾號的后臺進(jìn)行了設(shè)定，只有粉絲才能點贊，這樣收到每一個贊都會增加一個粉絲。

通過此種高效的方式，出版社在推廣公眾號的前期很快便打開了局面。在公眾號粉絲不到1000人時的一次圖書宣傳活動中，《裝配式混凝土建筑施工指南》一文的閱讀量達(dá)到了6000多。兩名粉絲為了得到贈書，展開了出版社樂意看到的良性競爭，兩人分別獲贊超過600個，最后出版社給這兩位觀眾分別贈送了一本圖書。通過這個方式，出版社在初期迅速打開了公眾號的局面，粉絲數(shù)量迅速增長。

（二）圖書封面上印刷二維碼，給讀者直觀的沖擊

作為傳統(tǒng)的科技出版社，書是最重要的載體，同時也是最廉價的營銷工具和宣傳媒介。圖書是營銷工作最重要的依托。

為了讓更多讀者看到出版社的公眾號，知道這一公眾號的存在，能迅速通過識別二維碼關(guān)注公眾號，出版社在所出圖書的封一上印上了i施工的二維碼，讀者拿到書的第一眼就能看到二維碼，然后出于獲取知識的需要掃描二維碼，關(guān)注公眾號，進(jìn)而成為粉絲。但是有的作者不同意在其書的封一上印刷二維碼，覺得這會影響圖書的美觀，對于這部分圖書，所以出版社把二維碼放在了封四。

（三）集贊獲簽名圖書，拉近讀者與作者的距離

由于很多作者都是圈內(nèi)大咖，在行業(yè)內(nèi)有較高的知名度，在讀者圈子中也有較大的影響力，一本作者親自簽名的圖書對讀者往往有很大吸引力。另外，很多時候，讀者都覺得有些作者距離他們很遙遠(yuǎn)，感覺作者遠(yuǎn)在天邊。

為了有效拉近出版社（平臺）、作者（大咖）、讀者（粉絲）之間的距離，讓閱讀更有溫度，讓公眾號更有溫情，中國建筑出版社策劃了一個“集贊獲簽名圖書”的活動。這一活動需要作者的大力配合，能把作者從“遠(yuǎn)在天邊”變成“近在眼前”。在這種鼓勵和動因下，出版社現(xiàn)在會不定期開展“集贊獲簽名圖書”活動，這既增加了粉絲數(shù)量，又拉近了公眾號與粉絲的距離，讓很多粉絲都對i施工公眾號產(chǎn)生了認(rèn)同和歸屬感。

（四）在公眾號中增加其他數(shù)字內(nèi)容

公眾號除了是一個宣傳媒介外，還是一個資源的載體。在流量經(jīng)濟(jì)時代，為了有效吸引粉絲，讓粉絲花更多的時間停留在公眾號上，中國建筑出版社在公眾號中添加了很多數(shù)字視頻資源。

作為一個專業(yè)的施工圖書公眾號，能吸引施工人員的必然是一些施工視頻課程。中國建筑出版社聯(lián)系了行業(yè)內(nèi)多位知名施工講師，在經(jīng)過他們同意后將其視頻課程放在了i施工公眾號上，雙方對收益進(jìn)行分成。這樣既實現(xiàn)了作者影響力的擴(kuò)大，增加了作者的收入，也讓公眾號的資源和內(nèi)容變得更加豐富，讓粉絲對公眾號更加依賴。關(guān)注了i施工的粉絲，可以便捷地在公眾號上學(xué)習(xí)，可以把公眾號當(dāng)作長期保留的用來學(xué)習(xí)充電的平臺。

（五）依托公眾號做直播

直播經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)在的一個熱點，開直播可以大量吸引粉絲，增加流量，帶動銷售?，F(xiàn)在抖音、快手、小紅書等平臺有很多賣書的博主在進(jìn)行直播賣書，有效拉動了圖書銷售，加速了知識傳播，產(chǎn)生了很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

鑒于此，中國建筑出版社與一些專家、大咖溝通，在i施工進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容的直播。這種大家、名家對于普通讀者來說，往往都是一些距離很遠(yuǎn)的人，而直播能迅速吸粉，形成讀者、大咖、出版社的良性互動，拉近讀者與專家的距離。同時，這種活動還能讓讀者獲得很多比單純閱讀更加直觀的知識，與“集贊獲簽名圖書”活動一樣，這一活動對拉近讀者與出版社的關(guān)系起到了非常積極的作用。

（六）舉行不定期抽獎活動，聚攏人氣

出版社有大量的樣書，這些樣書往往得不到很好的利用，平時工作中用不到的樣書最后也會被當(dāng)作廢品處理掉。

為了讓這些樣書“變廢為寶”，中國建筑出版社會不定期在公眾號上推出“搶書”活動，把積攢的樣書拿出來，放在平臺上讓粉絲憑運氣或憑手速抽取。這個帶有趣味色彩的活動既有效利用了樣書，節(jié)約了社會資源，又大大活躍了公眾號的氣氛，吸引了粉絲的關(guān)注。很多粉絲甚至在公眾號后臺留言，咨詢下一次抽獎活動的舉行時間。

除了以上形式外，中國建筑出版社在每年的安全生產(chǎn)月、科技工作者日、消防安全日等還會舉行一些專題性的有獎問答活動，通過多種渠道收集一些簡單的、科普類的專項問題進(jìn)行有獎問答。出版社通過這種免費且有獎品的活動，讓更多人學(xué)到了相關(guān)的安全生產(chǎn)、消防安全以及其他方面的知識，踐行了一個出版單位的價值，承擔(dān)起了應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。

以上方式都是有效調(diào)動粉絲積極性和活躍度的行之有效的好方法，都上手簡單且具有很強(qiáng)的可操作性。通過不斷輪番舉行以上幾個活動，i施工公眾號的活躍粉絲數(shù)迅速增加，一年的時間便已達(dá)到1萬人。這個公眾號為中國建筑出版社以后出版的其他圖書搭建了一個良好的宣傳平臺和銷售平臺，也搭建起了一個讀者、作者、出版社溝通和互動的平臺。同時，更多的圖書銷售和專家活動又會反過來增加公眾號的粉絲，形成良好循環(huán)。

三、公眾號存在的問題

盡管成績喜人，但是也要清醒看到微信公眾號培育過程中存在的問題。

首先，粉絲數(shù)量達(dá)到瓶頸。隨著幾個活動的頻繁開展，粉絲數(shù)量迅速增加，但是達(dá)到1萬人左右的粉絲數(shù)量后，i施工的粉絲數(shù)在很長一段時間都沒有大的增長，漲粉遭遇瓶頸。

其次，公眾號文章閱讀數(shù)量和圖書購買轉(zhuǎn)化冊數(shù)不理想。很多推文寫得很好，在朋友圈里也特別叫好，被很多人轉(zhuǎn)載，閱讀量也很高，但是轉(zhuǎn)化成的銷售數(shù)據(jù)并不不理想。這點，可能還要從圖書質(zhì)量和內(nèi)容上找原因。

最后，在加大對公眾號的投入的同時，也不能減少線下活動。公眾號這種新的營銷模式作為現(xiàn)有線下銷售的補(bǔ)充，能夠補(bǔ)齊銷售短板，但是我們也不能把所有精力都放在公眾號上，要堅持兩條腿走路，線上線下一起發(fā)力。

四、結(jié)語

如今，數(shù)字化浪潮席卷而來，形勢逼人。面對眼下這種浪潮，不管是否愿意，是否做好了準(zhǔn)備，各出版社都要行動起來，迎接挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的科技圖書出版正處在數(shù)字轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點上，出版、營銷、傳播模式都在發(fā)生翻天覆地的變化?？萍紙D書出版社要適應(yīng)時代發(fā)展的步伐，主動在變革中求新求變。

出版工作要與當(dāng)代最重要的通信工具——微信緊緊綁在一起，讓微信為科技出版所用，為數(shù)字出版所用，從而確保自己能在這場激烈的數(shù)字出版浪潮中，不被洶涌的大潮淹沒。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張新新.出版業(yè)融合發(fā)展的趨勢與對策建議[J].中國編輯，2016（5）：66.

[2] 張磊.建筑類專業(yè)出版社的數(shù)字化道路[J].傳播與版權(quán)，2016（9）：145.

[3] 李妮，王湘.微信的社會功能研究現(xiàn)狀[J].傳播與版權(quán)，2015（9）：108.

作者簡介 張磊，本科，副編審，副主任，研究方向：圖書出版。