“大廣賽”賽事歷史及參賽策略研究

李雅鑫　趙陽

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、廣告行業(yè)的變革以及高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，“大廣賽”應(yīng)運(yùn)而生。本文首先梳理了該賽事的緣起及影響受眾，并結(jié)合媒介的更新概述了不同賽道設(shè)置的變遷。其后，本文以西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院獲獎作品為具體案例，分析這些作品在不同維度上的創(chuàng)新?；趯Λ@獎作品特征的分析，本文最后提出了五種參賽策略。

關(guān)鍵詞：大廣賽;西建大;策略

中圖分類號：G872 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ?文章編號：1003-2177（2021）24-0120-04

黨的十一屆三中全會開始實(shí)行改革開放政策，這為我國經(jīng)濟(jì)的高速增長提供了良好環(huán)境，同時也為我國廣告行業(yè)的發(fā)展提供了大好機(jī)遇。在此背景下，更為專業(yè)化的綜合型人才為廣告公司所期待。這對高校相關(guān)影視專業(yè)的教育提出了更高要求。由教育部高等教育司指導(dǎo)，作為覆蓋面較廣的全國性高等院校文科賽事的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”（以下簡稱大廣賽）正是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。本文力求系統(tǒng)性地分析西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣播電視編導(dǎo)專業(yè)學(xué)生參加“大廣賽”視頻類賽道的歷年獲獎作品，從而對推進(jìn)相關(guān)專業(yè)教育改革、明確參賽策略進(jìn)行思考。

1“大廣賽”的發(fā)展歷史

1.1歷史背景

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及新媒體技術(shù)的進(jìn)步，廣告行業(yè)迅猛發(fā)展，同時也對于培養(yǎng)相關(guān)藝術(shù)行業(yè)從業(yè)者的高校提出了巨大挑戰(zhàn)。廣播電視編導(dǎo)等傳媒方向?qū)I(yè)，例如，攝影、廣告等專業(yè)作為實(shí)操性較強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)，需要更多的實(shí)踐作為歷練。然而，現(xiàn)如今的高校傳媒教育由于設(shè)備落后、師資缺乏等問題，導(dǎo)致很多實(shí)踐課程無法得到落實(shí)，使得多數(shù)高校的傳媒教育多以“理論教學(xué)”為主導(dǎo)。由于缺乏實(shí)際市場操作訓(xùn)練，使得大部分學(xué)生在高校畢業(yè)后無法立即走向?qū)嵺`崗位，學(xué)生茫然不知如何將理論知識應(yīng)用至工作崗位。另一方面，企業(yè)為了追求更為多樣的廣告表現(xiàn)形式，對相關(guān)從業(yè)人員的理論和實(shí)踐水平提出了更高要求。如何使學(xué)生既能用豐富的理論知識武裝自己，又能得到有效的實(shí)踐經(jīng)歷，已經(jīng)是各大高校、業(yè)界、企業(yè)等亟需解決的一個問題?！按髲V賽”因此應(yīng)運(yùn)而生。作為中國最大的高校廣告藝術(shù)傳播平臺，該賽事遵循“促進(jìn)教改、啟迪智慧、強(qiáng)化能力、提高素質(zhì)”的競賽宗旨，自2005年開辦以來，成功舉辦了13屆共14次賽事，據(jù)大賽官網(wǎng)顯示，第13屆“大廣賽”有10家命題單位參與，組委會共收到來自全國29個賽區(qū)1679所高校報送的481947組參賽作品，參賽學(xué)生高達(dá)1292604人次（1）。本賽事成為迄今為止全國規(guī)模最大、覆蓋高等院校較廣、師生參與人數(shù)較多的國家級大學(xué)生賽事，形成了穩(wěn)定、成熟的大學(xué)生實(shí)踐平臺。

1.2產(chǎn)生影響

“大廣賽”以立德樹人為根本，以強(qiáng)教興才為己任，搭建了以賽促練、以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促改、以賽立德的實(shí)踐教學(xué)改革平臺，把一群優(yōu)秀的青年人聚集在一起，讓他們的創(chuàng)造力互相激發(fā)，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識和解決問題的能力?，F(xiàn)任中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任丁俊杰在《關(guān)于廣告賽事的再思考》一文中提到，中國學(xué)生對于專業(yè)實(shí)踐能力運(yùn)用相對薄弱。而“大廣賽”真正做到了產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，讓大學(xué)生有機(jī)會參與到企業(yè)命題的廣告相關(guān)工作項目中，將在校所學(xué)相關(guān)理論知識與企業(yè)項目的實(shí)踐操作結(jié)合。經(jīng)由“以賽促學(xué)”的方式，讓學(xué)生既具備廣告實(shí)務(wù)技巧能力，又能在以企業(yè)管理和營銷策略上來把握廣告的作用;讓在校學(xué)生有更多機(jī)會參加業(yè)界實(shí)際項目運(yùn)作，從而在創(chuàng)新水平、實(shí)踐水平等方面得到提升。同時，增強(qiáng)學(xué)生的合作意識和團(tuán)隊意識，使其在畢業(yè)之后能夠快速適應(yīng)企業(yè)的相關(guān)工作任務(wù)[1]。

就學(xué)校而言，“大廣賽”試圖打破傳統(tǒng)教育教學(xué)模式的框架，是當(dāng)今高校影視、廣告、傳播、藝術(shù)設(shè)計等相關(guān)專業(yè)進(jìn)行教學(xué)改革的良好平臺。如何將理論與實(shí)踐更好結(jié)合，是高等教育實(shí)現(xiàn)素質(zhì)教育和創(chuàng)新人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)?！按髲V賽”的出現(xiàn)使高校將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合、校內(nèi)與校外相結(jié)合，使大賽成為教學(xué)過程中的重要環(huán)節(jié)，成為師生交流的第二課堂。并且，該賽事加強(qiáng)了不同專業(yè)之間的聯(lián)系，為高校整體傳媒教育改革提供了一條新路子。實(shí)現(xiàn)教學(xué)與行業(yè)融合創(chuàng)新，踐行以賽促學(xué)、以賽促教、產(chǎn)教融合，是不斷增強(qiáng)大學(xué)生實(shí)踐、創(chuàng)新能力的良性結(jié)果，也是彌補(bǔ)高校學(xué)生實(shí)踐能力欠缺的有力嘗試。尤其隨著我國創(chuàng)新型國家建設(shè)的步伐加快，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為引領(lǐng)國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，對我國高校的傳媒教育提出了新的要求。

“大廣賽”作為高校與企業(yè)、廣告行業(yè)聯(lián)動與交互的平臺，對企業(yè)來說無疑是擴(kuò)大品牌影響力、樹立企業(yè)形象的一條良好途徑。“大廣賽”歷年命題多為商業(yè)命題，各大命題企業(yè)通過“大廣賽”收獲無數(shù)來自全國各大高校學(xué)生為其創(chuàng)作的廣告作品。通過這一平臺進(jìn)行的資源整合、互通，使企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)和吸收行業(yè)人才、網(wǎng)羅創(chuàng)意想法、拓寬營銷思路，尤其是在新媒體快速發(fā)展的時代背景下，更為企業(yè)擴(kuò)大自身市場、形成更多傳播渠道提供了可行路徑。在廣告創(chuàng)意日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，廣大青年學(xué)生作為新一代消費(fèi)群體的主力軍，其敢于創(chuàng)新的特點(diǎn)也為廣告行業(yè)帶來了一股清風(fēng)。這種青澀卻大膽的創(chuàng)意在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意靈感的同時，也給企業(yè)本身提供了新的思考方式，使得其產(chǎn)品以及廣告形式更具時代性與創(chuàng)新性。在此過程中樹立有活力的年輕品牌形象，也讓企業(yè)的理念、產(chǎn)品在大學(xué)生這個龐大群體中得到有效地傳播。

1.3歷年命題分析

“大廣賽”自2005年開辦至今已經(jīng)成功舉辦了13屆，發(fā)展為中國高等教育中最有規(guī)模性和影響力的賽事之一。這16年間，隨著智能手機(jī)、平板電腦等新媒體傳播媒介的發(fā)展，不斷推動產(chǎn)品營銷方式和推廣方式的變化、使廣告行業(yè)快速適應(yīng)市場?！按髲V賽”命題均由企業(yè)提供，命題的內(nèi)容、形式、要求等設(shè)置均體現(xiàn)了企業(yè)對于產(chǎn)品推廣方式以及廣告創(chuàng)作方式的要求和變化。

1.3.1類別細(xì)化

縱觀“大廣賽”歷年命題，類別相對而言較為固定。大致分為平面類、影視類、廣播類、網(wǎng)絡(luò)類、策劃類、公益類。第4屆將網(wǎng)絡(luò)類改為動畫類，第5屆又增添了微電影類，第7屆增加了綜合創(chuàng)意類，第9屆更加細(xì)化將視頻類又具體分為影視廣告和微電影廣告類，第11屆在原有基礎(chǔ)上增加了文案類廣告語及長文案類，盡管只是對部分類別進(jìn)行細(xì)化，我們也不難看出“大廣賽”始終緊跟廣告行業(yè)的變化。（見表1）

1.3.2命題多樣

“大廣賽”采取企業(yè)直接命題的方式。命題企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況以及發(fā)展的戰(zhàn)略方向和需求，對品牌產(chǎn)品提出相應(yīng)要求。參賽者對于命題的理解、產(chǎn)品的選擇直接或間接影響了創(chuàng)意和執(zhí)行。每年“大廣賽”的命題企業(yè)多固定在10個左右，第8屆“大廣賽”的命題更是多達(dá)15個。由此可見，“大廣賽”在社會、企業(yè)之間的影響力非同小可。同時，可以看到命題企業(yè)的類型也是多種多樣，幾乎涵蓋了日常生活中的各個類別。除每年固定的公益命題之外，還囊括了生活用品、電子產(chǎn)品、食品餐飲、旅游宣傳、醫(yī)藥保健、醫(yī)療美容、企業(yè)形象宣傳、汽車、學(xué)院宣傳、甚至網(wǎng)頁宣傳等。

作品類別方面，從第8屆開始，命題企業(yè)對于廣播類廣告的需求大幅減少，對于視頻影視類的需求不斷增加。參賽作品的數(shù)量和質(zhì)量也呈上升趨勢，從第1屆的9個作品增長到第10屆的852個作品，第11屆更是增長到1097個作品。由此可見，一方面我國廣告行業(yè)媒體的變化導(dǎo)致廣告投放的渠道變化，另一方面也可看出命題企業(yè)針對自身發(fā)展方向及戰(zhàn)略要求對于廣告類別有針對性的選擇。

1.3.3指定公益類命題

“大廣賽”作為具有競技性質(zhì)的賽事，不僅能夠提升學(xué)生實(shí)踐能力，而且具有一定的社會教育意義。所謂公益廣告，即是以公益宣傳為目的，為社會提供免費(fèi)服務(wù)的廣告形式。主題上具有社會性，其主題內(nèi)容根植于深厚的社會基礎(chǔ)，是社會公益事業(yè)的一個重要部分，承擔(dān)著宣揚(yáng)歷史傳統(tǒng)、傳播正確的人生觀和價值觀、更好的服務(wù)于社會主義建設(shè)的重大責(zé)任?！按髲V賽”自第1屆以來就有公益廣告的命題類別，旨在培養(yǎng)大學(xué)生的公益意識，將創(chuàng)新意識融入公益廣告策劃當(dāng)中，形成自我教育意識。不同于前5屆，自第6屆開始，公益廣告開始指定命題。例如第5屆的“民族復(fù)興中國夢”、第9屆的“中華文化 中國精神”、以及疫情期間特殊時期下第12屆的“戰(zhàn)‘疫”等，都促使創(chuàng)作者需要結(jié)合自身實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與體會來表現(xiàn)主題，立足于時代背景，使青年自身加強(qiáng)對祖國的榮譽(yù)感。大賽指定命題，不僅體現(xiàn)了廣告界對于公益廣告的重視，同時也體現(xiàn)出國家對于青年主流價值觀的引導(dǎo)。

2案例分析：西建大獲獎作品分析

“大廣賽”開辦至今，吸引了全國眾多高校學(xué)生參與其中，西建大藝術(shù)學(xué)院學(xué)生也不例外，筆者統(tǒng)計了歷年該校藝術(shù)學(xué)院廣編專業(yè)學(xué)生參與并取得的成果作品（見表2）并對其進(jìn)行簡要分析獲獎原因。（以下僅以全國賽獲獎作品為例）

藝術(shù)作品的內(nèi)容是指藝術(shù)作品的題材、主題、細(xì)節(jié)、情節(jié)、情感等要素的總和。廣告作品尤其是視頻類的廣告作品對于內(nèi)容的把握是衡量其是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)之一?！按髲V賽”對于視頻類作品的視頻時長要求在30秒至180秒之間。如何在較短的時間限制內(nèi)拍出相對完整且對于產(chǎn)品把握清晰的作品，這對學(xué)生的能力要求較高?？v觀西建大藝術(shù)學(xué)院獲獎作品，都對產(chǎn)品內(nèi)容及命題要求做到了相對完整的把控。以《探夢》為例，短片將汽車產(chǎn)品與人體相結(jié)合，充分向受眾詮釋了該汽車品牌天生自信的品牌內(nèi)涵，清晰傳達(dá)了“探歌”就是年輕、潮流、自信人群的首選車型。汽車與人體結(jié)合也彰顯了參賽者對于命題的深刻把握及創(chuàng)意的獨(dú)到之處。

影視廣告是指用電影制作的方式來拍攝，通過電視臺或視頻媒體軟件播放的有形、有色、有聲、有時空的電波廣告（2）。在所有廣告媒體的相關(guān)形式中，影視廣告的構(gòu)成元素最多，除靜態(tài)畫面所具有的色彩、構(gòu)圖、視覺修辭等語言外，還有動態(tài)的影像、音樂、音響、語言、字幕、媒體技術(shù)等語言。“大廣賽”舉辦至今，所有獲獎的影視類廣告無一例外都深刻把握了視聽在影視作品中的重要作用。本案例中最具代表性的就是《探夢》《陪伴是最長情的告白》《賜我一首歌的夢吧》這三部廣告作品，無論是在構(gòu)圖還是色彩上都貼近廣告主題。尤其是顏色的組成和變化會對人們視覺產(chǎn)生不同程度的刺激，不同色相、明度和純度的色彩會引起觀眾不同的心理感受，從而形成不同效果的語言敘述功能。例如，在“娃哈哈”作品《陪伴是最長情的告白》中就利用了動畫的形式進(jìn)行表現(xiàn)，整部短片色調(diào)也屬暖色調(diào)，充分表現(xiàn)出回憶、陪伴的溫馨主題氛圍。而《探夢》則在燈光、拍攝角度上下了功夫，通過一系列不同角度的拍攝和運(yùn)動鏡頭的運(yùn)用，將汽車的流線以及產(chǎn)品主題表達(dá)的淋漓盡致。

藝術(shù)作品的拍攝除對視聽方面的呈現(xiàn)以外，把握受眾群體也是一個大的命題。不同于公益廣告，各大企業(yè)給出的尚已明確的廣告命題其本身在于能否通過廣告的呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，因此對于受眾群體的把握是商業(yè)廣告能否成功的重要因素。娃哈哈AD鈣奶作為娃哈哈集團(tuán)旗下的王牌產(chǎn)品，伴隨著80、90后成長，已成為幾代人童年的美好回憶，目前仍深受兒童、學(xué)生、白領(lǐng)等群體的青睞。如何同時兼顧到這些群體，使其產(chǎn)生共鳴而不斷加強(qiáng)產(chǎn)品在其心目中的影響力是要著重考慮的。三等獎作品《陪伴是最長情的告白》深刻把握了這一點(diǎn)，以親情為紐帶將幾代人對于娃哈哈AD鈣奶的情感連結(jié)起來，體現(xiàn)了參賽者對于該產(chǎn)品受眾群體心理的深刻理解[2]。

3參賽策略研究

通過對以上作品的簡要分析，可以看出“大廣賽”獲獎作品自有其出彩之處。視頻類廣告作品可以理解為是一種營銷類的視頻短片，它并非是加長版的電視廣告，而是運(yùn)用故事性或者娛樂性的內(nèi)容來吸引觀者的眼球，促使其轉(zhuǎn)發(fā)或分享，進(jìn)而節(jié)省廣告花費(fèi)達(dá)成效果。因此，產(chǎn)品、品牌或觀念要巧妙的融入劇情中，而不是生硬地植入或是淪為可有可無的道具?！案Q一斑而知全豹”，通過對于西建大藝術(shù)學(xué)院廣編專業(yè)學(xué)生“大廣賽”歷年相關(guān)數(shù)據(jù)及發(fā)展?fàn)顩r的分析，可以看出，“大廣賽”想要有一個良性的生態(tài)發(fā)展模式，需要采取一定的策略。然而這種策略的構(gòu)想與實(shí)施必須與實(shí)際環(huán)境相結(jié)合，采用因地制宜的方式進(jìn)行制定。

3.1內(nèi)容取向策略

考察西建大藝術(shù)學(xué)院廣編專業(yè)學(xué)生在“大廣賽”中取得的歷史成就，其目的在于構(gòu)想有效的策略，使其在“大廣賽”中取得更好的成績。短視頻類作品從屬于文化大類，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的文化作品需要的是以深刻的內(nèi)容來影響人、打動人。而對廣大觀眾而言，一件作品能否吸引觀眾的注意力、觀眾能否與作品產(chǎn)生共鳴，內(nèi)容的效果將成為一塊重要砝碼。所以無論從創(chuàng)作目的、作品本體還是觀眾接受等任何一個層面而言，作品的內(nèi)容的充實(shí)與否都應(yīng)是首先要考慮到的問題。故此，做出內(nèi)容飽滿充實(shí)、詳略得當(dāng)?shù)淖髌肥窃凇按髲V賽”中取得成功的一個關(guān)鍵。

短視頻作品由于其獨(dú)特的形式體裁，其承載力與承載方式都有一定限制。在相對受限的短時間內(nèi)，如何展現(xiàn)出詳實(shí)且完整的內(nèi)容是值得思考的問題。首先，應(yīng)在短時間內(nèi)盡量做出內(nèi)容的有效傳達(dá)。由于視頻時長的限制，內(nèi)容往往無法在短暫的時間中充分展現(xiàn)，但這也正是學(xué)生個人能力的集中體現(xiàn)?；诖耍髌穬?nèi)容應(yīng)做到清晰、詳實(shí)。其次，作品內(nèi)容要新奇、有效。想要吸引觀眾的眼球必須有獨(dú)到之處，否則觀眾看完即忘，這樣的作品也是失敗的。對于廣大參賽者而言，勢必要拍出不落俗套的作品內(nèi)容，才能在眾多作品中脫穎而出。

3.2受眾取向策略

在拍攝一部廣告作品之前，要考慮的一個重要問題是其廣告受眾。觀眾群體復(fù)雜多樣，一部廣告作品不能滿足全部的受眾群體。所以對廣告作品的創(chuàng)作者而言，在創(chuàng)作之初便要考慮作品的受眾。廣告片必須將商業(yè)價值放在首位，受眾群體的類別、人數(shù)、范圍等因素將直接影響到商業(yè)價值。因此，對于一部廣告片而言不能本末倒置，忽視受眾的選擇。

僅就參加“大廣賽”的作品而言，企業(yè)直接標(biāo)注出目標(biāo)受眾，對參賽學(xué)生來說是省去了一大部分工作，且大部分企業(yè)的命題最終仍落腳在年輕人身上。由于對自身群體的理解及思維方式的契合，大學(xué)生在參加“大廣賽”之初，便不用為受眾群體的選擇而過多困擾。但在歷年的參賽作品中不乏出現(xiàn)目標(biāo)受眾偏移的現(xiàn)象。廣告片的受眾屬性在拍攝過程中被忽視、淡漠，使得廣告片的定位模糊不清，脫離了命題的最基本要求。因此，在“大廣賽”的日后拍攝策略中，仍舊是要把“目標(biāo)受眾”這樣的基本點(diǎn)貫穿在拍攝當(dāng)中，不致使短片的命題產(chǎn)生游移。

3.3創(chuàng)意取向策略

“大廣賽”歷年的獲獎優(yōu)秀作品無一例外有著共同的優(yōu)點(diǎn)—創(chuàng)意。好的廣告創(chuàng)意成為在“大廣賽”中能否獲得成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。縱觀整個世界的廣告發(fā)展史，都是從最普通的介紹商品發(fā)展為以精彩的創(chuàng)意奪人眼球。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的充盈，隨之而來的便是廣告的蓬勃發(fā)展。在激烈的廣告競爭中，如何使自己的商品能夠得到觀眾的注意，最可行的策略便是獨(dú)創(chuàng)性的創(chuàng)意。例如，泰國所攝一些廣告片常常以驚人的廣告創(chuàng)意獲得極大的贊許，從海量的廣告片中脫穎而出。

在我國長期以來的教學(xué)理念中，如何提升學(xué)生的創(chuàng)思維能力已成為核心環(huán)節(jié)，各類創(chuàng)新創(chuàng)意大賽早已屢見不鮮?！按髲V賽”同樣不例外，在其大賽宗旨“啟迪智慧”這一項中便已體現(xiàn)了其對于創(chuàng)意想法的重視程度。因此，“大廣賽”要拼的不僅僅是藝術(shù)手法，更是創(chuàng)新創(chuàng)意能力。獲獎的作品如《不“懂”夜的黑》《賜我一首歌的夢吧》《探夢》等都展現(xiàn)了其不俗的創(chuàng)意，彰顯了其在藝術(shù)背后靈感的閃光。這種新奇的創(chuàng)意正成為了其作品的重要加分點(diǎn)。若想在“大廣賽”中取得出色成績，除了對藝術(shù)的完善之外，對于創(chuàng)意的斟酌將是一個重要的發(fā)力點(diǎn)。

3.4視聽取向策略

作為一部短片，無論是商業(yè)短片或是公益短片，其本質(zhì)仍然是一部視頻作品，視頻作品永遠(yuǎn)是要靠視與聽去傳達(dá)理念。所以一部視頻作品，在考慮過內(nèi)容的詳實(shí)后，必然要用恰當(dāng)?shù)囊暵犘问阶饕哉宫F(xiàn)。只有內(nèi)容與形式的和諧完整，才能構(gòu)成一部完整的作品。

“大廣賽”不僅僅是廣告大賽，同樣是藝術(shù)大賽，是以一種廣告的模式去拍攝的藝術(shù)片。將短片與廣告片相結(jié)合，也是將藝術(shù)與思維相結(jié)合，這會極大地鍛煉大學(xué)生的各項能力。從這個層面來講，廣告片的拍攝仍然是要遵循最基本的短片拍攝的邏輯。對畫面與聲音的處理、對于光線、構(gòu)圖、錄音、剪輯等的藝術(shù)處理仍是在“大廣賽”中取勝的基礎(chǔ)。無論是作為個人還是團(tuán)隊，對于藝術(shù)的執(zhí)著追求都應(yīng)是參加這項賽事的目的和使命。能讓一部作品歷久彌新、回味悠長，以至于跨越時間仍然能夠讓人為之沉醉的，永遠(yuǎn)是其所擁有的藝術(shù)魅力?？v觀“大廣賽”中成績優(yōu)異的作品，無一不是有一定藝術(shù)高度的作品。在歷年獲獎的作品中，《探夢》具有代表性，其較為完整的視聽手法使得這部作品在眾多的作品中脫穎而出?！按髲V賽”參賽過程中，要充分調(diào)動藝術(shù)思維去構(gòu)思每一個鏡頭，使視與聽的和諧韻味成為打動觀眾的最深刻的內(nèi)在力量。

3.5課改取向策略

廣告投放作為企業(yè)市場營銷的一種重要手段，本質(zhì)上是一種應(yīng)用型的商業(yè)行為，是一種建立在消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)之上的符號體系，同時也涉及到了營銷學(xué)、傳播學(xué)、商品學(xué)、符號學(xué)、社會學(xué)等個領(lǐng)域的專業(yè)知識（3）。因此，要想使學(xué)生在“大廣賽”中脫穎而出，需打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式框架，有必要在日常教學(xué)相關(guān)課程中，向?qū)W生普及相關(guān)的專業(yè)常識。

在廣告相關(guān)課程設(shè)置中，除要建立學(xué)生對廣告的基本認(rèn)知以外，還應(yīng)對國內(nèi)外大量的優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行深入分析與解讀，學(xué)習(xí)與借鑒創(chuàng)作者的創(chuàng)作思路，在解讀過程中吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。學(xué)生形成獨(dú)立思考創(chuàng)作的思維后，在參賽前進(jìn)行相關(guān)的廣告實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)其廣告創(chuàng)作能力。例如，將往年大賽命題帶到課堂上讓學(xué)生進(jìn)行模擬創(chuàng)作，在中期或期末考核時以作品形式進(jìn)行考核。教師作為學(xué)生創(chuàng)作過程中的引路人，在學(xué)生備賽過程中需全程實(shí)施專業(yè)輔導(dǎo)。除必要的面對面輔導(dǎo)外，也應(yīng)充分利用各種即時通訊軟件對學(xué)生創(chuàng)作過程中的問題及時作出相應(yīng)的建議。對于個別學(xué)生的個性化問題進(jìn)行有針對性的解答[3]。

4結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、廣告行業(yè)的變革以及高校廣播電視編導(dǎo)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，“大廣賽”應(yīng)運(yùn)而生。為在競賽中取得突破，對“大廣賽”歷史進(jìn)行回顧與分析，提出做出相應(yīng)的參賽策略實(shí)屬必要。本文首先梳理了該賽事的緣起及影響受眾，結(jié)合媒介的更新分析了不同賽道設(shè)置的變遷，并分析了西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院獲獎作品的創(chuàng)新之處。在歷史研究和案例分析的基礎(chǔ)之上，本文提出了五種參賽策略。當(dāng)然，新媒介的發(fā)展日新月異，此類策略必然要隨之調(diào)整，但是本文的歷時性研究和分析，在促使參賽大學(xué)生做出更好的視頻類作品方面應(yīng)該會給出有益的參照。

注釋

（1）數(shù)據(jù)源自大廣賽網(wǎng)址http：//www.sun-ada.net/news_xqs1594.html.

（2）盧星星.影視廣告視覺表現(xiàn)形式分析：以全國大廣賽獲等級獎影視廣告為例[J].東南傳播，2010（8）：149-152.

（3）夏建軍.“以賽促學(xué)”模式在廣告課程教學(xué)中的實(shí)踐與反思：以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例[J].傳媒，2017 （8）：76-79.

參考文獻(xiàn)

[1]張文浩.全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲獎作品分析與思考[D].南昌：南昌大學(xué)，2012.

[2]鹿珍珍.廣告大賽對高校學(xué)生的影響研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2010.

[3]丁俊杰.我國廣告教育存在的幾個問題[J].大市場（廣告導(dǎo)報），2002（8）：54-56.

（責(zé)編：陳靜姝）