自媒體時(shí)代政府危機(jī)發(fā)布面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)機(jī)制

李堅(jiān)

自媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

首先，傳播主體平民化、自主化。自媒體的興起使得人人都可以發(fā)表信息，打破了以往傳統(tǒng)媒體自上而下的廣播模式，打破了傳統(tǒng)媒體傳播者的權(quán)威身份。人人都可以表達(dá)自我，新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明稱之為“全民DIY”，這就是自媒體的平民化、草根化。其次，與傳統(tǒng)媒體的機(jī)構(gòu)化不同，自媒體信息的制作與發(fā)布不屬于任何媒介機(jī)構(gòu)，更多地表現(xiàn)出自發(fā)性的特征。同時(shí)，自媒體平臺(tái)具備的拉黑屏蔽功能使得自媒體發(fā)布者可以選擇其聽(tīng)眾，這也是以往大眾媒體不具備的特點(diǎn)。

其次，傳播內(nèi)容多樣化。傳統(tǒng)的媒體具有特定的受眾，因此傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容具有某種特定性，但自媒體發(fā)布者所發(fā)布的內(nèi)容既可以是個(gè)人的內(nèi)心表達(dá)，也可以是對(duì)社會(huì)事件發(fā)表的態(tài)度看法。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，以往發(fā)布信息多為文字的形式，這主要是受限制于通信速度，而現(xiàn)在自媒體可以通過(guò)文字、圖片、視頻、音頻多種形式進(jìn)行表達(dá)。

再次，傳播速度迅猛、效果放大化、導(dǎo)向性強(qiáng)。自媒體在速度上具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。“傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)流程有嚴(yán)格的制度規(guī)定，需經(jīng)過(guò)層層篩選、把關(guān)、編輯后才會(huì)到達(dá)受眾。在自媒體時(shí)代，新聞發(fā)布的技術(shù)門檻和‘準(zhǔn)人條件降低，不需要成立專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)作，也不需要相關(guān)部門審批，新聞生產(chǎn)流程更沒(méi)有規(guī)章制度約束，任何人都可以在博客、微博、論壇、MSN、QQ上發(fā)布新聞，信息會(huì)很快在這些載體之間互播?！睙o(wú)論是信息發(fā)布還是信息傳播，自媒體都具有很大的優(yōu)勢(shì)。

自媒體沒(méi)有嚴(yán)格意義上的把門人，發(fā)布什么信息完全取決于平臺(tái)監(jiān)管和發(fā)布者的素質(zhì)。一些網(wǎng)絡(luò)圍觀者為了博取關(guān)注對(duì)事件的發(fā)生和發(fā)展大加揣測(cè)，再加上有心人的推動(dòng)，往往會(huì)引起超出事件本身的輿情風(fēng)暴，瞬間形成強(qiáng)大的輿論波。與此同時(shí)，草根網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖更容易受到網(wǎng)民的信任，加上網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，網(wǎng)民在觀點(diǎn)意見(jiàn)的表達(dá)上存在著一定的盲從現(xiàn)象。羊群效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致言論的偏激，輿情就會(huì)出現(xiàn)一邊倒的情況并走向極端，甚至?xí)苌鼍W(wǎng)絡(luò)謠言、二次發(fā)酵等嚴(yán)重的次生災(zāi)害。

自媒體對(duì)政府危機(jī)發(fā)布帶來(lái)挑戰(zhàn)

自媒體一方面帶給政府多樣化的平臺(tái)，可以更加及時(shí)地發(fā)布危機(jī)信息，進(jìn)行危機(jī)預(yù)警，安撫民眾的情緒，但更多的是帶給政府危機(jī)管理的挑戰(zhàn)。首先，自媒體“秒發(fā)布”挑戰(zhàn)政府危機(jī)發(fā)布的主導(dǎo)權(quán)；其次，自媒體對(duì)政府危機(jī)管理能力提出了挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代人人手中都有一個(gè)話筒，危機(jī)因?yàn)樽悦襟w的發(fā)展而在傳播速度、方式和影響力方面有了新的發(fā)展，因而政府在危機(jī)發(fā)布上面臨著更為嚴(yán)峻的形勢(shì)。在危機(jī)潛伏的時(shí)期，政府應(yīng)及時(shí)主動(dòng)地把握住有力的話語(yǔ)權(quán)地位，發(fā)現(xiàn)并積極引導(dǎo)輿論走向的正確性。在危機(jī)爆發(fā)的時(shí)期，迅速有效進(jìn)行回應(yīng)的同時(shí)也要關(guān)注到潛在的輿論，避免事件進(jìn)一步向負(fù)面發(fā)展。但是目前政府在面對(duì)公共危機(jī)時(shí)回應(yīng)的速度在大多數(shù)情況下都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于事件的演變發(fā)展速度，出現(xiàn)政府永遠(yuǎn)在追著輿論跑的情況，導(dǎo)致政府喪失了話語(yǔ)權(quán)上的主導(dǎo)地位，甚至在一些事件爆發(fā)后的三四天，網(wǎng)絡(luò)謠言四起時(shí)，才引起政府的重視并進(jìn)行針對(duì)性的回應(yīng)。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為危機(jī)爆發(fā)后的24小時(shí)是“黃金24小時(shí)”，是處理危機(jī)事件并發(fā)出權(quán)威消息引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵時(shí)期，而人民網(wǎng)輿情辦公室認(rèn)為，在新興媒體崛起后，“黃金24小時(shí)”應(yīng)該改為“黃金4小時(shí)”，這4小時(shí)包括了“厘清事實(shí)、政府各部門協(xié)調(diào)工作和完成信息披露文書所花的時(shí)間”。因此，不能抓住時(shí)效性，就容易失去輿情的主導(dǎo)地位。盡管現(xiàn)階段政府部門實(shí)施了危機(jī)發(fā)布的辦法，比如在微博、微信公眾號(hào)、b站等平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào)，但仍有進(jìn)步空間。

自媒體挑戰(zhàn)政府危機(jī)公關(guān)能力。如今，以移動(dòng)端為代表的自媒體時(shí)代來(lái)臨，對(duì)政府的行政理念和意識(shí)提出了新的要求。在自媒體場(chǎng)域中．政府面對(duì)危機(jī)的管理意識(shí)上、方式上沒(méi)有和時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)，從而使得危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)能力不足以滿足當(dāng)下的管理需求。

意識(shí)上，缺乏對(duì)自媒體時(shí)代輿情傳播的正確認(rèn)識(shí)，認(rèn)為還是傳統(tǒng)的“黨管媒體”的時(shí)代，掩耳盜鈴的現(xiàn)象不勝枚舉；方式上，缺乏科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)思維，沒(méi)有對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖形成的認(rèn)識(shí)，對(duì)輿情采取拖延、刪帖、水軍等等消息回避的方式。這自然就無(wú)法打破危機(jī)潛伏和爆發(fā)階段的場(chǎng)域共振效果，任由危機(jī)影響擴(kuò)大，強(qiáng)度升級(jí)，造成更多的損失。

當(dāng)危機(jī)進(jìn)入爆發(fā)階段時(shí)，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域和自媒體場(chǎng)域形成共振，危機(jī)傳播加速，危機(jī)影響加大。這時(shí)，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中危機(jī)事件的解決是控制住危機(jī)事件的“舵”，自媒體場(chǎng)域的輿情引導(dǎo)是控制危機(jī)的“帆”，只有同時(shí)做好這兩塊，才能真正控制好危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。

然而現(xiàn)實(shí)是：第一，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中，存在主體多元化的特點(diǎn)。政府作為社會(huì)管理的主要組織缺位，表現(xiàn)為決策力、執(zhí)行力的倦怠或不及時(shí)、甚至是互相推諉，放任、不作為，在公共危機(jī)事件中失去主導(dǎo)地位，危機(jī)事件的根源無(wú)法得到解決。第二，在自媒體場(chǎng)域，輿論得不到歸正和正確引導(dǎo)，導(dǎo)致公共危機(jī)在這一階段就更加難以控制，從而引發(fā)嚴(yán)重威脅社會(huì)健康發(fā)展的后果。除了時(shí)效性，政府部門往往難以改變傳統(tǒng)時(shí)代的作風(fēng)，不善于運(yùn)用自媒體，在引導(dǎo)輿情時(shí)不注意方式方法，以“領(lǐng)導(dǎo)者”的姿態(tài)自居，而非是“服務(wù)者”，以“通知”的方式，而非是“互動(dòng)”的方式。表現(xiàn)為沒(méi)有及時(shí)全面報(bào)道事件全貌、去碎片化，沒(méi)有追蹤報(bào)道，沒(méi)有及時(shí)與用戶回應(yīng)、回答疑惑等。

在自媒體時(shí)代，政府如果還是繼續(xù)沿用“官管媒”的模式發(fā)布“刪減版”信息，則有可能事與愿違。只有從信息發(fā)布事件中慢慢積攢民眾信任，發(fā)布可靠信息和數(shù)據(jù)，重塑政府公信力才是王道。“刪減版”信息是指發(fā)布人或者群體只保留了其自身認(rèn)為有用并能實(shí)現(xiàn)其發(fā)布目的的信息，具有一定的非完整性、非透明性、非客觀性以及目的傾向性。政府擁有資源配置的優(yōu)勢(shì)和全面的信息資源，但出于維護(hù)穩(wěn)定的需要，會(huì)對(duì)信息的披露有所保留，出現(xiàn)了政府精編版信息轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠h減版”信息的現(xiàn)象。長(zhǎng)此以往，公眾對(duì)于政府“官方信息和數(shù)據(jù)”有可能習(xí)慣性持懷疑態(tài)度，對(duì)“民間信息和數(shù)據(jù)”產(chǎn)生莫名的認(rèn)同感和信任感，這樣的惡性循環(huán)會(huì)加劇公眾對(duì)政府信息依賴感的缺失。

自媒體時(shí)代政府危機(jī)發(fā)布的建議

第一，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域危機(jī)處理為舵，自媒體場(chǎng)域危機(jī)發(fā)布為帆。首先，政府應(yīng)當(dāng)重新審視危機(jī)發(fā)展的過(guò)程和傳播機(jī)理。由于微博、微信公眾號(hào)等等新興自媒體介質(zhì)的崛起，傳統(tǒng)的單向危機(jī)傳播模式已經(jīng)轉(zhuǎn)向了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的多向新模式。由于自媒體場(chǎng)域的存在，信息不僅僅表現(xiàn)為傳播力量極為迅速，產(chǎn)生裂變效果、呈幾何級(jí)數(shù)放大，同時(shí)信息傳播方向也難以估量，互動(dòng)渠道拓寬，公民的表達(dá)訴求、參政議政、輿論監(jiān)督等等形成網(wǎng)絡(luò)輿論力量，對(duì)政府的危機(jī)管理形成倒逼效果。簡(jiǎn)言之，這種媒體環(huán)境的改變帶動(dòng)了危機(jī)發(fā)展環(huán)境的改變。

在這樣的環(huán)境下，政府不可忽視自媒體場(chǎng)域和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域的雙線危機(jī)管理，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域切實(shí)解決危機(jī)，掌好危機(jī)管理的舵與根基，在自媒體場(chǎng)域做好危機(jī)公關(guān)和輿論導(dǎo)向工作，保住危機(jī)管理的帆與方向。如果只解決現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中的危機(jī)，忽視自媒體場(chǎng)域的輿論，那么就會(huì)造成不必要的輿論猜忌，從而滋生謠言，對(duì)政府形象產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，甚至導(dǎo)致不必要的恐慌與社會(huì)秩序失調(diào)，危機(jī)應(yīng)對(duì)事倍功半；如果只重視自媒體場(chǎng)域的輿論應(yīng)對(duì)，而不重視現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中的危機(jī)解決，那么政府將陷入誠(chéng)信危機(jī)，公信力和權(quán)威形象將受到巨大沖擊。因此二者是缺一不可，相輔相成，只有雙管齊下，打破場(chǎng)域共振，分頭解決，才是自媒體時(shí)代危機(jī)應(yīng)對(duì)的基本工作原則。

第二，增強(qiáng)危機(jī)發(fā)布能力，建設(shè)自媒體人才隊(duì)伍。自媒體時(shí)代對(duì)政府部門的人才干部隊(duì)伍建設(shè)提出了新的要求。首先，各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)拓寬、運(yùn)營(yíng)自己的自媒體平臺(tái)，配備相應(yīng)的人才隊(duì)伍。例如開(kāi)通官方的微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，開(kāi)發(fā)手機(jī)移動(dòng)客戶端，獲取公眾的關(guān)注，發(fā)出自己的聲音。其次，政府的每一個(gè)部門都應(yīng)該有“發(fā)聲意識(shí)”，而不僅僅是依賴官方的宣傳部門。例如在有些特殊的危機(jī)過(guò)程中，需要由宣傳部門先了解前線的真實(shí)情況，再形成“情況通報(bào)”，這樣往往就錯(cuò)失危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間。因此，前線的工作人員可以直接成為“撰稿人”，在所在單位的自媒體平臺(tái)上進(jìn)行報(bào)道。再其次，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，抓住“黃金24小時(shí)”，及時(shí)進(jìn)行正確危機(jī)公關(guān)，培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人和意見(jiàn)領(lǐng)袖，占領(lǐng)輿論高地，把握輿情導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)。最后，及時(shí)跟進(jìn)危機(jī)最新情況并與公眾積極互動(dòng)。并不是發(fā)布完“情況通報(bào)”就算是結(jié)束了自媒體場(chǎng)域的危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，還需要及時(shí)的跟蹤報(bào)道，公開(kāi)政府工作情況和成效、危機(jī)控制的情況等等信息，同時(shí)對(duì)評(píng)論區(qū)熱門的疑惑進(jìn)行解答和互動(dòng)，消除公眾疑慮。再次，各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)自己管轄范圍內(nèi)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，建設(shè)輿情分析的專家隊(duì)伍。積極從公眾輿論中獲取危機(jī)潛伏的信息。將技術(shù)手段與危機(jī)管理相結(jié)合，更好地適應(yīng)時(shí)代要求。不論是通過(guò)公開(kāi)招聘、專家團(tuán)智庫(kù)合作，還是通過(guò)干部隊(duì)伍的培訓(xùn)、考核．政府應(yīng)當(dāng)滿足人才干部隊(duì)伍建設(shè)能力這一訴求。

第三，加強(qiáng)自媒體危機(jī)管理制度與文化建設(shè)。“一案三制”是我國(guó)特色的危機(jī)管理應(yīng)急體系，國(guó)家安全生產(chǎn)應(yīng)急救援指揮中心信息管理部主任孔亮曾說(shuō)，“一案三制是應(yīng)急管理工作的核心”。因此，在應(yīng)對(duì)自媒體時(shí)代的危機(jī)時(shí)同樣應(yīng)當(dāng)積極貫徹這一工作原則。一方面注重危機(jī)的預(yù)防，一方面抓緊危機(jī)應(yīng)急管理，以吸取教訓(xùn)、形成預(yù)案為突破口，帶動(dòng)體制、機(jī)制和法制的相關(guān)建設(shè)，從而開(kāi)始自媒體時(shí)代的應(yīng)急管理體系建設(shè)。

政府制度建設(shè)的工作重心，是要做到危機(jī)應(yīng)對(duì)的有章可依、有法可循?？梢砸越鼛啄陙?lái)的危機(jī)案例為例，或者以發(fā)達(dá)地區(qū)的應(yīng)對(duì)方式為榜樣，結(jié)合本地區(qū)的現(xiàn)有資源和現(xiàn)實(shí)條件，還有易發(fā)生的危機(jī)類型等為內(nèi)容，如新疆、云南地區(qū)易發(fā)生“打砸搶”一類的群體性事件，形成符合地方特色的預(yù)案，完善相關(guān)制度的落實(shí)?；仡櫭恳淮挝C(jī)的發(fā)生，從危機(jī)潛伏階段開(kāi)始反思，例如如何搭建輿情監(jiān)測(cè)的平臺(tái)，干部隊(duì)伍如何組成，輿情分析的維度如何，輿情預(yù)警的標(biāo)準(zhǔn)是什么，官方的自媒體賬號(hào)如何運(yùn)營(yíng)，以及危機(jī)應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)小組是臨時(shí)抽調(diào)還是常設(shè)更加有效率，自媒體危機(jī)公關(guān)是否由前線危機(jī)應(yīng)對(duì)人員同時(shí)兼任等等問(wèn)題，都需要有制度的力量將其落到實(shí)處。