包裝設計中文化美的作用機制探究

摘要：如何更好地在包裝設計中使用文化元素以呈現(xiàn)中國文化之美是值得深入研究的命題。文章構(gòu)建文化包裝信息傳達模型，以白酒包裝為例，闡述文化美的作用機制。文章指出，設計階段的文化美主要體現(xiàn)在文化的不同類型之美、不同空間層次之美及不同象征層次之美。在反饋階段主要體現(xiàn)在文化能激發(fā)消費者的認知及審美愉悅，增強消費者對產(chǎn)品或品牌的黏性。

關鍵詞：文化;文化包裝;包裝設計

中圖分類號：J524.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-0-03

0 引言

文化被認為能豐富白酒品牌的內(nèi)涵，從而使品牌、產(chǎn)品與消費者建立更深的情感聯(lián)系，因此整合文化元素進行包裝設計被認為是強化品牌競爭力的有力手段，但真正通過文化吸引力創(chuàng)造市場成功的案例依然少見。因此，文章以白酒包裝為研究對象，探索文化美在包裝中的作用機制，期望有助于形成深刻理解并作出更明智的文化包裝設計決策，同時也希望能為其他產(chǎn)品的文化包裝設計提供參考，為未來探索系統(tǒng)的設計方法奠定研究基礎。

1 關鍵詞釋義與研究方法

1.1 文化與文化包裝

早在1952年Kroeber和Kluckhohn便發(fā)表了關于文化概念與定義的綜述研究成果[1]，但梳理現(xiàn)有相關研究可知，如今關于文化的理解并沒有超出此范疇。因此文章依然以此研究成果為基礎，從百余定義中提煉特征以形成對“文化”概念的認識：一是文化是物質(zhì)和非物質(zhì)元素的復雜符號系統(tǒng);二是文化由人類創(chuàng)造并代代相傳;三是文化共享于特定的群體和社會，并在此群體或社會獲得廣泛認知;四是文化的內(nèi)容相互聯(lián)系、相互依存;五是文化處于持續(xù)更新中。

文化包裝指基于文化元素而設計，通過呈現(xiàn)文化之美來獲得產(chǎn)品與品牌認同的包裝。

1.2 研究方法

為了明晰文化美的具體特征，研究以如下結(jié)構(gòu)展開。首先，文章以Shannon-Weaver的信息模型為基礎，構(gòu)建文化包裝的信息傳達模型，因為文化美貫穿以包裝為媒介的信息傳達全過程，構(gòu)建此模型以使文章的分析盡可能全面。其次，文章分別分析文化美在設計階段和消費者的反饋階段的不同特征及內(nèi)在原理，以深刻理解其作用機制。

2 文化包裝信息傳達模型的構(gòu)建

文化美貫穿包裝信息傳達的全過程，為了對此過程作相對全面的分析，有必要建立一個便于形成概觀的信息傳達模型。文章以Shannon-Weaver信息交流模型為基礎，發(fā)展文化包裝的信息傳達模型。此模型自1948年發(fā)表后廣泛應用于各領域，其適用性及科學性已得到廣泛驗證，是最具影響力的信息交流模型。

Shannon-Weaver的信息交流模型由六部分組成：信息源（生產(chǎn)信息）、傳播者（生產(chǎn)信號）、渠道（媒體）、接收器（從信號中解碼和重建信息）、終點（信息的目標受眾）、干擾源[2]。以此為基礎，文章發(fā)展了適用于本研究的模型，此模型包含六個部分。一是信息源為文化。因為文化包裝的內(nèi)涵信息源自文化素材。二是信息傳播者為設計團隊。在不同的企業(yè)或機構(gòu)其構(gòu)成方式不同，有時由設計師組成，有時會有市場管理人員、生產(chǎn)商等人員加入。設計團隊根據(jù)需要提取文化元素并通過設計手段“編碼”目標信息進包裝。三是傳播渠道為文化包裝。消費者、設計師、產(chǎn)品、品牌通過包裝建立聯(lián)系。參考Crilly、Moultrie和Clarkson建立的設計信息交流模型[3]。四是信息接收器視為消費者的感官（視覺、觸覺等）。五是消費者的反饋作為信息終點（如情感的、認知的、行為的反饋）。六是調(diào)節(jié)變量為干擾源，隨機影響信息傳達系統(tǒng)。

文化包裝的信息傳達過程可分為設計階段和反饋階段。對現(xiàn)有文化元素白酒包裝的相關文獻進行深入調(diào)查后證實，現(xiàn)有研究所作的大量探索正是在這兩個階段范圍內(nèi)分析文化在包裝中的作用。一方面，文化能賦予白酒獨特的產(chǎn)品內(nèi)涵和價值;文化在不同地域與國家之間建立起聯(lián)系;文化為白酒市場帶來多元化元素等。文化的這些作用更多地強調(diào)信息“編碼”，因此它們可被視為設計階段的文化作用。另一方面，消費者能從文化包裝中獲得文化審美體驗等，這更多強調(diào)信息的“解碼”，可視為反饋階段的文化作用。

3 文化包裝在設計階段呈現(xiàn)的文化美

雖然文化被廣泛認為在設計階段和反饋階段有諸多作用（如帶來文化內(nèi)涵、文化價值、地域特征、多樣性等），但有必要明晰文化究竟如何發(fā)揮這些作用，即其內(nèi)在運行機制如何運轉(zhuǎn)。

3.1 文化的不同類型之美

豐富且多元的文化素材對包裝之文化美的呈現(xiàn)作用巨大。基于深入的文獻調(diào)查，文章歸納了傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化、民俗文化、青年文化四種最主要的文化類型。在四種文化類型中，傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化和民俗文化有重合之處，但歸類的價值在于它們不同的側(cè)重點。傳統(tǒng)文化是所有民族文化屬性中共通的部分，是各民族文化在漫長歷史中融合發(fā)展的結(jié)果，常被用來與現(xiàn)代文化形成對照。少數(shù)民族文化強調(diào)的是各民族文化中獨特的部分。民俗文化強調(diào)的是非官方、非城市的性質(zhì)。青年文化具有更鮮明的特征：青春、娛樂、叛逆、前衛(wèi)，充滿創(chuàng)造力和好奇心，傳播速度快。中國幾千年的文明史、56個民族、世界第三大陸地面積、龐大的人口規(guī)模等因素，使每種文化類型的內(nèi)容極其豐富和多元且反映在人們生活的各個方面，但這些豐富的文化元素并不總是能被不同地域、民族、時代的人們所理解并接受。因此，只有通過學習與研究，對不同的文化元素產(chǎn)生正確深入的認知，才能將文化元素應用到包裝設計中并成功傳遞其文化美。

3.2 文化的不同空間層次之美

Ampuero和Vila指出，包裝有兩種類型設計元素：圖像的（圖形、顏色、字體等）和結(jié)構(gòu)的（形狀、尺寸、材料等）[4]，但筆者認為中國的文化包裝還包括內(nèi)涵元素（故事、情感、價值等），它和圖形、結(jié)構(gòu)等元素一起發(fā)揮聯(lián)動作用。

1992年，何星亮提出文化有三個空間層次：一是外層的物質(zhì)形式，如建筑、服裝等可見有形的元素;二是中層的行為形式，如行為、語言等可見可聽但不可觸摸的文化元素;三是內(nèi)層的精神形式，如價值觀、審美觀等無形不可觸摸的元素[5]。此理念促進了文化產(chǎn)品設計方面的研究。例如，林榮泰以此為基礎發(fā)展了文化設計產(chǎn)品的研究框架：圖形、圖案、質(zhì)感、顏色等外層“可見”元素;操作性、可用性、便利性、結(jié)構(gòu)等中層“行為”元素;含義、故事、情感、價值等內(nèi)層“非觸摸”元素[6]。對照Ampuero和Vila的包裝設計元素及林榮泰的文化設計產(chǎn)品的元素，可得出文化包裝和非文化包裝在設計元素構(gòu)成上的不同，即非文化包裝由圖形元素和結(jié)構(gòu)元素組成;文化包裝由圖形元素、結(jié)構(gòu)元素和內(nèi)涵元素組成。

3.3 文化的不同象征層次之美

文化是典型的符號系統(tǒng)，每一個文化包裝實際上都是小型符號系統(tǒng)，通過兩個象征層次來產(chǎn)生深刻的文化內(nèi)涵并引起消費者個體的情感共鳴，從而營造文化之美。

1959年，Saussure提出符號由“能指（signifer）”和“所指（signified）”構(gòu)成?！澳苤浮笔潜磉_且總是材料（material）的，如聲音、物體、圖像等?！八浮笔莾?nèi)容且指代“能指”的心理圖示，形成概念和意義。但是，Saussure的理論聚焦于語言學，不能解釋符號和受眾的文化體驗間的交互過程。Barthes發(fā)展了Saussure的理論，指出在任何一個符號系統(tǒng)里，都有另一層系統(tǒng)將第一層符號系統(tǒng)作為“能指”。第一層的符號系統(tǒng)是指示層（denotative level），指代明顯的、普遍的象征意義。第二層的符號系統(tǒng)是內(nèi)涵層（connotative level），指代更豐富的、更個體的價值和意義。Barthes的理論幫助我們理解文化包裝中的符號（即文化元素）如何與消費者的情感相互作用，也解釋了文化包裝中不止一個文化元素時是如何呈現(xiàn)文化美的，即眾多文化元素協(xié)同作用形成統(tǒng)一的內(nèi)涵表達。例如婚慶用白酒包裝中，紅色和蝴蝶形象一起為“美好忠貞的愛情”的內(nèi)涵服務。由此可見，如何通過設計手段激發(fā)文化元素間的協(xié)同作用，對營造明確的、強烈的文化美至關重要。

4 文化包裝在反饋階段呈現(xiàn)的文化美

文化元素能否激發(fā)消費者的審美體驗取決于消費者的解碼是否成功，解碼過程就是包裝信息傳達過程的反饋階段，消費者在此階段感知、識別并形成對包裝的整體印象。

4.1 文化能激發(fā)消費者的認知愉悅

認知愉悅指認識和理解事物產(chǎn)生的愉悅感。由于隱喻的本質(zhì)是通過一個事物來理解另一個關聯(lián)事物，包裝是產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的傳遞者，因此視覺隱喻被認為非常適合用來解釋包裝設計活動。比起單純追求視覺效果而忽略內(nèi)涵和意義呈現(xiàn)的非文化包裝，文化包裝需要消費者投入更多的認知努力來解碼文化元素的內(nèi)涵，因此可以理解為文化包裝能激發(fā)消費者更多的認知愉悅。

例如“天之藍”白酒包裝設計，無論從視覺上還是官方發(fā)布的設計說明，它都沒有用到文化元素，因此可被視為非文化包裝設計案例。“舍得”白酒包裝明顯用到了中國哲學，可被視為文化包裝設計案例。“天之藍”的設計用了區(qū)別于白酒市場主流色的藍色，它需要消費者找到產(chǎn)品名稱“天之藍”與藍色、藍天間的聯(lián)系。此聯(lián)系非常明確且再無其他內(nèi)涵密碼需要解讀?！吧岬谩钡脑O計明顯包含更多的文化元素，它引導消費者去解讀“舍”“得”兩字的關系、黑白兩色的關系，文字內(nèi)涵的關系、顏色內(nèi)涵的關系等，因此理論上能激發(fā)消費者更多的認知愉悅。由此可見，在文化包裝設計的過程中，如果能巧妙設計消費者的解密過程，給予他們更多的認知空間，能讓他們在欣賞的過程中進一步體會到文化之美。

4.2 文化能激發(fā)消費者的審美愉悅

審美愉悅指的是事物產(chǎn)生的吸引力，可與美、審美體驗互換。依據(jù)Hall的高-低文化情景理論（High and low-context culture），中國屬于高情景文化，意味著中國人更能理解暗示意義，交流方式更含蓄，能從同一事物中比處于低情景文化的人讀取到更多的信息，能從感知的信息中得到更多的審美愉悅。

4.3 文化促使消費者對產(chǎn)品或品牌建立更好的黏性

人類記憶的有關研究證實：記憶的保留取決于所呈現(xiàn)的信息材料的數(shù)量及人們自主發(fā)展系統(tǒng)去分析和豐富特定刺激的程度，如材料的熟悉度、兼容性和意義。這些研究表明，記憶的持久性與分析深度有關，更深層次的分析意味著更細致、更持久和更深的記憶痕跡。因此，更熟悉和更有意義的刺激會比沒有意義的刺激更快地接受深層處理并被保留更長時間。

文化包裝的基本特征是使用了文化素材。無論消費者能否準確意識到文化素材的來源以及他們能解讀文化內(nèi)涵到何種程度，必定在長期的耳濡目染之中對這些文化素材比較熟悉。另外，由于消費者對文化包裝的反饋是間接且緩慢的，當消費者解碼隱含義時，他們經(jīng)歷了相對較長的感知、識別和分析過程。在此過程中，豐富的意義使消費者能夠與信息建立更深層的聯(lián)系，而這些深層的聯(lián)系有助于消費者形成對產(chǎn)品和品牌的強烈記憶和回憶線索。

5 結(jié)語

文章所建構(gòu)的文化包裝信息傳達模型有助于設計同仁在文化包裝的信息傳達過程中獲得全面且概括的把握。在設計過程中，文章通過歸納四個具有代表性的文化類型（傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化、民俗文化和青年文化），建議應該注意到不同文化類型所產(chǎn)生的審美差異性。在文化空間層次理論的支撐下，文章認為除了被廣泛認可的圖形和結(jié)構(gòu)元素外，文化包裝獨有內(nèi)涵元素，由于三類元素協(xié)同工作，因此如何激發(fā)它們的協(xié)同效力非常重要。文章還指出，文化包裝有兩個象征層面：在指示層面，符號的象征意義明顯而普遍;在內(nèi)涵層面，符號的象征意義則更為多樣和個性化。關于文化在反饋過程中的作用，文章認為由于文化包裝需要相對復雜的感知過程，能激發(fā)消費者更多的認知和審美愉悅。此外，由于文化包裝提供了熟悉的、有意義的記憶材料，有助于消費者更好地形成記憶、保持記憶、追溯記憶，這些特點均使文化包裝能與消費者建立更深入的聯(lián)系。

然而，從文化包裝信息傳達模型可以看出，文化美能在多大程度上被設計團隊營造并被消費者有效理解，受到許多因素的影響，如設計團隊的組織結(jié)構(gòu)、環(huán)境因素（展示、消費場合等）、消費者和設計團隊成員的個人特質(zhì)（文化背景、專業(yè)技能、認知需求等），它們被稱作調(diào)節(jié)變量。這些變量決定了編碼信息和解碼信息之間的距離，因此需要在作設計決策時考慮進去。

參考文獻：

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作者簡介：楊金融（1983—），女，湖北十堰人，博士，講師，研究方向：區(qū)域文化品牌設計與推廣、設計教育、雙語教學。