酒店的新賽道

Sarah J.F.Braley 裴超

2021年因疫情影響，導致單體酒店雖盡力經(jīng)營但盈利狀況并不好。 越來越多中小單體酒店都處于 “四面碰壁”的困境， 整個行業(yè)陷入困頓。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 約有16萬家酒店都是如此。 那么， 他們該怎么辦？

優(yōu)越的管理條件

中小單體酒店困境之下，連鎖化發(fā)展成大勢所向?？v觀酒店市場，酒店連鎖化趨勢愈發(fā)明顯。在此情形之下，單體酒店的生存狀況更加不容樂觀。業(yè)內(nèi)人士表示，與連鎖酒店相比，中小單體酒店面臨成本高企、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、專業(yè)管理人員缺失等經(jīng)營痛點。因此，單體酒店要想生存發(fā)展，連鎖化是必然趨勢。

對此，眾多連鎖酒店集團紛紛入局，并想借此有效擴大自身市場份額。但問題來了——在競爭如此激烈的存量市場中，中小單體酒店業(yè)主會選擇加盟什么樣的連鎖化酒店品牌？

中小單體酒店連鎖化，輕標準賽道成加盟優(yōu)選。雖然單體酒店連鎖化發(fā)展越來越成熟，但不少中小酒店在選擇加盟品牌時卻非常慎重。

其中原因錯綜復雜。首先，中小酒店往往資金不足，如果選擇加盟知名度高的大品牌，不僅加盟費等前期一次性費用高昂，酒店工程改造成本更是難以承受 ;其次，酒店改造是按照所加盟品牌100%標準復制，“千店一面”，無自我特點，容易審美疲勞，越來越難以贏得次世代年輕消費者青睞 ;最后，加盟酒店品牌后，運營賦能和中央預定輸送缺失，客戶入住率無法得到保障，酒店再次陷入泥潭。所以單體酒店業(yè)主在選擇加盟品牌時，必須做好周詳計劃，深入了解加盟品牌的定位、優(yōu)勢、加盟支持等，并結(jié)合單體酒店實際情況謹慎投資。

依托集團資源，管理能力優(yōu)越。如何實現(xiàn)“輕標準”連鎖化？很多中小單體酒店的產(chǎn)品品質(zhì)、交通區(qū)位并不差，核心問題在于管理不規(guī)范且效率低下、沒有自有的客戶體系和預定平臺、更沒有強有力的品牌支撐等。面對疫情沖擊、變化多端的市場行情，對單體酒店而言，唯有在不確定中尋找確定性，選擇一個實力強勁的平臺，逐步提升自身的專業(yè)度，才不失為一種“確定性”。

安妮是酒店行業(yè)發(fā)展聯(lián)盟的顧問兼公司理事，她在采訪中表示，“基于‘輕標準加盟賽道，我們覺得有能力為廣大中小單體酒店改善提升提供低成本高效率有價值的解決方案，而且基于多年的酒店工作經(jīng)驗和人脈資源，市場和投資者在告訴我們，他們是需要這么一個酒店品牌、這樣一種經(jīng)營模式去支撐著他們的存在，且未來市場環(huán)境下的年輕消費者也越來越在意高性價比、多樣化住宿體驗?！蹦敲矗频暝凇拜p標準”加盟賽道有何創(chuàng)新性解決方案？安妮在總結(jié)了三個核心點。

優(yōu)質(zhì)的平臺資源

一個實力強勁的平臺，肯定要在全方面滿足酒店的需求，比如自有預定平臺的流量上輸送、籌建和運營成本上的優(yōu)化等。所有酒店都可以無差別共享WeHotel（全球互聯(lián)網(wǎng)共享平臺）超過1.8億的會員量。而對于一些需要深度改造的中小單體酒店而言，強大的供應(yīng)鏈能力能夠明顯降低酒店前期的投入成本和運營成本，縮短施工和采購周期。酒店開業(yè)三年內(nèi)在營酒店可實現(xiàn)45天快速改造上線，單房改造成本可低至2000元。

團隊和組織能力是品牌發(fā)展中最大的挑戰(zhàn)，而這不僅需要依靠集團的力量，也對酒店品牌團隊提出了巨大的要求。為了優(yōu)化成本，酒店積極倡導環(huán)保和公益，減少浪費，并通過線上運營，全方位轉(zhuǎn)向以私域流量為核心的營銷體系，積極鏈接核心消費客群。

在此基礎(chǔ)上，針對業(yè)主自行管理的門店中最難落地的品控問題，酒店可以這樣解決。品控問題本質(zhì)是管理問題，所以酒店會從4個方面全方位加以系統(tǒng)管控 ：①管理者篩選及培訓。門店管理者需經(jīng)過品牌評估具備基礎(chǔ)管理能力和服務(wù)意識，并進行線上線下學習達到基本管理要求 ;

②引進必要管理工具。所有門店都可以使用天眼系統(tǒng)，這是一款行為管理系統(tǒng)，已經(jīng)在集團內(nèi)部眾多品牌廣泛使用，確保酒店管理者日常管理得到落地 ;

③標準品牌同規(guī)格的運營區(qū)域管理。目前運營大區(qū)和區(qū)域一視同仁對特許門店進行有效巡店和幫扶，及時解決門店問題 ;

④開業(yè)店長模式?；I備店業(yè)主可以申請使用3-6個月的開業(yè)店長，協(xié)助門店完成籌備上線、建立基本的運營次序，同時身體力行手把手教會酒店管理者如何去做管理。

靈活的合作模式

為了進一步降低投資成本，酒店與其他品牌嚴格的標準合作模式不同的是，中小酒店業(yè)主可以靈活地選擇職業(yè)經(jīng)理人自行管理，但值得注意，職業(yè)經(jīng)理人須經(jīng)過品牌嚴格評估，培訓后達到品牌要求才可上任 ;在收費模式上，與傳統(tǒng)的按營業(yè)額點數(shù)收費不同，業(yè)主同樣可以靈活選擇每月按房量和城市級別固定收費。

隨著“體驗經(jīng)濟”時代來臨，新一代消費者愈發(fā)注重消費過程中的獨特感受，更關(guān)注自己的個性化需求。輕標準加盟的酒店，往往保留了酒店原本特色和個性化設(shè)計，而這恰恰迎合了新消費者個性化的需求。但是對于有深度改造需求的中小酒店來講，如何實現(xiàn)標準化改造的前提下迎合消費者個性化需求呢？要對全球千禧一代、Z世代消費者的深度研究。

市面上大部分單體酒店產(chǎn)品缺少設(shè)計、風格混亂，且容易同質(zhì)化。傳統(tǒng)酒店的差異不僅存在審美過時，更多的是空間設(shè)計和消費習慣設(shè)匹配不合理，因此需要結(jié)合了部分復古的風格化設(shè)計和次時代審美，重新定義傳統(tǒng)酒店的空間和顧客消費習慣。在此基礎(chǔ)上，酒店需要推陳出新。例如，詮釋熱情理念同時也表達了對年輕人敢于追愛的支持與共鳴，希望成為新青年追夢路上的舒適、經(jīng)濟的旅途空間。

在“顏值即正義”的當今時代，時尚和美觀當然會先入為主的影響到年輕一代消費者的選擇。但同時，聚焦提升酒店的功能性，在每一處細節(jié)做到恰如其分的便利同樣重要。針對新一代消費群體智能化、娛樂化產(chǎn)品的青睞，酒店改造需要配置相對多的設(shè)備或功能。在智能自助和多元個性方面，設(shè)置自助入住機、電子價格屏、電子廣告屏 ;設(shè)計了顧客自拍休閑區(qū)，帶有顧客公用冰柜、微波爐、食品售賣機等設(shè)施的半自助餐飲區(qū) ;配備了共享充電寶、外賣暫存柜、自助行李寄存等專屬設(shè)備和功能等，為旅途中的顧客提供了更多便利和選擇。作為中小單體酒店困境解決方案提供商，酒店的“輕標準”模式對整個中小單體酒店快速實現(xiàn)連鎖化發(fā)展，具有重要的推動作用和借鑒意義。

存量酒店的核心痛點，在于酒店產(chǎn)品和服務(wù)與新一代年輕消費者需求之間，產(chǎn)生了供需錯位。這對于酒店而言，是致命一擊。

每一代年輕人都有著不同的時代特色，“得年輕人得天下”，品牌要隨時關(guān)注消費者需求的變化，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和產(chǎn)品服務(wù)來符合年輕人的消費需求。為了給年輕消費者提供極具性價比的多樣化住宿體驗，全新升級的產(chǎn)品要為其設(shè)計了一套與之消費習慣相匹配的功能性配置和設(shè)計風格，實現(xiàn)與新一代消費客群之間的強鏈接。對于存量酒店而言，誰能讓投資人以更靈活的方式，更低成本撬動更多的消費客群，獲得收益，誰就能獲得更多投資人的青睞。對此，酒店憑借“強包容高適配”，靈活地根據(jù)中小單體酒店的改造特點，在原有門店的基礎(chǔ)上進行輕改造。當然，酒店不僅在投資模式上靈活，投資市場的布局也有清晰規(guī)劃，比如輕改版本更多布局在酒店市場成熟、門店有一定專業(yè)能力的城市。

外部的影響因素

如果有人指望疫情過后會出現(xiàn)一套全新的酒店發(fā)展戰(zhàn)略，那就大錯特錯了。相反，像萬豪（Marriott International）和凱 悅（Hyatt Hotels Corporation） 這 些 大公司的戰(zhàn)略布局，現(xiàn)在已經(jīng)受到疫情前就展露出的旅游趨勢的影響。

在第三季度的財報中，由休閑行業(yè)帶動的酒店業(yè)績復蘇繼續(xù)占據(jù)主導地位。所有主要的酒店公司都報告了本周期的盈利情況，這在疫情期間尚屬首次。而這幾乎完全是因為夏季休閑旅游填補了商務(wù)旅行需求低迷帶來的空缺。

在未來幾年的行業(yè)復蘇中，有多少酒店公司預計休閑旅游將繼續(xù)占據(jù)主導地 位。萬 豪國際（Marriott International）的領(lǐng)導人認為，即使明年人們開始重返辦公室工作，休閑娛樂業(yè)的復蘇也不太可能在明年消散。相反，萬豪（Marriott International）集中精力在商務(wù)和休閑旅游的混合理念上，將其作為流感大流行后的遺產(chǎn)。

萬 豪（Marriott International） 首 席 執(zhí)行官Anthony Capuano上周在投資者電話會議上表示，萬豪（Marriott International）仍然非?？春眯蓍e旅游。他們認為這種以休閑為主導的復蘇還有更多的發(fā)展空間，休閑活動絕對可以繼續(xù)增長到 2022 年。

但是這并不意味著酒店企業(yè)正在放棄開發(fā)面向全球各大城市商務(wù)旅客的 酒 店 產(chǎn)品的 想 法。從 萬 豪（Marriott International） 到 凱 悅（Hyatt Hotels Corporation），所有大公司的首席執(zhí)行官都指出，盡管大眾將重返辦公室的時間推遲到今年晚些時候或明年初，但短期業(yè)務(wù)需求仍在復蘇。

在對商務(wù)旅行持樂觀態(tài)度的同時，有傳言稱，中小企業(yè)的旅行也越來越重要，而不是主要的企業(yè)合同。這一轉(zhuǎn)變表明，對于那些規(guī)模最大的企業(yè)、他們的重返辦公室以及通常與之伴隨而來的商務(wù)旅行而言，仍存在很大的不確定性。

當涉及到投入地面，處于最佳位置的酒店公司將是那些對休閑和奢華有很好把握的企業(yè)。如果不是這樣的話，溫德 姆（Wyndham Hotels and Resorts?）、凱 悅（Hyatt Hotels Corporation） 和 萬 豪（Marriott International）在去年就不會各自采取行動來增加其全包式度假酒店的項目產(chǎn)品。

洲際酒店集團（IHG）首席執(zhí)行官基思巴爾（Keith Barr）在今年早些時候的一次投資者電話會議上表示，洲際酒店集團（IHG）新推出的高端軟品牌酒店系列雖然不是獨立的全包產(chǎn)品，但使公司能夠進入全包度假酒店領(lǐng)域。萬豪（Marriott International）酒店的 Autograph Collection 也同樣如此。

傳統(tǒng)公司進入全包式度假村并不是 2021 年的新想法。高端酒店多年來都有某種形式的全方位服務(wù)，直到最近它們加大力度，推出更大的組合或獨立品牌服務(wù)。但該行業(yè)的加速擴張表明，休閑旅游對開發(fā)社區(qū)已經(jīng)變得十分重要。

疫情表明，休閑旅行者愿意為度假支付更多費用，無論是更好的酒店房間還是航空公司的高級座位。房地產(chǎn)發(fā)展商在考慮在未來的項目中加入什么品牌標志時，應(yīng)該注意這一點。數(shù)量并不等同于質(zhì)量，這是過去幾周各大酒店公司在財報電話會議上傳達的信息。盡管上市公司必須表現(xiàn)出增長跡象，才能安撫股東，但一些頂級酒店集團也強調(diào)，作為減少虧損和提升品牌吸引力的一種方式，有多少酒店合同被取消掉。酒店集團的領(lǐng)導人都認為有必要刪除客房，以便從他們的網(wǎng)絡(luò)中篩除掉壞雞蛋，從而提高客戶滿意度評分和客房收入。上周，酒店業(yè)的 HVS 和 EP業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)研討會為房地產(chǎn)開發(fā)商提供了關(guān)于酒店復蘇最重要的 ：房地產(chǎn)估值。這兩家集團預計，到2025年，全球酒店估值將全面復蘇，但部分地區(qū)會恢復得更快。中東和非洲地區(qū)的酒店復蘇速度各不相同，而對國際旅游依賴較大的美國和英國城市的酒店復蘇需要更長的時間。

當然，隨著美國終于對接種疫苗的非美國公民國際旅行者重新開放其邊境， 復蘇軌跡可能會稍微改變。