喜悅感降低老玩家“退坑”成潮泡泡瑪特的高增長(zhǎng)能持續(xù)嗎？

熊穎

泡泡瑪特開(kāi)拓非盲盒市場(chǎng)的難度較大，主要原因在于，大家不太喜歡它的非盲盒品類，一方面，大娃等產(chǎn)品價(jià)格太貴;另一方面也喪失了拆盲盒的驚喜感。

情緒紅利讓泡泡瑪特一度受到資本市場(chǎng)追捧。然而當(dāng)沖著快樂(lè)不斷購(gòu)入盲盒的老玩家表示，泡泡瑪特帶來(lái)的快樂(lè)正在減弱，公司靠“揠苗助長(zhǎng)”提高增速，但設(shè)計(jì)和品控的降低卻引來(lái)玩家不滿，老玩家退坑成潮，而盲盒以外的業(yè)務(wù)拓展也有難度。公司“盲盒第一股”泡泡瑪特的高增長(zhǎng)還能持續(xù)多久？

靠“揠苗助長(zhǎng)”提高增速設(shè)計(jì)和品控不及預(yù)期引玩家不滿

截至12月2日收盤(pán)，泡泡瑪特報(bào)50.63港元/股，這一價(jià)格較其在2021年年初的2月17日的最高價(jià)107.6港元/股接近腰斬，而這也導(dǎo)致了泡泡瑪特在不到一年時(shí)間內(nèi)，市值縮水近800億港元。

市值縮水是泡泡瑪特上市后首份答卷的不盡如人意，2020年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.32億元，同比增長(zhǎng)49.25%，這一增速，較其在2018年、2019年依次取得的超高增速224.79%、227.61%明顯下滑。

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，如何在2021年恢復(fù)高增速顯得尤為重要。

而為了交出讓投資者滿意的答卷，今年以來(lái)，泡泡瑪特也采取了一系列措施：一方面，提升售價(jià)，部分盲盒從原先的59元漲至69元、79元、89元。西南證券研究報(bào)告指出，價(jià)格端看，下半年盲盒均價(jià)有所上漲，預(yù)計(jì)能有效緩解成本端壓力，毛利率有望回升;另一方面，泡泡瑪特大大加快推新速度。從實(shí)際成效來(lái)看，今年以來(lái)，泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴嘏Ｖ袌?bào)指出，2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.98億元，同比增長(zhǎng)117.7%;此外，11月初期，泡泡瑪特發(fā)布第三季度業(yè)務(wù)情況，第三季度整體收益同比增長(zhǎng)75%—80%。而在上述兩次業(yè)績(jī)發(fā)布后，泡泡瑪特股價(jià)也出現(xiàn)了小幅回升。

值得注意的是，增速?gòu)?fù)蘇背后，消費(fèi)者的不滿情緒正在不斷滋生和擴(kuò)大。自2019年就入坑泡泡瑪特的趙曉（化名）告訴《紅周刊》記者，“大的IP系列上新頻繁，設(shè)計(jì)感有所下滑、品控有時(shí)候也不太好”，而不斷上漲的價(jià)格也讓趙曉無(wú)法接受，“一個(gè)盲盒賣(mài)89元太貴了，我就不會(huì)買(mǎi)?！?/p>

關(guān)于漲價(jià)，泡泡瑪特曾做出解釋，“由于供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)成本抬升。潮流玩具在設(shè)計(jì)上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜也導(dǎo)致了成本的增加。”

然而不少玩家無(wú)法接受，他們認(rèn)為這是“揠苗助長(zhǎng)”，因?yàn)闈q價(jià)之后盲盒的質(zhì)量反而有所下滑，有玩家在小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)曬出同一款玩偶的新舊對(duì)比圖，新款玩偶不但在細(xì)節(jié)處理上沒(méi)有亮油，顏色也沒(méi)舊款鮮艷，做工還相對(duì)粗糙。

B站、小紅書(shū)、微博等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)隨處可見(jiàn)玩家對(duì)泡泡瑪特質(zhì)量售后的投訴。而泡泡瑪特較冷漠的售后態(tài)度，則再度加劇了玩家的不滿。有網(wǎng)友更是直言，“從拿貨到快遞就（要）開(kāi)始拍視頻，不然后期出問(wèn)題沒(méi)法解決。返廠退回時(shí)間超長(zhǎng)。售后太垃圾，只有到處投訴才解決問(wèn)題，心好累，瑕疵成了日常。”

值得一提的是，會(huì)員在泡泡瑪特營(yíng)收中扮演著越來(lái)越重要的作用，2019年、2020年、2021年上半年，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額依次占比78.9%、88.8%、91.8%。

然而與之相反，玩家的不滿，也直接體現(xiàn)在了泡泡瑪特會(huì)員的復(fù)購(gòu)率上，相較于其在2019年，2020年前5月的復(fù)購(gòu)率（購(gòu)買(mǎi)2 次及以上）58%，2021 年上半年泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率降至49%。

此外，《紅周刊》記者線下走訪位于三里屯的泡泡瑪特專賣(mài)店，發(fā)現(xiàn)相比之前的門(mén)庭若市，現(xiàn)在人流量也大大減少。

價(jià)格倒掛等影響快樂(lè)情緒老玩家“退坑”成潮

泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示，“我們其實(shí)是想要從銷售商品到銷售情感，盲盒只是我們銷售情感的一種方式。”多位玩家也在社交平臺(tái)上表示，拆盲盒后的驚喜和快樂(lè)讓其入坑泡泡瑪特。

然而現(xiàn)如今，預(yù)售、隱藏款爆率太低、爆款產(chǎn)品價(jià)格倒掛等原因正在影響和蠶食著玩家一開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)盲盒的快樂(lè)情緒。

有玩家指出，“現(xiàn)在玩盲盒一點(diǎn)快樂(lè)都沒(méi)有，前幾年根本不是這樣的，不會(huì)以熱雷區(qū)分娃。”玩家所說(shuō)的熱娃、雷娃源于潮玩二級(jí)市場(chǎng)對(duì)盲盒的定義，以近期大熱的密林古堡系列為例，盲盒售價(jià)為單個(gè)59元，但在市場(chǎng)上，熱娃如血色玫瑰價(jià)值129元/個(gè)，隱藏款血色爵士更是被炒到近千元售價(jià);而其余非熱門(mén)款則被歸類為雷娃，市場(chǎng)定價(jià)多在30元左右，較盲盒售價(jià)接近腰斬。

玩家對(duì)泡泡瑪特的不滿正在逐漸疊加，而當(dāng)不滿情緒大于泡泡瑪特所帶來(lái)的快樂(lè)時(shí)，眾多老玩家選擇了“退坑”。趙曉告訴《紅周刊》記者，“動(dòng)不動(dòng)就預(yù)售、饑餓營(yíng)銷，累了。”而另一個(gè)讓趙曉選擇“退坑”的關(guān)鍵原因則是，“在潮玩二級(jí)市場(chǎng)上看到自己買(mǎi)的娃娃不值錢(qián)，覺(jué)得被坑了?！壁w曉的“退坑”行為并非個(gè)例，據(jù)其介紹，“身邊好幾個(gè)玩的現(xiàn)在都不買(mǎi)了。”而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，眾多玩家更是在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)上曬圖表示“退坑，出娃”。

國(guó)元證券研報(bào)分析指出，“‘賭博式驚喜、IP情感聯(lián)結(jié)、適中的價(jià)格、成系列設(shè)計(jì)等多層因素最終導(dǎo)致了盲盒熱的迸發(fā)?！倍F(xiàn)如今，上述多種誘發(fā)因素發(fā)生變化，泡泡瑪特的盲盒熱還能持續(xù)多久似乎也存在著一些不確定性。

大娃等新出路或難快速見(jiàn)效拓展非盲盒市場(chǎng)難度大

泡泡瑪特投資者、灰姑娘基金經(jīng)理王卓瑋向《紅周刊》表示，泡泡瑪特要想維持前兩年的高增速難度較大。未來(lái)對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，有兩方面比較關(guān)鍵：一是在海外市場(chǎng)推進(jìn)速度的快慢;二則是非盲盒市場(chǎng)能否取得突破。

從泡泡瑪特今年以來(lái)的諸多動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特正在弱化自己的盲盒印象。中期業(yè)績(jī)會(huì)上，王寧再次強(qiáng)調(diào)，“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是基于IP的潮玩公司?！?/p>

與此同時(shí)，今年以來(lái)，泡泡瑪特還推出了定位高端產(chǎn)品線的超大號(hào)手辦泡泡瑪特MEGA 珍藏系列，其中包括400%（28厘米）和1000%（70厘米）兩種尺寸，這一系列也被玩家們稱呼為“大娃”。

泡泡瑪特在中報(bào)中重點(diǎn)提及了這一高端產(chǎn)品線，“6月發(fā)售的MEGA珍藏系列Space Molly×海綿寶寶聯(lián)名款，一經(jīng)推出便迅速引爆市場(chǎng)，其中1000%限量發(fā)售3000體，以抽號(hào)的形式購(gòu)買(mǎi)，吸引了超過(guò)100萬(wàn)人次的參與?！蓖鯇幰脖硎?，“MEGA珍藏系列受歡迎程度超出預(yù)期，將是后續(xù)泡泡瑪特的重點(diǎn)IP?！?/p>

不過(guò)，有潮玩玩家告訴《紅周刊》記者，泡泡瑪特的MEGA珍藏系列其實(shí)是照搬的日本潮玩公司MedicomToy旗下知名產(chǎn)品潮玩Be@rbrick積木熊的玩法，400%、1000%的放大款多為與全球各地知名藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、流行品牌等聯(lián)名創(chuàng)作所產(chǎn)生的作品，積木熊的收藏和投資價(jià)值收獲了全球眾多玩家的認(rèn)可。而泡泡瑪特的MEGA珍藏系列僅將小娃進(jìn)行放大，沒(méi)有具體內(nèi)涵。

王卓瑋也指出，泡泡瑪特開(kāi)拓非盲盒市場(chǎng)的難度較大，主要原因在于，大家不太喜歡他的非盲盒品類，一方面，大娃等產(chǎn)品價(jià)格太貴;另一方面也喪失了拆盲盒的驚喜感，他舉例，像今年泡泡瑪特推出的徽章系列，其實(shí)賣(mài)得并不是很好。

老IP發(fā)力疲軟護(hù)城河可復(fù)制深度不夠

一方面，泡泡瑪特自身深陷發(fā)展瓶頸;另一方面，泡泡瑪特還面臨著其他競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)集中度較為分散，根據(jù)Frost Sullivan報(bào)告，2019年泡泡瑪特市占率8.5%，潮玩零售市場(chǎng)份額第一，第二大潮玩公司市占率7.5%，差距并不明顯。也就是說(shuō)，泡泡瑪特在市占率上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。當(dāng)前泡泡瑪特的市占率優(yōu)勢(shì)又主要依靠多款爆款I(lǐng)P的推出，除Molly以外，2018年推出了Pucky畢奇、2019年推出了Dimoo和Labubu，2020年推出了SKULLPANDA，而據(jù)玩家介紹上述IP也是泡泡瑪特的熱門(mén)IP。

不過(guò)，值得注意的是，當(dāng)前泡泡瑪特的老IP 已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。以Molly為例，2019年、2020年、2021年上半年，Molly 分別貢獻(xiàn)收入4.56 億元、3.57億元、2.04億元，在營(yíng)收占比中呈現(xiàn)明顯下滑。如果泡泡瑪特不能持續(xù)推出新的爆款I(lǐng)P 來(lái)維持其在市占率上的優(yōu)勢(shì)，泡泡瑪特市占率第一的優(yōu)勢(shì)地位也可能被競(jìng)爭(zhēng)者反超。

華興資本集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO包凡曾在評(píng)價(jià)泡泡瑪特時(shí)表示，泡泡瑪特成功的核心絕對(duì)不是因?yàn)槊ず校菍⒃O(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈，再到最后的零售終端形成的平臺(tái)化能力。在他看來(lái)泡泡瑪特的護(hù)城河已經(jīng)足夠了。

不過(guò)泡泡瑪特的護(hù)城河真的如此堅(jiān)挺，且難以復(fù)刻嗎？

2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品官宣了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOPTOY”，正式切入潮玩賽道。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品近期發(fā)布的2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)（截至9月30日止三個(gè)月），TOPTOY門(mén)店數(shù)凈增39家。這一開(kāi)店速度甚至反超泡泡瑪特，同一時(shí)間內(nèi)，泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開(kāi)線下門(mén)店數(shù)為35間。

截至9月30日，TOP TOY門(mén)店數(shù)累計(jì)達(dá)72家，僅用不到一年時(shí)間，TOP TOY 的線下門(mén)店規(guī)模就已經(jīng)相當(dāng)于泡泡瑪特的接近三成，且收入環(huán)比增長(zhǎng)64%，季度收入實(shí)現(xiàn)1.1億元。與此同時(shí)，TOP TOY也計(jì)劃陸續(xù)開(kāi)設(shè)機(jī)器人店和海外店，布局模式和泡泡瑪特有異曲同工之妙。

而除了TOP TOY的追趕之外，潮玩市場(chǎng)還面臨著Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化、酷樂(lè)潮玩等大批海內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的分食。