車企如何闖關(guān)3.15？

李琳

不管是傳統(tǒng)汽車還是新能源車，不管是傳統(tǒng)服務(wù)模式還是數(shù)字化服務(wù)模式，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，才是車企和經(jīng)銷商留住客戶、開拓市場的真法寶。

又是一年3.15！

對于汽車行業(yè)來說，3.15是一場考驗，也是一種鞭策。每逢3.15前后，汽車產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、服務(wù)與投訴情況都會備受關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近四年來，我國汽車召回總量一直在下降，汽車售后服務(wù)滿意度逐年提升，但與此同時，汽車及零部件消費者投訴量卻依然居高不下。

在我國進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革及全面實施質(zhì)量提升行動的大背景下，汽車行業(yè)正跨入高質(zhì)量發(fā)展的新時期。在這一時期，汽車質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)滿意度等因素將會對消費者的購買行為產(chǎn)生重要影響。

召回：合資多于自主

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國汽車召回總量為661萬輛;2020年我國汽車召回190批，召回總量為660萬輛;截至目前，2021年我國汽車召回有10批，召回數(shù)量在0.8萬輛，同比2020年下降94%。從召回總量走勢來看，國內(nèi)汽車召回已經(jīng)連續(xù)兩年處于平穩(wěn)狀態(tài)。

在國內(nèi)汽車召回活動中，合資品牌依舊占據(jù)召回數(shù)量的半壁江山。2020年，日系品牌在召回總量上大幅領(lǐng)先于其他各國品牌，召回車輛約300萬輛，占2020年召回總量的將近五成。德系品牌位居第二，去年召回總量約144萬輛，占總量的21.89%。接下來，美系品牌召回98萬輛，占比14.89%。自主品牌則召回54萬輛，占比8.22%。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示：“從召回問題統(tǒng)計看，主要還是集中在發(fā)動機、變速箱等一些運動件體系，這些產(chǎn)品由于工作環(huán)境嚴(yán)酷、使用頻次相對較高，因此，問題相對會比較突出一些?！?/p>

根據(jù)崔東樹分析，自2016年以來，安全帶和氣囊等問題成為汽車召回主要原因。2016年到2018年，安全帶問題帶來的召回影響最大，基本占到召回數(shù)量的一半以上。2019年，發(fā)動機和制動系統(tǒng)問題帶來的召回數(shù)量相對較大。2020年，汽車召回新增問題是動力電池，問題壓力較大。

與合資品牌、豪華品牌相比，自主品牌的召回數(shù)量還是相對較少。2018年，自主品牌召回數(shù)量為144萬輛，在召回總量中占比11.50%;2019年，自主品牌召回總量為56萬輛，占比8.55%;2020年，自主品牌召回量為54萬輛，占比8.22%。2021年，截止到目前，自主品牌共召回車輛468輛，占比5.90%。

針對這個現(xiàn)象，中國質(zhì)量檢驗協(xié)會汽車專業(yè)委員會主任張文利表示：“自主品牌召回少一些，一方面和銷量有關(guān)，另一方面也和售后服務(wù)策略有關(guān)?！皬埼睦治?，無論自主品牌還是合資、進口品牌，在召回上都是基于國家兩個規(guī)范，一個是《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例》，另一個是《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例實施辦法》。合資與進口品牌基于世界市場，所以對主動召回比較重視，而自主品牌基于品牌美譽度不是很高，消費者不是很信任，所以基本上是比較重視被動召回，而在開展被動召回之前，絕大部分自主品牌都是通過售后索賠以及三包規(guī)定給提前處理了。”只要消費者的利益受到保護，我認(rèn)為在符合市場監(jiān)管總局召回法規(guī)的前提下側(cè)重召回或者側(cè)重售后服務(wù)，都是可以理解的。”張文利補充。

而在崔東樹看來，在汽車產(chǎn)業(yè)里，不管是主動召回還是被動召回，都是對消費者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。崔東樹指出：“召回對汽車產(chǎn)業(yè)來說是規(guī)范提升的好事。召回體現(xiàn)了車企對產(chǎn)品的負(fù)責(zé)，對事件的恢復(fù)能力比較強。因為車企在競爭過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量差距并不是很大，品質(zhì)相比也不會有巨大差異。從召回來看，品質(zhì)最好的日系車，召回的頻次也是最高的，消費者對日系車的認(rèn)可度也較高?！?/p>

投訴：質(zhì)量仍是焦點

2020年，在疫情及車市下行的雙重影響下，中國車市依然呈現(xiàn)出穩(wěn)步回升的態(tài)勢。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年我國汽車產(chǎn)業(yè)全年累計銷量達1928.8萬輛。高速增長的汽車市場帶來了消費群體的快速普及，汽車產(chǎn)品的投訴問題也隨之得到了廣泛關(guān)注。

今年2月，中國消費者協(xié)會公布了2020年全國消協(xié)組織受理的投訴情況分析報告。報告顯示，汽車及零部件以34897件投訴量位居全年商品細分領(lǐng)域第二位。2018年、2019年汽車及零部件均位于投訴排行榜首位，雖然2020年下降至第二位，但同比卻增加了1.64%。

張文利認(rèn)為，汽車及零部件投訴量長期居于商品細分領(lǐng)域投訴前兩位，源于汽車產(chǎn)品應(yīng)用的廣泛性?！捌嚠a(chǎn)品是屬于移動性的固定資產(chǎn)，人們花費在汽車上的時間可能要比吃飯的時間還長，而且使用的環(huán)境和目的千差萬別，所以遇到任何問題都可能比較重視，投訴多也是自然的?！?/p>

在中國消費者協(xié)會統(tǒng)計的近3.5萬投訴案例中，傳統(tǒng)汽車和新能源車皆有涉及。其中，傳統(tǒng)能源汽車被投訴問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、合同問題及售后服務(wù)方面，包括：一、汽車質(zhì)量問題。如駕駛過程中剎車失靈，發(fā)動機、變速箱故障等。二、購車合同爭議大?？陬^約定為“訂金”，合同、票據(jù)上卻是“定金”，發(fā)生糾紛后以“定金不退”設(shè)置退款障礙。三、變相加價、隱性收費、違背消費者意愿搭售商品或服務(wù)、附加不合理交易條件等。四、拖延交車，上戶不及時。五、售后服務(wù)良莠不齊、維修保養(yǎng)亂象多。六、二手車銷售信息不實，偷改里程，隱瞞事故。

與傳統(tǒng)汽車相比，新能源汽車投訴問題更多集中在產(chǎn)品質(zhì)量方面，包括：一、續(xù)航里程“打折”，特別是氣溫較低時，電池電量下降太快，充電速度與宣傳不符。二、電池質(zhì)量問題突出，電池故障、充電故障較常見。三、變速箱異響、變速箱頓挫、動力消失等問題較多。車輛“自燃”概率雖低但安全性令人擔(dān)憂。四、售后服務(wù)水平不高，充電故障等問題多次維修不能徹底解決。

在張文利看來，消費者對于汽車及零部件的投訴基本上是圍繞著使用與性能，也就是產(chǎn)品使用的可靠性。發(fā)動機等動力系統(tǒng)是動態(tài)性能，屬于車輛的可靠性問題。新能源投訴集中的三電系統(tǒng)，同樣是可靠性問題。

“新能源車?yán)m(xù)航里程掉電超過了廠家的宣傳，充電速度和充電效能沒有達到消費者滿意的水平，這些問題是技術(shù)問題和宣傳誠信問題?！睆埼睦f。 去年，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定（修訂征求意見稿）》，首次提出將純電動汽車的動力電池、電機等納入“三包”范圍，地位等同于燃油汽車的發(fā)動機和變速箱。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)電池或電機發(fā)生嚴(yán)重質(zhì)量問題可退換車，并將電池起火、累計更換2次后等情況明確寫入修訂征求意見稿。同時，還對新能汽車退換車補償費用以及“三包”時限等問題進行修訂，并推動建立家用汽車產(chǎn)品“三包”責(zé)任爭議第三方處理機制的規(guī)定。3月15日，國家市場監(jiān)管總局針對新產(chǎn)品、新技術(shù)創(chuàng)新召回監(jiān)管方式。建立運行數(shù)據(jù)驅(qū)動的新能源汽車缺陷調(diào)查工作機制，推進智能汽車OTA大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，探索建立智能車輛安全自我評估和事故報告制度，適時啟動沙盒監(jiān)管。

談到新能源車市場監(jiān)管的增強，張文利表示：“新能源汽車投訴增多主要有兩個原因：首先，車企在新能源技術(shù)研發(fā)上還沒有達到傳統(tǒng)汽車那樣的水平;其次，許多廠家為了市場營銷與價值，夸大了產(chǎn)品的性能，特別是三電系統(tǒng)和續(xù)航里程。所以市場總局出臺新能源車的召回和三包規(guī)定，應(yīng)該會對新能源車的投訴與召回有一個很大的推動作用。”

服務(wù)：數(shù)字化成重要抓手

對于車企來說，產(chǎn)品質(zhì)量是發(fā)展的基石，不保證質(zhì)量，企業(yè)的發(fā)展無從談起。但在保證質(zhì)量的同時，汽車品牌的服務(wù)體系建設(shè)也同樣需要延伸與進步。當(dāng)前，中國汽車市場由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，在這一階段，服務(wù)品質(zhì)將在品牌的發(fā)展中占據(jù)更大的比重。

去年年底，J.D. Power（君迪）發(fā)布了2020中國汽車售后服務(wù)滿意度研究SM（CSI）報告，報告顯示，豪華車市場整體售后服務(wù)滿意度明顯高于主流車市場;在主流品牌市場中，自主品牌與合資品牌的差距正在繼續(xù)縮小;售后服務(wù)滿意度高的品牌約為低滿意度品牌的兩倍。

2020年，汽車行業(yè)整體售后服務(wù)滿意度為747分，豪華品牌售后服務(wù)滿意度為774分，領(lǐng)先主流車品牌32分。J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華表示：“J.D. Power幾個主要針對中國汽車市場的聯(lián)合研究結(jié)果，都反映豪華品牌的表現(xiàn)整體上優(yōu)于主流品牌，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計以及銷售和售后服務(wù)等不同方面上。這與豪華品牌的定位和歷史發(fā)展是一致的。”

具體到售后服務(wù)方面，通過對消費者體驗評價的分析，J.D. Power認(rèn)為豪華品牌在服務(wù)預(yù)約、接待與診斷、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價值、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)團隊六個方面的滿意度都領(lǐng)先于主流品牌?！捌渲胁町愖畲蟮姆矫媸欠?wù)團隊，這也說明優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最終還是要落實到人身上?！?王慶華說。

在主流品牌中，自主品牌與合資品牌的售后服務(wù)滿意度差距不斷縮小正在成為一個普遍而持續(xù)的現(xiàn)象。據(jù)J.D. Power數(shù)據(jù)顯示，主流車細分市場售后服務(wù)滿意度前十排名中，自主品牌占據(jù)四位。自主品牌售后服務(wù)滿意度的提升與自主品牌整體實力的提升、市場環(huán)境的改善有關(guān)。

早期，自主品牌主要競爭策略集中在高性價比上，為客戶提供更吸引人的產(chǎn)品設(shè)計和更優(yōu)惠的價格，以不斷提高市占率。隨著整體市場和經(jīng)濟的發(fā)展，消費者本身的承受能力和需求水平也在不斷提高，消費者在購車過程中要求更好的產(chǎn)品和服務(wù)。在這個背景之下，有遠見、有實力的自主品牌積極投入改進售后服務(wù)的設(shè)施和水平，這也帶動了整體行業(yè)水平的進步。

王慶華提道：“我們的數(shù)據(jù)顯示，在消費者心目中自主品牌與合資品牌之間的差距越來越小，特別是一些頭部的自主品牌已經(jīng)不只是自主品牌中的主流了，而是已經(jīng)成為所有主流品牌中的主流，開始與合資品牌頭對頭的競爭。行業(yè)層面，自主品牌在4-5年的時間內(nèi)整體達到與合資品牌同等的服務(wù)水準(zhǔn)是可期的?！?/p>

良好的售后服務(wù)一定對銷量有積極的影響，但這個影響可能需要一段時間的沉淀才能體現(xiàn)出來。J.D. Power認(rèn)為有七個影響汽車銷量的主要因素，包括品牌、價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)體驗、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及宏觀市場環(huán)境，售后服務(wù)是服務(wù)體驗的一部分，并且會對品牌口碑造成影響。王慶華認(rèn)為：“好的售后服務(wù)和口碑是需要不斷努力持續(xù)建設(shè)才能實現(xiàn)的，而不好的服務(wù)口碑可能會一下發(fā)酵，特別是在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播空前發(fā)達的時代，從這個意義上來說重視售后服務(wù)滿意度也顯得尤為重要?！?/p>

值得一提的是，在售后服務(wù)領(lǐng)域，軟性服務(wù)越來越受消費者重視已經(jīng)成為一種趨勢，豪華車市場尤其如此。在汽車流通領(lǐng)域，軟性服務(wù)包括個性化服務(wù)，服務(wù)過程的透明和對客戶個人的關(guān)注。J.D. Power提出，在提升軟性服務(wù)的過程中，車企可以從數(shù)字化應(yīng)用入手。通過數(shù)字化工具的應(yīng)用和服務(wù)流程優(yōu)化，讓客戶能在其熟悉的APP或小程序的平臺上完成預(yù)約、進度了解等相關(guān)操作，這對提升客戶滿意度會有很大幫助。而數(shù)字化平臺的應(yīng)用，也為主機廠和經(jīng)銷商進一步運營客戶，提升服務(wù)之外的盈利能力提供了更好的基礎(chǔ)。

2018年以來，我國汽車銷量持續(xù)下降。汽車市場從“增量市場”步入“存量市場”，質(zhì)量和滿意度提升工作遇到了很大阻力。受新冠疫情因素的疊加影響，汽車廠商、經(jīng)銷商和服務(wù)商均承受巨大壓力。然而，市場競爭越激烈，滿意度對提升市場競爭力的作用越明顯。不管是傳統(tǒng)汽車還是新能源車，不管是傳統(tǒng)服務(wù)模式還是數(shù)字化服務(wù)模式，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，才是車企和經(jīng)銷商留住客戶、開拓市場的真法寶。