品牌營(yíng)銷的廣告心理學(xué)應(yīng)用

陸心月

【摘要】小罐茶是近年來中國(guó)茶業(yè)界出現(xiàn)的一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，上市以來，不僅在銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，且打破了茶業(yè)界有類無品的尷尬局面。分析小罐茶的營(yíng)銷手段，發(fā)現(xiàn)其在宣傳過程中，注重品牌營(yíng)銷，迎合消費(fèi)升級(jí)帶來的消費(fèi)者觀念改變，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、體驗(yàn)上注重創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播;暈輪效應(yīng);產(chǎn)品定位;USP理論;馬斯洛需求理論;說故事;情理交融

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.069

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，使得消費(fèi)者開始愿意為體驗(yàn)、感覺、審美、生活品質(zhì)花費(fèi)更高的成本，一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生。茶葉在我國(guó)有著穩(wěn)定的市場(chǎng)和巨大的消費(fèi)能力。一直以來，茶行業(yè)沒有出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌在過去幾年的時(shí)間里，中國(guó)茶業(yè)從生產(chǎn)到營(yíng)銷都有了較為迅速的發(fā)展。茶業(yè)的品牌化發(fā)展成為中國(guó)茶行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。在過去十年間，茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌都有明顯的發(fā)展。其中小罐茶打破傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷方式，推出《尋茶之旅》的系列廣告，提出“小罐茶，大師作”的廣告文案。讓小罐茶做到快速切入市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)者心智，精準(zhǔn)定位，快速建立品牌形象。并在營(yíng)銷中心不斷深化產(chǎn)品品牌的概念，圍繞小罐茶高質(zhì)量、大師作等概念進(jìn)行品牌傳播。在產(chǎn)品定位上，小罐茶將茶葉從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品進(jìn)行營(yíng)銷，讓茶葉標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)尚化，成功打破了我國(guó)茶業(yè)“有品類，無品牌”的局面。本文將從小罐茶推出的系列廣告中，分析其廣告心理學(xué)的運(yùn)用。進(jìn)一步研究廣告心理學(xué)對(duì)產(chǎn)品定位、品牌傳播的作用。

1. 《尋茶之旅》中引起廣告受眾“注意”的分析

1.1 廣告心理學(xué)中引起受眾注意的策略

1.1.1 廣告心理學(xué)對(duì)廣告的運(yùn)用

所謂廣告心理學(xué)，指的是運(yùn)用心理學(xué)的概念和法則，來把握消費(fèi)者的心理特征，使廣告能夠有效地在消費(fèi)者中進(jìn)行傳播，進(jìn)而通過廣告媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售行為。在廣告的設(shè)計(jì)策略中，主要將廣告心理學(xué)理論應(yīng)用在對(duì)受眾的認(rèn)知程度、產(chǎn)品定位、企業(yè)形象樹立、消費(fèi)者消費(fèi)行為預(yù)測(cè)以及消費(fèi)者心理研究。通過以上幾個(gè)方面的研究與分析，進(jìn)而明確廣告的具體策劃內(nèi)容，為品牌形象的樹立以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的提供建議，以此來為廣告策劃提供重要的參考依據(jù)。

廣告中常見的心理學(xué)理論包括：從眾效應(yīng)：個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等，使得自己和他人保持一致。就是人們常說的“隨大流”;暈輪效應(yīng)：指一個(gè)人如果被公認(rèn)為具有某種優(yōu)點(diǎn)，往往也會(huì)被認(rèn)為具有其他優(yōu)點(diǎn);移情效應(yīng)：把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上的現(xiàn)象，即“愛屋及烏”。

1.2 引起受眾注意的策略——以AIDMA為例

AIDMA模式指出，一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果，必須能達(dá)到引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動(dòng)的效果。該法則對(duì)“注意”在廣告效果中的作用給予了高度肯定。因此，引起注意是所有廣告中必須考慮的因素。需要了解的是，這里的“注意”不是獨(dú)立的心理過程，而是伴隨著認(rèn)知過程、情感過程、和意志過程等心理活動(dòng)同時(shí)發(fā)生的。

廣告中，常用到的使廣告受到注意的方法包括：增大刺激物的強(qiáng)度、增大刺激物之間的對(duì)比、提高刺激物的感染力、突出刺激目標(biāo)、利用動(dòng)態(tài)刺激物、運(yùn)用口號(hào)和警句、出奇制勝等。常用到的使廣告受到注意的策略包括：新異性策略、活動(dòng)性和變化性策略、對(duì)比性策略、藝術(shù)型策略、增大重復(fù)策略、設(shè)置懸念策略、增強(qiáng)趣味性策略、逆反性策略以及增強(qiáng)側(cè)重性策略。通過使用心理學(xué)上注意的方法和策略，使得廣告在傳播過程中更好的將產(chǎn)品、訴求、品牌形象傳遞給消費(fèi)者。

1.3 《尋茶之旅》廣告解讀

小罐茶是近年來在茶業(yè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的茶業(yè)品牌，而小罐茶作為跳出茶業(yè)品類，以品牌進(jìn)行的營(yíng)銷的代表，《尋茶之旅》作為其發(fā)布的第一支廣告，給萬千消費(fèi)者留下了深刻地印象。

《尋茶之旅》打破傳統(tǒng)的廣告形式，采取紀(jì)錄片的形式來做推廣。與其說是一則宣傳廣告更不如說是在講述一個(gè)故事。開頭“說起茶，每個(gè)人都很熟悉，在中國(guó)叫得上來的歷史名茶，可能有幾百種。喝到名茶很容易，但要喝到真正的好茶，卻不那么容易?！遍_篇點(diǎn)題，表明其要做宣傳的產(chǎn)品是茶葉。接下來伴隨哈尼族的民歌《花戀》獨(dú)特的曲調(diào)，小罐茶產(chǎn)品經(jīng)理人徐海玉在整篇廣告里，以自己的視角，將公司近三年半以來對(duì)茶葉不斷探索，與八位制茶大師的故事娓娓道來。陳述其推出小罐茶的背后充滿曲折，以及這八位大師的身份背景。隨后廣告中的八位大師分別站在自己的角度，闡述小罐茶原料、選品、制作過程的嚴(yán)苛要求。完整的講述了尋找八位大師過程的故事。最后將小罐茶品牌高度上升到與大師理想、信念相同的高度。最后在廣告結(jié)尾打出“小罐茶，大師作”的廣告口號(hào)。

1.4 《尋茶之旅》中“注意”的運(yùn)用

在《尋茶之旅》中，從畫面上分析，開篇以較為昏暗的畫面呈現(xiàn)，全篇保持相對(duì)統(tǒng)一的低飽和度色調(diào)，在視覺上給受眾以舒適的感覺，營(yíng)造相對(duì)高級(jí)的畫面。符合小罐茶“高端茶葉”的定位。廣告最后幾幕呈現(xiàn)以黑色為背景的海報(bào)及畫面，給人以高級(jí)、神秘的感覺，從畫面上給受眾留下小罐茶不同于其他茶葉品牌的印象。從背景音樂上分析，開篇以及廣告中貫穿少數(shù)民族哈尼族的民歌《花戀》，其獨(dú)特的曲調(diào)、唱腔，充分引起受眾的注意，對(duì)廣告整體產(chǎn)生好奇心。背景音樂與廣告中所敘述的故事情節(jié)相匹配，給人以強(qiáng)烈的共鳴感。從聲音上分析，全篇三分鐘的廣告，除背景音樂外，出現(xiàn)了徐海玉;八位大師;結(jié)尾的旁白聲。相對(duì)于一般廣告標(biāo)準(zhǔn)的普通話，八位大師各具地方特色的口音，讓受眾容易放下防御心，產(chǎn)生認(rèn)同感。結(jié)尾的旁白以渾厚的嗓音念出“小罐茶，大師作”給人留下較為深刻地印象。從廣告拍攝上分析，整篇廣告呈現(xiàn)的是不經(jīng)大量藝術(shù)加工的鏡頭，沒有腳本、演技，只有前往前線的產(chǎn)品經(jīng)理徐海玉和大師的出境，通過記錄他們自然的聊天過程，展現(xiàn)小罐茶的產(chǎn)地、原料選取以及制作工藝。廣告全篇突出“真實(shí)”的特點(diǎn)，增加了廣告的可信度，成功的樹立“小罐茶，大師作”的產(chǎn)品形象。從訴求方式上分析，廣告全篇采用了情理交融的訴求方式。即表達(dá)了原料選材標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛、制作工藝復(fù)雜等理性訴求，又表達(dá)了徐海玉尋茶之旅的不易，以及大師對(duì)茶葉的真實(shí)情感等感性訴求。通過情理交融的方式突出小罐茶跳出品類，造就茶葉品牌的訴求，給人以深刻地印象。

2. 小罐茶系列廣告中心理學(xué)運(yùn)用分析

2.1 馬斯洛需求理論在廣告中的運(yùn)用

每一條廣告都是遵循心理法則的，一條成功的廣告背后，缺少不了對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，滿足不同產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。馬斯洛需求理論則為廣告策劃在心理上的考量提供了有力指導(dǎo)。

2.1.1 馬斯洛需求理論的主要內(nèi)容

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛是心理學(xué)中人本主義學(xué)派的代表。提出了著名的馬斯洛需求理論，馬斯洛認(rèn)為以其對(duì)人類需要的理解為依據(jù)，他認(rèn)為冬季的性質(zhì)和強(qiáng)度由需要的性質(zhì)和強(qiáng)度決定，但需要和動(dòng)機(jī)之間并非簡(jiǎn)單的對(duì)印關(guān)系，人的需要多種多樣，但是只有一種或幾種成為行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。馬斯洛需求理論從總體上將人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。五種需求由低到高呈金字塔排列。高級(jí)需求出現(xiàn)之前必須先要滿足低級(jí)需求。任何一種特定需求的強(qiáng)烈程度取決于它在需求層次中的地位，以及它和所有其他更低需求的滿足程度。

2.1.2 馬斯洛需求理論的具體運(yùn)用

馬斯洛認(rèn)為，需求的滿足是人發(fā)展的一個(gè)最基本的原則，每種需求的表現(xiàn)形式都不同。需求在廣告活動(dòng)和傳播活動(dòng)中的體現(xiàn)程度也不同。

生理需求：是人最基本的需求，關(guān)系到人的生存情況。例如：空氣、水分、食物、睡眠的需要等。馬斯洛曾言“如果所有需要都沒有得到滿足，并且機(jī)體因此受生理需要的主宰，那么，其他需要可能會(huì)全然消失，或者退居幕后?！庇纱丝梢?，生理需求是五大需求中最基本也是最重要的。消費(fèi)處于生理需要購(gòu)買此類商品時(shí)，商品的功能是消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)?；谏硇枨笞钪苯拥氖鞘称奉惖膹V告。在食品類廣告中常用“甜的、順滑的、帶苦味的”等體現(xiàn)人感覺的詞讓消費(fèi)者感同身受，而不是用“美味的、精美的”等空洞的字眼。

安全需求：人們需要穩(wěn)定、安全、受到保護(hù)、有秩序、能免除恐懼和焦慮的需求。需要注意的是，安全需求不僅體現(xiàn)在對(duì)穩(wěn)定和安全的追求，還體現(xiàn)在對(duì)危險(xiǎn)、災(zāi)難、意外等的恐懼。以安全需求為訴求的的廣告商品主要有保險(xiǎn)、預(yù)防性藥物、安全產(chǎn)品等。如大眾甲殼蟲汽車的廣告“車身雖小，但是更安全?！?/p>

社交需求：即歸屬和愛的需求，一個(gè)人要求與其他人建立感情的聯(lián)系或關(guān)系。在前兩級(jí)需求得到基本滿足后，人就開始追求更高層次的目標(biāo)。以此為訴求的廣告產(chǎn)品類別有：服裝、首飾、食品等。如鉆石廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

自尊需求：自尊和希望受到別人的尊重。具體包括地位、名譽(yù)、威信、聲望、成就、自由等。以此為訴求的產(chǎn)品類別主要有：服飾、汽車、房地產(chǎn)、家具等。如萬科“沒有一定高度，不適合如此低調(diào)”

自我實(shí)現(xiàn)需求：人追求實(shí)現(xiàn)自己的能力或潛能，并使之完善化。馬斯洛認(rèn)為，如果一個(gè)人的前四層需求都得到滿足，那么他就可以達(dá)到需求層次的最高點(diǎn)——自我實(shí)現(xiàn)。而人的自我實(shí)現(xiàn)，往往需要借助某種產(chǎn)品才能得以表現(xiàn)，如博物館、運(yùn)動(dòng)、教育、等。

2.2 小罐茶《三百歲的茶》廣告解讀

《三百歲的茶》是小罐茶繼《尋茶之旅》之后推出的第二則廣告。依舊延續(xù)了第一篇中的紀(jì)錄片風(fēng)格，全篇以講故事的形式講述小罐茶中，云南普洱茶的故事。開篇仍以當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族音樂為背景，引起人們的好奇心。開篇提出“一說起云南的普洱茶，很多人都覺得很神秘，他有非常珍貴的上百年的古茶樹，還有神奇的熟茶發(fā)酵工藝?！睘橛^眾設(shè)置下懸念，之后用全篇的篇幅來解釋說明云南普洱茶的“神秘之處”。廣告以徐海玉經(jīng)理人的客觀敘述為主，語言質(zhì)樸、真實(shí)，不添加過分修飾，給人親切感。在廣告中用到“云南十八怪有一怪就是老太太上樹比猴快?！钡乃渍Z。表現(xiàn)其原料選擇的嚴(yán)苛以及采摘過程的艱難。在廣告的最后一分鐘，著重講述了小罐茶中普洱茶的發(fā)酵工藝。首先先介紹了選擇普洱茶的制作大師鄒老先生的身份——普洱茶發(fā)酵渥堆工藝的發(fā)明人之一。利用鄒老先生的身份背景做背書，增加廣告的可行度和權(quán)威度。與其品牌定位相同。接著由鄒老先生講述由小罐茶的原料、選材、發(fā)酵工藝的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。最后在廣告結(jié)尾以旁白的聲音提出“堅(jiān)持原產(chǎn)地選料，堅(jiān)守大師工藝。小罐茶，大師作?！钡膹V告文案。再次變現(xiàn)其品牌理念。而全篇廣告的畫面，全部呈現(xiàn)徐海玉經(jīng)理人在訪查云南時(shí)的記錄鏡頭，沒有過多的藝術(shù)渲染，給人以真實(shí)的感覺。

2.3 小罐茶系列廣告中的訴求分析

小罐茶的核心訴求就是向消費(fèi)者表達(dá)其產(chǎn)品的高品質(zhì)。而中國(guó)的茶文化中，關(guān)于茶的產(chǎn)區(qū)、工藝等十分復(fù)雜。小罐茶通過將復(fù)雜的中國(guó)茶文化簡(jiǎn)單化來給消費(fèi)者留下其“高品質(zhì)”的印象。這里的簡(jiǎn)單化，包括認(rèn)知簡(jiǎn)單化、購(gòu)買簡(jiǎn)單化、以及飲用簡(jiǎn)單化。打破傳統(tǒng)的論斤論兩賣，改變?cè)瓉淼募埓蜩F盒包裝，統(tǒng)一推出4克標(biāo)準(zhǔn)，并且設(shè)計(jì)出金屬小罐包裝。通過其包裝到廣告宣傳內(nèi)容，都突顯其高品質(zhì)的特點(diǎn)。

3. 小罐茶定位分析

小罐茶在廣告宣傳過程中，通過對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、傳播定位的準(zhǔn)確分析?？焖僭谑袌?chǎng)上贏得了一席之地。

3.1 小罐茶產(chǎn)品定位分析

我國(guó)的茶葉品類多種多樣且知名度大。如黃山毛峰、云南普洱、武夷山大紅袍、臺(tái)灣烏龍茶等等，但是沒有形成有代表性的茶葉品牌。因此，在產(chǎn)品定位上，小罐茶將自己定位成高端的高品質(zhì)茶，在茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象中脫穎而出。借助官方認(rèn)可的“非遺傳承人”等來建立“大師”標(biāo)識(shí)，來建立好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。即代表了特定的品類的制茶記憶的歷史傳承，也代表當(dāng)下市場(chǎng)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 小罐茶市場(chǎng)定位分析

目前，中國(guó)茶行業(yè)的現(xiàn)狀是“大而不強(qiáng)”。在中國(guó)的茶葉市場(chǎng)上，傳統(tǒng)的茶葉宣傳一位的突出的其產(chǎn)地或者品類其中一個(gè)特點(diǎn)。而面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的體驗(yàn)、審美、感覺等方面，用更高的審美情趣來評(píng)價(jià)一個(gè)品牌。因此，作為一個(gè)全品類的茶葉品牌，小罐茶將自己定位為“中國(guó)茶品牌”。同時(shí)將目標(biāo)消費(fèi)者定在“所有愛喝茶的群體”，而小罐茶品牌創(chuàng)始人的初心“讓中國(guó)的年輕人愛上喝茶、打造中國(guó)茶的世界品牌”。在這初心和目標(biāo)下，小罐茶在中國(guó)不缺茶山、不缺好茶、不缺優(yōu)秀制茶人的現(xiàn)狀下，打造中國(guó)茶品牌。以八位大師做背書，增加小罐茶在消費(fèi)者心中的心理附加價(jià)值。打破品類界線，將自己塑造成中國(guó)品牌、中國(guó)文化。這一點(diǎn)在營(yíng)銷上就將品牌提升到了一定的高度。

3.3 小罐茶傳播定位分析

小罐茶的成功除了廣告宣傳片的創(chuàng)新外，其媒體策略也是重要因素之一。小罐茶的定位是“高品質(zhì)、中國(guó)茶品牌”。所以其第一條宣傳片小罐茶廣告宣傳片《尋茶之旅》首先投放在央視，且選擇在春節(jié)期間播放，更能吸引受眾的注意，激起興趣，打響品牌知名度，從而最大限度地誘使受眾產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。后在央視投放的基礎(chǔ)上，逐步增大了地方衛(wèi)視、重點(diǎn)頻道的投放力度。而央視擁有良好的品牌曝光度，一定的權(quán)威度，主流和地方衛(wèi)視覆蓋的則是相對(duì)年輕的人群，為其品牌傳播增加了流量。

而其廣告宣傳上，推出《尋茶之旅》、《三百歲的茶》、《小罐篇》、《趕在太陽前面的人》等系列廣告突出其“高端大師做好茶”的概念。在產(chǎn)品概念得以深化的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化其品牌理念。同時(shí)廣告堅(jiān)持沒有明星做代言人的風(fēng)格，并且推出獨(dú)具匠心的茶具，彰顯小罐茶的生活訴求方式。

2016年，基于新的傳播目的，小罐茶逐漸開展線下推廣活動(dòng)。進(jìn)行了聯(lián)名、融合不同國(guó)家食材元素、以及電影、音樂書籍的聯(lián)名推廣等。推出充滿中國(guó)傳統(tǒng)茶文化特色的活動(dòng)，增強(qiáng)其“中國(guó)茶品牌”的定位。

4. 總結(jié)

小罐茶品牌的成功崛起，絕不是一次偶然，而是其團(tuán)隊(duì)從不同方面進(jìn)行營(yíng)銷的結(jié)果。故事營(yíng)銷、產(chǎn)品定位、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、品牌宣傳……這些無不影響著一個(gè)產(chǎn)品的興衰。

小罐茶打破了中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)有類無品的狀況，小罐茶整合8位大師10類名茶，開創(chuàng)“中國(guó)茶品牌”。以“小罐茶，大師作”的品牌主題潛入消費(fèi)者的心智。在包裝設(shè)計(jì)上，順應(yīng)時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)，迎合消費(fèi)升級(jí)帶來的審美觀念改變，采用了小鋁罐的設(shè)計(jì)，使得審美更具國(guó)際化視角，突顯其高品質(zhì)的特點(diǎn)。在品牌與產(chǎn)品的塑造與推廣上，優(yōu)化了傳播渠道的組合。是一次成功的廣告營(yíng)銷案例。

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