由電視購物到直播帶貨——論媒介融合的新嘗試

李潔

【摘要】從十五年前電視時(shí)代的“只要998，八心八箭帶回家”到如今的“OMG，買它”，本質(zhì)上都是媒體商業(yè)化、媒介融合化的一種體現(xiàn)。目前直播帶貨已發(fā)展成為風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，直播經(jīng)濟(jì)的熱度會(huì)像電視購物一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，還是會(huì)有內(nèi)生動(dòng)力和良好的市場應(yīng)對能力并持續(xù)發(fā)展下去，這值得深思。本文將闡述電視購物發(fā)展史及直播帶貨的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對比二者異同點(diǎn)進(jìn)行探討，并結(jié)合媒介融合分析直播帶貨的未來趨勢。

【關(guān)鍵詞】電視購物;直播帶貨;媒介融合

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.059

在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，主流媒體的融合跨越了早期信息采集融合、內(nèi)容表達(dá)融合，不斷向縱深化探索，進(jìn)入面向移動(dòng)化、智能化、場景化的深層次融合階段。其根本在于媒介的傳統(tǒng)界限、知識與現(xiàn)實(shí)的界限逐漸模糊甚至消解，傳統(tǒng)的觀念受到巨大的沖擊，媒介的內(nèi)容生產(chǎn)不得不置于數(shù)字技術(shù)框架下不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。一方面需要超越簡單的信息內(nèi)容思維，內(nèi)容不再是信息，而是已在更高層面上、在智能技術(shù)框架下不斷創(chuàng)新開發(fā)出的數(shù)字產(chǎn)品及設(shè)計(jì)移動(dòng)場景;另一方面媒體融合改變傳受關(guān)系，我們要轉(zhuǎn)變傳播思維，引入場景化、互動(dòng)化的傳播方式，要著力于激發(fā)受眾興趣，提升傳播效果，促使大眾參與到內(nèi)容的接受和再傳播中?；谶@樣的邏輯和技術(shù)思維，過去的十五年里電視購物在媒體融合的道路上反復(fù)嘗試。而如今的直播帶貨便是抓住新技術(shù)、新媒介、新形式推進(jìn)媒體深度融合的創(chuàng)新之舉。

1. 電視購物過去的“時(shí)髦”歷史

電視購物在我國的發(fā)展歷史已有28年。1992年廣東省的珠江頻道推出了“美的精品TV特惠店”，中國第一檔電視購物節(jié)目由此誕生。1996年，首個(gè)專業(yè)電視購物頻道北京電視臺(tái)BTV開播，自此電視購物開始興起?！鞍诵陌思薄爸灰?98”等廣告語流行起來，電視購物一度成為當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的購物方式。但在2015年后，整個(gè)電視購物便進(jìn)入了負(fù)增長。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的出現(xiàn)，電視的功能被電腦端和操作更為簡便的智能手機(jī)逐漸取代，全民對電視的使用率逐漸降低。同時(shí)，觀看電視的受眾相對老齡化，缺少操作和購買能力。相比更便捷、新興的直播帶貨購物模式，電視購物因媒介的發(fā)展和自身的限制逐漸失去了受眾的青睞。

2. 直播帶貨目前的輝煌“戰(zhàn)績”

2016年，淘寶直播上線，全網(wǎng)掀起了一股消費(fèi)類直播的狂潮。2017年淘寶推出“超級IP入淘計(jì)劃”。2019年“雙十一”，天貓成交額2684億，創(chuàng)歷史新高，淘寶直播成交總額近200億，50%的商家都因?yàn)椴ザ鴮?shí)現(xiàn)成交額增長。

被譽(yù)為“直播界天花板”的薇婭在2020年“雙十一”直播就創(chuàng)造了53.2億的交易額，單場直播觀看人數(shù)超8200萬。同年4月，被稱為宇宙第一單的“快舟一號運(yùn)載火箭”在薇婭直播間以4000萬的價(jià)格成交（低于市場價(jià)500萬）。5月，夢潔股份官方宣布與薇婭所在的謙遜文化簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，夢潔股價(jià)也因此連續(xù)拉出7個(gè)漲停板。

2020年春節(jié)期間，突如其來的新冠疫情席卷全球，疫情使實(shí)體行業(yè)經(jīng)濟(jì)大大受挫。在此背景下，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托自身特質(zhì)和優(yōu)勢，加緊布局直播業(yè)務(wù)：小紅書依托垂直類內(nèi)容優(yōu)勢上線直播功能，加快內(nèi)容流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化速度;字節(jié)跳動(dòng)成立專門的電商部門，整合旗下平臺(tái)的直播資源。此外，《人民日報(bào)》、中央廣播電視總臺(tái)等傳統(tǒng)媒體接連舉辦了多場收效較好的公益電商直播，全國多地政府也出臺(tái)了直播電商的扶持政策。

3. 電視購物與直播帶貨的異同

3.1 從形式與手段來看

直播帶貨與電視購物都是借助視聽媒介為用戶提供消費(fèi)建議，進(jìn)行商品導(dǎo)購的營銷模式，并依賴于主播、平臺(tái)、供應(yīng)商三方的有效參與。但直播電商天生具備網(wǎng)絡(luò)化的基因，呈現(xiàn)出不同的行業(yè)發(fā)展形態(tài)，它以數(shù)字化、智能化技術(shù)為基底，以用戶為中心，蘊(yùn)含著不同于電視購物的媒介屬性和價(jià)值邏輯，通過經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和新興技術(shù)迭代相交融，搭建出全新的商業(yè)模式和發(fā)展邏輯。

3.2 從媒介形態(tài)來看

電視單向、一對多的特性不同于網(wǎng)絡(luò)雙向、多對多的結(jié)構(gòu)，這使得網(wǎng)絡(luò)與電視在傳播模式上有著有本質(zhì)性的不同。首先，當(dāng)單向的輸出變成了雙向的溝通和反饋，電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶，消費(fèi)選擇的增多、權(quán)力的增加以及傳播角色的改變都極大突出了用戶的個(gè)性化需求和偏好，受眾不再局限于電視購物所提供的內(nèi)容和商品，而是結(jié)合自身需求尋找信息和產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播的特質(zhì)為直播電商的主播、受眾提供了即時(shí)的反饋渠道，相比之下，傳統(tǒng)的電視購物更多是通過廣告、宣傳片、節(jié)目等形式呈現(xiàn)，錄制、包裝和制作的過程意味著已經(jīng)設(shè)定好的內(nèi)容難以在播出時(shí)因時(shí)、因地而更改，這不僅難以快速地捕捉用戶和市場的需求變動(dòng)，而且不易實(shí)時(shí)接收受眾的反饋，缺少消費(fèi)者與商家、帶貨主持人之間的互動(dòng)。而在直播電商中，主播雖然也有直播內(nèi)容的腳本和選品的過程，但依然可以根據(jù)受眾反饋、供貨量進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合熱點(diǎn)事件、社會(huì)話題借勢營銷。用戶不再需要打電話才能購買，一條彈幕就能快速地傳遞自身的消費(fèi)意愿，一個(gè)鏈接就能輕松購買商品，用戶的消費(fèi)參與度更高，與主播的互動(dòng)更為密切，用戶也不再是電視機(jī)前圍觀的受眾，而成為直播間的參與者和玩家。

3.3 從內(nèi)容呈現(xiàn)來看

電視購物往往通過主持人、廣告、節(jié)目，對消費(fèi)者采用狂轟濫炸式的灌輸手段;而直播電商則是主播先通過分享、展示、聊天等互動(dòng)方式與用戶建立粉絲關(guān)系，讓用戶對自身產(chǎn)生情感認(rèn)同和支持，并在此基礎(chǔ)上向用戶傳遞商業(yè)信息，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。例如，當(dāng)觀眾打開電視購物頻道，可能24小時(shí)都在不間斷地播放電視購物的廣告和節(jié)目，主持人的一切行為都在圍繞商品本身進(jìn)行，傳遞商品信息的方式十分直接和單一。而當(dāng)用戶進(jìn)入電商直播間時(shí)，主播們除了介紹商品信息，還會(huì)分享自己的生活點(diǎn)滴，展示自己的寵物，與小助理互開玩笑，邀請明星來主播間玩游戲。因此，用戶不是被迫觀看了一場商品推介大會(huì)，更像是在線參與了一場有趣的綜藝秀。同時(shí)，相比電視的大屏播出，電商直播更多采用自拍式鏡頭，即近景、中景的呈現(xiàn)方式，因而更加貼近主播的面部，放大了主播的表情，受眾更容易產(chǎn)生對象感，仿佛就在主播對面，更易引起用戶與主播之間的情感共鳴。

3.4 從行業(yè)主導(dǎo)來看

在電視購物時(shí)代，廣播電視是視聽媒介的控制者，媒體、公共知識分子、專業(yè)人士依舊掌握著內(nèi)容生產(chǎn)的話語權(quán)。然而，4G發(fā)展帶來的短視頻浪潮，極大地降低了公眾進(jìn)行視頻化表達(dá)的門檻和成本，帶來了海量的UGC內(nèi)容。一個(gè)手機(jī)、一個(gè)支架就可以搭起一個(gè)小小的直播間，李佳琪、薇婭這樣的平民百姓可以成長為影響力堪比明星的頭部主播，身處貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣長也可以通過直播推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)帶來千萬元銷量，助力全縣脫貧。相比于電視購物，電商直播不再局限于固定的攝影棚，而是以廣袤多樣的地理空間為直播場景，當(dāng)新疆尉梨縣副縣長何淼直播在農(nóng)田里切甜瓜、在烤架上烤羊肉串時(shí)，這種去中心化、接地氣、直觀生動(dòng)的表現(xiàn)形式顯然能給用戶更強(qiáng)的沖擊效果。

3.5 從消費(fèi)群體來看

電視購物消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)偏向中老年群體。據(jù)商務(wù)部《2017年中國電視購物業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中年女性占到了消費(fèi)群體總數(shù)的63%。而在直播電商中，無論是主播還是看播用戶，40歲以下群體占比最大，年輕化的特點(diǎn)較為明顯。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對用戶的資源抓去使得電視觀眾得以細(xì)分，大眾主流市場逐漸向長尾細(xì)分市場轉(zhuǎn)變。

4. 媒介融合下直播帶貨的未來趨勢

4.1 智能化的產(chǎn)業(yè)鏈條與差異化的用戶需求

直播電商的興起得益于線下零售產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化，在電商購物的供貨、營銷、支付、物流的環(huán)節(jié)中，大數(shù)據(jù)、人工智能、算法、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等發(fā)揮了極為重要的基底作用。而在未來，隨著5G技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)也將成為直播電商發(fā)展的“新基建”，直播電商全鏈條的智能化將提高行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)與溝通的效率，VR、AR的引入也將提升用戶的購物體驗(yàn)，滿足用戶差異化的需求。在商業(yè)驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容科技、營銷科技也將進(jìn)一步革新傳統(tǒng)線下零售業(yè)的運(yùn)作模式，加速新零售和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4.2 縱深化的市場和規(guī)范化的直播行業(yè)

當(dāng)前直播電商行業(yè)仍處于上升期，多媒體的參與使得行業(yè)加速發(fā)展。然而，面對人口紅利見頂、媒介迭代更新的新事態(tài)，直播電商必然要在現(xiàn)有的用戶規(guī)模、盈利模式上進(jìn)行深度挖掘。例如，把握龐大的下沉市場、沉淀主播私域流量、開發(fā)垂直內(nèi)容價(jià)值，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，走精細(xì)化、縱深化的發(fā)展道路。同時(shí)，隨著技術(shù)提升用戶的購物體驗(yàn)，用戶本位的特點(diǎn)將更加突出，除了固定的產(chǎn)品和內(nèi)容，結(jié)合不同場景提供服務(wù)也是電商主播的重要發(fā)展方向，能否塑造與用戶產(chǎn)生共鳴的品牌價(jià)值也是競爭的焦點(diǎn)。此外，直播電商在快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些弊端，如虛假營銷、退貨率高等問題。無論是在消費(fèi)者層面還是商家層面，這都將使得主播本人和行業(yè)信譽(yù)掃地，不利于直播行業(yè)良性發(fā)展。因此，有關(guān)部門出臺(tái)的分級分類管理，將電商直播上崗規(guī)范化的措施將有利于開辟直播行業(yè)發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5. 結(jié)語

直播電商的發(fā)展體現(xiàn)的不僅是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從“高速度”向“高質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變，更是媒介技術(shù)進(jìn)化和產(chǎn)業(yè)融合的加速。因此，對于傳統(tǒng)媒體來說，入局直播帶貨需要全新的認(rèn)知和策略，整合和優(yōu)化現(xiàn)有的資源，加快融合與創(chuàng)新，把握直播帶貨的黃金機(jī)遇。

相比電視購物，直播帶貨仍然是一種借助視聽媒介為用戶提供消費(fèi)建議從而進(jìn)行商品導(dǎo)購的營銷模式。但它作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，蘊(yùn)含著不同于電視購物的媒介屬性和發(fā)展?jié)摿?。媒介的變革始終根植于社會(huì)結(jié)構(gòu)中，直播帶貨在簡中互聯(lián)網(wǎng)的火爆與其技術(shù)全球化和實(shí)踐本土化的語境密切相關(guān)。當(dāng)我們打開了更廣泛的視野，跳出了內(nèi)卷化的傳播視角后，或可有更深的洞察。通過經(jīng)濟(jì)社會(huì)的強(qiáng)有力發(fā)展和新興技術(shù)的迭代交融，我們有理由相信直播帶貨在未來能夠搭建出全新的商業(yè)模式和媒介融合路徑。

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