以廣電媒體為例探討媒體融合下的媒體思維變革

凌靚

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，已然造成了對(duì)傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的重構(gòu)。而從內(nèi)容層面來講，廣電媒體依然是追趕信息傳播前沿的重要媒介，具有更加重要社會(huì)責(zé)任，這就對(duì)廣播電視的媒體思維提出了更高的要求。怎樣讓廣播電視媒體掌握新媒體發(fā)展的新形勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代變化的同時(shí)，發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，提高媒體的公信力變得尤其重要。

【關(guān)鍵詞】廣播電視;互聯(lián)網(wǎng);思維變革;媒體融合

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.05.058

在媒體傳播方式不斷被顛覆和重構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體融合發(fā)展越來越成為包括廣播電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的生存之道。下面筆者以媒體思維的變革為抓手，從業(yè)務(wù)內(nèi)容、媒介技術(shù)和媒介規(guī)制等多方面入手，就廣播電視媒體與新媒體融合發(fā)展之路進(jìn)行探索。

1. 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢(shì)和變化

電視技術(shù)經(jīng)歷了黑白、彩色、模擬電視再到數(shù)字電視、高清電視和超高清電視的發(fā)展歷程，其畫面清晰度在不斷滿足人眼對(duì)于視覺體驗(yàn)的越來越高的要求。作為視聽媒介，廣播電視進(jìn)入圖像音頻類媒介范疇，以其與生俱來的優(yōu)勢(shì)虜獲了廣泛的受眾群體，具有一定的群眾基礎(chǔ)。而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)以其更具實(shí)效性、交互性、共享性和個(gè)性化的特點(diǎn)消弭了原來屬于傳統(tǒng)媒體的新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等所具有的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的受眾，其注意力也已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣電媒體轉(zhuǎn)移到以智能網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)的新媒體上。想要重新贏得受眾的關(guān)注，在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，傳統(tǒng)廣電已然開始探索新媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

說到傳統(tǒng)媒體的式微，更多人會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)紙媒，因?yàn)閭鞑バ袠I(yè)的迭代對(duì)傳統(tǒng)紙媒更具深遠(yuǎn)的影響，傳統(tǒng)紙媒以其不可忽視的傳統(tǒng)特質(zhì)，首先受到廣播媒體的沖擊，即“聽”的沖擊，而后在歷史發(fā)展中，廣播媒體又受到了電視媒體的沖擊，即“視”的沖擊，在視聽媒體變革的雙重夾擊下，紙媒卻依然堅(jiān)強(qiáng)地存活下來，成為傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)中歷史更為悠久的傳播媒介。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)紙媒摒棄了一些陳舊的因素，加入了一些適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的因素，最終保留下的是傳統(tǒng)紙媒擅長(zhǎng)的因素，而這個(gè)因素便是基于人的正常邏輯思維和演繹推理的文字內(nèi)容及其編排方式，也就包含那些可以為人們直接感知的基于文字的韻味與美感。這是傳統(tǒng)紙媒的思維方式。而傳統(tǒng)的廣電媒體在內(nèi)容制作方面也具有其獨(dú)特的思維方式，形成了一定的品牌效應(yīng)。同時(shí)電視的發(fā)展已經(jīng)融入了人們的生活，人們對(duì)視頻內(nèi)容的接受習(xí)慣是從電視媒體的傳播中慢慢培養(yǎng)起來的，逐漸成為一種視頻觀看習(xí)慣，久而久之受眾便接受了這種視頻內(nèi)容的傳播方式。進(jìn)入其內(nèi)容生產(chǎn)的范疇，屬于廣電媒體傳播的思維方式。

傳統(tǒng)媒體擁有廣泛而無法替代的資源，不僅僅是因廣電媒體的傳播能在獲得國(guó)家政策的支持的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)有規(guī)制下形成正向的社會(huì)效應(yīng)。雖然它現(xiàn)在面臨新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣電媒體在觀眾的心目中已然樹立了一定的公信力，在社會(huì)中具有指向標(biāo)的作用，在社會(huì)中給予人們指導(dǎo)。尤其是在重大新聞中，傳統(tǒng)媒體的取向和路線影響是廣泛的，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體所達(dá)不到的。另一方面，傳統(tǒng)廣電媒體的從業(yè)人員作為另一種優(yōu)勢(shì)資源無疑也是強(qiáng)大的。顯而易見，如打通各個(gè)部門的優(yōu)勢(shì)能夠使傳統(tǒng)廣電媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展下，傳統(tǒng)廣電媒體如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，這不僅僅是傳統(tǒng)媒體需要思考的問題，也是新媒體所要關(guān)注的問題。在如今這個(gè)時(shí)代，只有傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，擺脫思維定勢(shì)，形成一套行之有效的方法論，方能進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展。

2. 傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型中的思維變革

1948年，傳播學(xué)先驅(qū)拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，提出了大眾傳播的三種基本功能：即監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)以及文化傳承。這種協(xié)調(diào)社會(huì)的強(qiáng)大功能也被視作“融合”的功能。

經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，讓我們迎來了電子信息的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，媒體傳播不僅僅只應(yīng)用于新聞廣播、電視和報(bào)紙，還有了更多廣闊的平臺(tái)，更多樣化的傳播方式。新媒體以其新穎的傳播方式更能吸引新時(shí)代的年輕人。新媒體是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑廣泛，快速發(fā)展起來的，其借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體相比更具有時(shí)效性、交互性、個(gè)性化。相較之下，傳統(tǒng)廣電媒體的弱勢(shì)便開始顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路中，其媒體傳播思維的變革就顯得尤其重要。

電視技術(shù)的演變成為了傳播思維變革的重要抓手，基于4K/8K超高清電視機(jī)的發(fā)展，從內(nèi)容制作的層面來講，2012年，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，BBC、NHK和奧林匹克廣播服務(wù)公司在奧運(yùn)會(huì)期間就對(duì)8K超高清電視奧運(yùn)轉(zhuǎn)播進(jìn)行了試驗(yàn)。2013年，法國(guó)衛(wèi)星電視服務(wù)商Eutelsat Communications推出了歐洲首個(gè)用4K格式進(jìn)行節(jié)目傳輸?shù)碾娨曨l道，這也是世界上第一個(gè)4K電視頻道。2017年，廣東省超高清電視試驗(yàn)頻道正式開播。2018年12月，日本推出了17個(gè)4K/8K超高清衛(wèi)星電視頻道，成為行業(yè)的新標(biāo)桿，用亮眼的成績(jī)單指明了超高清電視發(fā)展的前景，與此同時(shí)，再一次引發(fā)了學(xué)者們對(duì)超高清視頻未來發(fā)展趨向的深度思考。從中我們可以看到廣播電視媒體在其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域可獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

另一方面即是內(nèi)容。如今，BBC超高清紀(jì)錄片已經(jīng)成為了市場(chǎng)上頗具競(jìng)爭(zhēng)力的“產(chǎn)品”，這種“產(chǎn)品”在成為產(chǎn)品之始，便以傳統(tǒng)視頻和超高清圖像的優(yōu)勢(shì)打破了既有的傳播媒體的界限，實(shí)現(xiàn)全媒體推送，獲得廣泛的受眾。從前期制作來看，其實(shí)現(xiàn)了機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員、部門的融合;從內(nèi)容上來看，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的融合，對(duì)比網(wǎng)絡(luò)上零碎的知識(shí)信息，傳統(tǒng)媒體憑借專業(yè)的素養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)完成對(duì)多方信息的收集、整理，打造有廣度更有深度的內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)可對(duì)此信息進(jìn)行多次簡(jiǎn)化，以“短平快”的方式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，其內(nèi)容的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力無疑是強(qiáng)大的。上述二者的融合，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)資源的融合，利用資金、信息、社會(huì)影響力等優(yōu)勢(shì)，建立媒體產(chǎn)業(yè)鏈條和多產(chǎn)業(yè)支撐的企業(yè)集團(tuán)。大IP的建立或者是品牌的樹立，無疑是傳統(tǒng)廣電媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的可行方向。

如今，報(bào)業(yè)媒體首先紛紛進(jìn)行融合，它們?cè)谄脚_(tái)、終端、渠道的構(gòu)建和技術(shù)支持上獲得了成功，形成了一套“報(bào)刊+網(wǎng)站+社交媒體+客戶端”的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化傳播。為跟進(jìn)時(shí)代的發(fā)展步伐，以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等為代表的新興技術(shù)紛紛運(yùn)用于廣電媒體融合之中，部分廣電媒體已經(jīng)借助云平臺(tái)建設(shè)，開始向區(qū)域性生態(tài)媒體平臺(tái)正向發(fā)展。在這種發(fā)展模式中，“報(bào)業(yè)+廣電”的融合已經(jīng)自然而然地形成了友好而共贏合作機(jī)制，在此基礎(chǔ)上為全媒體的發(fā)展注入源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。

與此同時(shí)，“兩微一端一抖”受到了年輕人的廣泛歡迎。“兩微一端一抖”指從微博、微信的制作與發(fā)布，客戶端、抖音的創(chuàng)設(shè)與運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角度，用一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的宣傳案例進(jìn)行“接地氣”的實(shí)操性培訓(xùn)。選好題材、擬好標(biāo)題、拍好照片、講好故事、調(diào)好格調(diào)、用好減法，這樣的“傳播秘籍”更是將方法與技巧融貫串連。這種針對(duì)年輕人建立的小微視頻網(wǎng)，以“短視頻+同城+社交”為核心的定位已經(jīng)成為新媒體傳播的法寶。對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來說，借助新媒體，探索多媒體、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)新模式就成為了媒體融合的突破口。

3. 關(guān)于媒體融合中重塑媒體公信力的探索

隨著廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的趨勢(shì)日益顯著，為新媒體中信息內(nèi)容的獲取與傳播規(guī)避了部分基礎(chǔ)設(shè)施滯后、業(yè)務(wù)內(nèi)容分割等方面的障礙。與此同時(shí)，沒有哪一種新興的傳播模式不在陣痛中獲得發(fā)展并不斷迭代，這個(gè)過程中不可避免地會(huì)暴露出新媒體在經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新的問題所在。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了9.89億，相較于2020年3月增長(zhǎng)了8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了70.4%。也就是說互聯(lián)網(wǎng)越來越成為影響大多數(shù)人的媒介存在，而其中復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)環(huán)境也越來越有可能為社會(huì)帶來廣泛的影響。在這種大背景下，信息在傳播和制造中不斷被改變，傳播者在傳播的時(shí)候就變成了制造者，造成了信息不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。信息越來越多，越來越混亂，受眾者很難從中選出真實(shí)的信息。大量的網(wǎng)站在發(fā)布信息前，并不以事件的真假為發(fā)布前提，更毋庸說對(duì)新聞事件進(jìn)行考據(jù)。長(zhǎng)期以來，大眾對(duì)媒體行業(yè)的信任逐步下降，反過來并不利于新媒體乃至整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展。

以“行俠仗義”為外殼裹挾著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)話語越來越大行其道，這些現(xiàn)象都不斷消弭著傳播媒體本身的公信力，其中必然波及到包括廣電媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，而以廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒體因其在引導(dǎo)輿論方面的特殊地位，有責(zé)任和義務(wù)樹立自身的公信力，以達(dá)到對(duì)整個(gè)輿論環(huán)境的正向引導(dǎo)。

這里便涉及到媒介規(guī)制。媒介規(guī)制是指針對(duì)媒介的各種限制、禁止、鼓勵(lì)和促進(jìn)的政策，包括媒介管理形式、媒介產(chǎn)權(quán)界定、政策法規(guī)、媒體行業(yè)條例等等內(nèi)容。早期傳統(tǒng)的媒體規(guī)制是基于早期經(jīng)濟(jì)理論視角下的“離散式”媒體規(guī)制，不同的媒體平臺(tái)基于各自的媒介特質(zhì)形成了一套對(duì)內(nèi)行之有效的，針對(duì)內(nèi)容抑或是技術(shù)本身等等各個(gè)不同部門的規(guī)范，用于協(xié)調(diào)其信息傳播背后的頻譜等資源調(diào)配規(guī)則。而進(jìn)入新媒體時(shí)代，以“融合”為特質(zhì)的數(shù)字媒體規(guī)制需要一套新理論定位。

新媒體較偏向于大眾化，但也要有保留正面的話語生態(tài)來維持新媒體的秩序不被破壞，從輿論監(jiān)督或引導(dǎo)等各方面重塑媒體公信力。伴隨著新媒體的發(fā)展，我國(guó)的媒介規(guī)制的建構(gòu)從總體上來看是處在一個(gè)不斷放松管制和不斷完善的過程，而基于“融合”視角下的媒介規(guī)制變革，重塑媒體公信力是其應(yīng)有之義。媒體融合研究如果能在理論探討與規(guī)范研究的同時(shí)，增進(jìn)對(duì)新媒體的交流與傳播行為的理解，則可能在未來的研究中提出更有深度、更為全面、實(shí)踐性與操作性都更強(qiáng)的新媒體規(guī)制理論，從而進(jìn)一步樹立媒體公信力，讓包括廣電媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。