明星效應(yīng)加持下的葡萄酒品向左還是向右

王松迪

明星賣(mài)葡萄酒，有人離市場(chǎng)很近，有人離粉絲更近。

The wine brands created by celebrities，some getting close to the market， somegetting closer to their fans.

在最新的《2021胡潤(rùn)全球富豪榜》榜單上，奢侈品集團(tuán)LVMH總裁伯納德·阿諾特（ Bernard Arnault）位列第三。

除了一眾奢侈品品牌，LVMH集團(tuán)旗下還有很多著名的葡萄酒品牌：滴金（Chateaud'yquem）、白馬（Chateau Cheval Blanc）、酩悅香檳（Champagne Moet&Chandon）、唐培里儂（Dom Perignon）、庫(kù)克香檳（Krug）等。不久前，LVMH旗下酩悅軒尼詩(shī)（Moet Hennessy）又收購(gòu)了黑桃A香檳（Armand de Brignac）50%的股權(quán)，而另外50%股權(quán)的持有者則是著名黑人說(shuō)唱歌手肖恩‘科里·卡特（ Jay-Z）。其實(shí)，明星的商業(yè)版圖中涉及葡萄酒行業(yè)的并不在少數(shù)，但經(jīng)營(yíng)模式各不相同。

注重品質(zhì)、市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，把葡萄酒當(dāng)作生意

將葡萄酒生意做得風(fēng)生水起的不乏國(guó)內(nèi)外知名明星，比如，好萊塢明星布拉德·皮特、中國(guó)影視明星趙薇、黃曉明以及體育明星姚明等，不過(guò)他們的操作方式也各不相同。

布拉德·皮特·鐘愛(ài)桃紅

2008年，還在熱戀期的皮特夫婦花3100萬(wàn)英鎊收購(gòu)了位于法國(guó)普羅旺斯的Miraval酒莊，這是一座曾被收錄于“貴族宅邸名錄”、后來(lái)爵士鋼琴家與作曲家賈克·路西耶（Jacques Loussier）又成為其主人的莊園，可以說(shuō)Miraval酒莊與明星有著很深的淵源。2012年，酒莊與法國(guó)南部知名葡萄酒釀造家族佩蘭家族（ Perrins）合資，由后者負(fù)責(zé)種植、釀造以及分銷(xiāo)，進(jìn)一步提升葡萄酒的品質(zhì)。

釀造的酒款受到許多著名葡萄酒評(píng)論家的好評(píng)，屢獲羅伯特·帕克高分，被《葡萄酒觀察家》列為了世界上最好的桃紅葡萄酒，被《費(fèi)加羅報(bào)》稱為“桃紅巨星”……

2020年，布拉德·皮特與小農(nóng)香檳酒莊PierrePeters合作推出一款限量2萬(wàn)瓶的桃紅香檳Fleur de Miraval，售價(jià)290英鎊。從桃紅靜止酒到桃紅香檳，布拉德·皮特對(duì)桃紅很偏愛(ài)?。『茱@然，布拉德皮特對(duì)于葡萄酒并不僅僅停留在喜歡層面，而在擴(kuò)大葡萄酒版

米拉沃之花桃紅香檳

“Fleur De Miraval是Perrin&Peters&Pitt醞釀五年的作品，絕不僅僅是大家想象的噱頭?！眻D，并且非常注重釀造的葡萄酒品質(zhì)。

趙薇：買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)酒莊

作為90后的偶像，趙薇如今的身份頗多：演員、歌手、導(dǎo)演，當(dāng)然還有另外一個(gè)身份：商人，葡萄酒便是她商業(yè)版圖中的一部分。2011年趙薇買(mǎi)下有著400年歷史的夢(mèng)隴酒莊，收購(gòu)之后，邀請(qǐng)知名土壤師克勞德鮑顧昂（ Claude Bourguignon）和著名釀酒師讓·克勞德·柏圖（ Jean-ClaudeBerrouet）改善莊園土壤，持續(xù)提升夢(mèng)隴葡萄酒的品質(zhì)。

趙薇的葡萄酒之旅從此拉開(kāi)了帷幕，此后，她分別在2013年、2015年以及2019年相繼收購(gòu)了拉薇酒莊（ Chateau La Vue）、塞雅克酒莊（ Chateau Senailhac）以及羅氏酒莊（Chateau La Croix de la Roche），不同的產(chǎn)品有著不同的定位，覆蓋了不同的消費(fèi)人群。

一邊不停收購(gòu)，一邊深耕中國(guó)市場(chǎng)，夢(mèng)隴可謂是運(yùn)營(yíng)得最好的明星葡萄酒品牌之一。趙薇不僅成立了專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)處理葡萄酒事務(wù)，還與專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)合作。2015年入駐天貓正式在中國(guó)開(kāi)售，后來(lái)相繼入駐云集、蘇寧超市、唯品會(huì)、也買(mǎi)酒等線上渠道。

旗下的葡萄酒銷(xiāo)售開(kāi)始于線上，但逐漸也開(kāi)發(fā)了一些具備不同優(yōu)勢(shì)的線下合作伙伴，比如嘉里一酒香，并且跨界與堅(jiān)果品牌三只松鼠合作。除了中、法市場(chǎng)以外，夢(mèng)隴葡萄酒還銷(xiāo)往了加拿大、日本等國(guó)家。

姚明：很認(rèn)真地打球，也很認(rèn)真地做酒

2008年，家喻戶曉的體育明星姚明在美國(guó)加州納帕谷成立了酒莊“姚家族酒莊”庭，后來(lái)其品牌葡萄酒從天貓下架。

不過(guò)，劉嘉玲的葡萄酒生意并未就此結(jié)束。后來(lái)劉嘉玲轉(zhuǎn)戰(zhàn)意大利，打造了新品牌“+0葡萄酒”，并在天貓國(guó)際劉嘉玲生活品味海外旗艦店上架。

與之前Carina Lau的路線不同，+0品牌葡萄酒主打時(shí)尚品味風(fēng)格，連天后王菲也為其助陣。+0品牌葡萄酒生產(chǎn)商是意大利托斯卡納大區(qū)的Pianirossi酒莊，宣傳中表示，酒莊為釀造高品質(zhì)葡萄酒投入了很多資金。

做貼牌葡萄酒的并不只有劉嘉玲—人。

楊麗萍：

跳著孔雀舞，推出孔雀牌葡萄酒

著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍與澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)共同打造了天鵝莊孔雀品牌。2015年，2014天鵝莊·孔雀品牌葡萄酒正式發(fā)布。據(jù)悉，2014年首先上市的是孔雀珍藏西拉和孔雀西拉，公開(kāi)發(fā)售價(jià)格為780元和180元。

楊麗萍還與天鵝莊共同成立了北京雀之戀國(guó)際酒業(yè)有限公司，孔雀葡萄酒的全球運(yùn)營(yíng)由天鵝莊團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。2016全國(guó)成都春季糖酒會(huì)期間，楊麗萍曾以孔雀葡萄酒股東身份助力澳大利亞天鵝莊的活動(dòng)，并且接受了媒體采訪。

徐崢：從代言到貼牌

憑借著演員、導(dǎo)演身份走紅的徐崢，也沒(méi)有放過(guò)葡萄酒這個(gè)領(lǐng)域。幾年前，徐崢就代言了意大利Martini酒莊的TST系列葡萄酒，后來(lái)，又以自己的名字推出了DOCG級(jí)別的“崢玖”葡萄酒。有報(bào)道稱“崢玖”首發(fā)便創(chuàng)下30分鐘銷(xiāo)售50萬(wàn)瓶的不俗業(yè)績(jī)。

郭德綱：在多家酒莊貼牌

2015年，相聲演員郭德綱的一句“有什么理由不開(kāi)心呢？敬請(qǐng)期待，德云紅酒。我請(qǐng)客，隨便喝……”正式表明了他將涉足葡萄酒行業(yè)。和劉嘉玲、楊麗萍一樣，郭德綱的葡萄酒也是貼牌。為“德云”品牌生產(chǎn)葡萄酒的酒莊很多，據(jù)媒體報(bào)道，位于吉龍（Geelong）產(chǎn)區(qū)西邊的敦提山酒莊（ Mount Duneed Estate）是其中一家。郭德綱創(chuàng)建德云社除了說(shuō)相聲外，同樣涉足了不少其他行業(yè)的生意，而澳大利亞分社的主要業(yè)務(wù)就是葡萄酒等商品的貿(mào)易。

明星們的葡萄酒生意經(jīng)，向左還是向右？

如今，業(yè)外資本涉足葡萄酒早已不是“新聞”，明星們對(duì)葡萄酒的熱度似乎也并沒(méi)有前幾年那樣高漲，但留在市場(chǎng)上的影響仍在持續(xù)。

無(wú)論他們是買(mǎi)酒莊、成為獨(dú)家代理，還是打造一個(gè)新的品牌，從某種意義上來(lái)說(shuō)，明星在不同領(lǐng)域的影響力都助推了葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展，獲得了外界對(duì)于葡萄酒的高關(guān)注度。比如，黃教主的LAN葡萄酒還被植入電視劇《緊急公關(guān)》、成為他的世紀(jì)婚禮的婚宴用酒，趙薇的夢(mèng)隴葡萄酒出現(xiàn)在各大綜藝節(jié)目：《快樂(lè)大本營(yíng)》《十二道鋒味>《中餐廳》等，劉嘉玲的葡萄酒獲得天后王菲的站臺(tái)，喜愛(ài)聽(tīng)相聲的消費(fèi)者也能從郭德綱那里或多或少被動(dòng)接收到葡萄酒的信息……

趙薇、黃曉明、姚明，他們既把葡萄酒當(dāng)作一門(mén)生意用心經(jīng)營(yíng)：從團(tuán)隊(duì)的搭建、合作伙伴的選擇、銷(xiāo)售渠道的布局、市場(chǎng)推廣的方式，有一整套的運(yùn)營(yíng)方案，并且深入與行業(yè)人士接觸，同時(shí)從源頭上注重品質(zhì)的把控，獲得業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，對(duì)于市場(chǎng)而言，是一種正向的引導(dǎo)作用，這也促使了他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠獲得良好的聲譽(yù)。

知名行業(yè)人士小皮老師曾經(jīng)對(duì)明星們的葡萄酒進(jìn)行了一次測(cè)評(píng)，詳細(xì)分析了部分品牌的葡萄酒是否能夠匹配他們的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)一部分明星打造的個(gè)人葡萄酒品牌，過(guò)高的產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)并不相匹配。這就很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒性價(jià)比的判斷，收割粉絲經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，可能會(huì)損壞行業(yè)的口碑。

據(jù)悉，此前Carina Lau葡萄酒剛面世時(shí)，因?yàn)槠涞土膬r(jià)格，受到行業(yè)人士的炮轟，認(rèn)為其“賤賣(mài)”了自身的品牌形象。一款葡萄酒如果沒(méi)有品質(zhì)的支撐，收割粉絲的韭菜之后，路又在哪里？

一些人因?yàn)閷?duì)葡萄酒的喜愛(ài)，從而懷揣著美好的情懷去涉足葡萄酒行業(yè);也有一些人完全是嗅到了其中的商機(jī)，很純粹地當(dāng)作一種商品運(yùn)作。但葡萄酒不是短期內(nèi)就能收獲效益的投資，是否可以持續(xù)地對(duì)自身品牌進(jìn)行投入，而不是曇花一現(xiàn)地宣傳，在市場(chǎng)激起水花之后就能迅速消失？如何在利用自身的名人效應(yīng)的同時(shí)，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)化操作，建立良好的品牌知名度，在市場(chǎng)能夠得到可持續(xù)發(fā)展，是每一個(gè)涉足這個(gè)產(chǎn)業(yè)的明星需要思考的問(wèn)題。