人工智能時代的營銷人員核心能力素質(zhì)探討

馮玥怡

【摘 要】機器學習獲得的巨大成功催生了人工智能在數(shù)字營銷領(lǐng)域中日益廣泛的應(yīng)用，人工智能時代的技術(shù)變革對營銷人員的核心能力和素質(zhì)提出了新的要求，這也是營銷業(yè)內(nèi)的理論研究者和實踐者關(guān)注的重點。文章通過分析人工智能賦能下營銷的工作模式創(chuàng)新，探究營銷人員在未來智慧營銷中需要具備的核心能力，構(gòu)建人機協(xié)同化的營銷人員三維素質(zhì)模型，并對該模型的實戰(zhàn)運用給出了建議。

【關(guān)鍵詞】人工智能;智慧營銷;核心能力;人機協(xié)同

【中圖分類號】C969 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）04-0178-03

0 引言

2017年，國務(wù)院公布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》（簡稱《規(guī)劃》），對2030年前我國新一代人工智能的發(fā)展進行系統(tǒng)的規(guī)劃和部署，進一步推進人工智能作為全新的基礎(chǔ)生產(chǎn)力，走向商業(yè)市場?！兑?guī)劃》指出，鼓勵跨媒體分析與推理、知識計算引擎與知識服務(wù)等新技術(shù)在商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，推廣基于人工智能的新型商務(wù)服務(wù)與決策系統(tǒng)[1]。近年來在營銷領(lǐng)域，數(shù)字化浪潮推動著企業(yè)數(shù)字營銷需求進一步爆發(fā)，2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，導致企業(yè)的壓力倍增，這也對數(shù)字營銷技術(shù)提出了新的要求。因此，2020年許多企業(yè)開啟了營銷的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。

可以預見，未來的營銷將真正由技術(shù)驅(qū)動，在大數(shù)據(jù)、自然語言處理、機器學習等技術(shù)的支撐下進入一個更加自動化、智能化的智慧營銷階段。人類每一次的技術(shù)轉(zhuǎn)型必然伴隨著知識轉(zhuǎn)型，而知識轉(zhuǎn)型必然扎根于工作場景中的勞動實踐和能力塑造。本文從人工智能營銷的工作模式創(chuàng)新展開討論，探討營銷人員未來應(yīng)具備的核心能力和素質(zhì)。

1 人工智能賦能下營銷的工作模式創(chuàng)新

人工智能作為一種工具，可以智能化地解決營銷中存在的許多關(guān)鍵問題，未來媒介策略、智能投放、效果優(yōu)化、營銷項目管理等許多工作都可能被AI技術(shù)所替代，而營銷人員應(yīng)對自身核心能力有清晰的認知，提高自身在未來的適應(yīng)性。要理解人工智能時代對營銷人員核心能力的需求，首先要了解近年來相關(guān)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用狀況，以及隨之成熟的人工智能賦能智慧營銷的工作場景。

1.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷價值創(chuàng)造

AI技術(shù)不僅被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、交通等領(lǐng)域，營銷領(lǐng)域也順利搭上這班快車。人工智能為營銷傳播的各個環(huán)節(jié)賦能，是營銷人員的“洞察大使”“內(nèi)容助手”和“品牌管家”——人工智能可以在全面感知、洞察目標消費者并深入理解消費場景的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出定向式情景營銷傳播內(nèi)容，細微地處理每位消費者與品牌的互動關(guān)系[2]。

通過云數(shù)據(jù)平臺打通全域數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)中臺貫穿消費者數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)兩大體系，人工智能賦予了企業(yè)前所未有的洞察能力，推動營銷從經(jīng)驗驅(qū)動進入數(shù)據(jù)驅(qū)動階段。例如，以往營銷人員只能根據(jù)自身經(jīng)驗和假設(shè)分析哪種溝通渠道傳遞信息的效率最高，憑直覺判斷如何分配下一波營銷預算。如今，機器學習可以幫助商家分析購買周期中能夠?qū)嶋H影響客戶決策的關(guān)鍵靶點，發(fā)現(xiàn)客戶對產(chǎn)品和營銷內(nèi)容感興趣的程度，預測最可能購買的時間點，以及不同區(qū)域?qū)H統(tǒng)一產(chǎn)品標準的反饋等，并推出基于區(qū)域差異的產(chǎn)品搭配和定價組合。近年來，人工智能技術(shù)不斷為營銷工作增值，將營銷定量模型、消費者行為模型、廣義的營銷策略和管理技術(shù)等人類創(chuàng)造的理論工具變?yōu)榭蓤?zhí)行、可管理的相關(guān)答案[3]。

1.2 實時動態(tài)精準決策演化

人工智能和媒體技術(shù)的結(jié)合，為營銷創(chuàng)新帶來了更大的想象空間。當消費者與任一媒體互動時，無論是電子郵件、網(wǎng)站頁面搜索訪問、社交媒體互動或是銷售接觸，人工智能的動態(tài)復雜模型都能快速、高效地識別潛在客戶并且給他們評分，用參數(shù)鎖定那些容易轉(zhuǎn)化的潛在客戶，創(chuàng)造最大的營銷價值。例如，在電話銷售中，人工智能技術(shù)能夠梳理內(nèi)外部所有數(shù)據(jù)資源，將這些資源應(yīng)用到一個數(shù)學預測模型中，實現(xiàn)對客戶生命周期的閉環(huán)管理。在客戶來電鈴聲響起的同時，就可以將來電與來電者之前訪問過的網(wǎng)站頁面、搜索過的關(guān)鍵字及參加過的數(shù)字營銷活動聯(lián)系起來，評估銷售線索的優(yōu)先級和客戶流失的風險。系統(tǒng)可以將主動的外呼營銷與呼入電話結(jié)合在一起，甚至可以觸發(fā)一系列針對呼入者的自動化營銷行為。電話結(jié)束后，系統(tǒng)將識別并記錄對話的主題，包括提及的競爭對手、涉及的功能或服務(wù)、表達的情緒，還可以判斷客戶的訴求是否得到滿足，并將這個客戶分發(fā)到下一個步驟，是安排預約跟進或標注為銷售完成。在客戶信息、銷售線索的長期維護方面，除了客戶的職位、公司、年收入等靜態(tài)屬性評估維度，還能根據(jù)以往的評分模型和最后成交的概率比對，進行銷售信息系統(tǒng)的迭代。與此同時，人工智能對消費者行為變化保持同步追蹤，為企業(yè)營銷活動精準決策，為營銷降本增效。

1.3 程序化創(chuàng)意生產(chǎn)

人工智能可以替代創(chuàng)意生產(chǎn)中的大量基礎(chǔ)性、重復性機械工作，實現(xiàn)創(chuàng)意的批量自動化生產(chǎn)，營銷創(chuàng)意生產(chǎn)呈現(xiàn)出的這一趨勢成為“程序化創(chuàng)意”。在程序化創(chuàng)意中，所有創(chuàng)意元素都以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)[2]。以往的品牌只能通過一則創(chuàng)意面向所有消費者進行內(nèi)容營銷，而人工智能時代的創(chuàng)意生產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)“千人千面”，即便是同一個客戶，結(jié)合他們的實時場景需求，機器會為他們匹配相關(guān)度最高的個性化創(chuàng)意內(nèi)容。首先，人工智能會按照不同企業(yè)的品牌調(diào)性匹配目標受眾人群。其次，人工智能能在深入理解目標消費者個性化需求的基礎(chǔ)上，自動化追蹤，篩選出匹配品牌需求與消費者畫像且與創(chuàng)意內(nèi)容形式相符的高性價比投放渠道，以自動規(guī)劃和精準定向等方式實現(xiàn)高效流量配置。最后，經(jīng)由程序化的路徑精準觸達目標消費者。動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的機器算法，允許廣告自動演進，從而判斷和提升效果。

2 人機協(xié)同化的營銷人員核心能力

從以上工作模式的呈現(xiàn)可見，未來的營銷競爭是人和人工智能的協(xié)同作戰(zhàn)，也就是“人機協(xié)同化”。企業(yè)應(yīng)當在把握未來營銷工作模式的基礎(chǔ)上，進行工作任務(wù)分析，再造人工智能營銷轉(zhuǎn)型的各種角色、專業(yè)技能、模型、流程和系統(tǒng)，創(chuàng)新營銷人員核心能力素質(zhì)模型。

“核心能力”一詞，最初誕生于企業(yè)管理學，普拉哈拉德和哈默爾認為核心能力是一種學識，由人類從生產(chǎn)、生活組織活動中積累而來，其主要目的是協(xié)調(diào)不同技能與技術(shù)[4]。人工智能時代，通過信息的傳遞，人與機器相互學習、相互合作，形成網(wǎng)絡(luò)化連接的狀態(tài)，加速人機的協(xié)同化。蔡連玉等人提出了人機協(xié)同化的能力素質(zhì)模型，指出在人機協(xié)同系統(tǒng)中存在硬智能、軟智能、巧智能，并提出了人機協(xié)同時代學生發(fā)展核心素養(yǎng)三維模型[5]。參考該理論框架，下文對人機協(xié)同背景下的營銷人員核心素質(zhì)框架展開闡述。

2.1 硬素質(zhì)

人機協(xié)同時代的硬素質(zhì)主要指基于數(shù)據(jù)的邏輯計算和推理能力。在營銷領(lǐng)域，最核心的硬素質(zhì)有營銷專業(yè)知識和數(shù)據(jù)化思維。

清華大學互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與治理研究中心將數(shù)字人才界定為“擁有ICT專業(yè)技能的人才，以及與ICT專業(yè)技能互補協(xié)同的跨界人才”。現(xiàn)代意義上的數(shù)字化人才，更傾向于擁有數(shù)據(jù)化思維，有能力對多樣化的海量數(shù)據(jù)進行管理和使用，進而在特定領(lǐng)域轉(zhuǎn)化成為有價值的信息和知識的跨領(lǐng)域?qū)I(yè)型人才[6]。由此可見，精通數(shù)字化和懂業(yè)務(wù)是數(shù)字化人才的兩個支點。這一判斷對于數(shù)字化營銷人才也是成立的，只有具備充足的專業(yè)知識儲備，才能對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有恰當?shù)睦斫夂桶盐?，因為人工智能無法幫助人類自動完善粗略的業(yè)務(wù)流程，如果營銷人員的專業(yè)不過關(guān)，就會過于依賴自動化技術(shù)，必然帶來災難性結(jié)果。相反，只要硬素質(zhì)過關(guān)，就可以借助人工智能增強自身的智能化水平。舉例來說，機器人在營銷活動前就可以給出復雜的受眾細分人群標簽，而營銷人員只需要識別出那些能夠優(yōu)化營銷的屬性特征就可以了。

得益于人工智能會對多種來源的商業(yè)數(shù)據(jù)永無止境的持續(xù)學習，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的變化將會越來越快，而知識的保質(zhì)期也會越來越短，同時對營銷人員提出了更高的要求，他們需要抓住商業(yè)的主線，具備快速學習、高效分析、深度思考的能力，用于進行營銷知識的創(chuàng)新迭代。

2.2 軟素質(zhì)

人機協(xié)同時代的軟素質(zhì)主要體現(xiàn)為關(guān)系能力和創(chuàng)新能力，對于營銷人員而言，主要是客戶導向能力和營銷創(chuàng)意思維能力。

第一，客戶導向能力。營銷本質(zhì)上是一門因客戶而存在的學科，如何提供以客戶為導向的人性化服務(wù)是營銷界永恒的話題，因此傳統(tǒng)營銷強調(diào)的客戶導向素質(zhì)特征在人工智能時代依然生效。人工智能無法真正做到換位思考和共情人類，人工智能領(lǐng)域的科學家們迄今為止仍未開發(fā)出能夠“讀懂人心”的情感分析系統(tǒng)[7]。以營銷客服崗位為例，未來的人工客服要同時承擔服務(wù)客戶及訓練機器人客服的工作，這就需要營銷人員從普適性的人類心理角度，根據(jù)語境判斷客戶評價的調(diào)性，對通話記錄中的不同元素，根據(jù)訓練需要進行不同方式的標注，以達到較好的服務(wù)響應(yīng)效果[7]。

第二，營銷創(chuàng)意思維能力。營銷傳播依附于內(nèi)容，而內(nèi)容依附于媒介，隨著媒介環(huán)境的變化，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻也急劇降低。人工智能技術(shù)可以直接生成創(chuàng)意素材，或者輔助創(chuàng)作者生產(chǎn)，單是“字節(jié)跳動”公司的巨量引擎平臺，每天就能自動上傳70萬條廣告視頻[8]。盡管千人千面的程序化創(chuàng)意生產(chǎn)模式在制作效率上能夠“秒殺”真人團隊，但機器并不能真正理解內(nèi)容，它們無法設(shè)計出激動人心的產(chǎn)品，也無法寫出直擊思想的廣告標語。營銷人員需要考慮在這種工作模式下，從品牌角度創(chuàng)作和把控優(yōu)質(zhì)的定制化內(nèi)容，為品牌注入靈魂。

2.3 巧素質(zhì)

人機協(xié)作化的巧素質(zhì)即人機協(xié)同的價值觀、意識和能力，在營銷領(lǐng)域，主要包括信息素養(yǎng)和信息安全意識、系統(tǒng)思維和決策力及人機交互知識構(gòu)建能力。

第一，信息素養(yǎng)和信息安全意識。人機協(xié)作的工作模式容易造成信息不對稱（包括人工智能服務(wù)商和甲方公司之間的不對稱、企業(yè)和消費者之間的不對稱），個人數(shù)據(jù)隱私保護和數(shù)字廣告欺詐是人工智能營銷無法規(guī)避的挑戰(zhàn)。這需要營銷人員具有良好的信息素養(yǎng)和安全意識，強化隱私數(shù)據(jù)保護能力，識別流量造假和防范數(shù)字廣告欺詐的風險管控能力。

第二，系統(tǒng)思維和決策力。市場營銷包含很多無法歸類的信息，數(shù)據(jù)的積累和結(jié)構(gòu)化是一大挑戰(zhàn)，人性太過復雜，行為千差萬別，情景開放多變，機器無法窮盡所有的可能性，并且不擅長自動地將重要的信息關(guān)聯(lián)起來，這使得智能預測的精度和效率大打折扣。因此，營銷人員的宏觀思考和決策判斷能力至關(guān)重要，要不斷鍛煉解決復雜問題和駕馭整體營銷環(huán)境的能力。

第三，人機交互的知識構(gòu)建能力。這是一項面向人工智能營銷技術(shù)開發(fā)的底層素質(zhì)。為了幫助未來的營銷人員能夠理解、信任和有效管理人工智能伙伴，營銷人員需要推動人工智能科技往越來越人性化的方向發(fā)展，降低人機協(xié)作的門檻，激發(fā)更多才能卓越和經(jīng)驗豐富的營銷人員以更加個性化的協(xié)同方式輸入行業(yè)知識，挑戰(zhàn)現(xiàn)有思維，輸出營銷創(chuàng)見。

3 營銷人員核心能力模型的實戰(zhàn)運用建議

在實戰(zhàn)中，企業(yè)數(shù)字化營銷價值實現(xiàn)的場景極具個性化，因此不同領(lǐng)域的數(shù)字化人才能力模型差異巨大。上述的“軟、硬、巧”三維素質(zhì)模型僅對營銷人員數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了基本框架的參考，難免掛一漏萬。鑒于此，本文對核心能力模型的實戰(zhàn)運用給出具體建議。

3.1 建立人機協(xié)同化的營銷能力知識體系

營銷數(shù)字化不只是技能提升，更是組織能力的重構(gòu)，涉及思維方式、協(xié)作方式、組織方式的全面轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)當按照三維核心素質(zhì)的發(fā)展方向，系統(tǒng)化、多維度地梳理和整合內(nèi)部知識資源，改革當前通用的營銷人員勝任力素質(zhì)模型，建立人機協(xié)同化的營銷能力知識體系，有條件的企業(yè)可在梳理人機協(xié)作知識圖譜的同時進行核心能力人才盤點。

在開發(fā)營銷人員核心能力評價工具時，可以從個人水平和人機協(xié)作水平兩個維度衡量員工的績效，即既考慮員工本身掌握的技能，也將智能助理附加給他們的能力考慮在內(nèi)。具體的人才評估，可以通過“面試+機考”相結(jié)合的方式，根據(jù)營銷人員所訓練的人工智能助理的表現(xiàn)評估其潛在工作能力。

3.2 建立人員管理數(shù)字化中臺

應(yīng)建立起營銷人員的數(shù)字化中臺，實現(xiàn)對每一位員工的招聘、培訓、考核、晉升、轉(zhuǎn)崗、離職全職業(yè)生涯的數(shù)字化管理，能夠較為精準地甄選出具有數(shù)字化素養(yǎng)或潛力的員工，能夠較為準確地判斷出特定員工在數(shù)字化素養(yǎng)方面的不足之處并就如何有效提升給出建議方案。

3.3 實施人工智能素質(zhì)計劃

能否推動員工轉(zhuǎn)變思維模式、改善知識結(jié)構(gòu)、提升數(shù)字化技能，關(guān)系到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗。對于營銷部門而言，應(yīng)當選擇恰當?shù)臅r機推動人工智能素質(zhì)計劃的實施，將營銷業(yè)務(wù)的實際工作場景與數(shù)字化技術(shù)緊密融合，提升全體營銷人員的硬素質(zhì)、軟素質(zhì)、巧素質(zhì)。數(shù)據(jù)就是最重要的生產(chǎn)資料，人工智能機器人就是生產(chǎn)工具，企業(yè)應(yīng)當賦予員工邊工作、邊學習的機會，面向?qū)嵺`應(yīng)用的學習體驗，打造人機協(xié)同的學習型組織。員工數(shù)字化素養(yǎng)與業(yè)務(wù)能力相融合所取得的成效，也需要最終在各個崗位的工作業(yè)績上體現(xiàn)出來。

4 結(jié)語

人工智能作為數(shù)字化戰(zhàn)略的必備模塊，許多企業(yè)仍對人工智能驅(qū)動下的營銷人員核心能力缺乏準確的定位認知和評價工具，進而制約了面向人工智能時代的學習型組織的發(fā)展。其實，不論是剛完成從傳統(tǒng)營銷到“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”轉(zhuǎn)型的企業(yè)，還是已經(jīng)抖擻羽翼，準備乘上“技術(shù)+營銷”的風口，往“AI+智慧營銷”的目標進發(fā)的企業(yè)，都需要從自身的商業(yè)邏輯和市場需求出發(fā)，培養(yǎng)營銷人員的“AIQ”（即人與人工智能交互協(xié)作的能力）[9]。本文探究的營銷人員核心能力素質(zhì)框架只是“人機協(xié)同”宏大命題的一個小小注腳，隨著知識圖譜技術(shù)在各個商業(yè)領(lǐng)域的普及，該話題尚有很大的研究空間。

參 考 文 獻

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