淺析短視頻媒介對(duì)農(nóng)村文化的影響

尹恩陽 史小建

文化振興作為鄉(xiāng)村振興的必然要求，短視頻媒介在農(nóng)村的流行給農(nóng)村文化塑造帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，利用短視頻媒介宣傳農(nóng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為農(nóng)村文化發(fā)展的新方向。但因短視頻“零門檻”的準(zhǔn)入機(jī)制和廣大網(wǎng)友對(duì)農(nóng)村“臟亂差”的偏見，以及有些人對(duì)源自農(nóng)村的“土味”視頻惡意詆毀，農(nóng)村短視頻健康長(zhǎng)久發(fā)展受到影響。農(nóng)村短視頻如何健康長(zhǎng)久發(fā)展，如何正確引導(dǎo)短視頻對(duì)農(nóng)村文化的塑造，規(guī)避農(nóng)村非主流文化傳播成為農(nóng)村文化發(fā)展亟須解決的問題。

目前關(guān)于短視頻對(duì)農(nóng)村文化影響的研究，主要圍繞提升農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者自身素質(zhì)方面進(jìn)行分析。例如李通、朱愛敏（2020）通過定量研究方法對(duì)農(nóng)村短視頻拍攝者選材取向進(jìn)行調(diào)查分析，指出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)村自媒體通過影像創(chuàng)作分享塑造理想化自我，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，通過自媒體平臺(tái)的自我呈現(xiàn)達(dá)成自我認(rèn)同、對(duì)激活農(nóng)民自身的價(jià)值、激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生力都至關(guān)重要。[1]本文在梳理已有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法了解農(nóng)民瀏覽和創(chuàng)作短視頻的取向，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際情況，分析存在的問題并提出相應(yīng)的措施建議。

一、短視頻媒介的內(nèi)涵、類別及功能

（一）短視頻媒介的內(nèi)涵

短視頻是視頻長(zhǎng)度以秒為計(jì)數(shù)單位、利用軟件制作的視頻。它主要依托智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)拍攝和剪輯，并可以在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享。短視頻媒介催生出了新的娛樂形式和娛樂浪潮，瀏覽和發(fā)布短視頻成為許多農(nóng)民新的娛樂方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)為9.04億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占28.2%，特別是短視頻應(yīng)用異軍突起，其中85.6%的網(wǎng)民使用短視頻。由艾媒咨詢數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)解讀》顯示，2020年中國(guó)短視頻用戶超7億人，短視頻媒介已成為農(nóng)民用戶的重要娛樂渠道。農(nóng)村優(yōu)美的風(fēng)景、質(zhì)樸原味的美食、獨(dú)特高超的手藝、厚重悠久的歷史等成為短視頻平臺(tái)鄉(xiāng)土文化內(nèi)容的重要元素。

（二）短視頻的類別

記錄生活類：農(nóng)民將自己日常的生活片段用手機(jī)錄下來上傳到短視頻平臺(tái)。這種生活片段是自然寫實(shí)的，沒有表演和作秀的成分，包括聊天、耕種、做菜、養(yǎng)殖、農(nóng)村酒席等，呈現(xiàn)農(nóng)村淳樸勤勞、熱愛生活的積極一面。

表演表現(xiàn)類：是指帶有表演性質(zhì)的劇本策劃、角色扮演、使用道具的行為。包括大胃王吃播、喊麥直播、情景劇表演、拍攝連續(xù)短劇等形式，體現(xiàn)了農(nóng)村風(fēng)俗、人情世故，但是有的夸張獵奇審丑，涉黃涉暴。

特殊演繹類：特殊演繹行為是指農(nóng)民在視頻中展示自己的特殊才能或者帶有極強(qiáng)地方特色的事物或行為。比如村民的特殊發(fā)明（工具改造、機(jī)器人等）、特殊才藝（傳承手藝、絕活等）以及其他傳統(tǒng)文化的展示。

農(nóng)產(chǎn)品銷售類：農(nóng)村用戶中有不少將短視頻平臺(tái)作為銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道，依托短視頻在農(nóng)村的普及、高滲透率和擁有廣泛的用戶群體，在短視頻媒介里找到了生意經(jīng)，農(nóng)民可以把農(nóng)村的蜂蜜、水果、土雞蛋、草藥以及其他農(nóng)產(chǎn)品通過短視頻平臺(tái)出售。

（三）短視頻媒介的功能

1.短視頻媒介具有整合農(nóng)村資源的功能

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，短視頻媒介在農(nóng)村迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，很多新生代農(nóng)民通過短視頻媒介進(jìn)行信息獲取和內(nèi)心表達(dá)，瀏覽發(fā)布短視頻也成為大部分農(nóng)民每天必不可少的活動(dòng)。短視頻除滿足農(nóng)民瀏覽、拍攝的基本需求外，媒介還依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)搜集、分析農(nóng)民喜好并進(jìn)行地理定位，從而拓展了軟件的功能，滿足了農(nóng)民群體的多樣選擇，短視頻也逐漸成為農(nóng)民群體娛樂的首選方式。這種“投其所好”把原本因地理原因?qū)е路稚⒌霓r(nóng)村逐漸融合成一個(gè)群體，讓信息的交互變得更廣深，農(nóng)民群體受眾變得更廣大。

2.短視頻媒介具有利益驅(qū)動(dòng)功能

短視頻媒介平臺(tái)不僅能幫助農(nóng)村弘揚(yáng)新時(shí)代的“新農(nóng)人”精神，還能幫助農(nóng)民直接利用短視頻平臺(tái)拍攝直播獲取一定收益。以“今日頭條”短視頻平臺(tái)為例，該平臺(tái)上有很多頭條號(hào)就是農(nóng)民開設(shè)的，他們通過拍攝短視頻上傳到本人的頭條號(hào)，靠觀眾的點(diǎn)擊量來獲取相應(yīng)比例的收益。

農(nóng)民群體中有一部分人通過短視頻平臺(tái)而成為“網(wǎng)紅”，成為農(nóng)民群體效仿和追捧的明星。這些農(nóng)民“網(wǎng)紅”借助短視頻平臺(tái)獲得的收益要遠(yuǎn)比從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可觀，這就引發(fā)很多農(nóng)民開始從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞作到狂熱追捧短視頻制作傳播的轉(zhuǎn)變。

3.短視頻媒介具有文化載體的功能

優(yōu)秀農(nóng)村文化往往對(duì)農(nóng)村發(fā)展起著積極作用，短視頻媒介逐漸成為農(nóng)村文化“走出去”的重要的載體。挖掘豐富的農(nóng)耕文化并進(jìn)行保護(hù)和傳承，短視頻這一傳播載體發(fā)揮了重要作用。晚霞映襯下山村里的炊煙裊裊、節(jié)日里隆重的特色慶祝方式、精湛的傳統(tǒng)手工藝、農(nóng)民豐收節(jié)的狂歡等，這些樸實(shí)自然的涉農(nóng)內(nèi)容吸引了眾多網(wǎng)友。短視頻成為新媒體環(huán)境下口授傳播外農(nóng)耕文化傳播傳承的主力軍，越來越多的農(nóng)村景象被拍攝者發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓更多人瀏覽。短視頻是農(nóng)村文化的重要宣傳方式之一，無論是美麗和諧的農(nóng)村景象，還是嘩眾取寵的非主流文化，短視頻媒介都成為農(nóng)村文化快速傳播、快速發(fā)酵的載體。

二、農(nóng)民使用短視頻媒介現(xiàn)狀分析

為調(diào)查農(nóng)民使用短視頻媒介的現(xiàn)狀，本文選取河北省LY縣WA鎮(zhèn)YJB村作為調(diào)查數(shù)據(jù)樣本來源。為調(diào)查該村農(nóng)民瀏覽短視頻的頻率、喜好和使用時(shí)間，筆者委托該村委員會(huì)向本村村民通過微信群發(fā)放電子調(diào)查問卷270份，其中有效問卷264份。隨后分析了調(diào)查問卷，并向當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)詢問了有關(guān)問題，進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)厥褂枚桃曨l的情況。

問卷對(duì)該村的村民是否常在手機(jī)觀看短視頻進(jìn)行調(diào)查，七成以上的被訪者表示自己經(jīng)常在手機(jī)上觀看短視頻（見表1）。由此可見，短視頻在農(nóng)村得到了農(nóng)民認(rèn)可，觀看短視頻成為農(nóng)民的日常活動(dòng)，短視頻在農(nóng)村影響廣泛。

表1 農(nóng)民是否經(jīng)常在手機(jī)上觀看短視頻統(tǒng)計(jì)（均值）

問卷對(duì)農(nóng)民觀看短視頻的風(fēng)格傾向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見表2）。數(shù)據(jù)顯示，幽默風(fēng)趣風(fēng)格的占比82.5%，生活文藝及實(shí)用教學(xué)風(fēng)格的分別占比65%、52.5%，這些類型是農(nóng)民喜愛的短視頻風(fēng)格。

表2 農(nóng)民群體觀看短視頻風(fēng)格傾向統(tǒng)計(jì)

問卷統(tǒng)計(jì)了農(nóng)民觀看短視頻時(shí)間段的數(shù)據(jù)（見表3）。農(nóng)民觀看短視頻是隨機(jī)的非固定行為，調(diào)查顯示，35.09%農(nóng)民常在晚上睡覺前觀看短視頻，由于白天務(wù)工或農(nóng)忙，晚上睡覺前就成為農(nóng)民使用手機(jī)較為集中的時(shí)間段，瀏覽短視頻也成了農(nóng)民空閑時(shí)和茶余飯后必不可少的消遣方式。

表3 農(nóng)民觀看短視頻的時(shí)間段統(tǒng)計(jì)

通過梳理調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)短視頻媒介已成為農(nóng)民不可缺少的休閑娛樂方式。鑒于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)短視頻追捧的情況，在隨后對(duì)當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)訪談的過程中了解到：當(dāng)?shù)卦l(fā)生過五戶家庭在使用短視頻中過度追求經(jīng)濟(jì)利益而撂荒田地的現(xiàn)象；短視頻在當(dāng)?shù)亓餍泻笤S多農(nóng)民不再愿意從事戶外活動(dòng)；在當(dāng)?shù)啬贻p農(nóng)民拍攝的短視頻內(nèi)容低俗，且對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)同感減弱，這些問題也是短視頻沖擊農(nóng)村文化的強(qiáng)烈表現(xiàn)。

三、短視頻媒介對(duì)農(nóng)村文化的影響

（一）短視頻媒介對(duì)農(nóng)村文化的積極影響

1.有助于農(nóng)村和諧傳統(tǒng)文化的建設(shè)

利用短視頻媒介有利于充分展示鄉(xiāng)村歷史文化、風(fēng)土民情、傳統(tǒng)美德，傳播弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化，把原本抽象的鄉(xiāng)村價(jià)值理念、傳統(tǒng)美德用全新技術(shù)手段和動(dòng)感時(shí)尚、視聽兼?zhèn)洹D文并茂、方便快捷的方式呈現(xiàn)和傳播出來，賦予鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以新生趣和新生命。

以抖音短視頻為例，有一段情節(jié)簡(jiǎn)單的短視頻：一位農(nóng)村母親蒸了一屜窩頭，旁邊六歲的孩子馬上拿碗盛好，一路小跑著送給奶奶吃。雖然情節(jié)簡(jiǎn)單、畫面樸素?zé)o華，但加上溫馨的背景音樂，短短十余秒的鄉(xiāng)村日常生活短視頻，卻獲得了幾萬網(wǎng)友的點(diǎn)贊和暖心評(píng)論，還有不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)分享。視頻里承載的農(nóng)村尊老敬老的傳統(tǒng)文化通過短視頻媒介得到了弘揚(yáng)，短視頻媒介也成為宣傳農(nóng)村文化的得力手段。

2.有助于引導(dǎo)社會(huì)對(duì)農(nóng)村文化認(rèn)同

許多農(nóng)民拍攝制作的短視頻獲得官方媒體和廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊，這樣的視頻創(chuàng)作用影像記錄著農(nóng)民群眾對(duì)農(nóng)村最真實(shí)的情感，既傳播了本土文化又引導(dǎo)了社會(huì)認(rèn)同，很多農(nóng)民在獲得社會(huì)認(rèn)可的同時(shí)吸引其他農(nóng)民紛紛效仿，通過網(wǎng)絡(luò)群體性發(fā)酵來引發(fā)社會(huì)共鳴，從而形成良性互動(dòng)的文化氛圍，對(duì)農(nóng)村文化的塑造具有重要意義。例如，河北張家口的農(nóng)民通過快手平臺(tái)售賣自己創(chuàng)作的剪紙；通過短視頻與直播的綜合運(yùn)用，四川省理塘縣的丁真利用抖音短視頻平臺(tái)介紹家鄉(xiāng)景點(diǎn)瞬間導(dǎo)致游客暴增。眾多例子證明，短視頻媒介融合潛力巨大，可以打破城鄉(xiāng)二元文化壁壘，有助于引導(dǎo)社會(huì)對(duì)農(nóng)村文化認(rèn)同。

（二）對(duì)農(nóng)村文化的消極影響

1.農(nóng)村短視頻文化氛圍扭曲

目前國(guó)內(nèi)主流社交軟件如微博、知乎等軟件大多是圍繞精英人群進(jìn)行產(chǎn)品定位，使用門檻相對(duì)較高，農(nóng)民群體在很大程度上處于被排斥的狀態(tài)，無法在這些軟件上找到認(rèn)同感。以精英群體為出發(fā)點(diǎn)的社交軟件難有他們的立足之處，于是很多農(nóng)民選擇了操作簡(jiǎn)單、畫面直接的短視頻平臺(tái)來表達(dá)農(nóng)村文化。

在短視頻媒介當(dāng)中不難發(fā)現(xiàn)一些農(nóng)民創(chuàng)作者把農(nóng)村的糟粕文化，例如故意蹭飯、惡意婚鬧、獵殺野生動(dòng)物等當(dāng)成噱頭上傳到短視頻媒介，很多農(nóng)民瀏覽后競(jìng)相模仿，導(dǎo)致農(nóng)村文化氛圍扭曲。有些農(nóng)民在瀏覽短視頻的類型選擇上往往與和諧農(nóng)村文化背道而馳。受制于農(nóng)民自身素質(zhì)不高，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻反映和諧農(nóng)村文化的只是很少一部分群體，利用短視頻媒介來扭轉(zhuǎn)農(nóng)村不良文化氛圍任重而道遠(yuǎn)。

2.農(nóng)民對(duì)短視頻使用價(jià)值的曲解

短視頻媒介快速傳播的特點(diǎn)使許多普通的農(nóng)民成為“網(wǎng)紅”，成為人們追捧的對(duì)象。部分農(nóng)民為博得關(guān)注、走紅網(wǎng)絡(luò)而不擇手段，嚴(yán)重影響農(nóng)村文化的健康發(fā)展。在農(nóng)民拍攝制作的短視頻中，多會(huì)選擇一些違反傳統(tǒng)價(jià)值觀點(diǎn)，把惡俗當(dāng)成搞笑，把低俗當(dāng)流行的題材，甚至部分成年農(nóng)民誘導(dǎo)農(nóng)村兒童參與拍攝短視頻來博得關(guān)注，這非但對(duì)農(nóng)村文化的塑造不利，更會(huì)對(duì)農(nóng)村形象造成不良影響。

雖然短視頻成為農(nóng)民日常消遣娛樂的主要方式，但是過度追求短視頻媒介帶來的娛樂屬性會(huì)讓農(nóng)民曲解短視頻媒介的利用價(jià)值。部分農(nóng)民沉迷短視頻出現(xiàn)撂荒田地的現(xiàn)象，或者吸收短視頻的不良虛假信息并加以傳播，這些錯(cuò)誤利用短視頻媒介的情況嚴(yán)重影響農(nóng)村文化的健康發(fā)展。

四、短視頻媒介對(duì)促進(jìn)農(nóng)村文化的措施及建議

（一）短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管

農(nóng)民是農(nóng)村文化塑造的主體，應(yīng)該被社會(huì)重視。部分短視頻平臺(tái)良莠不齊，為了拉攏客戶資源而采取不當(dāng)手段，特意把獵奇作品加以宣傳，從而吸引流量獲利。平臺(tái)放任管理的后果就是對(duì)農(nóng)村短視頻創(chuàng)作樹立了某種“榜樣”，從而引導(dǎo)更多的農(nóng)民創(chuàng)作非主流視頻來嘩眾取寵。因此，短視頻平臺(tái)應(yīng)該加大監(jiān)管和處罰力度，對(duì)農(nóng)村不良虛假視頻進(jìn)行禁封管制，對(duì)優(yōu)秀涉農(nóng)短視頻進(jìn)行宣傳和推送。

（二）發(fā)揮農(nóng)村“兩委”的引導(dǎo)作用

鑒于短視頻媒介在農(nóng)村火熱的形勢(shì)，相關(guān)行政部門應(yīng)該及時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管和干預(yù)。農(nóng)村村黨委和村民委員會(huì)作為農(nóng)村教育引導(dǎo)、勸解約束重要的一環(huán)，要幫助農(nóng)民在短視頻創(chuàng)作環(huán)節(jié)遵循創(chuàng)作規(guī)則并進(jìn)行監(jiān)管。針對(duì)農(nóng)民因觀看短視頻、沉迷創(chuàng)作短視頻出現(xiàn)撂荒的苗頭、農(nóng)民因?yàn)g覽短視頻出現(xiàn)不務(wù)正業(yè)無法自拔的現(xiàn)象，村“兩委”應(yīng)該第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并加以教育引導(dǎo)。為避免此類現(xiàn)象的出現(xiàn)，村“兩委”應(yīng)該提前做好宣傳引導(dǎo)教育村民合理使用短視頻媒介的預(yù)防工作。

（三）農(nóng)村優(yōu)秀創(chuàng)作者應(yīng)起帶頭作用

農(nóng)村短視頻的創(chuàng)作初心往往來源于對(duì)農(nóng)村生活的熱愛和憧憬，或者對(duì)相近文化進(jìn)行模仿或者改良，而農(nóng)民自身對(duì)農(nóng)村的血濃于水的感情聯(lián)系卻很少體現(xiàn)在視頻里。如何讓視頻效果從“下里巴人”轉(zhuǎn)為“陽春白雪”，從土味視頻變成世外桃源，這就需要主動(dòng)培養(yǎng)一批農(nóng)村優(yōu)秀文化創(chuàng)作者對(duì)農(nóng)村優(yōu)秀文化加以宣傳。凡是被廣大群眾認(rèn)可的短視頻創(chuàng)作者幾乎都有良好的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)作技巧，而農(nóng)民自身的素質(zhì)高低往往是決定視頻價(jià)值的關(guān)鍵，大力培養(yǎng)農(nóng)村文化的宣傳創(chuàng)作者的路線是值得推崇的。

（四）加強(qiáng)先進(jìn)文化在農(nóng)村的傳播

短視頻媒介可以成為先進(jìn)農(nóng)村宣傳文化的高效傳播手段，很多農(nóng)村短視頻的播出讓越來越多的人看到了新時(shí)代變化，從而增強(qiáng)了人們對(duì)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的信心。利用好短視頻媒介，不僅能夠在一定程度上增加農(nóng)民收入，提升農(nóng)民生活質(zhì)量，更是在提升農(nóng)民精神文化境界層面開辟出了一條新路子。

因此，通過網(wǎng)絡(luò)短視頻媒介在農(nóng)村地區(qū)建立并將其作為先進(jìn)文化傳播，是加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)的有效舉措。通過短視頻媒介，以符合農(nóng)民思想特點(diǎn)和接受習(xí)慣的有效方式積極傳播先進(jìn)文化，宣傳愛國(guó)主義、集體主義等理念，更好地利用短視頻媒介發(fā)展農(nóng)村優(yōu)秀文化。