中國電影外國觀眾滿意度實(shí)證研究

高 凱

(上海外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200083)

“市場是整個(gè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，市場營銷的核心就是研究如何更好地滿足消費(fèi)者的需求”。了解消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者滿意度對企業(yè)成功是至關(guān)重要的。而就中國電影的海外傳播而言，外國觀眾滿意度是除了票房、獲獎(jiǎng)等指標(biāo)，用以衡量中國電影海外傳播能力的一項(xiàng)重要尺度，提升外國觀眾對中國電影的滿意度是中國電影海外傳播有效實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

著名電影評論家鐘惦棐曾經(jīng)說過，無論電影創(chuàng)作、電影評論和電影制片，無視觀眾的意向，是注定行不通的。觀眾對于電影評價(jià)所形成的“觀眾力”，為完善電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條貢獻(xiàn)獨(dú)特智慧。電影觀眾研究應(yīng)該成為健全電影風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的一項(xiàng)努力。探究中國電影海外傳播，其本質(zhì)在于探究外國觀眾對中國電影的接受與評價(jià)，從而盡可能降低中國電影海外傳播的風(fēng)險(xiǎn)。所以對于中國電影海外傳播研究，無視外國觀眾研究是注定行不通的。

目前已有不少成熟研究論證企業(yè)顧客滿意與忠誠等方面的關(guān)系，并有一系列相關(guān)成熟模型，然而在電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，相應(yīng)研究稀缺，鮮有論及。本研究將顧客滿意度理論引入中國電影海外傳播效果研究，以外國觀眾為調(diào)查對象，在調(diào)查問卷基礎(chǔ)上，對中國電影外國觀眾滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，以期深化傳播效果理論。

一、研究背景與問題提出

當(dāng)下國內(nèi)有關(guān)“中國電影海外傳播”研究主要集中在以下維度：

(一)中國電影海外傳播研究的意義與維度

隨著中國綜合實(shí)力提升、國際地位的提高，文化“走出去”越來越被重視，中國電影海外傳播自然成為中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量與理想發(fā)展愿景。作為一種視聽結(jié)合的綜合藝術(shù)，電影天然具備跨文化傳播優(yōu)勢，與國家形象塑造及軟實(shí)力提升關(guān)系密切。如何使中國電影提質(zhì)升級，推動(dòng)其以更加積極、開放的姿態(tài)參與到對外傳播交流，向外國觀眾傳遞積極中國形象及文化價(jià)值，自然成為當(dāng)下中國文化軟實(shí)力提升的一項(xiàng)重要任務(wù)與目標(biāo)。

(二)中國電影海外傳播的問題與挑戰(zhàn)

由于“武俠片熱的落潮”“單向的文化隔膜”“競爭慘烈的北美電影市場”及“技不如人”等，近年中國電影海外收入下降。對于中國電影海外的問題還應(yīng)該回歸文化交流本體意義層面，在文化全球化浪潮中既要競爭也要合作。中國電影海外傳播除了面臨好萊塢等外國電影的挑戰(zhàn)，同時(shí)自身的原因也十分明顯，主要體現(xiàn)在：文化折扣影響中國電影對不熟悉中國文化的觀眾的吸引力和理解力；近年來，雖然有一些相關(guān)政策出臺(tái)，然而操作性較弱，缺乏實(shí)際有效指導(dǎo)，亦缺乏對中國電影海外傳播的具體扶持；中國電影當(dāng)前海外傳播的渠道主要是依靠個(gè)別傳媒巨頭，輔之國際電影節(jié)展及電影交易市場，同時(shí)缺乏專業(yè)國際營銷人才；中國電影目前缺乏創(chuàng)新與想象，制作水平較低，精品電影缺乏；另外，在海外傳播的過程中，中國電影面臨其他國家的文化壁壘等問題。

(三)中國電影海外傳播的路徑與策略

中國電影實(shí)現(xiàn)海外傳播，一方面需要提升自身品質(zhì)，另一方面，中國政府在電影海外傳播層面需要起到積極作用，從而激發(fā)影視企業(yè)“走出去”的積極性。饒曙光指出，中國電影已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)“走出去”，但是依然面臨國內(nèi)市場蓬勃與國際市場遇冷的尷尬境地，存在結(jié)構(gòu)性障礙與問題。對此，我們需要拓展傳播渠道降低文化折扣，從而更好地將中國電影海外傳播落到實(shí)處。中國電影的海外推廣的實(shí)現(xiàn)主要依靠海外傳播產(chǎn)業(yè)策略的實(shí)施，該策略既有“依托于中國電影優(yōu)質(zhì)資源的推廣、依托海外影人和海外流行文化的區(qū)域影響力的借力推廣、利用海外銷售代理商進(jìn)行的國際營銷等。此外，還有電影節(jié)和電視平臺(tái)的文化推廣等”主體路徑，亦有重點(diǎn)輻射亞洲主體區(qū)域，尤其抓住當(dāng)下“一帶一路”戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，積極向亞洲推廣中國電影。

通過文獻(xiàn)梳理及分析可以發(fā)現(xiàn)，中國電影海外傳播主要面臨“客體制約”與“主體困惑”雙重問題，即從外部競爭環(huán)境來看，“外強(qiáng)我弱”的全球電影競爭格局難以突破，中國電影海外傳播備受客體制約；從內(nèi)部競爭實(shí)力來看，中國電影主體競爭力偏弱，在全球電影競爭中難以脫穎而出。因此，本研究的主要關(guān)注點(diǎn)在于文化價(jià)值與電影質(zhì)量對中國電影外國觀眾認(rèn)知及評價(jià)的影響。

二、研究模型與假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

早在20世紀(jì)30年代，Hoppe與Lewin就在實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域開滿意度理論研究先河，他們的研究發(fā)現(xiàn)滿意度與自尊、信任以及忠誠有關(guān)系。而后伴隨對顧客滿意度的不同理解與研究，一批專家學(xué)者推出眾多顧客滿意度模型，“在目前30多個(gè)國家和地區(qū)的CSI模型中，SCSB、ACSI和ECSI是最有影響力的三個(gè)模型”。瑞典消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型(SCSB)涵蓋5個(gè)變量與6個(gè)關(guān)系，并提出了消費(fèi)者滿意度彈性的概念。美國消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型(ACSI)是美國的Fornell教授基于SCSB基礎(chǔ)上發(fā)展而來，較之SCSB模型的主要區(qū)別就是ACSI模型增加了一個(gè)變量——感知質(zhì)量?！癋ornell教授認(rèn)為模型中感知質(zhì)量的增加有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是價(jià)值與質(zhì)量的區(qū)分給我們提供了二者(價(jià)值與質(zhì)量)驅(qū)動(dòng)滿意程度相對強(qiáng)弱的相關(guān)信息；二是質(zhì)量結(jié)構(gòu)變量的增加有助于我們探求產(chǎn)品的特色和可靠性在決定顧客感知質(zhì)量中的相對重要性?！睔W洲消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型(ECSI)的提出基于SCSB模型與ACSI模型，消費(fèi)者滿意有5個(gè)前因變量和1個(gè)結(jié)果變量。

(二)變量分析

本研究依據(jù)以上模型，基于相關(guān)文獻(xiàn)分析，綜合外國專家咨詢建議，經(jīng)過梳理，最終形成6個(gè)維度，即：

1.文化價(jià)值。文化價(jià)值作為一種關(guān)系，包含兩項(xiàng)規(guī)定性，其一存在著可以滿足一種文化需求的客體，其二便是存在某種具有文化需求的主體，當(dāng)一定的主體發(fā)現(xiàn)可以滿足自身文化需求的對象，并可以通過某種途徑或方式獲得時(shí)，這種文化價(jià)值關(guān)系便由此產(chǎn)生。文化的價(jià)值是在民族、國家發(fā)展的過程中形成，承載獨(dú)特的地域特性。本研究中的文化價(jià)值主要包括中國電影中所展現(xiàn)的思想、語言(臺(tái)詞等)、傳統(tǒng)風(fēng)俗、歷史和社會(huì)等內(nèi)容。

2.電影質(zhì)量。電影質(zhì)量主要指消費(fèi)者在購買及使用時(shí)對產(chǎn)品本身質(zhì)量的感受。在本研究中，電影質(zhì)量主要指電影產(chǎn)品質(zhì)量本身，包含故事情節(jié)、視覺效果、聲音效果、明星表演和導(dǎo)演水平等元素。

3.觀眾滿意。觀眾滿意即外國觀眾在觀看中國電影以后，產(chǎn)生的滿意或者不滿意的態(tài)度。

4.觀眾保留。觀眾保留主要包含中國電影外國觀眾的流失與忠誠建立方面的問題。

5.觀眾忠誠。觀眾忠誠指外國觀眾在觀看中國電影結(jié)束以后，愿意再次觀看或者向他人推薦中國電影的可能性。

6.觀眾承諾。承諾是一種關(guān)系締結(jié)的最高階段，中國電影成功的海外傳播的理想狀態(tài)就是與外國觀眾建立起一種承諾與信任。觀眾承諾主要指外國觀眾從中國電影的觀看轉(zhuǎn)向其他國家、地域電影觀看時(shí)所面臨的成本，以及其與中國電影保持關(guān)系的意愿等。

(三)模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，初步提出中國電影外國觀眾滿意度概念模型：

圖1 中國電影外國觀眾滿意度概念模型

(四)研究假設(shè)

H1：文化價(jià)值與觀眾滿意顯著正相關(guān)；

H2：感知質(zhì)量與觀眾滿意顯著正相關(guān)；

H3：觀眾滿意與觀眾保留顯著正相關(guān)；

H4：觀眾滿意與觀眾忠誠顯著正相關(guān)；

H5：觀眾滿意與觀眾承諾顯著正相關(guān)；

H6：觀眾忠誠與觀眾保留顯著正相關(guān)。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇

對中國電影海外傳播的研究，外國觀眾的接受與反饋是至關(guān)重要一環(huán)。當(dāng)前中國電影在海外的主要觀眾仍集中于華人，但是中國電影海外傳播終究是以外國觀眾的接受為理想目標(biāo)，下一步亟待突破華人觀眾群。鑒于當(dāng)前相當(dāng)部分外國觀眾對中國電影知曉度較低，無法從其處獲得對中國電影較為全面、客觀的評價(jià)信息，在此，本研究主要選取在上海的外國觀眾發(fā)放紙質(zhì)英文調(diào)查問卷，主要問卷對象涵蓋了高學(xué)歷、年輕化，并且對中國電影有所接觸與了解等特征，適合本研究。

(二)變量設(shè)計(jì)與測度

概念模型包括6個(gè)變量，各個(gè)變量采用多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行測度，為每個(gè)變量設(shè)計(jì)6個(gè)測度項(xiàng)，考慮到設(shè)計(jì)的便捷性、適用范圍的廣泛性及信度等情況，采用李克特五級量表進(jìn)行測度。

(三)調(diào)查問卷與數(shù)據(jù)收集

經(jīng)過外國專家咨詢、審核，以及經(jīng)過預(yù)調(diào)研所收集到的反饋信息對問卷測度項(xiàng)進(jìn)行修改，最終形成本研究所使用的正式調(diào)查問卷。

本研究共發(fā)放調(diào)查問卷850份，共回收問卷812份，回收率為95.53%，經(jīng)過審核并去除缺失回答較多且重復(fù)同樣答案過多的問卷，最終得到有效問卷789份，有效率為92.82%。

經(jīng)過對樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)，其中，以性別劃分，男性491人，占62.2%，女性298人，占37.8%；以年齡劃分，18～24歲332人，占42.1%，25～34歲410人，占52.0%，35～44歲35人，占4.4%，45～54歲9人，占1.1%，55～64歲3人，占0.4%；以學(xué)歷劃分，高中27人，占3.4%，未取得學(xué)位的大學(xué)生11人，占1.4%，本科432人，占54.8%，研究生319人，占40.4%；以月收入劃分，0～499美元202人，占25.6%，500～999美元207人，占26.2%，1000～1499美元185人，占23.4%，1500～1999美元80人，占10.1%，2000～2499美元21人，占2.7%，2500～2999美元39人，占4.9%，3000～3499美元28人，占3.5%，3500～3999美元20人，占2.5%，4000美元以上7人，占0.9%；而從調(diào)查對象的職業(yè)來看，涵蓋學(xué)生、公司職員、教師、媒體工作者等；調(diào)查對象來自美國、阿爾及利亞、阿聯(lián)酋、巴西、德國、意大利、法國、巴基斯坦、韓國、日本、柬埔寨、黑山、俄羅斯、加拿大、泰國、墨西哥、伊朗、印度和瑞典等46個(gè)國家。

四、數(shù)據(jù)處理

(一)信度檢驗(yàn)

本研究采用克朗巴哈系數(shù)為測量信度的方法，結(jié)果顯示，所有的克朗巴哈系數(shù)都大于0.7，并且其中5個(gè)α系數(shù)都大于0.8，都達(dá)到內(nèi)部一致性、穩(wěn)定性比較高的程度，整個(gè)問卷具有很高可靠性與有效性。

(二)效度檢驗(yàn)

本研究采用兩種測量效度的方法：內(nèi)容(專家)效度和結(jié)構(gòu)效度。

內(nèi)容(專家)效度方面，由于調(diào)查對象皆為外國觀眾，整個(gè)問卷設(shè)計(jì)使用英文，在問卷設(shè)計(jì)之初便與國外知名專家、學(xué)者溝通，進(jìn)行意見采集，在此基礎(chǔ)上形成問卷，再經(jīng)外國專家學(xué)者修訂后，進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并與部分在中國學(xué)習(xí)電影、媒體類專業(yè)的留學(xué)生進(jìn)行小組訪談，對個(gè)別題項(xiàng)進(jìn)行再次調(diào)整，形成最終本研究所使用廣泛調(diào)研的問卷。

經(jīng)專家咨詢、小組訪談等環(huán)節(jié)，本調(diào)查問卷被認(rèn)為測量所選擇的題目都符合測量的目的與要求，效度較高。

結(jié)構(gòu)效度方面，主要是考察測度項(xiàng)的載荷系數(shù)。根據(jù)測度，所有變量的KMO值都大于0.7，且其中4個(gè)都大于0.8，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析，并且所有載荷系數(shù)均大于0.5，說明每個(gè)測量題目能夠較好反映概念內(nèi)容，意義明確，無須改變或刪除，這些概念之間有較好的效度。

(三)相關(guān)分析

相關(guān)分析旨在研究各個(gè)變量之間關(guān)系的密切程度。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，常常利用相關(guān)系數(shù)定量描述兩個(gè)變量之間線性關(guān)系的緊密度。

1.文化價(jià)值、電影質(zhì)量與觀眾滿意之間的相關(guān)分析

由表1可見，文化價(jià)值與觀眾滿意的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.592，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明文化價(jià)值與觀眾滿意呈顯著正相關(guān)，即文化價(jià)值越高，觀眾滿意越高。

電影質(zhì)量與觀眾滿意的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.665，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明電影質(zhì)量與觀眾滿意呈顯著正相關(guān)，即電影質(zhì)量越高，觀眾滿意越高。

表1 文化價(jià)值、感知績效與觀眾滿意之間的相關(guān)分析

2.觀眾滿意與觀眾保留之間的相關(guān)分析

由表2可見，觀眾滿意與觀眾保留的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.673，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明觀眾滿意與觀眾保留呈顯著正相關(guān)，即觀眾滿意越高，觀眾保留越高。

表2 觀眾滿意與觀眾保留之間的相關(guān)分析

(續(xù)表)

3.觀眾滿意與觀眾忠誠之間的相關(guān)分析

由表3可見，觀眾滿意與觀眾忠誠的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.698，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明觀眾滿意與觀眾忠誠呈顯著正相關(guān)，即觀眾滿意越高，觀眾忠誠越高。

表3 觀眾滿意與觀眾忠誠之間的相關(guān)分析

4.觀眾滿意與觀眾承諾之間的相關(guān)分析

由表4可見，觀眾滿意與觀眾承諾的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.680，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明觀眾滿意與觀眾承諾呈顯著正相關(guān)，即觀眾滿意越高，觀眾承諾越高。

表4 觀眾滿意與觀眾承諾之間的相關(guān)分析

(續(xù)表)

5.觀眾忠誠與觀眾保留之間的相關(guān)分析

由表5可見，觀眾忠誠與觀眾保留的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.793，相伴概率小于0.01，表示在0.01的顯著性水平上顯著，說明觀眾忠誠與觀眾保留呈顯著正相關(guān)，即觀眾忠誠越高，觀眾滿意越高。

表5 觀眾忠誠與觀眾保留之間的相關(guān)分析

經(jīng)相關(guān)分析，得到以上所有相關(guān)矩陣，從相關(guān)系數(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，在0.01水平(雙側(cè))的顯著性水平上，文化價(jià)值與觀眾滿意、電影質(zhì)量與觀眾滿意、觀眾滿意與觀眾保留、觀眾滿意與觀眾忠誠、觀眾滿意與觀眾承諾、觀眾忠誠與觀眾保留的P值均等于0.000，小于0.01，具有相關(guān)性，達(dá)到顯著性水平符合研究要求，且維度之間的相關(guān)系數(shù)都大于0.5。由此，維度之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

相關(guān)分析為假設(shè)檢驗(yàn)奠定基礎(chǔ)，在接下來的回歸分析中，將對維度之間的關(guān)系做進(jìn)一步深入的研究與檢驗(yàn)，從而達(dá)到概念模型驗(yàn)證的目的。

五、模型驗(yàn)證與分析討論

通過線性回歸分析對子假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，而后根據(jù)路徑系數(shù)、因變量解釋的比例及顯著性水平完成模型驗(yàn)證，基于得出結(jié)論，展開討論。

(一)子假設(shè)回歸分析

在子假設(shè)驗(yàn)證過程，對H1與H2將綜合進(jìn)行多元線性回歸分析，并得出文化價(jià)值、電影質(zhì)量對于觀眾滿意的回歸方程，其余將通過簡單線性回歸分析進(jìn)行驗(yàn)證。

1.文化價(jià)值、電影質(zhì)量與觀眾滿意之間的多元線性回歸分析

在線性回歸分析中，回歸的決定系數(shù)用R表示，來評價(jià)線性回歸方程的擬合程度?！八^擬合程度，是指樣本觀測值聚集在樣本回歸線周圍的緊密程度。判斷回歸模型擬合程度優(yōu)劣最常用的數(shù)量尺度是樣本決定系數(shù)(又稱決定系數(shù))。它是建立在對總離差平方和進(jìn)行分解的基礎(chǔ)之上的?！睕Q定系數(shù)越大，模型的擬合程度就越高，相反，決定系數(shù)越小，模型的擬合程度就越低。R是自變量個(gè)數(shù)的非遞減函數(shù)。在簡單線性回歸模型中，所有模型所包含的變量數(shù)目皆相同，如果所用樣本容量亦相同，決定系數(shù)則可以直接作為擬合程度評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。然而在多元線性回歸模型中，各個(gè)回歸模型所包含變量的數(shù)目未必一樣，以R作為評價(jià)擬合優(yōu)劣的尺度并不恰當(dāng)。因此，在多元線性回歸中，更常用的擬合程度評價(jià)指標(biāo)是調(diào)整R。

以文化價(jià)值、電影質(zhì)量作為自變量，以觀眾滿意作為因變量，構(gòu)建多元線性回歸方程，由表6可見，模型的擬合程度為0.499，調(diào)整后的擬合程度為0.498，即文化價(jià)值、電影質(zhì)量解釋了觀眾滿意的總變異性的49.8%；根據(jù)預(yù)測變量的顯著性檢驗(yàn)，文化價(jià)值、電影質(zhì)量的顯著性概率均為0.000，均小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著，兩項(xiàng)因素可以進(jìn)入回歸方程。另外，由表7可見，自變量的容差為0.632，大于0.1，VIF為1.581，小于10，所以不存在共線性問題。因此，假設(shè)H1、H2得到驗(yàn)證。

文化價(jià)值、電影質(zhì)量對于觀眾滿意的回歸方程為：觀眾滿意=0.299×文化價(jià)值+0.483×電影質(zhì)量。

表6 文化價(jià)值、感知績效與觀眾滿意之間的多元線性回歸模型匯總b

表7 文化價(jià)值、感知績效與觀眾滿意之間的多元線性回歸系數(shù)a

2.觀眾滿意與觀眾保留之間的回歸分析

以觀眾滿意作為自變量，以觀眾保留作為因變量，進(jìn)行簡單回歸分析，由表8可見，模型的擬合程度為0.453，調(diào)整后的擬合程度為0.452，即觀眾滿意解釋了觀眾保留的總變異性的45.3%；根據(jù)預(yù)測變量的顯著性檢驗(yàn)，觀眾滿意的顯著性概率均為0.000，小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著，因素可以進(jìn)入回歸方程。因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表8 觀眾滿意與觀眾保留之間的回歸模型匯總b

3.觀眾滿意與觀眾忠誠之間的回歸分析

以觀眾滿意作為自變量，以觀眾忠誠作為因變量，進(jìn)行簡單回歸分析，由表9可見，模型的擬合程度為0.488，調(diào)整后的擬合程度為0.487，即觀眾滿意解釋了觀眾保留的總變異性的48.8%；根據(jù)預(yù)測變量的顯著性檢驗(yàn)，觀眾滿意的顯著性概率均為0.000，小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著，因素可以進(jìn)入回歸方程。因此，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表9 觀眾滿意與觀眾忠誠之間的回歸模型匯總b

4.觀眾滿意與觀眾承諾之間的回歸分析

以觀眾滿意作為自變量，以觀眾承諾作為因變量，進(jìn)行簡單回歸分析，由表10可見，模型的擬合程度為0.463，調(diào)整后的擬合程度為0.462，即觀眾滿意解釋了觀眾保留的總變異性的46.3%；根據(jù)預(yù)測變量的顯著性檢驗(yàn)，觀眾滿意的顯著性概率均為0.000，小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著，因素可以進(jìn)入回歸方程。因此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

表10 觀眾滿意與觀眾承諾之間的回歸模型匯總b

5.觀眾忠誠與觀眾保留之間的回歸分析

以觀眾忠誠作為自變量，以觀眾保留作為因變量，進(jìn)行簡單回歸分析，由表11可見，模型的擬合程度為0.629，調(diào)整后的擬合程度為0.628，即觀眾忠誠解釋了觀眾保留的總變異性的62.9%；經(jīng)預(yù)測變量的顯著性檢驗(yàn)，觀眾滿意的顯著性概率均為0.000，小于0.01，說明該回歸方程系數(shù)顯著。因此，假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

表11 觀眾忠誠與觀眾保留之間的回歸模型匯總b

(二)模型驗(yàn)證

綜上回歸分析，所有假設(shè)的路徑系數(shù)、因變量被解釋的比例(R值)及顯著性水平如表1所示。由表12可知，所有假設(shè)都得到支持，變量的可解釋能力均較高，所有假設(shè)均成立。

表12 中國電影海外傳播滿意度模型驗(yàn)證

(三)分析討論

1.刻板印象與品牌偏見影響，中國電影缺失應(yīng)有評價(jià)

在小組訪談過程中，大部分受訪者表示電影質(zhì)量的問題影響他們選擇觀看中國電影。這一點(diǎn)在調(diào)查問卷結(jié)果中也可以得到體現(xiàn)，即電影質(zhì)量顯著影響外國觀眾對中國電影的滿意度與忠誠度。

經(jīng)過文化價(jià)值、電影質(zhì)量與觀眾滿意度的回歸分析所構(gòu)建的回歸方程看來，雖然雙因素對觀眾滿意度都影響顯著，然而具體看來文化價(jià)值的影響度是低于電影質(zhì)量的影響度的，可以說長期以來研究界把“文化折扣”“文化差異”等歸結(jié)為中國電影無法“走出去”的“根本原因”是難以完全站住腳的，或者說被習(xí)慣性地拿來作為一種“托詞”與“借口”?？梢哉f“中國文化”或者“中國元素”非但不會(huì)成為中國電影海外傳播產(chǎn)生“折扣”的“絆腳石”，而且可能更多時(shí)候會(huì)成為中國電影增加魅力與吸引力的“砝碼”，實(shí)現(xiàn)有效的“文化增值”。中國電影參與全球競爭，歸根結(jié)底的競爭力還是需要擁有過硬的電影質(zhì)量，高水平制作的電影才是一部電影有可能獲得市場競爭力的核心部分。中國大片越來越“好萊塢化”的制作并非中國電影海外傳播的可持續(xù)發(fā)展之路，中國電影當(dāng)下需要重新考慮的問題便是“如何中國”“如何電影”。中國電影制作需要堅(jiān)持民族性特色，善用中國元素，而非“照搬”西方，由此才可屹立世界電影之林。

中文在世界上使用人口數(shù)量雖然龐大，但是集中于中國兩岸三地及世界華人群體，真正的全球性語言則屬英語，而且當(dāng)下英語電影的國際流通度最高，在世界范圍內(nèi)有最大可能暢通旅行的空間。加之中國文化、歷史自身的特質(zhì)使其中相當(dāng)部分內(nèi)容具有強(qiáng)烈的“不可翻譯性”(untranslatability)而“不可通約”(incommensurability)，使中國電影在全球旅行的路途上都難以擺脫“異域”與“他者”的陌生化標(biāo)簽。

在小組訪談時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)外國觀眾除了對中國動(dòng)作片和武俠片感到很新奇、有趣以外，更多的對于中國電影觀感的反饋集中在“看不懂”“很奇怪”“教育意味太強(qiáng)烈”(如有調(diào)查對象表示“看電影只是想放松娛樂，并不想去上課”)或“不是特別有興趣”。中國電影的海外認(rèn)知十分固化，依舊停滯在功夫武打?qū)用?，而且外國觀眾多“慣性地”認(rèn)為中國電影“政宣”意味強(qiáng)烈，極易對中國電影產(chǎn)生意識(shí)形態(tài)化評價(jià)。到后來本人也意識(shí)到關(guān)于“中國電影海外傳播”研究最大的問題，也是最難克服的問題就是外國觀眾對中國電影“沒有興趣”，而“Made in China”(中國制造)的電影更是受到“品牌偏見”影響而難以被順利接受，甚至一開始便遭到“排斥”。如此一來，中國電影想要實(shí)現(xiàn)有效海外傳播便不僅僅是需要提升電影質(zhì)量這么簡單，因?yàn)榧幢汶娪笆怯衅焚|(zhì)保障的，而觀眾沒有興趣觀看，其余也是徒勞。中國電影容易被“想當(dāng)然”地認(rèn)為強(qiáng)加了政治和宣傳因素，使中國電影缺失應(yīng)有的評價(jià)，由此中國電影缺失了國際親和力，這一切因素都極大阻礙了中國電影的海外傳播。

2.中國電影外國觀眾滿意度較低，海外傳播面臨結(jié)構(gòu)性障礙

在本次研究問卷設(shè)計(jì)時(shí)，曾經(jīng)直接發(fā)放問卷，但是后來發(fā)現(xiàn)這是非常困難的，因?yàn)橄喈?dāng)部分外國觀眾完全沒有看過中國電影，無法談?wù)搼B(tài)度及評價(jià)，只能“交白卷”?？紤]到研究有效性，后來問卷第一個(gè)問題更替為“Have you ever seen any Chinese films?(你是否看過中國電影？)”如果選“是”，則繼續(xù)答卷。 結(jié)合本次調(diào)研結(jié)果，當(dāng)前外國觀眾對中國電影的接觸率、知曉度非常低，缺乏客觀認(rèn)知，更毋庸談及“審美”；而相當(dāng)部分外國觀眾對中國電影的興趣度也很低，甚至沒有興趣觀看中國電影，更難談得上有所“期待”。

就調(diào)查問卷中具體測度項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)分析，68.6%的調(diào)查對象表示“不會(huì)將中國電影作為觀影首選”，只有7.1%的調(diào)查對象同意考慮將中國電影作為觀影首選。而經(jīng)過與表示愿意將中國電影作為觀影首選的20余位對象進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們的原因呈現(xiàn)一致性，即主要出于學(xué)習(xí)中文、了解中國，或者是社交需要，這其中鮮有對象是因?yàn)橄矚g中國電影或者因?yàn)橹袊娪案哔|(zhì)量而具備的吸引力才做此選擇。有29.8%的調(diào)查對象對“我認(rèn)為觀看中國電影是做了一個(gè)正確的選擇”偏向“不同意”，有25.6%的調(diào)查對象選擇偏向“同意”。由此可見，相當(dāng)部分外國觀眾觀看中國電影后的好感度偏低。36.6%的調(diào)查對象平時(shí)不愿意向周圍的朋友等人推薦中國電影，27.9%的調(diào)查對象表示觀看中國電影后的愉悅感很低，更有高達(dá)57.4%的調(diào)查對象直接明確表示自己對中國電影“不忠誠”。

本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，就“觀眾滿意度”而言，根據(jù)有效的789位調(diào)查對象回答統(tǒng)計(jì)，均值為2.7393(小于3)，總體偏向“不滿意”態(tài)度。而從具體百分比分?jǐn)?shù)據(jù)分布來看，抽掉“中立”選項(xiàng)比例，偏向“不滿意”的高達(dá)66.5%，而偏向“滿意”的則僅占據(jù)4.2%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的對比可謂懸殊。就“觀眾忠誠”這一維度而言，均值為2.6218(小于3)，總體偏向“不忠誠”方向。

在對子假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)觀眾滿意與觀眾保留、觀眾忠誠、觀眾承諾呈現(xiàn)出比較顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中觀眾滿意對觀眾忠誠影響最大，具有48.8%的解釋力。觀眾忠誠與觀眾保留呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，且解釋力高達(dá)62.9%。提升觀眾滿意應(yīng)該成為未來中國電影海外傳播所追求的重要目標(biāo)，伴隨外國觀眾對中國電影的滿意度提升，中國電影與外國觀眾的“默契關(guān)系”才有可期待，從而形成一種“發(fā)行—觀看—滿意—忠誠—保留/承諾—持續(xù)觀看”的理想化的中國電影海外傳播狀態(tài)。

結(jié) 語

電影作為一類產(chǎn)品，其銷售的終端就是觀眾。中國電影海外傳播的理想效果就是“全世界電影觀眾都愿意(進(jìn)而喜歡)看中國電影”，而這個(gè)前提就是外國觀眾對于中國電影需要有高滿意度。誠然，如媒介效果研究專家彼得·達(dá)爾格倫教授所言，受眾是難以揣摩的。電影觀眾更是難以揣摩，而且電影作為一種面世前完全不可接觸的產(chǎn)品，前期就需要投入巨資生產(chǎn)，而后經(jīng)過長期制作投向市場，觀眾用“買票”這樣具體行為表示對其喜好，倘若成功便可能收獲高于成本多倍利潤，倘若失敗便會(huì)慘遭影院拋棄而無更多露臉機(jī)會(huì)。由此，電影產(chǎn)業(yè)從一定程度上來說就是一場高風(fēng)險(xiǎn)的“豪賭”。雖然，觀眾難以揣摩，然而并非完全無法研究與評測，而加強(qiáng)外國觀眾的研究與評測，就是試圖健全中國電影海外傳播風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的一種努力。

綜合看來，中國電影海外傳播所面臨的問題可謂紛繁復(fù)雜，該研究可謂一項(xiàng)宏大工程。而本研究所能收集到的論證素材依舊有限，至于所涉及研究的維度與內(nèi)容，更實(shí)不敢稱可以覆蓋命題的種種，而僅就外國觀眾對中國電影的態(tài)度及評價(jià)嘗試做答。中國電影海外傳播研究是一個(gè)涉及電影學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等多學(xué)科的復(fù)雜研究命題，而且中國電影海外傳播的現(xiàn)實(shí)與語境一直保持變化，對此命題的研究不僅亟待需要更多不同學(xué)科研究背景的學(xué)人加入探討、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，更需要保持更新，緊跟中國電影海外傳播最新態(tài)勢潮流，有效追蹤評測而非停滯。

受研究時(shí)間、空間及成本等制約，本研究仍有不足：問卷調(diào)查對象中主要以上海的外國觀眾為主，難以與尚未到過中國的外國觀眾進(jìn)行對比分析；再者，高達(dá)99.5%比例調(diào)查對象都完全不懂中文，缺乏對懂中文與不懂中文的不同外國觀眾群體滿意度進(jìn)行對比分析。以上問題將在后續(xù)研究中進(jìn)一步完善。