跨境電商中商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵影響因素研究

張曉麗 韓瀟瀟 徐悅

摘?要：在跨境電商中提升商品轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站運(yùn)營的核心，直接關(guān)系著產(chǎn)品的銷量?；陬櫩唾徺I決策過程，從“曝光、瀏覽、購買”三個(gè)影響轉(zhuǎn)化率的維度細(xì)分跨境電商商品轉(zhuǎn)化率的影響因素，并對(duì)比和分析某亞馬遜女裝店鋪兩款產(chǎn)品在不同時(shí)期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)?；跒g覽與購買間的轉(zhuǎn)化率，將“產(chǎn)品圖片、關(guān)鍵詞、產(chǎn)品定價(jià)、購物體驗(yàn)、物流服務(wù)”確定為影響亞馬遜平臺(tái)商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：跨境電商?轉(zhuǎn)化率影響因素?亞馬遜

有數(shù)據(jù)表明，亞馬遜平臺(tái)數(shù)十萬注冊(cè)賣家中成功生存的機(jī)率低于20%，甚至還有的賣家店鋪沒活過幾個(gè)月。統(tǒng)計(jì)表明，絕大多數(shù)賣家沒有生存下來主要原因之一在于平臺(tái)運(yùn)營中的商品轉(zhuǎn)化率問題，只有維持穩(wěn)定加高的轉(zhuǎn)化才有持續(xù)的銷售額?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)展到一定規(guī)模，流量的快速增長最終會(huì)停止，而提高流量轉(zhuǎn)化率將成為一個(gè)電商企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展的決定因素，它能夠幫助企業(yè)在跨境平臺(tái)運(yùn)營中保持優(yōu)勢。

一、商品轉(zhuǎn)化率

在網(wǎng)店運(yùn)營中，網(wǎng)站流量是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化是網(wǎng)站流量價(jià)值的最終體現(xiàn)[1]?；诘谌娇缇畴娚唐脚_(tái)如亞馬遜、EBAY、速賣通等，平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率即顧客在購物平臺(tái)下單并且成功支付即視為完成了一次轉(zhuǎn)化。它是企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營核心，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的所有部門的工作都是圍繞提高轉(zhuǎn)化率這一目標(biāo)，提高轉(zhuǎn)化率是跨境電商網(wǎng)店綜合運(yùn)營實(shí)力的體現(xiàn)。[2]

在跨境電商中商品的轉(zhuǎn)化率指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占信息點(diǎn)擊次數(shù)的比率。具體來說，它包含以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，某一周期內(nèi)產(chǎn)品從曝光到瀏覽的轉(zhuǎn)化率，指的是產(chǎn)品曝光在顧客面前的次數(shù)轉(zhuǎn)化成顧客瀏覽的次數(shù)，是曝光與瀏覽之間的轉(zhuǎn)化。

第二，某一周期內(nèi)產(chǎn)品從瀏覽到購買成功的轉(zhuǎn)化率，指的是顧客點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品頁面進(jìn)行瀏覽進(jìn)而轉(zhuǎn)化成顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買的行為，是瀏覽與購買間的轉(zhuǎn)化。由此得出，與跨境電商中商品轉(zhuǎn)化率相關(guān)的參數(shù)為：曝光、瀏覽、購買。[3]

二、跨境電商中影響商品轉(zhuǎn)化率的常見因素

（一）與“曝光”相關(guān)的因素

對(duì)于跨境電商平臺(tái)來說，產(chǎn)品的曝光量是形成轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)支撐，而曝光量的形成主要跟顧客的搜索習(xí)慣方式與喜好有很大的關(guān)系，顧客的搜索方式和平臺(tái)展示渠道會(huì)直接影響曝光。因此，從曝光的角度分析影響轉(zhuǎn)化率的因素主要包含以下四個(gè)：

1關(guān)鍵詞。顧客進(jìn)入購物平臺(tái)，通過搜索頁面的搜索框輸入自己想要尋找商品的關(guān)鍵詞，平臺(tái)根據(jù)關(guān)鍵詞出來的產(chǎn)品得到曝光。

2產(chǎn)品屬性。顧客根據(jù)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品所屬特征的分類從而選擇進(jìn)入到某一種類型的產(chǎn)品頁面，這一類型的產(chǎn)品即擁有了曝光的機(jī)會(huì)。

3產(chǎn)品標(biāo)題。顧客通過各搜索引擎輸入檢索關(guān)鍵詞搜索相關(guān)度較高的產(chǎn)品，展現(xiàn)結(jié)果收到產(chǎn)品標(biāo)題的影響，標(biāo)題的選擇與設(shè)置會(huì)間接影響產(chǎn)品的曝光量。

4廣告推廣。設(shè)置廣告的終極目標(biāo)是為了促成實(shí)際購買，進(jìn)而形成重復(fù)購買，達(dá)到品牌忠誠。[4]賣家通過在平臺(tái)提供的廣告推廣頁面設(shè)置單次點(diǎn)擊競價(jià)和預(yù)算，與跟隨產(chǎn)品狀態(tài)的調(diào)整都會(huì)影響產(chǎn)品的廣告位，進(jìn)而影響產(chǎn)品曝光。

（二）與“瀏覽”相關(guān)的因素

在跨境電商平臺(tái)中產(chǎn)品展示在顧客的搜索范圍之內(nèi)，但是否滿足顧客的需要，吸引顧客進(jìn)一步點(diǎn)擊瀏覽，主要與產(chǎn)品呈現(xiàn)在顧客面前的信息吸引度與是否產(chǎn)品滿足顧客搜索的相關(guān)度有很大的關(guān)系。

平臺(tái)頁面呈現(xiàn)在顧客面前的產(chǎn)品信息一般指標(biāo)題、圖片、價(jià)格和運(yùn)輸方式。產(chǎn)品的標(biāo)題是否有吸引顧客的點(diǎn)，產(chǎn)品圖片的呈現(xiàn)的款式與圖片大小能否快速抓住顧客的眼球，價(jià)格在同一頁面同類型的產(chǎn)品面前有沒有優(yōu)勢以及是否有顧客想要的運(yùn)輸方式都是影響顧客是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)擊瀏覽的因素。

滿足顧客搜索相關(guān)度指的是產(chǎn)品的標(biāo)題、類目、關(guān)鍵詞及描述的賣點(diǎn)等要準(zhǔn)確，平臺(tái)根據(jù)顧客的搜索所呈現(xiàn)在顧客面前的產(chǎn)品應(yīng)該跟顧客所需要的產(chǎn)品一致。當(dāng)顧客在網(wǎng)上購買一件商品時(shí)，第一件事是要搜集商品信息，并將商品信息與自我購買需求進(jìn)行對(duì)照，從而進(jìn)行瀏覽對(duì)比。比如顧客想要一件雪紡上衣，如果產(chǎn)品是棉上衣或者雪紡裙都將不符合顧客的搜索需求，這就要求棉上衣產(chǎn)品標(biāo)題、關(guān)鍵詞和描述里不應(yīng)有雪紡的描述，雪紡裙產(chǎn)品也不應(yīng)該出現(xiàn)在上衣類目里。

（三）與“購買”相關(guān)的因素

在跨境電商平臺(tái)中，產(chǎn)品有了充足的曝光量，通過對(duì)瀏覽因素的把控可以有效吸引顧客的瀏覽需求，就可以對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行引流。然而顧客在瀏覽過程中是否決定購買還要根據(jù)該產(chǎn)品是否給顧客足夠的理由，比如產(chǎn)品的款式賣點(diǎn)因素、價(jià)格因素、物流及庫存因素、買家反饋、詳情的展示方式與效果等。

1款式賣點(diǎn)。產(chǎn)品的款式是決定產(chǎn)品是否吸引顧客、促使顧客下單的一個(gè)基礎(chǔ)性因素。產(chǎn)品的款式是否符合大多數(shù)目標(biāo)顧客群體的審美風(fēng)格，產(chǎn)品賣點(diǎn)是否符合平臺(tái)當(dāng)前的流行趨勢等都會(huì)是顧客考慮是否購買該產(chǎn)品的因素。一個(gè)產(chǎn)品的款式與賣點(diǎn)是決定產(chǎn)品市場的大小，目標(biāo)群體多少的重要因素，緊跟流行趨勢，做大多數(shù)顧客喜歡的產(chǎn)品，才能吸引顧客進(jìn)一步瀏覽細(xì)節(jié)，促成購買。

2產(chǎn)品定價(jià)。價(jià)格一直被認(rèn)為是平臺(tái)上影響成交的最敏感因素，一個(gè)產(chǎn)品必須在有其合適定價(jià)的基礎(chǔ)上才能吸引更多顧客點(diǎn)擊瀏覽，但是只有在價(jià)格上具有優(yōu)勢的時(shí)候才能促進(jìn)更多的瀏覽轉(zhuǎn)化成訂單。在跨境電商平臺(tái)中，要做到根據(jù)不同顧客群體對(duì)不同產(chǎn)品不同階段進(jìn)行合理的定價(jià)，進(jìn)而促成高轉(zhuǎn)化率是一個(gè)很難的問題，如何在保證產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)保證自己的盈利空間是需要有計(jì)劃和策略的。

3物流及庫存。對(duì)于跨境電商來說，物流和庫存一直是保證產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，海外顧客在購買產(chǎn)品的時(shí)候很大的程度取決于物流的配送。如何高效處理庫存、倉儲(chǔ)、訂單處理、物流配送等相關(guān)環(huán)節(jié)[5]，在提供受歡迎的物流的基礎(chǔ)上保證貨量的充足是各個(gè)平臺(tái)都應(yīng)注重的環(huán)節(jié)，一旦產(chǎn)品斷貨會(huì)直接影響到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

4買家反饋。有顧客反饋研究說明在跨境電商商品調(diào)查中，當(dāng)商品無評(píng)價(jià)時(shí)，轉(zhuǎn)化率不足1%;當(dāng)商品有評(píng)價(jià)時(shí)，轉(zhuǎn)化率為3%;當(dāng)商品有高質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)，轉(zhuǎn)化率為5%，當(dāng)商品有10條以上高質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)，轉(zhuǎn)化率高達(dá)7%。[6]這個(gè)數(shù)據(jù)充分地反映了買家反饋的重要性，當(dāng)商品好評(píng)多，評(píng)價(jià)星級(jí)高時(shí)會(huì)增加顧客購買的信任度，進(jìn)一步打消顧客的顧慮。同理，產(chǎn)品有很多的差評(píng)，星級(jí)指數(shù)低，即使顧客在怎么喜歡款式和價(jià)格，也會(huì)猶豫是否購買。如何保證盡快地使產(chǎn)品來精華評(píng)論，減少差評(píng)的反饋，將是提升購買轉(zhuǎn)化率的重要影響因素。

5詳情的展示方式與效果。顧客通過點(diǎn)擊進(jìn)入到產(chǎn)品的頁面進(jìn)行產(chǎn)品信息瀏覽時(shí)間長短與產(chǎn)品詳情的描述情況有很大的關(guān)系。產(chǎn)品的信息描述是否完整詳細(xì)，詳情頁采用的是純文字還是圖文結(jié)合等都是影響最終交易能否形成的重要因素，由于文化及閱讀習(xí)慣的差異，詳情頁需要如何展示效果更好都是需要注意的因素，跨境電商的賣家應(yīng)該多從目標(biāo)客戶的文化和習(xí)慣上考慮如何制作產(chǎn)品的詳情，使顧客打消最終的猶豫促使下單。

三、以女裝為例分析影響亞馬遜平臺(tái)商品轉(zhuǎn)化率的主要因素

（一）店鋪轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)

美國80%以上的紡織品服裝需要從外國進(jìn)口，而中國就是向美國出口紡織品服裝的主要國家之一。亞馬遜平臺(tái)上服飾類競爭激烈，尤其是女裝，因此，選取女裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行研究具有一定的參照性。

對(duì)亞馬遜平臺(tái)上某女裝店鋪同一時(shí)期打造的兩款相同特點(diǎn)的產(chǎn)品打造周期進(jìn)行問題分析。打造產(chǎn)品為印花圣誕裙子，前期兩者圖片相同。老品為某年節(jié)日款，圖片為模特圖，有40個(gè)好評(píng)評(píng)價(jià)，星級(jí)43;新品為某年新上架的產(chǎn)品，圖片在前10天為模特圖，之后換為3D圖相結(jié)合，無評(píng)價(jià)，如圖1。在為期40天的打造周期中，兩產(chǎn)品狀態(tài)不斷變化。圍繞購買轉(zhuǎn)化率進(jìn)行論證，基于瀏覽與購買間的轉(zhuǎn)化，即轉(zhuǎn)化率=訂單數(shù)/訪問流量*100%。

（二）分析影響亞馬遜平臺(tái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素

結(jié)合亞馬遜轉(zhuǎn)化率的影響因素，對(duì)比和分析該女裝店鋪兩產(chǎn)品在不同時(shí)期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，基于瀏覽與購買間的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步分析亞馬遜平臺(tái)中商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵影響因素如下：

1產(chǎn)品圖片。能夠直接吸引顧客點(diǎn)擊瀏覽的就是產(chǎn)品的圖片，一款產(chǎn)品的圖片直接決定顧客是否對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，愿意點(diǎn)進(jìn)去并且購買。亞馬遜平臺(tái)上能夠展示的圖片有9張，1張主圖，8張輔圖，主圖背景必須是純白色，輔圖可以是其他面和細(xì)節(jié)搭配圖，并且不可以使用未授權(quán)的圖片，不能有任何形式侵權(quán)行為。許多公司大多都是外包拍圖，拍的更多的就是模特圖，沒有專門的拍攝團(tuán)隊(duì)進(jìn)行圖片處理，產(chǎn)品的圖片很多時(shí)候無法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)圖片的要求，或者無法達(dá)到大賣家圖片展示效果。而3D圖所需時(shí)間久且不容易成功。經(jīng)平臺(tái)驗(yàn)證排名靠前的大賣產(chǎn)品都有專屬網(wǎng)絡(luò)圖片，顧客最喜歡的就是看起來真實(shí)有質(zhì)感的網(wǎng)絡(luò)圖，與平面拍攝的模特圖相比，看起來更加真實(shí)的3D展示圖更受歡迎。

2關(guān)鍵詞。在亞馬遜平臺(tái)上，除了精準(zhǔn)引流外所有的流量都是來自賣家寫的“關(guān)鍵詞”，很多賣家由于基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)不足無法寫好關(guān)鍵詞，產(chǎn)品初期即使低價(jià)也因?yàn)榱髁可俣鵁o法使產(chǎn)品展現(xiàn)到顧客的搜索頁面，造成流量少，出單少，沒有多少轉(zhuǎn)化。亞馬遜平臺(tái)上多數(shù)產(chǎn)品沒有打造成功的一個(gè)重要因素是關(guān)鍵詞引流少的問題，無法使顧客通過自然搜索到產(chǎn)品，從而無法得到使訂單得到提升。流量決定了是否商品抓住了顧客的眼睛。在與競爭對(duì)手相同圖片的情況下，產(chǎn)品的自然流量提升緩慢，展現(xiàn)在顧客面前的幾率少，而沒有足夠的流量產(chǎn)品的出單就少，亞馬遜給的權(quán)重就會(huì)很低。很多公司新品沒有打造起來的一個(gè)重要因素就是流量無法提升。當(dāng)顧客在網(wǎng)上購買一件商品時(shí)，第一件事就是搜索需要的產(chǎn)品。在亞馬遜平臺(tái)上商品要想讓更多顧客點(diǎn)擊進(jìn)入其網(wǎng)頁進(jìn)行瀏覽，首先需要讓顧客了解平臺(tái)上有其需要的產(chǎn)品，并能夠提供周全的服務(wù)。而關(guān)鍵詞搜索就是滿足顧客這一需要的一個(gè)重要工具[7]。

3產(chǎn)品定價(jià)。所有顧客都想買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，有研究表明在亞馬遜平臺(tái)購物的人群中大多都是中年婦女，超過80%以上更加關(guān)注價(jià)格因素。有研究表明電子商務(wù)企業(yè)在考慮提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，最先會(huì)考慮價(jià)格競爭的策略[8]。在亞馬遜平臺(tái)上多數(shù)產(chǎn)品在打造前期都選擇低價(jià)策略，用低價(jià)來吸引流量，促使訂單轉(zhuǎn)化。由于許多中小電子商務(wù)公司選擇的是和產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行合作，產(chǎn)品都是在和供應(yīng)商進(jìn)行溝通與洽談之后得出成本價(jià)，而供應(yīng)商的優(yōu)劣與知名度會(huì)直接反應(yīng)在產(chǎn)品的成本上。隨著近年來物價(jià)的上漲，勞動(dòng)力成本的增加，產(chǎn)品的價(jià)

格成本也在不斷上升。要想產(chǎn)品質(zhì)量有保障就必須與一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商合作，意味著價(jià)格優(yōu)勢會(huì)很低，若只追求低成本，質(zhì)量與工藝就無法得到保證。近年來眾多在亞馬遜平臺(tái)上發(fā)展的電商公司打造產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢越來越低，產(chǎn)品打造前期低價(jià)推廣需要更長的打造周期。

4購物體驗(yàn)。電子商務(wù)中購物體驗(yàn)指的是顧客在網(wǎng)購中形成的心理感覺[9]，其體驗(yàn)的優(yōu)、良還是較差主要是通過反復(fù)測試和分析顧客的評(píng)價(jià)來了解[10]。網(wǎng)上的產(chǎn)品是看的見摸不著的，判斷一個(gè)產(chǎn)品是否值得購買除了對(duì)比圖片外就要比較其他買家對(duì)產(chǎn)品的留評(píng)情況。在前期沒有評(píng)價(jià)的時(shí)候愿意下單的顧客很少，即使流量足夠但轉(zhuǎn)化率很低，只能采取低價(jià)進(jìn)行促銷，更多顧客看到價(jià)格的低廉而產(chǎn)生購買行為。在與類似產(chǎn)品同等價(jià)格時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品更快擁有好評(píng)時(shí)可以明顯看到訂單的提升，如果在產(chǎn)品處于上升期時(shí)來了一個(gè)差評(píng)使整體評(píng)價(jià)星級(jí)降低，甚至低于四星級(jí)時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)受到很大影響，訂單會(huì)迅速下降，流量也會(huì)迅速降低。這并不是單個(gè)產(chǎn)品會(huì)這樣。如前文所提到的女裝店鋪在眾多產(chǎn)品中都發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)對(duì)訂單的影響很大，尤其是差評(píng)，很多產(chǎn)品都由于受差評(píng)影響而打造失敗，并且顧客好評(píng)的留評(píng)率低于差評(píng)，這就要求對(duì)產(chǎn)品的版型和質(zhì)量達(dá)到顧客需求，減少差評(píng)的留評(píng)率，保證顧客擁有較高的購物體驗(yàn)。

5物流配送。亞馬遜平臺(tái)提供賣家兩種物流方式選擇：一種是需要賣家發(fā)FBA，即將庫存發(fā)往亞馬遜運(yùn)營中心，亞馬遜能根據(jù)賣家貨物的重量與數(shù)量提供倉儲(chǔ)、分揀、配送、收款與退換貨等一系列服務(wù)流程，顧客收到貨只需要3天;另外一種是賣家自己發(fā)貨通過國際物流送到顧客手里，這需要大概10天左右時(shí)間。賣家選擇采用哪種發(fā)貨方式是要參照平臺(tái)顧客需求的，比如亞馬遜平臺(tái)顧客更多是會(huì)員，希望更快的得到產(chǎn)品，賣家有十分有必要將貨發(fā)往亞馬遜運(yùn)營中心，利用亞馬遜獨(dú)特完整的物流體系保證產(chǎn)品更快的送達(dá)顧客手中，提供給顧客更好的服務(wù)，這有利于顧客購物滿意度的提升。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)商貿(mào)活動(dòng)中，影響轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)主要因素，一是產(chǎn)品信息與顧客需求的匹配度，另一個(gè)是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格。而在電子商務(wù)活動(dòng)中，信息的傳遞直接影響顧客購買決策。本文在跨境電商中商品轉(zhuǎn)化率內(nèi)涵分析基礎(chǔ)上，基于顧客購買決策過程，從“曝光、瀏覽、購買”三個(gè)維度細(xì)分跨境電商商品轉(zhuǎn)化率的影響因素。再以某亞馬遜平臺(tái)女裝店鋪為例，對(duì)比和分析其兩款產(chǎn)品在不同時(shí)期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，將“產(chǎn)品圖片、關(guān)鍵詞、產(chǎn)品定價(jià)、購物體驗(yàn)、物流服務(wù)”確定為影響亞馬遜平臺(tái)商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素，以期為跨境電商賣家在運(yùn)營中提升店鋪轉(zhuǎn)化率提供一定的參考。影響因素的分析較多的參照了女裝服飾類，后續(xù)研究中可以考慮進(jìn)一步論證國外購買習(xí)慣對(duì)轉(zhuǎn)化率的影響。

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（張曉麗、韓瀟瀟、徐悅，許昌學(xué)院商學(xué)院）