押注興趣社交市場(chǎng)的飛聊，實(shí)現(xiàn)“飛躍”必須邁過(guò)三道坎

李東樓

不久前，今日頭條上線興趣社交APP飛聊。這是今日頭條繼上線視頻社交APP多閃之后，布局社交市場(chǎng)的又一重要?jiǎng)幼鳌?/p>

我們知道，多閃上線之后，今日頭條曾希望借助抖音的社交資源打造一款革命性的社交軟件，并投入眾多資金和資源進(jìn)行大量推廣，然而如今似乎并沒有掀起太多波瀾，并漸漸歸于平寂。

那么，這一次飛聊會(huì)成功嗎？

飛聊押注興趣社交市場(chǎng)，不與微信正面交鋒？

飛聊這個(gè)名字咋聽起來(lái)非常耳熟。其實(shí)，中國(guó)移動(dòng)曾在2011年推出的一款通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)發(fā)送語(yǔ)音消息、圖片和文字，可以單聊及群聊的手機(jī)通信軟件，名字就叫飛聊。它曾是中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略當(dāng)中最重要的一款產(chǎn)品，然而經(jīng)歷兩年的發(fā)展之后，用戶規(guī)模不足300萬(wàn)，最終中國(guó)移動(dòng)的飛聊產(chǎn)品在2013年7月解散團(tuán)隊(duì)，停止運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)不同于中國(guó)移動(dòng)，今日頭條推出的飛聊APP并不將自己定位為手機(jī)通信軟件，而是興趣社交軟件。這就意味著，其并不是與微信的展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

以興趣社交為為切入點(diǎn)，飛聊顯然更接近于豆瓣或百度貼吧等這類興趣社交平臺(tái)。尤其是從平臺(tái)上創(chuàng)建小組和動(dòng)態(tài)展示等功能來(lái)看，更是與豆瓣非常相似。不同的是，豆瓣突出內(nèi)容展示，而飛聊突出社交元素。

事實(shí)上，豆瓣在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)“奇葩”的存在。首先，這個(gè)公司異常低調(diào)，沒有更多的融資消息，也鮮有報(bào)道宣傳，用戶規(guī)模最近幾年也從未對(duì)外公布過(guò)。但是，其產(chǎn)品調(diào)性卻被備受推崇，在很多人眼里豆瓣意味著文藝范兒、有品味和有獨(dú)特調(diào)性。

其次，豆瓣最早成立于2005年，也許是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少有的既沒有上市也沒有倒掉的老牌網(wǎng)站之一。雖然面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后起之秀的崛起，豆瓣的用戶規(guī)模自2012年之后，就沒有再實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)。但是，豆瓣卻有一群非常忠實(shí)的“擁躉”，創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容。甚至豆瓣讀書、豆瓣電影等都成為行業(yè)中的風(fēng)向標(biāo)。

所以，正因如此，很多人對(duì)豆瓣在社交市場(chǎng)沒有“大成”頗為惋惜。在不少人看來(lái)，具有獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性、忠實(shí)的用戶群體以及持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的豆瓣本應(yīng)更進(jìn)一步，成為社交市場(chǎng)的一個(gè)“王者”。

事實(shí)上，豆瓣之所以沒有“大成”，一方面是其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型遲緩有關(guān)，另一方面則與其重內(nèi)容輕社交有關(guān)。我們可以看到，在豆瓣上可以找到很多不錯(cuò)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是卻很難交到真正的朋友。豆瓣的社交功能非常的簡(jiǎn)陋，用戶通過(guò)豆郵功能互發(fā)信息的體驗(yàn)非常之差，這就導(dǎo)致最終社交關(guān)系被導(dǎo)流到了微信等社交軟件上。

也許飛聊正是看到了這一點(diǎn)，它希望能夠“復(fù)制”豆瓣的社區(qū)氛圍、調(diào)性，加上自身頭條系優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，再通過(guò)社交功能的強(qiáng)化，從而能夠希望用戶能夠在自己的平臺(tái)上沉淀。

但是，飛聊的目標(biāo)顯然并不是僅僅是取代豆瓣，甚至還有百度貼吧。

百度貼吧上線時(shí)間更早，最早要追溯到2003年，號(hào)稱是全網(wǎng)最大的中文社區(qū)。據(jù)2015年百度貼吧自己公布的數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)用戶超過(guò)10億，月活破3億。

百度貼吧的定位也曾是興趣社交，不過(guò)自從2016年爆出血友吧事件之后，百度貼吧廣受質(zhì)疑，其商業(yè)化進(jìn)程受阻，發(fā)展步伐也開始停止，近些年幾乎沒有任何大動(dòng)作。特別是在百度押注AI的戰(zhàn)略確定之后，百度貼吧更是成為了一個(gè)邊緣化的產(chǎn)品。不久前，百度貼吧宣布數(shù)據(jù)升級(jí)，將2017年1月1日之前的隱藏起來(lái)，不少用戶的使用體驗(yàn)受到影響。

顯然，百度貼吧在百度的“失寵”，這也是飛聊在興趣社交市場(chǎng)能夠分得一杯羹的機(jī)會(huì)。

飛聊想要“飛”起來(lái)，必須邁過(guò)三道坎

另一方面，雖然飛聊押注的興趣社交市場(chǎng)有一定的機(jī)會(huì)，但是它能夠成為一個(gè)比豆瓣或百度貼吧更成功的一個(gè)產(chǎn)品嗎？在我看來(lái)，在通向成功的路上，飛聊至少還需要買過(guò)三道坎。

第一，飛聊必須突破微信的“封鎖”，獨(dú)立進(jìn)行用戶規(guī)模擴(kuò)張。

雖然，表面看起來(lái)，飛聊更像是要接盤百度貼吧或者豆瓣，而不是去挑戰(zhàn)微信，但這并不意味著其能夠逃避“封殺”。

首先，基于今日頭條與騰訊激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，飛聊就難逃在微信平臺(tái)上被“封殺”的命運(yùn)。

就在5月20日上線當(dāng)天，飛聊的相關(guān)分享鏈接就無(wú)法在微信上打開。而在此前，字節(jié)跳動(dòng)全線產(chǎn)品在微信內(nèi)幾乎都遭遇了封殺，抖音、火山小視頻、西瓜視頻以及字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)等鏈接在微信內(nèi)均無(wú)法打開。

事實(shí)上，不僅僅是今日頭條系社交產(chǎn)品會(huì)被封殺，此前眾多新興社交平臺(tái)的上線，都希望能夠借助于微信的社交裂變效應(yīng)，但是無(wú)一例外，都慘遭微信“封殺”。比如今年年初，與多閃同時(shí)發(fā)布的匿名社交產(chǎn)品“馬桶MT”、羅永浩代言的“聊天寶”也在同一天被封殺，被禁止在微信上進(jìn)行相關(guān)的社交傳播。

所以，飛聊自誕生之日起，所要面臨的第一件事就是如何脫離開微信的社交大網(wǎng)，在微信的渠道之外找到用戶增長(zhǎng)的支點(diǎn)。這也是眾多社交產(chǎn)品都沒有解決的問(wèn)題，飛聊如果想要在騰訊的社交體系之外形成社交裂變效應(yīng)，成為規(guī)?；纳缃划a(chǎn)品，就必須邁過(guò)這道坎。

第二，飛聊必須引導(dǎo)建立積極健康的社區(qū)環(huán)境，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容涌現(xiàn)，避免陷入同質(zhì)化、低俗化等內(nèi)容陷阱。

即然飛聊希望通過(guò)興趣社交的方式來(lái)切入社交市場(chǎng)，必然需要通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)增加用戶的粘性，繼而形成自己的社交體系。

實(shí)際上，社交平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)難度非常之大，一方面需要鼓勵(lì)用戶持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，避免陷入同質(zhì)化、低俗化的內(nèi)容陷阱，另一方面，還需要兼顧平臺(tái)用戶粘性和流量增長(zhǎng)。比如考慮到對(duì)用戶的吸引，飛聊必然需要更多的搭建用戶更加喜聞樂見的小組，比如戀愛、娛樂等內(nèi)容，而這些內(nèi)容極容易成為低俗色情內(nèi)容的發(fā)源地，這必然為社區(qū)管理增加難度。

事實(shí)上，在此之前，國(guó)內(nèi)不少社交平臺(tái)都由于涉及低俗色情等內(nèi)容而被相關(guān)部門責(zé)令下架，而一些平臺(tái)甚至因?yàn)橐恍┟舾袃?nèi)容導(dǎo)致被封停一個(gè)月或者直接關(guān)閉。

所以，對(duì)于新生的飛聊而言，即使是有今日頭條和抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)在先，也需要在搭建健康且活躍的社區(qū)氛圍之時(shí)，在內(nèi)容審核方面更加需要重視起來(lái)，由此才能夠避免由于政府監(jiān)管的原因而導(dǎo)致“突然死亡”。

第三，飛聊必須與包括微信在內(nèi)的其他社交產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶日益緊張的碎片時(shí)間。

基于現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，各大社交平臺(tái)開始了從原來(lái)的爭(zhēng)奪用戶數(shù)量到爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的轉(zhuǎn)變。為了爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，各大社交平臺(tái)的功能越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，從圖文到短視頻，再到直播，都是希望能夠讓用戶將大量的時(shí)間沉淀在自身的平臺(tái)。

對(duì)于用戶而言，因?yàn)橐獙⒂邢薜臅r(shí)間分配給不同平臺(tái)，很多重度社交用戶的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間不斷增長(zhǎng)。QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告顯示：人均單日App使用時(shí)長(zhǎng)接近5小時(shí)。但是一個(gè)人一天的時(shí)間始終只有24小時(shí)，最終各個(gè)平臺(tái)之間必然面臨著互相搶奪時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，占據(jù)絕大多數(shù)用戶時(shí)長(zhǎng)的產(chǎn)品類型無(wú)疑是即時(shí)通訊，其次是在線視頻、短視頻、綜合資訊等。

那么，在即時(shí)通訊領(lǐng)域，騰訊系的微信和QQ無(wú)疑是占據(jù)用戶碎片時(shí)間最長(zhǎng)的應(yīng)用，飛聊如果有足夠大的野心，其實(shí)最終所要面對(duì)如何與騰訊系的社交產(chǎn)品去爭(zhēng)奪用戶的碎片時(shí)間的問(wèn)題。

現(xiàn)階段，就單單微信而言，其除了有微信群和朋友圈兩大消耗用戶時(shí)間的“大殺器”，還有微信公眾號(hào)內(nèi)容的分發(fā)和內(nèi)置了各種生活服務(wù)小程序等用戶活躍度較高的產(chǎn)品。

目前，飛聊才剛剛上線，從功能上看還相對(duì)簡(jiǎn)單，就現(xiàn)在產(chǎn)品的而言還無(wú)法真正對(duì)騰訊的微信或QQ產(chǎn)生真正威脅，短期內(nèi)更無(wú)法真正搶走微信用戶時(shí)間。這就要求飛聊必須在今后創(chuàng)造一些現(xiàn)象級(jí)的功能或子產(chǎn)品來(lái)吸引用戶長(zhǎng)期停留。

總體而言，飛聊作為新興的興趣社交產(chǎn)品，短期內(nèi)看是直接威脅豆瓣、百度貼吧等興趣社交產(chǎn)品的行業(yè)地位，長(zhǎng)期來(lái)看必然與騰訊系的微信、QQ等社交產(chǎn)品正面對(duì)壘。但是，至于是否能夠承載今日頭條在社交市場(chǎng)與騰訊掰手腕的理想和目標(biāo)，還需要邁過(guò)在用戶發(fā)展、社區(qū)建設(shè)以及用戶粘性等幾道溝坎。