青花郎的恒產(chǎn)與恒心
2021-05-23 16:07:34李淳風(fēng)
南風(fēng)窗 2021年10期
李淳風(fēng)
3月19日，青花郎“赤水河左岸莊園醬酒”的全新戰(zhàn)略定位發(fā)布。
4月7日，首屆“郎酒莊園·三品節(jié)”舉辦，5000萬元重金獎勵對青花郎的品質(zhì)、品牌、品味作出突出貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)、員工和社會人士。
往后，莊園二字，無疑將與青花郎如影隨形。
一個中國白酒的莊園時代在2021年開啟，而且很可能，郎酒莊園“一出道就是時代巔峰”。
因?yàn)椋热粲衅渌拙埔矊⑸a(chǎn)、儲藏基地進(jìn)行莊園化改造，都很難回避兩個問題：非原創(chuàng)的模仿問題，以及模仿得像不像的問題。
模仿得像不像，取決于幾個條件。
一要有自然地理環(huán)境基礎(chǔ)，二要有進(jìn)行天量投資的經(jīng)濟(jì)能力，三要有強(qiáng)大決策能力，四要有足夠的戰(zhàn)略耐力，五要對莊園有極其清晰的認(rèn)知，從大格局上謀劃和賦予莊園以內(nèi)容（如“生長養(yǎng)藏”），并且從企業(yè)、團(tuán)隊(duì)文化的角度賦予它可持續(xù)的生命力。
第一個條件說的是起點(diǎn)高低，但并非決定性的。從第二個到第五個，總的來說是越來越難。市場上最強(qiáng)大的企業(yè)，可能也只具備前三個條件。
問問過去13年里，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林經(jīng)歷了什么，就知道第四和第五點(diǎn)幾乎就是一種歷史機(jī)緣—?dú)v史給了郎酒一個靈魂人物。所以，說是歷史塑造了郎酒莊園也不為過。
那么，歷史塑造了一個怎樣的郎酒莊園呢？
恒產(chǎn)與恒心
郎酒莊園，目標(biāo)是青花郎的品質(zhì)、品牌和品味，通往目標(biāo)的方法是“生長養(yǎng)藏”。而要讓方法成立、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)，前提就是有郎酒莊園這一物質(zhì)載體，以及它的具有生命力的文化。
郎酒莊園的物質(zhì)載體和它的具有生命力的文化，這就是郎酒的恒產(chǎn)，是它談情懷、談理想、談其他一切可能性的底氣。
這個邏輯的核心，在于《孟子·滕文公上》里的一句話：“民之為道也，有恒產(chǎn)者有恒心，無恒產(chǎn)者無恒心，茍無恒心，放辟邪侈，無不為已。”
一個人，或者一個家庭，有比較固定的產(chǎn)業(yè)和土地、田園、房屋等不動產(chǎn)，就會有在領(lǐng)域內(nèi)長久扎根認(rèn)真干從而把事情做得越來越好的決心。沒有這樣的決心，就會搞歪門邪道。
孟子身處小農(nóng)時代，他的論述對象是小生產(chǎn)者，然而放到今天這個社會化大生產(chǎn)的時代，道理一樣適用。
過去數(shù)年間，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行模式創(chuàng)新，是一種風(fēng)潮，在此基礎(chǔ)上，輕資產(chǎn)尤其受青睞。然而今天回眸，多少一時間甚囂塵上的企業(yè)消失了、爆雷了，除了把投資者坑慘了，把老百姓害苦了，什么也沒留下。
用別人的錢，做迅速變現(xiàn)的事情，能多撈一把是一把，從無長遠(yuǎn)打算，且不說精工細(xì)作的產(chǎn)品或服務(wù)了，能不跨越道德、法律、社會規(guī)則的紅線，已屬難能。
在這樣的經(jīng)濟(jì)文化背景之下，汪俊林歷時13年投資過百億元打造白酒莊園的舉動，就顯得非常特立獨(dú)行，令人無法理解，以至天下紛紜。
今人動輒說“工匠精神”，但太多人已經(jīng)忘記了恒產(chǎn)與恒心的關(guān)系。汪俊林不重視短期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，大手筆地把資源投入到對青花郎的生長系統(tǒng)的構(gòu)建之中，錢就像赤水河的水，每天嘩嘩地流，他的深意何在，人們思考得太少。
下面，就從中國白酒這一具體領(lǐng)域，細(xì)致地思索。
中國酒太難了
郎酒莊園，早先是受到歐洲葡萄酒莊園的啟發(fā)和觸動。
有些著名酒莊，一瓶酒動輒賣數(shù)萬元乃至數(shù)十萬元人民幣，品牌溢價極高。
郎酒莊園，目標(biāo)是青花郎的品質(zhì)、品牌和品味，通往目標(biāo)的方法是“生長養(yǎng)藏”。
中國白酒在世界上獨(dú)樹一幟，同樣有頂級的美酒，為什么就不能像歐洲名酒那樣賣出奢侈品的價格？
提出類似的問題的人，都有民族工業(yè)家的胸襟，汪俊林就是釀酒領(lǐng)域的那個民族工業(yè)家。
莊園這種生產(chǎn)形態(tài)，自然會引起注意。
上一篇文章中我們說到，歐洲葡萄酒莊園的形成與發(fā)展，與基督教的傳播有關(guān)，基督教的圣禮和修道士們的日常餐飲都離不開葡萄酒，因?yàn)樗徽J(rèn)為是基督的血。
在中世紀(jì)初期，葡萄園被大量捐贈給修道院，造成了葡萄種植與葡萄酒生產(chǎn)的集中，教會還動用神權(quán)為修道院免除稅收，更鼓勵了葡萄酒的生產(chǎn)。今天的許多知名酒莊，回溯歷史，常與修道院相關(guān)。
政治權(quán)力不斷更迭，而教會權(quán)力則十分穩(wěn)定。教權(quán)背書和教會本身對葡萄酒的需要，確保了葡萄酒的生產(chǎn)不會中斷，工藝始終傳承，數(shù)百上千年，一代一代釀酒人，可以心無旁騖，只求釀出更好的酒。
這就是有恒產(chǎn)者有恒心。
反觀中國，釀酒人的處境就要艱難得多，很多因素都會把釀酒打斷。
一是禁酒令，最早的禁酒令是周代初期周公發(fā)布的《酒誥》，其后歷朝歷代層出不窮。
二是榷酒，釀酒、制曲、售酒由國家專營，或者由國家特許一部分人經(jīng)營。
三是改朝換代，改朝換代往往伴隨土地兼并與再分配。
四是戰(zhàn)亂，大面積的戰(zhàn)爭會直接摧毀釀酒的環(huán)境，而局部性的戰(zhàn)亂則會破壞流通，讓市場縮小，也讓關(guān)鍵原材料難以獲取。
這幾個因素，都不利于酒的生產(chǎn)持續(xù)，妨礙技藝的進(jìn)步和傳承，更別說催生傳承千載的酒莊了。
白酒脫穎而出
除了前面所列的4個因素，糧食的匱乏，則更具貫穿性和根本性。
葡萄酒用葡萄釀制，不會對糧食構(gòu)成威脅。
而中國的酒主要是糧食酒，大多數(shù)時間里是黃酒，即便宋元之后出現(xiàn)了蒸餾酒，也就是白酒，但黃酒依然是主流。正如清代名臣、直隸總督孫嘉淦在乾隆三年的上疏中所言：“夫作酒以糜谷，此為黃酒言也，其麹必用小麥，其米則需睟稉，皆五谷之最精?！?/p>
小麥、粳米，都是中國人最好的主食，用來釀酒，直接與糧食相沖突。所以歷代禁酒政策層出不窮，未禁之時，強(qiáng)烈主張禁酒的也大有人在。
同樣是在乾隆三年，內(nèi)閣學(xué)士、禮部侍郎方苞，就強(qiáng)烈主張禁絕一切煙酒。
禮部侍郎，掌管道德教化，善于占據(jù)道德高度。而孫嘉淦是地方大員，對民生實(shí)際非常了解，他就明確反對方苞之議，而且道理非常雄辯：浪費(fèi)糧食的是黃酒，跟白酒沒關(guān)系。
相反，白酒“用高粱，佐以豆皮、黍殼、谷糠之屬，麹以大麥為之，本非朝夕所食，而豆皮、黍殼、谷糠之屬，原屬棄物，雜而成酒，可以得價，其糟可飼六畜。化無用為有用，非作無益害有益也”。
這些原料本來就沒有太大用處，不用來釀酒，種植者就會非常貧困，沒有購買力，也就無法刺激糧食生產(chǎn)。而用來釀酒，酒的價格高，帶動當(dāng)?shù)孛裆耐瑫r，也激活其它地方的糧食生產(chǎn)。這是很淺顯的市場道理，今天郎酒所在的赤水河流域，正是把這個道理變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的活生生的例子。
正因如此，四川省經(jīng)濟(jì)與信息化廳廳長朱家德說：“郎酒為古藺的脫貧攻堅取得全面勝利作出了重要貢獻(xiàn)。我相信，郎酒必將為古藺下一步的鄉(xiāng)村振興作出新的歷史性的貢獻(xiàn)。”
有人會說，高粱不值錢，為什么不種點(diǎn)值錢的作物呢？
這基本上就是“胡不食肉糜”。實(shí)地去看看赤水河流域的自然環(huán)境，就知道除了生命力旺盛的高粱，幾乎種不了別的東西。
用汪俊林的話來說就是：“每年的進(jìn)步雖小，但我們相信滴水穿石，厚積薄發(fā)?！?/blockquote>青花郎所屬的醬香白酒，主要原料是糯紅高粱和軟質(zhì)小麥。糯紅高粱又小又硬，可以說是最難吃的谷物，軟質(zhì)小麥則因?yàn)槠漯ば蕴?，無法用來做面條、饅頭等日常主食，只能用來做餅干、糕點(diǎn)。而它們一旦因釀酒而結(jié)合，就從雞肋變成了至寶。
從大歷史角度看，孫嘉淦所論述的反對禁止燒酒的邏輯，也是中國酒最后通向了白酒的邏輯。乾隆準(zhǔn)奏，下詔弛禁，此后對禁酒之議越來越不重視，慢慢變成走過場，近代白酒才迎來一個大發(fā)展時期。
禁酒的問題解決了，但對于釀酒人而言，恒產(chǎn)問題并沒有解決。因?yàn)槠浜笾袊烷_始面臨東西方列強(qiáng)的群狼啃咬，漸漸民不聊生，戰(zhàn)爭頻仍，餓殍遍野。
真正的大發(fā)展，是新中國成立以后，特別是改革開放以后的事情。
政治社會穩(wěn)定，糧食無憂，工業(yè)化蒸蒸日上，現(xiàn)代化迅速推進(jìn)，今年更是徹底消滅絕對貧困，美好生活成為共同的向往和希望，中國人越來越富，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高……一個有恒產(chǎn)的和平盛世到來了，而且人們對未來的預(yù)期非常積極。
這就是白酒莊園出現(xiàn)的歷史脈絡(luò)和時代背景。
誰有恒心
“有恒產(chǎn)者有恒心，無恒產(chǎn)者無恒心”，前后兩句，內(nèi)部邏輯關(guān)系是有區(qū)別的。
“無恒產(chǎn)者無恒心”，可以表述為“無恒產(chǎn)者必?zé)o恒心”；而“有恒產(chǎn)者有恒心”，只能表述為“有恒產(chǎn)者方有恒心”。
毫厘之差，千里之別。明明是一個可以兢兢業(yè)業(yè)、實(shí)實(shí)誠誠干事業(yè)的時代，許多人卻一樣未曾找回恒心。
就以酒業(yè)為例，過去的20多年里，發(fā)生了太多故事。
比如，通過廣告炒作不斷擴(kuò)大份額，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，最后全線崩潰；比如，為了增強(qiáng)口感而往酒里添加甜蜜素，對外卻宣稱純糧發(fā)酵；比如，通過資本運(yùn)作無度擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈出問題，酒質(zhì)也出問題；比如，因?yàn)槭袌鲈黾佣つ繑U(kuò)展產(chǎn)品線，導(dǎo)致社會認(rèn)知模糊……
至于直接用工業(yè)原料制造假酒，更是令人談之色變，以至于把“勾兌”這一制酒工藝?yán)锏闹匾~也污名化了。
如果造酒的人一邊做著這樣急功近利的事情，一邊大談中國酒哪一點(diǎn)不如西方酒，為何不能成為世界性的奢侈品，那基本上就是一個笑話。歷史本就讓中國酒處于劣勢，浮躁心態(tài)又進(jìn)一步把它推向邊緣處境。
汪俊林不惜巨資建設(shè)郎酒莊園，是反其道而行之，為郎酒置恒產(chǎn)，塑恒心。
要做成世界頂級名酒，品質(zhì)、品牌、品味是核心，“三品戰(zhàn)略”，是經(jīng)過深思熟慮的。
品質(zhì)要提高，非常艱難。
正如一個學(xué)生，如果日常里只能考60分，那么提高5分、10分都不難，而如果日常里就考98分、99分，再想提高1分，就殊為不易。
青花郎就是后一種情形，一個為一兩分而傾盡全力的學(xué)生。用汪俊林的話來說就是：“每年的進(jìn)步雖小，但我們相信滴水穿石，厚積薄發(fā)?！?p>
有的人自然會想，要達(dá)到青花郎當(dāng)下的市場份額，加大營銷力度完全可以做到，成本還比“品質(zhì)主義”的做法要低得多。而汪俊林則深知，想要做世界頂級名酒，營銷是靠不住的。
所謂“世界頂級名酒”，其實(shí)說的是品牌，奢侈品的高附加值，其實(shí)是品牌溢價。而品質(zhì)是品牌最牢固的基石。如無恒心，必?zé)o品質(zhì)，談何品牌。
品味則是“三品”當(dāng)中最難把握的一環(huán)。品質(zhì)，可以通過理化指標(biāo)加上經(jīng)驗(yàn)來衡量；品牌，市場會用美譽(yù)度和價格接受度來反饋；品味，就眾口難調(diào)，莫衷一是。
郎酒莊園打造一個世界級酒莊，一個重要功能就是開門揖客，互相認(rèn)知，做出改變。但凡中國好酒，都會強(qiáng)調(diào)對傳統(tǒng)工藝的傳承，青花郎也不例外。然而，如果認(rèn)為傳承工藝的目的是做出跟幾十年、幾百年前一樣的味道的酒來，那就大錯特錯了。
一方面，我們永遠(yuǎn)不會知道100年前的酒是什么味道；另一方面，因?yàn)橄M(fèi)者不斷變化，口味也不斷變化。今天，中國白酒想要經(jīng)略海外，品味就必須具有強(qiáng)大的彈性，在保持基本風(fēng)味的基礎(chǔ)上，盡可能地適合更大范圍的人群。
中國白酒在國外接受度不高，首先不是因?yàn)槠焚|(zhì)，而是因?yàn)槠肺?。所以如果外國人說中國白酒難喝，也大可不必聞過則怒，而是要認(rèn)識到背后的習(xí)慣差別、文化差別。郎酒莊園打造一個世界級酒莊，一個重要功能就是開門揖客，互相認(rèn)知，做出改變。
前方關(guān)卡千萬重，一關(guān)一關(guān)地努力跨越，這就是恒心。
郎酒莊園，往后還將發(fā)生更多令人一時之間無法理解的故事。
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