基于層次分析的京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度探析

歐陽伸明，吳彥澎，姜 鵬

（北京市農(nóng)林科學(xué)院，北京100097）

一、引言

全面建成小康社會，是中國特色社會主義的本質(zhì)要求。建成小康社會，“三農(nóng)”是短板，只有“三農(nóng)”問題解決了，才能真正實現(xiàn)全面的小康社會。黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，是實現(xiàn)全面建成小康社會的現(xiàn)實保障，而“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”中鄉(xiāng)村旅游便是其中重要的一環(huán)。眾所周知，近年來鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收致富的有效途徑。截止至2019 年底，北京市常住人口達(dá)到2 153.6萬人，其中城鎮(zhèn)人口1 865 萬人，鄉(xiāng)村人口288.6 萬人，城鎮(zhèn)人口占全市常住人口的比重為86.6%。在市民比重如此大的情況下，京郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得更是迅猛，但發(fā)展的同時也出現(xiàn)了競爭加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重等一些問題，故此增加“回頭客”成為京郊鄉(xiāng)村旅游必須要思考的現(xiàn)實問題。

此次研究正是基于此，采用層次分析法構(gòu)建京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度的指標(biāo)體系，并通過學(xué)術(shù)專家、企業(yè)員工、游客這三個角度對其進(jìn)行評價打分，針對計算后得出的權(quán)重靠前（即對京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度影響大）的主要影響因素進(jìn)行評價分析，提出相應(yīng)的對策建議。

二、評價方法

此次研究采用層次分析法對京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度進(jìn)行評價與分析。層次分析法可以將人的主觀判斷做出定量描述，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法描述需要解決的問題，適用于多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、難以全部量化的復(fù)雜系統(tǒng)。[1]應(yīng)用層次分析法，一般與德爾菲法同時使用，為的就是學(xué)術(shù)專家、企業(yè)員工、游客在打分的時候，不發(fā)生橫向聯(lián)系，使得打出來的分值更加體現(xiàn)各自視角下的客觀性。通過分析多輪調(diào)查問卷的打分結(jié)果，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總形成基本一致的看法，為評價結(jié)果的分析奠定堅實的基礎(chǔ)。

三、模型構(gòu)建

（一）構(gòu)建思路

京郊鄉(xiāng)村旅游本身是集政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)、自然及歷史等多個方面為一體的復(fù)雜系統(tǒng)，對其游客忠誠度進(jìn)行指標(biāo)體系構(gòu)建必然也是一個復(fù)雜的問題。主要體現(xiàn)在影響因素眾多，各因素之間既有互利互惠作用，又有互相排斥的作用，某些因素的改變可能會導(dǎo)致整個京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度評價結(jié)果的改變，因此，此次研究本著科學(xué)性、系統(tǒng)性、可操作性的原則，對其進(jìn)行切實有效的評價指標(biāo)體系構(gòu)建，具體分為“目標(biāo)層- 準(zhǔn)則層-因子層”三個層次指標(biāo)體系。

（二）評價因子選取

此次研究是在專家學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，通過自身實際工作中遇到的種種情況，遴選評價因子，主要是從目的地情感、求新求異驅(qū)動力、價值對比、游客滿意度四個方面進(jìn)行遴選。[2]見下圖。

圖1 京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度評價指標(biāo)體系

目標(biāo)層（A）代表京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度綜合評價；準(zhǔn)則層（B）代表對京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度評價的四個方面，共4 個；因子層（C）代表每個方面的影響評價因子，共12 個。

四、評價因子權(quán)重確定

學(xué)術(shù)專家、企業(yè)員工、游客從各自不同的角度出發(fā)，客觀分析各影響因子對上一層重要性的兩兩比較結(jié)果，進(jìn)行打分，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，形成基本一致的看法，通過計算得出結(jié)論。以準(zhǔn)則層B3（價值對比）為例進(jìn)行示范計算。

首先，構(gòu)建判斷矩陣。根據(jù)打分結(jié)果，判斷矩陣如下。

表1 準(zhǔn)則層B3 判斷矩陣

其次，層次單排序。層次單排序可以歸納為計算判斷矩陣的最大特征值和特征向量的問題。將上述判斷矩陣按列歸一化后，變?yōu)榘葱邢嗉拥玫剑篧1=0.7815；W2=1.9000；W3=0.3185。則有，同理，W2=0.6333，W3=0.1062。故所求特征向量為W=［0.2605，0.6333，0.1062］T。進(jìn)一步求得最大特征值

最后，一致性檢驗。判斷矩陣是否具有一致性，用一致性指標(biāo)CI 與平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI 進(jìn)行比較，一致性指標(biāo)（其中，λmax為判斷矩陣的最大特征值）。判斷矩陣的隨機(jī)一致性比例，如果CR＜0.10，就認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性。否則需要調(diào)整判斷矩陣，重新估計，再進(jìn)行檢驗。此研究CR=0.0334＜0.10，通過一致性檢驗，故判斷矩陣具有滿意的一致性。

同理，計算得出其他層次排序，最終得到總排序，且通過一致性檢驗。見圖2。

圖2 京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度評價指標(biāo)權(quán)重值

五、結(jié)果分析

從圖2 中可以看出，京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度的評價因子權(quán)重值排序中，排名前三位的評價因子分別為公眾形象及口碑滿意度（0.3179）、橫向價值對比（0.1678）、軟件滿意度（0.1485），它們的權(quán)重值總和達(dá)到0.6342，其余的九個評價因子中，每個評價因子的權(quán)重值均不足0.1，并不具有決定性，因此這里不作分析。

（一）公眾形象及口碑滿意度分析

評價因子“公眾形象/口碑滿意度”對京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度的綜合評價影響最大，其權(quán)重值達(dá)到0.3179。說明既使是游客曾經(jīng)游玩過的地方，有過切身的所見所聞所感，也是注重旅游地（景點）的公眾形象及口碑的樹立與大眾的點評，這也體現(xiàn)了游客在京郊鄉(xiāng)村旅游時的從眾心理，會從客觀上或是外部媒體的宣傳上選擇是否忠誠于鄉(xiāng)村旅游的地點。

（二）橫向價值對比分析

評價因子“橫向價值對比”對京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度的綜合評價影響排名次之，其權(quán)重值達(dá)到0.1678。說明游客對京郊鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)價值感知與其他類似替代產(chǎn)品（類似餐廳、酒店或景區(qū)等）的橫向?qū)Ρ?，通過性價比決定是否還會再來此地開展鄉(xiāng)村旅游。

（三）軟件滿意度分析

評價因子“軟件滿意度”對京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度的綜合評價影響排名第三，其權(quán)重值達(dá)到0.1485。說明游客對京郊鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)、衛(wèi)生、菜品等方面更加注重，主要是由于京郊鄉(xiāng)村旅游游客中絕大部分是城市市民，習(xí)慣了城市服務(wù)、衛(wèi)生條件等的市民，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游時也就會更加注重旅游地的軟件建設(shè)，故此成為了是否會再來此地較為重要的因素。

六、對策建議

通過對京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度各影響因子的確定及主要影響因子的分析，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行改造、提升、完善，使得京郊鄉(xiāng)村旅游更加有效地發(fā)展，更加高效地服務(wù)于游客。

（一）定位與宣傳京郊鄉(xiāng)村旅游品牌

根據(jù)京郊鄉(xiāng)村旅游的地域優(yōu)勢與特色，準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游品牌，使品牌形象在游客心目中占據(jù)一個特殊位置。[3]通過傳統(tǒng)媒體廣告營造品牌影響力、節(jié)事活動塑造品牌活力、移動互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌傳播力度，讓游客得知、認(rèn)識、了解、熟悉該品牌，以最優(yōu)方式增加品牌知名度和可信度。

（二）提升與增強(qiáng)京郊鄉(xiāng)村旅游性價比

應(yīng)加強(qiáng)對京郊鄉(xiāng)村旅游地營業(yè)企業(yè)（類似餐廳、酒店或景區(qū)等）的監(jiān)管，對于住宿環(huán)境、餐飲安全等要嚴(yán)格執(zhí)行國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，對淡旺季的價格進(jìn)行上下限的限定，避免價格過于離譜（高或低），擾亂市場秩序，提升京郊鄉(xiāng)村旅游性價比，最大限度的滿足游客對鄉(xiāng)村旅游的合理需求。

（三）完善與提高京郊鄉(xiāng)村旅游軟件

加強(qiáng)對京郊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員的教育與培訓(xùn)，進(jìn)一步規(guī)范調(diào)整鄉(xiāng)村旅游接待的整體水平，強(qiáng)化旅游服務(wù)意識，一切圍繞著游客的吃、住、行、游、購、娛來進(jìn)行安排，提高京郊鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和水平，搞好軟環(huán)境，使游客能在干凈、優(yōu)美、舒適的自然環(huán)境中盡享其樂。同時，要注重挖掘京郊鄉(xiāng)村民俗文化，吸引游客更多的參與鄉(xiāng)村的具體活動，體驗鄉(xiāng)村的具體勞動生活。[4]