基于層次分析的京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度探析

歐陽(yáng)伸明，吳彥澎，姜 鵬

（北京市農(nóng)林科學(xué)院，北京100097）

一、引言

全面建成小康社會(huì)，是中國(guó)特色社會(huì)主義的本質(zhì)要求。建成小康社會(huì)，“三農(nóng)”是短板，只有“三農(nóng)”問(wèn)題解決了，才能真正實(shí)現(xiàn)全面的小康社會(huì)。黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，是實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的現(xiàn)實(shí)保障，而“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”中鄉(xiāng)村旅游便是其中重要的一環(huán)。眾所周知，近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收致富的有效途徑。截止至2019 年底，北京市常住人口達(dá)到2 153.6萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)人口1 865 萬(wàn)人，鄉(xiāng)村人口288.6 萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口占全市常住人口的比重為86.6%。在市民比重如此大的情況下，京郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得更是迅猛，但發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重等一些問(wèn)題，故此增加“回頭客”成為京郊鄉(xiāng)村旅游必須要思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

此次研究正是基于此，采用層次分析法構(gòu)建京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系，并通過(guò)學(xué)術(shù)專家、企業(yè)員工、游客這三個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，針對(duì)計(jì)算后得出的權(quán)重靠前（即對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度影響大）的主要影響因素進(jìn)行評(píng)價(jià)分析，提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、評(píng)價(jià)方法

此次研究采用層次分析法對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度進(jìn)行評(píng)價(jià)與分析。層次分析法可以將人的主觀判斷做出定量描述，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法描述需要解決的問(wèn)題，適用于多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、難以全部量化的復(fù)雜系統(tǒng)。[1]應(yīng)用層次分析法，一般與德?tīng)柗品ㄍ瑫r(shí)使用，為的就是學(xué)術(shù)專家、企業(yè)員工、游客在打分的時(shí)候，不發(fā)生橫向聯(lián)系，使得打出來(lái)的分值更加體現(xiàn)各自視角下的客觀性。通過(guò)分析多輪調(diào)查問(wèn)卷的打分結(jié)果，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總形成基本一致的看法，為評(píng)價(jià)結(jié)果的分析奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、模型構(gòu)建

（一）構(gòu)建思路

京郊鄉(xiāng)村旅游本身是集政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)、自然及歷史等多個(gè)方面為一體的復(fù)雜系統(tǒng)，對(duì)其游客忠誠(chéng)度進(jìn)行指標(biāo)體系構(gòu)建必然也是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。主要體現(xiàn)在影響因素眾多，各因素之間既有互利互惠作用，又有互相排斥的作用，某些因素的改變可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)結(jié)果的改變，因此，此次研究本著科學(xué)性、系統(tǒng)性、可操作性的原則，對(duì)其進(jìn)行切實(shí)有效的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，具體分為“目標(biāo)層- 準(zhǔn)則層-因子層”三個(gè)層次指標(biāo)體系。

（二）評(píng)價(jià)因子選取

此次研究是在專家學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)自身實(shí)際工作中遇到的種種情況，遴選評(píng)價(jià)因子，主要是從目的地情感、求新求異驅(qū)動(dòng)力、價(jià)值對(duì)比、游客滿意度四個(gè)方面進(jìn)行遴選。[2]見(jiàn)下圖。

圖1 京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

目標(biāo)層（A）代表京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度綜合評(píng)價(jià)；準(zhǔn)則層（B）代表對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)的四個(gè)方面，共4 個(gè)；因子層（C）代表每個(gè)方面的影響評(píng)價(jià)因子，共12 個(gè)。

四、評(píng)價(jià)因子權(quán)重確定

學(xué)術(shù)專家、企業(yè)員工、游客從各自不同的角度出發(fā)，客觀分析各影響因子對(duì)上一層重要性的兩兩比較結(jié)果，進(jìn)行打分，經(jīng)過(guò)反復(fù)征詢、歸納、修改，形成基本一致的看法，通過(guò)計(jì)算得出結(jié)論。以準(zhǔn)則層B3（價(jià)值對(duì)比）為例進(jìn)行示范計(jì)算。

首先，構(gòu)建判斷矩陣。根據(jù)打分結(jié)果，判斷矩陣如下。

表1 準(zhǔn)則層B3 判斷矩陣

其次，層次單排序。層次單排序可以歸納為計(jì)算判斷矩陣的最大特征值和特征向量的問(wèn)題。將上述判斷矩陣按列歸一化后，變?yōu)榘葱邢嗉拥玫剑篧1=0.7815；W2=1.9000；W3=0.3185。則有，同理，W2=0.6333，W3=0.1062。故所求特征向量為W=［0.2605，0.6333，0.1062］T。進(jìn)一步求得最大特征值

最后，一致性檢驗(yàn)。判斷矩陣是否具有一致性，用一致性指標(biāo)CI 與平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI 進(jìn)行比較，一致性指標(biāo)（其中，λmax為判斷矩陣的最大特征值）。判斷矩陣的隨機(jī)一致性比例，如果CR＜0.10，就認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性。否則需要調(diào)整判斷矩陣，重新估計(jì)，再進(jìn)行檢驗(yàn)。此研究CR=0.0334＜0.10，通過(guò)一致性檢驗(yàn)，故判斷矩陣具有滿意的一致性。

同理，計(jì)算得出其他層次排序，最終得到總排序，且通過(guò)一致性檢驗(yàn)。見(jiàn)圖2。

圖2 京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重值

五、結(jié)果分析

從圖2 中可以看出，京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)因子權(quán)重值排序中，排名前三位的評(píng)價(jià)因子分別為公眾形象及口碑滿意度（0.3179）、橫向價(jià)值對(duì)比（0.1678）、軟件滿意度（0.1485），它們的權(quán)重值總和達(dá)到0.6342，其余的九個(gè)評(píng)價(jià)因子中，每個(gè)評(píng)價(jià)因子的權(quán)重值均不足0.1，并不具有決定性，因此這里不作分析。

（一）公眾形象及口碑滿意度分析

評(píng)價(jià)因子“公眾形象/口碑滿意度”對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的綜合評(píng)價(jià)影響最大，其權(quán)重值達(dá)到0.3179。說(shuō)明既使是游客曾經(jīng)游玩過(guò)的地方，有過(guò)切身的所見(jiàn)所聞所感，也是注重旅游地（景點(diǎn)）的公眾形象及口碑的樹(shù)立與大眾的點(diǎn)評(píng)，這也體現(xiàn)了游客在京郊鄉(xiāng)村旅游時(shí)的從眾心理，會(huì)從客觀上或是外部媒體的宣傳上選擇是否忠誠(chéng)于鄉(xiāng)村旅游的地點(diǎn)。

（二）橫向價(jià)值對(duì)比分析

評(píng)價(jià)因子“橫向價(jià)值對(duì)比”對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的綜合評(píng)價(jià)影響排名次之，其權(quán)重值達(dá)到0.1678。說(shuō)明游客對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)價(jià)值感知與其他類似替代產(chǎn)品（類似餐廳、酒店或景區(qū)等）的橫向?qū)Ρ?，通過(guò)性價(jià)比決定是否還會(huì)再來(lái)此地開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游。

（三）軟件滿意度分析

評(píng)價(jià)因子“軟件滿意度”對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度的綜合評(píng)價(jià)影響排名第三，其權(quán)重值達(dá)到0.1485。說(shuō)明游客對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)、衛(wèi)生、菜品等方面更加注重，主要是由于京郊鄉(xiāng)村旅游游客中絕大部分是城市市民，習(xí)慣了城市服務(wù)、衛(wèi)生條件等的市民，在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游時(shí)也就會(huì)更加注重旅游地的軟件建設(shè)，故此成為了是否會(huì)再來(lái)此地較為重要的因素。

六、對(duì)策建議

通過(guò)對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游游客忠誠(chéng)度各影響因子的確定及主要影響因子的分析，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行改造、提升、完善，使得京郊鄉(xiāng)村旅游更加有效地發(fā)展，更加高效地服務(wù)于游客。

（一）定位與宣傳京郊鄉(xiāng)村旅游品牌

根據(jù)京郊鄉(xiāng)村旅游的地域優(yōu)勢(shì)與特色，準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游品牌，使品牌形象在游客心目中占據(jù)一個(gè)特殊位置。[3]通過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)造品牌影響力、節(jié)事活動(dòng)塑造品牌活力、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓展品牌傳播力度，讓游客得知、認(rèn)識(shí)、了解、熟悉該品牌，以最優(yōu)方式增加品牌知名度和可信度。

（二）提升與增強(qiáng)京郊鄉(xiāng)村旅游性價(jià)比

應(yīng)加強(qiáng)對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游地營(yíng)業(yè)企業(yè)（類似餐廳、酒店或景區(qū)等）的監(jiān)管，對(duì)于住宿環(huán)境、餐飲安全等要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)淡旺季的價(jià)格進(jìn)行上下限的限定，避免價(jià)格過(guò)于離譜（高或低），擾亂市場(chǎng)秩序，提升京郊鄉(xiāng)村旅游性價(jià)比，最大限度的滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的合理需求。

（三）完善與提高京郊鄉(xiāng)村旅游軟件

加強(qiáng)對(duì)京郊鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的教育與培訓(xùn)，進(jìn)一步規(guī)范調(diào)整鄉(xiāng)村旅游接待的整體水平，強(qiáng)化旅游服務(wù)意識(shí)，一切圍繞著游客的吃、住、行、游、購(gòu)、娛來(lái)進(jìn)行安排，提高京郊鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和水平，搞好軟環(huán)境，使游客能在干凈、優(yōu)美、舒適的自然環(huán)境中盡享其樂(lè)。同時(shí)，要注重挖掘京郊鄉(xiāng)村民俗文化，吸引游客更多的參與鄉(xiāng)村的具體活動(dòng)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村的具體勞動(dòng)生活。[4]