“一隊(duì)一師、一品一號(hào)”新媒體廣告教學(xué)創(chuàng)新探索

李 理

（安徽新華學(xué)院，安徽 合肥230000）

2019年，新媒體全領(lǐng)域用戶規(guī)模達(dá)到15.1億，新媒體成為當(dāng)下信息傳播的重要陣地。新媒體廣告是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)核心課程，通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，掌握新媒體概說、新媒體廣告?zhèn)鞑ダ碚摗⑿旅襟w廣告?zhèn)鞑バ问?、新媒體廣告監(jiān)管等理論知識(shí)，同時(shí)通過新媒體廣告?zhèn)鞑?shí)踐教學(xué)，體悟和洞察新媒體廣告運(yùn)營技能和規(guī)律，做到知行合一。本課程在教學(xué)實(shí)踐的過程中，形成了“一隊(duì)一師、一品一號(hào)”的教學(xué)模式，接下來本文將從教學(xué)“痛點(diǎn)”出發(fā)，闡述“以學(xué)生為中心”的教學(xué)改革，以及教學(xué)改革成效三個(gè)方面展開。

1 課程教學(xué)“痛點(diǎn)”反思

新媒體廣告課程在教學(xué)過程中，在與行業(yè)接軌和教學(xué)理念方面都存在教學(xué)“痛點(diǎn)”，影響了課程教學(xué)成效。

1.1 教學(xué)實(shí)踐相較于行業(yè)發(fā)展總是“慢一拍”

5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命深刻改變著信息傳播的方式，新媒體及新媒體廣告的發(fā)展日新月異，行業(yè)本身處在一個(gè)“巨變”狀態(tài)。

教材，作為對(duì)行業(yè)發(fā)展的總結(jié)、認(rèn)知和升華，并從理論層面加以闡釋和指引，但其以既定事實(shí)和實(shí)踐作為研究對(duì)象，經(jīng)歷創(chuàng)作、編輯、出版、發(fā)行等環(huán)節(jié)，到最終運(yùn)用到教學(xué)實(shí)踐，注定總比行業(yè)實(shí)踐“慢一拍”。

2017年，第一次開設(shè)新媒體廣告的課程時(shí)，選用了華中科技大學(xué)舒詠平教授2015年出版的專著《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ纷鳛檎n程教材，教材中對(duì)新媒體廣告的主要形式：搜索引擎、官方網(wǎng)站、微博、微信、微電影、自有媒體矩陣等均有涉獵，但對(duì)于2017年迅猛發(fā)展的短視頻這一新媒體廣告的傳播形式卻未有涉及。

新媒體廣告作為一門理論與實(shí)踐并重的課程，是以變化中的新媒體廣告作為學(xué)習(xí)和研究對(duì)象，在教學(xué)過程中，如何做到在講授已有的理論知識(shí)和新媒體廣告形式的同時(shí)，兼顧當(dāng)下新型的、流行的新媒體廣告形態(tài)，跟上行業(yè)節(jié)奏，成為課程教學(xué)中需要解決的一個(gè)“痛點(diǎn)”。

1.2 實(shí)踐教學(xué)相較于理論教學(xué)總是“弱一點(diǎn)”

在教學(xué)過程中，新媒體廣告既要求了解和掌握新媒體廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律、本質(zhì)，又要習(xí)得新媒體廣告運(yùn)營的基本技能。盡管確定了明確的教學(xué)目標(biāo)，但是如何實(shí)踐卻成為一道難題。在教學(xué)的過程中，實(shí)踐變得淺層化、形式化，教學(xué)過程變得偏向“理論”。

雖然意識(shí)到實(shí)踐教學(xué)的重要性，但教學(xué)過程中，相較于理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)相對(duì)較弱、缺少實(shí)踐教學(xué)的實(shí)操途徑，成為本課程教學(xué)的另一“痛點(diǎn)”。

2 “一隊(duì)一師、一品一號(hào)”教學(xué)創(chuàng)新實(shí)踐

新媒體廣告課程在授課和實(shí)踐過程中，注重問題導(dǎo)向、以“學(xué)生為中心”的教學(xué)創(chuàng)新和改革，經(jīng)過4輪教學(xué)后，逐漸形成了學(xué)生團(tuán)隊(duì)作業(yè)、主講教師理論授課和導(dǎo)師制下的指導(dǎo)教師指導(dǎo)實(shí)踐、基于一個(gè)品牌的多向品牌傳播任務(wù)、創(chuàng)建并運(yùn)營一個(gè)自媒體賬號(hào)的教學(xué)實(shí)踐，簡(jiǎn)稱為“一隊(duì)一師、一品一號(hào)”教學(xué)模式。

2.1 “課程、課堂內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”教學(xué)創(chuàng)新思路

本課程授課過程中要想解決教學(xué)“痛點(diǎn)”，必須打破現(xiàn)有的課程和課堂無形壁壘，踐行以專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)，各門課程之間聯(lián)通互動(dòng)、課堂內(nèi)外聯(lián)合互通，在同一命題之下，多主體、多任務(wù)、多模塊共進(jìn)的教學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)踐，形成“課程、課堂內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”的教學(xué)創(chuàng)新思路。

圖1 “課程、課堂內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”教學(xué)創(chuàng)新思路

課程內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)為課程內(nèi)部搭建新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹R(shí)體系；課程外，與本學(xué)期的其他廣告專業(yè)課程廣告策劃、品牌傳播、自媒體運(yùn)營等形成聯(lián)動(dòng)，促使學(xué)生自覺體悟課程間的知識(shí)關(guān)聯(lián)，幫助建立廣告學(xué)知識(shí)體系。課堂內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)，還體現(xiàn)為課堂上進(jìn)行理論學(xué)習(xí)、實(shí)踐成果分享、話題討論、團(tuán)隊(duì)互評(píng)等教學(xué)內(nèi)容；課堂外，團(tuán)隊(duì)開展以任務(wù)導(dǎo)向的項(xiàng)目制式的新媒體廣告?zhèn)鞑?shí)踐，以及導(dǎo)師指導(dǎo)下的自媒體賬號(hào)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)。

2.2 “一隊(duì)一師、一品一號(hào)”教學(xué)實(shí)踐

如何實(shí)現(xiàn)課程、課堂“雙課內(nèi)外聯(lián)動(dòng)”，需要充分發(fā)揮教師團(tuán)隊(duì)和學(xué)生團(tuán)隊(duì)的協(xié)作互助，以“一個(gè)品牌一個(gè)自媒體賬號(hào)”為任務(wù)導(dǎo)向，采用“學(xué)生團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)師負(fù)責(zé)”的項(xiàng)目制執(zhí)行形式，形成了“一隊(duì)一師、一品一號(hào)”的教學(xué)實(shí)踐。

2.2.1 “一品一號(hào)”任務(wù)導(dǎo)向，課堂內(nèi)外互嵌聯(lián)動(dòng)

“一個(gè)品牌”指在廣告學(xué)專業(yè)三年級(jí)上半學(xué)期，要求新媒體廣告?zhèn)鞑?、品牌傳播、廣告策劃、自媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)等加入課程聯(lián)動(dòng)任務(wù)的課程，學(xué)生團(tuán)隊(duì)必須服務(wù)于同一個(gè)品牌，展開實(shí)踐或?qū)崙?zhàn)項(xiàng)目。其中，實(shí)踐項(xiàng)目，針對(duì)這一品牌，開展廣告策劃、新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⑵放芕I系統(tǒng)設(shè)計(jì)等任務(wù)。品牌選擇可以是自創(chuàng)品牌，也可以來自廣告專業(yè)學(xué)科競(jìng)賽，如大學(xué)生廣告比賽學(xué)院獎(jiǎng)中的命題品牌。

“一個(gè)自媒體賬號(hào)”，指基于新媒體廣告和自媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)課程，學(xué)生團(tuán)隊(duì)要?jiǎng)?chuàng)建并運(yùn)營一個(gè)自媒體賬號(hào)，可以選擇微信、微博、抖音、小紅書、B站等任一社交媒體平臺(tái)，運(yùn)營時(shí)間不少于10周，運(yùn)營主題、內(nèi)容和風(fēng)格，由學(xué)生團(tuán)隊(duì)自主決定，團(tuán)隊(duì)導(dǎo)師全程指導(dǎo)。

在課程課堂內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐中，學(xué)生團(tuán)隊(duì)始終圍繞“一品一號(hào)”的任務(wù)開展理論學(xué)習(xí)和專業(yè)的實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)。

2.2.2 項(xiàng)目主線貫穿始終，“一隊(duì)一師”教學(xué)相長

在確立“一品一號(hào)”的任務(wù)后，課程內(nèi)外的教學(xué)與實(shí)踐均圍繞如何更好地完成任務(wù)而開展，課程推進(jìn)主要采用項(xiàng)目制教學(xué)法，“以項(xiàng)目為主線、教師為引導(dǎo)、學(xué)生為主體”開展教學(xué)?！耙惶?hào)”的任務(wù)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目，交由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，信息的收集、方案的設(shè)計(jì)、項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)和參與，為了更好地服務(wù)于“一品一號(hào)”的任務(wù)導(dǎo)向，形成了“一隊(duì)一師”的教學(xué)組織形式。

“一隊(duì)”，指學(xué)生團(tuán)隊(duì)，學(xué)生以團(tuán)隊(duì)而非個(gè)人推動(dòng)項(xiàng)目開展，一個(gè)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于一個(gè)仿真工作室，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工協(xié)作，討論互助，共同推進(jìn)項(xiàng)目開展和實(shí)踐?！耙粠煛?，指導(dǎo)教師，對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)打破了傳統(tǒng)的一位教師面向全體學(xué)生的境況，聚合教研團(tuán)隊(duì)的力量，針對(duì)學(xué)生團(tuán)隊(duì)采取導(dǎo)師負(fù)責(zé)的方式，每位指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)3～4個(gè)團(tuán)隊(duì)，以提升導(dǎo)師對(duì)各項(xiàng)目的實(shí)際跟進(jìn)與引導(dǎo)。

2.2.3 主講教師把控節(jié)奏，課程內(nèi)部推動(dòng)項(xiàng)目

“一品一號(hào)”項(xiàng)目是課程聯(lián)動(dòng)下的共同任務(wù)，而為了更好地推進(jìn)項(xiàng)目，作為任務(wù)核心節(jié)點(diǎn)的新媒體廣告成為項(xiàng)目推進(jìn)的平臺(tái)，新媒體廣告課程主講教師把控整個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)的節(jié)奏，包括項(xiàng)目選題、啟動(dòng)、中檢、持續(xù)推進(jìn)、內(nèi)容輸出、成果展示及匯報(bào)等步驟。

在項(xiàng)目制教學(xué)方法之下，新媒體廣告課程重新設(shè)計(jì)課程內(nèi)容，將課程理論與實(shí)踐內(nèi)容、項(xiàng)目的規(guī)劃與實(shí)施推進(jìn)的節(jié)奏保持基本同步，以讓學(xué)生團(tuán)隊(duì)將理論學(xué)習(xí)、新媒體傳播實(shí)踐和賬號(hào)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)相輔相成，共研共進(jìn)。

2.2.4 智慧教室助力教學(xué)，課堂內(nèi)部翻轉(zhuǎn)互動(dòng)

新媒體廣告課程創(chuàng)新教學(xué)方式，導(dǎo)入翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)理念，從教學(xué)環(huán)境到教學(xué)設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性和教師的引導(dǎo)性。對(duì)學(xué)生而言，在本課程的學(xué)習(xí)中，不僅要坐著聽，聽老師講、聽同學(xué)講；更要站著講，分享案例、分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、體悟與成果等。

本課程在教學(xué)設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，以傳統(tǒng)課堂和翻轉(zhuǎn)課堂穿插的方式開展混合式教學(xué)，圖2為“新媒體廣告的傳播形式”。

圖2 新媒體廣告?zhèn)鞑バ问浇虒W(xué)設(shè)計(jì)

另外，本課程在本學(xué)期的教學(xué)中使用智慧教室輔助教學(xué)，智慧教室從空間設(shè)計(jì)到軟硬件設(shè)備等方面，全面推進(jìn)課堂教學(xué)主體從教師向?qū)W生轉(zhuǎn)移，學(xué)生在課中通過多屏互動(dòng)、即時(shí)測(cè)評(píng)、資源共享等功能，實(shí)現(xiàn)教學(xué)全流程的即時(shí)反饋與學(xué)情數(shù)據(jù)采集分析，構(gòu)建個(gè)性化智慧學(xué)習(xí)環(huán)境，真正提升學(xué)生學(xué)習(xí)成效。

3 任務(wù)導(dǎo)向，“學(xué)、練、戰(zhàn)”齊頭并進(jìn)

新媒體廣告課程通過教學(xué)創(chuàng)新改革，教學(xué)效果主要體現(xiàn)在新媒體廣告?zhèn)鞑ブR(shí)和新媒體策劃及新媒體運(yùn)營能力兩個(gè)方面。

3.1 以練促學(xué)，開放新媒體廣告?zhèn)鞑ブR(shí)結(jié)構(gòu)

新媒體廣告課程主要包括新媒體概說、新媒體廣告本質(zhì)、新媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ健⑿旅襟w廣告的受眾導(dǎo)向等基礎(chǔ)理論知識(shí)，搜索引擎、官方網(wǎng)站、微博、微信、微電影、自有媒體矩陣等實(shí)踐應(yīng)用知識(shí)，以及新媒體廣告監(jiān)督與管理等。

教學(xué)設(shè)計(jì)中，任務(wù)導(dǎo)向式的教學(xué)，打破了傳統(tǒng)的課程閉環(huán)，課程內(nèi)容相對(duì)開放，任何一種新媒體廣告?zhèn)鞑サ男问交颥F(xiàn)象，都可以融入課堂，納入學(xué)習(xí)和思考的范疇，比如抖音短視頻、B站的出圈、彈幕的魔力、直播的火熱等。

3.2 以戰(zhàn)促練，新媒體廣告?zhèn)鞑?shí)戰(zhàn)效果良好

新媒體廣告課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)，由以賽促學(xué)和運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)兩個(gè)方面組成。如果說“以賽促學(xué)”是專業(yè)的仿真與演練，那么“運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)”則是融入行業(yè)、同臺(tái)競(jìng)技。

新媒體廣告課程實(shí)踐主要圍繞“一品”任務(wù)展開，每個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)選擇一個(gè)品牌，并為該品牌開展新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ邉?，策劃案可以進(jìn)一步參加學(xué)科競(jìng)賽，既以學(xué)科競(jìng)賽促進(jìn)專業(yè)實(shí)踐。另外，命題還可以導(dǎo)入企業(yè)命題，由校企合作單位給出命題“松蘿茶”和“口子窖”，讓廣告實(shí)踐具有地方性和應(yīng)用性。

新媒體廣告課程實(shí)戰(zhàn)主要圍繞“一號(hào)”任務(wù)展開，每個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作并運(yùn)營一個(gè)新媒體賬號(hào)。在課程四輪教學(xué)的過程中，“一號(hào)”經(jīng)歷了由教師帶領(lǐng)、學(xué)生運(yùn)營一個(gè)平臺(tái)到學(xué)生團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)、自創(chuàng)自運(yùn)營多個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

在15級(jí)、16級(jí)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)期間，“一號(hào)”實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)是由教師團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)創(chuàng)建的廣告學(xué)專業(yè)微信公眾號(hào)“咋們廣告人”，學(xué)生實(shí)戰(zhàn)主要是賬號(hào)的運(yùn)維及推文的創(chuàng)作。17級(jí)、18級(jí)學(xué)生學(xué)習(xí)期間，“一號(hào)”的實(shí)戰(zhàn)開始轉(zhuǎn)向?yàn)閷W(xué)生團(tuán)隊(duì)自主選擇平臺(tái)，自行創(chuàng)建賬號(hào)和全權(quán)負(fù)責(zé)運(yùn)營。經(jīng)過兩輪教學(xué)后，目前共創(chuàng)建賬號(hào)20余個(gè)，主要涉獵微博號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、小紅書賬號(hào)和B站賬號(hào)等。在經(jīng)過課程實(shí)戰(zhàn)后，也孕育了成效不錯(cuò)的自媒體賬號(hào)，如抖音號(hào)“智偉學(xué)長”“戲精學(xué)姐”“硬核少女”“尋徽Studio”，小紅書賬號(hào)“卡卡醬”等（賬號(hào)狀態(tài)如圖3所示）。

圖3 新媒體賬號(hào)運(yùn)營部分賬號(hào)展示圖

“智偉學(xué)長”，由17級(jí)廣告專業(yè)沈智偉團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，是數(shù)據(jù)結(jié)果最好的賬號(hào)，目前41.2萬獲贊、4.1萬粉絲，以“人間煙火”為主線，展示攝影攝像作品。18級(jí)廣告專業(yè)學(xué)生在選擇賬號(hào)主題時(shí)，呈現(xiàn)了多樣化的傾向，如“尋徽Studio”以徽文化為主線，主要展現(xiàn)徽文化中的建筑、美食、戲曲、徽劇演員的日常等內(nèi)容；小紅書賬號(hào)“卡卡醬”，致力創(chuàng)新中國瓷器餐盤的設(shè)計(jì)，將現(xiàn)代元素融入餐盤設(shè)計(jì)中等，雖然賬號(hào)運(yùn)營的數(shù)據(jù)效果不甚理想，但其文化和社會(huì)意義遠(yuǎn)超數(shù)據(jù)本身的價(jià)值。

4 結(jié)語

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，該意見要求深刻認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代推進(jìn)這項(xiàng)工作的重要性緊迫性，同時(shí)指出，要做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。這就要求我們?cè)谖磥韨髅饺说呐囵B(yǎng)中，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，以應(yīng)對(duì)全媒體的人才需求。新媒體廣告課程，創(chuàng)新教育教學(xué)實(shí)踐，形成“一隊(duì)一師、一品一號(hào)”教育方式，更有利于培養(yǎng)具有實(shí)踐性和應(yīng)用性的全媒體人才。

本教研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“一隊(duì)一師、一品一號(hào)”的教學(xué)創(chuàng)新模式推廣價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，打破了傳統(tǒng)課程和課堂的約束，以學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，重新設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)模式，新媒體廣告課程作為教學(xué)推進(jìn)的主導(dǎo)，在習(xí)得新媒體廣告?zhèn)鞑ブR(shí)和技能的同時(shí)，也幫助學(xué)生形成廣告專業(yè)系統(tǒng)知識(shí)和能力架構(gòu)。第二，在保留“模擬訓(xùn)練”的新媒體廣告?zhèn)鞑?shí)踐的同時(shí)，開拓新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)的項(xiàng)目，使學(xué)生脫離象牙塔的藩籬，直面現(xiàn)實(shí)的骨感，實(shí)戰(zhàn)帶來的不僅是知識(shí)和能力的習(xí)得，更是對(duì)行業(yè)和專業(yè)全方位、更深刻地感知。第三，創(chuàng)新教學(xué)應(yīng)用的“低成本、零阻隔”，建立在實(shí)驗(yàn)室和行業(yè)實(shí)習(xí)基礎(chǔ)上的教學(xué)創(chuàng)新往往具有較高的門檻和時(shí)間限制，而人人都是自媒體的時(shí)代，教學(xué)實(shí)戰(zhàn)基本是零成本的，教師和學(xué)校負(fù)責(zé)引導(dǎo)和把關(guān)即可。