巨頭為何搶著上春晚發(fā)紅包

文/魏婕

互聯(lián)網(wǎng)公司你方唱罷我登場(chǎng)，誰(shuí)在春晚上發(fā)紅包，成了每年春節(jié)的一大懸念。

2021年，“誰(shuí)在春晚給全國(guó)觀眾發(fā)紅包”這件事出現(xiàn)了一些波折和懸念。

截止發(fā)稿前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，抖音取代拼多多，拿下了2021年春晚紅包互動(dòng)權(quán)，這也是央視第一次撤換春晚合作伙伴。早在2020年9月，央視曾官宣，拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。然而2021年年初，拼多多接連曝出負(fù)面消息，陷入輿論危機(jī)。

從2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福，再到2020年快手的10億現(xiàn)金紅包，以及2021年即將上場(chǎng)的抖音，互聯(lián)網(wǎng)公司你方唱罷我登場(chǎng)，春晚這方舞臺(tái)上，見(jiàn)證著互聯(lián)網(wǎng)老牌巨頭的更迭和新貴的誕生。誰(shuí)在春晚上發(fā)紅包，成了每年春節(jié)的一大懸念。而每次春晚誰(shuí)來(lái)發(fā)紅包，背后反映的是巨頭之間的地位和格局變化。

通過(guò)這篇文章，帶你看看春晚背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭權(quán)力變遷史。

搶破頭：互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪撒錢(qián)資格

5億、6億、10億……巨頭們?cè)诖和磉@個(gè)舞臺(tái)上撒錢(qián)的力度沒(méi)有最狠，只有更狠，他們一年比一年大方，競(jìng)標(biāo)價(jià)屢創(chuàng)新高，又總有人爭(zhēng)搶這一撒錢(qián)資格。

2014年，馬年，微信紅包在春節(jié)期間走紅，開(kāi)啟了全民微信發(fā)紅包、搶紅包的狂歡。根據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，從除夕到初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶參與了搶紅包活動(dòng)，紅包活動(dòng)最高峰是除夕夜，每1分鐘就有2.5萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取。騰訊的微信紅包在春節(jié)期間一夜爆紅，人們第一次get到了收零錢(qián)的快樂(lè)，也對(duì)支付寶構(gòu)成了威脅，馬云稱(chēng)：“像被偷襲了珍珠港。”

2015年，羊年，微信延續(xù)上一年春節(jié)的熱度，將發(fā)紅包的舞臺(tái)搬到了央視春晚，也開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)公司上春晚發(fā)紅包的傳統(tǒng)。在2014年11月18日中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，微信秘密中標(biāo)了“春晚獨(dú)家互動(dòng)”權(quán)益，以5303萬(wàn)廣告費(fèi)拿下央視羊年春晚的獨(dú)家合作。于是羊年除夕，很多人的共同記憶中，有了甩動(dòng)手腕，在電視機(jī)前“咔咔”搖紅包的場(chǎng)景，開(kāi)搶由各企業(yè)贊助商提供的價(jià)值超過(guò)5億元人民幣的微信現(xiàn)金紅包。也是基于這一年的良好效果，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開(kāi)始盯上春晚的位置。羊年春晚舞臺(tái)之外，馬云也不甘寂寞，在微博上爭(zhēng)奪熱度?！拔掖蛩愦竽耆砩习l(fā)支付寶紅包”，羊年除夕前后，馬云連發(fā)4條微博，并將搶紅包口令的問(wèn)題設(shè)置為“你覺(jué)得外星人應(yīng)該長(zhǎng)得像誰(shuí)？”與網(wǎng)友互動(dòng)。

2016年，猴年，支付寶接過(guò)微信的接力棒，用集五福的玩法，在猴年春晚打響了翻身仗，并將集五福發(fā)展成支付寶固定的春節(jié)娛樂(lè)互動(dòng)項(xiàng)目。而在這背后，則是阿里與騰訊的明爭(zhēng)暗斗。“央視有個(gè)投標(biāo)，我們沒(méi)拿到，對(duì)方非常拼”，這是馬化騰在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上當(dāng)眾演講時(shí)說(shuō)的一句話。而在2016年3月，時(shí)任央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任的任學(xué)安在一次公開(kāi)演講中點(diǎn)明，馬化騰所說(shuō)的“對(duì)方”指的是支付寶——“他說(shuō)的對(duì)方也姓馬，2016年支付寶競(jìng)得了我們春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的標(biāo)的，2015年，這個(gè)伙伴是微信。”任學(xué)安還強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，為了拿下這個(gè)標(biāo)的，支付寶的投入是微信的5倍多。

2018年，狗年，淘寶宣布與2018年央視春晚達(dá)成獨(dú)家合作，稱(chēng)在春節(jié)期間，發(fā)放總額超過(guò)10個(gè)億的現(xiàn)金紅包，其中，除夕夜當(dāng)天，會(huì)在央視春晚播放期間推出6億春晚紅包。同時(shí)推出淘寶“親情賬號(hào)”服務(wù)。其中還有一個(gè)有趣的小插曲，為了推廣得到APP，羅振宇曾去競(jìng)標(biāo)央視狗年春晚的互動(dòng)圈。央視廣告部的領(lǐng)導(dǎo)語(yǔ)重心長(zhǎng)地告訴他：互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個(gè)小門(mén)檻——產(chǎn)品日活得過(guò)一個(gè)億，否則廣告出來(lái)的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉。他在2018年跨年演講中分享了這段經(jīng)歷，并提及了淘寶豬年春晚當(dāng)天多次崩潰事件。

2019年，豬年，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中聲量漸微的百度首次參戰(zhàn)春晚。至此，春晚紅包舞臺(tái)集齊BAT，百度春晚紅包活動(dòng)總金額高達(dá)10億，春節(jié)期間共發(fā)放紅包總金額近20億。

2020年，短視頻平臺(tái)終于有了在春晚發(fā)紅包的資格。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，早在2016年，快手就希望聯(lián)合春晚，任學(xué)安回憶，彼時(shí)總臺(tái)對(duì)于快手這家在中國(guó)發(fā)展幾年的創(chuàng)新科技公司的回復(fù)是“再觀察觀察”。到了2020年，快手成為鼠年春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，在除夕當(dāng)晚發(fā)放了10億元現(xiàn)金紅包。

2021年，春晚紅包互動(dòng)合作伙伴從拼多多變?yōu)榱硕兑?。媒體報(bào)道稱(chēng)，拼多多本打算通過(guò)春晚紅包活動(dòng)力推其支付業(yè)務(wù)，其重點(diǎn)投入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”原本也在此次春晚紅包項(xiàng)目的宣傳計(jì)劃之中。然而由于接連爆出負(fù)面消息，拼多多退出春晚紅包合作，牛年春晚發(fā)紅包的金主變?yōu)榱硕兑簟?/p>

小算盤(pán)：撒出去的錢(qián)，能換回來(lái)什么？

搶著撿錢(qián)可以理解，但巨頭們爭(zhēng)當(dāng)金主、搶著撒錢(qián)圖什么呢？

首先，最顯而易見(jiàn)的是流量?；蛟S在一些人看來(lái)，似乎身邊看春晚的人越來(lái)越少了，但借用羅振宇跨年演講中提到的一句話“我們真的對(duì)春晚的力量一無(wú)所知”。春晚的流量有多可觀？從2018年淘寶服務(wù)器頻頻崩潰事件就可見(jiàn)一斑。

2018年春晚，淘寶為了應(yīng)對(duì)當(dāng)天的流量，服務(wù)器在2017年雙十一的基礎(chǔ)上擴(kuò)容3倍。結(jié)果春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值，超過(guò)了雙十一的15倍。根據(jù)國(guó)金證券研報(bào)的整理，2016年-2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)底、變貴，而春晚的流量穩(wěn)中有升的情況下，春晚成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地，而給全國(guó)十幾億人民發(fā)紅包的這個(gè)舞臺(tái)，無(wú)疑更是流量中心。

從春晚前后的流量表現(xiàn)來(lái)看，撒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭這一目的都能得到滿足。根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，“紅包大戰(zhàn)”對(duì)相關(guān)APP的DAU（日活躍用戶數(shù)量）提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預(yù)熱階段，總體DAU水平逐步提升，騰訊系的微信、手機(jī)QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都明顯提升；幾乎所有參加紅包營(yíng)銷(xiāo)的APP均在除夕當(dāng)天達(dá)到DAU峰值。

2015年微信與央視的合作可以說(shuō)是雙贏。微信方面數(shù)據(jù)顯示，微信搖一搖有1.2億人參與，除夕當(dāng)晚（除夕夜20:00到初一0:48），春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，互動(dòng)峰值是每分鐘8.1億次。而與微信的這次合作也成為了央視春晚媒體融合經(jīng)典案例，在很多公開(kāi)場(chǎng)合，央視廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)在演講中都會(huì)提及這次合作。央視方面稱(chēng)，與微信的合作給央視帶來(lái)了一個(gè)“最年輕”和“最有錢(qián)”的春晚。

2016年，支付寶成為舞臺(tái)中央發(fā)紅包的金主。據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是上一年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。21點(diǎn)09分，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。央視方面推文稱(chēng)，支付寶“咻一咻”的參與人數(shù)達(dá)到1.63億，較上一年多了4300萬(wàn)人。

2020年1月25日，快手發(fā)布《2020春晚數(shù)據(jù)報(bào)告》，顯示發(fā)放了10億元現(xiàn)金，春晚紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次，創(chuàng)春晚史上最高視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄，紅包站外分享次數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.9億次。快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億。

除了流量及曝光度，過(guò)往的合作中還有彎道超車(chē)或?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)躍升的成功案例。比如微信牽手春晚，意在發(fā)展支付用戶，改寫(xiě)移動(dòng)支付格局。羊年春晚過(guò)后，微信一夜之間新增了2000萬(wàn)支付用戶。微信金融用戶數(shù)提升了一個(gè)億。

2016年，支付寶和春晚合作的一個(gè)目的，是為了拓展社交和生活服務(wù)功能，拿到可觀的社交關(guān)系鏈。2016年春晚過(guò)后，支付寶收獲了11億對(duì)好友關(guān)系。

也有“看起來(lái)很美”，最后結(jié)局比較尷尬的案例。根據(jù)百度官方數(shù)據(jù)，春晚直播期間，全球觀眾參與百度紅包互動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，手機(jī)百度在2019年2月4日的DAU接近4億，相較除夕前一周增長(zhǎng)超過(guò)150%。除夕過(guò)后，其他也有紅包玩法的APP如微博、快手等DAU回落較慢，而手機(jī)百度迅速回落。度小滿錢(qián)包（百度錢(qián)包）作為百度紅包的提現(xiàn)通道之一，與其他APP的表現(xiàn)有所差異，DAU高峰出現(xiàn)在除夕之后，并且在除夕后的熱度明顯高于除夕前，說(shuō)明用戶提現(xiàn)行為活躍。

這一定程度上說(shuō)明，除夕之前和當(dāng)天，百度用戶薅羊毛熱情高漲，除夕過(guò)后，用戶薅到羊毛就跑。

根據(jù)國(guó)金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測(cè)的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，手機(jī)百度雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%。相比而言，頭條系A(chǔ)PP今日頭條和抖音，留存率仍有25%左右。

此外，根據(jù)百度2019年第一季度財(cái)報(bào)，歸屬百度的凈虧損為3.27億元，較2018年同期的凈利潤(rùn)66.94億元轉(zhuǎn)虧，這也是百度自2005年上市以來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損。時(shí)任百度首席財(cái)務(wù)官余正鈞表示，當(dāng)季利潤(rùn)受到央視除夕晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

2020年，短視頻平臺(tái)終于有了在春晚發(fā)紅包的資格。

暗戰(zhàn)：巨頭相遇支付戰(zhàn)場(chǎng)

2015年之后的春晚，是一場(chǎng)冠名爭(zhēng)奪賽，更是巨頭間的支付暗戰(zhàn)。前半場(chǎng)阿里與騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域針?shù)h相對(duì)，中場(chǎng)插進(jìn)來(lái)個(gè)求增長(zhǎng)的百度又尷尬收?qǐng)?，后半?chǎng)兩只短視頻獨(dú)角獸快手、抖音在線斗法。巨頭們希冀著憑借春晚的巨大流量把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至實(shí)現(xiàn)顛覆式飛躍。

互聯(lián)網(wǎng)流量的盡頭是支付，參與春晚紅包互動(dòng)的巨頭有一個(gè)共同特點(diǎn)，那便是力推自己的金融服務(wù)。抖音取代拼多多成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴后，APP內(nèi)上線抖音支付，在抖音購(gòu)物時(shí)除了支付寶和微信支付，增加了抖音支付入口。

移動(dòng)支付分析師慕楚表示，紅包金主從微信支付和支付寶變成快手、抖音，是因?yàn)槲⑿胖Ц逗椭Ц秾氁呀?jīng)在移動(dòng)支付市場(chǎng)擁有超級(jí)體量，增長(zhǎng)期已過(guò)，而春晚是個(gè)巨大的流量平臺(tái)，更適合快手、抖音這種處于增長(zhǎng)期、需要拉新的平臺(tái)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第三方研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，愿意發(fā)紅包的企業(yè)都是處在產(chǎn)品上升期或是重大轉(zhuǎn)折期，需要快速獲得全國(guó)10多億觀眾帶來(lái)的流量加持從而獲得業(yè)務(wù)躍升。對(duì)于此次抖音推出支付服務(wù)，慕楚認(rèn)為，雖然抖音是后來(lái)者，短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)微信支付和支付寶的地位，但對(duì)于抖音而言，這是一個(gè)頗有意義的舉措，因?yàn)橐粊?lái)能夠讓支付數(shù)據(jù)停留在自己的平臺(tái)，二來(lái)抖音有了更多的想象空間，“其實(shí)支付是入口，做好支付后，會(huì)有更多的金融業(yè)務(wù)想象空間?！?/p>

另一個(gè)短視頻平臺(tái)也在支付上有所布局。2020年11月，快手收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，間接獲得支付牌照。而在2020年8月，快手申請(qǐng)了多個(gè)名為“老鐵支付”的商標(biāo)。

慕楚分析稱(chēng)，直播帶貨在短視頻平臺(tái)上有資金處理需求，如果沒(méi)有支付牌照，接受了用戶或商戶的資金后，可能存在電商二清（無(wú)證從事支付清算業(yè)務(wù)）違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，此外通道費(fèi)率也頗受桎梏。

“拼多多和抖音都已成為超級(jí)平臺(tái)，從用戶數(shù)、流量、交易額等方面都可能挑戰(zhàn)前方的巨頭，很容易與阿里巴巴和騰訊等形成正面競(jìng)爭(zhēng)?！辟愐馄髽I(yè)研究所研究部主任唐大杰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，巨頭們很有可能隨時(shí)屏蔽某些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“內(nèi)容、用戶的屏蔽可以克服，但如果支付通道屏蔽，業(yè)務(wù)將會(huì)遭受極大打擊。大平臺(tái)發(fā)展獨(dú)立支付業(yè)務(wù)不僅有價(jià)值而且有必要?！?/p>

“毫無(wú)疑問(wèn)，如果抖音成功借助春晚推廣了支付業(yè)務(wù)，對(duì)抖音、字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)將有巨大助益。”張毅分析。

抖音做支付一箭雙雕，首先就是滿足目前抖音帶貨的需要，抖音這條路類(lèi)似淘寶模式，淘寶通過(guò)支付寶這一金錢(qián)紐帶，做“親密付”、“親情賬戶”等，把用戶鎖在平臺(tái)里。另一個(gè)意圖則是社交，字節(jié)跳動(dòng)和微信的激烈競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，字節(jié)跳動(dòng)曾做過(guò)社交產(chǎn)品，但最后以失敗告終，沒(méi)能撼動(dòng)微信的地位?！耙粋€(gè)原因就是用戶沒(méi)有利益紐帶作為關(guān)聯(lián)，如果抖音能通過(guò)支付把用戶的利益綁在一起，無(wú)疑用戶的黏性、自身的不可替代性都會(huì)大大加強(qiáng)?！睆堃阏f(shuō)。

快速上線的抖音支付在春晚的巨大流量加持下，會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)格局帶來(lái)什么變化？我們拭目以待。