基于危機(jī)管理理論的央企輿情風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制研究

王倩倩 中國(guó)海洋石油有限公司

危機(jī)管理作為管理學(xué)科中的重要組成，提出危機(jī)管理理論主要是為了可以有效降低突發(fā)危機(jī)事件，解決災(zāi)難事故所造成的損害，從而事先構(gòu)建危機(jī)預(yù)防、處理及應(yīng)對(duì)體系。危機(jī)具有緊急突發(fā)性，為了能夠?qū)ξC(jī)突發(fā)事件有效應(yīng)對(duì)，需要主動(dòng)監(jiān)測(cè)避免發(fā)生危機(jī)突發(fā)事件[1]。一旦發(fā)生危機(jī)事件需要盡快建立管理機(jī)制，實(shí)施控制措施。因?yàn)樗苄旅襟w傳播平臺(tái)的特點(diǎn)，再加上人們對(duì)央企的關(guān)注度，對(duì)于央企的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理十分迫切[2]。本文基于危機(jī)管理理論展開對(duì)電網(wǎng)央企的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制研究，對(duì)改善央企發(fā)展的外部環(huán)境具有實(shí)踐價(jià)值。

一、央企輿情傳播特點(diǎn)與促發(fā)因素

（一）傳播特點(diǎn)

一具有較強(qiáng)傳播性，以選擇性信息接觸理論，受主觀意識(shí)驅(qū)使往往人們?cè)敢馊ソ邮找恍└信d趣，或是相近于自身固有思維的內(nèi)容，自身潛意識(shí)選擇避免相悖自身觀點(diǎn)的內(nèi)容。所以新聞媒體與社會(huì)公眾，會(huì)針對(duì)相關(guān)信息從不同視角各抒己見表達(dá)分享甚至發(fā)泄情緒，帶動(dòng)其他受眾不斷擴(kuò)大信息傳播力度[3]。

二具有較高關(guān)注度，央企關(guān)乎人們的生活工作，相較其他輿情會(huì)獲得人們的更大信息需求關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播下激發(fā)受眾好奇心，產(chǎn)生強(qiáng)烈的探索欲望。而內(nèi)部信息和外部網(wǎng)民之間的信息不對(duì)稱，受眾掌握較少的真實(shí)信息，就越會(huì)產(chǎn)生不同的猜測(cè)，造成不可控的涉軍網(wǎng)絡(luò)輿論。

（二）促發(fā)因素

央企在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，危機(jī)存在整個(gè)生命周期都具備一定動(dòng)態(tài)性，作為不斷變化發(fā)展的，所以形成的相應(yīng)管理措施及方法各有不同。結(jié)合央企的危機(jī)形成特點(diǎn)，對(duì)于特定階段是否可以合理控制央企危機(jī)，規(guī)避輿情對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成波動(dòng)，需要從潛伏期、爆發(fā)期、處理期、擴(kuò)散期、恢復(fù)期抓住危機(jī)特征，掌握突發(fā)事件促成危機(jī)輿情的規(guī)律，一是短時(shí)間內(nèi)突發(fā)事件的迅速傳播擴(kuò)散；二是新媒體平臺(tái)在對(duì)突發(fā)事件報(bào)道時(shí)的推波助瀾；三是新媒體作為企業(yè)危機(jī)管理中的溝通載體平臺(tái)，具有雙向溝通性與實(shí)效性；四是新媒體傳播已經(jīng)作為企業(yè)危機(jī)傳播管理中的首要對(duì)象。

二、央企輿情風(fēng)險(xiǎn)分類辨別

（一）輿情風(fēng)險(xiǎn)分類

對(duì)于輿情風(fēng)險(xiǎn)依據(jù)可接觸載體，包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體兩種風(fēng)險(xiǎn)，依據(jù)不同程度的輿情影響可以劃分為惡劣、嚴(yán)重、較嚴(yán)重、一般、低風(fēng)險(xiǎn)這五類程度，結(jié)合央企的實(shí)際管理工作，建立一級(jí)至五級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

（二）輿情影響評(píng)估

在央企輿情風(fēng)險(xiǎn)影響評(píng)估中，依據(jù)不同級(jí)別的媒體平臺(tái)，劃分不同的影響程度，對(duì)于危機(jī)管理理論的五個(gè)傳播階段，和信息來源渠道的影響公信力，來評(píng)估輿情的影響程度。可以采用Focus 矩陣思想基于輿情管理處置原理，建立了輿情影響評(píng)估結(jié)果與后續(xù)管理決策接口。將輿情監(jiān)測(cè)應(yīng)用于影響程度小的萌芽期，將預(yù)警方式應(yīng)用于影響程度大的萌芽期，將引導(dǎo)方式應(yīng)用于失控但影響程度小的輿情，將多措施共施用于失控但影響程度大的輿情。

三、基于危機(jī)管理理論建議央企輿情風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警及應(yīng)急系統(tǒng)

（一）輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)設(shè)計(jì)

本文與電網(wǎng)央企的分區(qū)域分層經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際情況結(jié)合，采用I-sapce 概念模型構(gòu)建了統(tǒng)一輿情監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，為展開分類分層預(yù)警及協(xié)同應(yīng)對(duì)輿情奠定充分的前期基礎(chǔ)。（見表1）作為本次構(gòu)建的央企輿情監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，包括了5 個(gè)一級(jí)指標(biāo)，15 個(gè)二級(jí)指標(biāo)與進(jìn)一步細(xì)化的三級(jí)指標(biāo)。

（二）央企分類分層預(yù)警響應(yīng)體系

1.分類分層動(dòng)態(tài)管理機(jī)制

通過構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)描述、溝通語言及標(biāo)準(zhǔn)后，建立分類分層動(dòng)態(tài)管理機(jī)制尤為重要，需要對(duì)不同層級(jí)的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理重點(diǎn)加以明確，依據(jù)劃分的不同危機(jī)類別進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)。結(jié)合央企的管理層級(jí)具體劃分情況如下：

一層為公司總部輿情管理小組，主要負(fù)責(zé)了新媒體輿情危機(jī)、中央級(jí)傳統(tǒng)媒體輿情危機(jī)，輿情危機(jī)爆發(fā)期之后的管理。在工作中需要統(tǒng)一對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，對(duì)下一級(jí)工作組積極針對(duì)輿情展開溝通、處理、引導(dǎo)及恢復(fù)；

二層為分部輿情管理小組，負(fù)責(zé)的輿情類別包括了省級(jí)傳統(tǒng)媒體的突發(fā)危機(jī)事件，在危機(jī)傳播時(shí)期的監(jiān)測(cè)預(yù)案。主要負(fù)責(zé)了監(jiān)測(cè)分析傳統(tǒng)媒體的輿情，協(xié)助上層合力建設(shè)輿情專項(xiàng)調(diào)查工作組，調(diào)查跟蹤突發(fā)事件；

三層為省公司輿情管理小組，負(fù)責(zé)的輿情類別為省部傳統(tǒng)媒體的突發(fā)事件、在危機(jī)萌芽時(shí)期的監(jiān)測(cè)分析。主要職責(zé)包括了實(shí)時(shí)查看輿情突發(fā)事件，全面匯總相關(guān)信息，并對(duì)事件現(xiàn)場(chǎng)做出適當(dāng)?shù)奈C(jī)引導(dǎo)與疏導(dǎo)工作；

四層為地市輿情管理小組，主要負(fù)責(zé)的輿情類別作為市級(jí)以下的區(qū)域性傳統(tǒng)媒體突發(fā)事件，主要職責(zé)包括了對(duì)收集區(qū)域性信息，實(shí)施負(fù)責(zé)類別的輿情標(biāo)準(zhǔn)化管理，布設(shè)危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)。

2.管理標(biāo)準(zhǔn)工作程序

圖1 央企輿情危機(jī)管理標(biāo)準(zhǔn)工作程序流程

圖1為央企輿情危機(jī)管理標(biāo)準(zhǔn)工作程序流程，首先要構(gòu)建企業(yè)管理工作小組，對(duì)相關(guān)輿情危機(jī)信息系統(tǒng)收集，之后對(duì)企業(yè)所可能面臨的危機(jī)進(jìn)行科學(xué)分析和診斷，制定針對(duì)性的輿情危機(jī)處置方案，保證輿情危機(jī)處理方案的高效性，明確劃分危機(jī)管控重點(diǎn)，并積極尋求外在資源幫助，做好各方面溝通增強(qiáng)危機(jī)期間的企業(yè)凝聚力，形成管理輿情的共識(shí)。

四、央企輿情風(fēng)險(xiǎn)管理工作機(jī)制優(yōu)化路徑

（一）危機(jī)潛伏期構(gòu)建預(yù)警機(jī)制

在新媒體環(huán)境下需要認(rèn)識(shí)到平臺(tái)信息傳播的便捷時(shí)效性特點(diǎn)，在危機(jī)潛伏期建立一個(gè)能夠迅速高效的預(yù)警機(jī)制，并在專人指導(dǎo)下學(xué)會(huì)應(yīng)用現(xiàn)代化信息決策系統(tǒng)，通過系統(tǒng)所具備的輿情預(yù)警分析處理功能，可以在輿情風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前期就及時(shí)預(yù)警。做到央企對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)的可控、在控與能控，與此同時(shí)需要設(shè)立高層領(lǐng)導(dǎo)為主要負(fù)責(zé)人，跨層級(jí)的各部門協(xié)同工作體系，包括新媒體技術(shù)部、生產(chǎn)部、客服部、公關(guān)部、法律部等多個(gè)部門，共同組成新媒體危機(jī)傳播管理小組，以便即刻啟動(dòng)應(yīng)急方案。

（二）危機(jī)爆發(fā)期構(gòu)建快速應(yīng)對(duì)機(jī)制

在爆發(fā)期需要充分應(yīng)用新媒體工具作用，可以在短時(shí)間之內(nèi)迅速給出決策，削弱危機(jī)破壞性，在長(zhǎng)期以來央企都對(duì)傳統(tǒng)主流媒體比較以來，這種垂直式信息傳播已經(jīng)不適應(yīng)新媒體環(huán)境下。所以需要改變信息傳播為水平方向，實(shí)現(xiàn)更加高效的面對(duì)面溝通。一可以對(duì)搜索引擎進(jìn)一步優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)從技術(shù)層面搶占引導(dǎo)先機(jī)，二可以發(fā)揮企業(yè)公關(guān)作用，充分利用公關(guān)網(wǎng)站，對(duì)危機(jī)處理信息及時(shí)更新，樹立良好的企業(yè)形象。

（三）危機(jī)處理期構(gòu)建新媒體與傳統(tǒng)媒體整合機(jī)制

在處理階段需要將新舊媒體的傳播各優(yōu)勢(shì)優(yōu)化整合，做到新舊互補(bǔ)達(dá)到傳統(tǒng)媒體信息傳播公信力的基礎(chǔ)上，發(fā)揮新媒體的即時(shí)、便捷優(yōu)勢(shì)。在電網(wǎng)企業(yè)的危機(jī)傳播管理中，不僅需要重視運(yùn)用具有較大影響力的權(quán)威媒體，能夠在第一時(shí)間構(gòu)建公眾信任價(jià)值體系。還要加強(qiáng)對(duì)新媒體傳播管理，預(yù)防失真信息的兩極化傳播，認(rèn)識(shí)到媒體平臺(tái)的雙向溝通性，及時(shí)為群中解答各種疑問。

（四）危機(jī)擴(kuò)散期構(gòu)建輿情引導(dǎo)機(jī)制

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日益發(fā)展中，網(wǎng)民群體逐漸形成愈來愈強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)駕馭能力，從一定層面可以說廣大網(wǎng)民也作為央企的公共傳播對(duì)象，同時(shí)也作為評(píng)論主體，成為新媒體時(shí)代背景下的信息制造、傳播者，極大的發(fā)揮了新媒體輿論導(dǎo)向作用。所以在央企對(duì)危機(jī)傳播管理過程中，需要著力培養(yǎng)新興媒體輿論力量，重視引導(dǎo)新媒體意見領(lǐng)袖，扭轉(zhuǎn)危機(jī)態(tài)勢(shì)從而在一定程度上減輕危機(jī)破壞力。

（五）危機(jī)恢復(fù)期構(gòu)建情感引導(dǎo)機(jī)制

最后在恢復(fù)期需央企需要善用各類資源，積極開展情緒強(qiáng)化及恢復(fù)工作，對(duì)新媒體受眾的非理性特點(diǎn)綜合考慮，積極進(jìn)行輿情正面引導(dǎo)，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)在線溝通，及時(shí)引導(dǎo)群眾內(nèi)心情感恢復(fù)。

五、結(jié)語

總而言之，本文基于危機(jī)管理生命周期理論以電網(wǎng)企業(yè)為例，對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類識(shí)別，并設(shè)計(jì)了分類分層動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，遵循標(biāo)準(zhǔn)輿情管理工作流程，提出從潛伏期、爆發(fā)期、處理期、擴(kuò)散期、恢復(fù)期的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，幫助央企輿情危機(jī)管控水平的進(jìn)一步提升。