太二酸菜魚：最簡(jiǎn)單即最優(yōu)雅

張知愚

不同于老鄉(xiāng)雞、真功夫、鄉(xiāng)村基這種西式快餐模式下的中餐，更不同于華萊士、德克士這種純粹模仿西式快餐的品牌，太二酸菜魚是中式餐飲新物種。

創(chuàng)立6年、267家餐廳、27億元營(yíng)收，這是太二交給市場(chǎng)的“成績(jī)單”。相比西式快餐影響下的中餐，太二的品牌進(jìn)階之道更本土化、典型性，因而也更值得學(xué)習(xí)和模仿。

選擇大賽道

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森有一個(gè)“劉德華理論”，在北航這種理工科院校，就算你長(zhǎng)得像劉德華也很難找到女朋友，因?yàn)楸焙降呐倭恕?/p>

唐彬森想到這個(gè)理論后，果斷從心理測(cè)試賽道切換到網(wǎng)絡(luò)游戲，因?yàn)楹笳叩氖袌?chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于前者。

太二酸菜魚的成功，首先是選擇了酸菜魚這個(gè)品類。2015年太二創(chuàng)立的時(shí)候，酸菜魚的市場(chǎng)規(guī)模是52億元，到2019年已達(dá)到了174億元，并且還在以每年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng)。

一個(gè)不斷在增長(zhǎng)的賽道，就是一個(gè)巨大的風(fēng)口。創(chuàng)業(yè)者的第一步就是判斷趨勢(shì)，太二選擇酸菜魚這個(gè)賽道，應(yīng)該不是運(yùn)氣使然。

酸菜魚——源自麻辣山城重慶的傳統(tǒng)美食，曾以其酸辣過(guò)癮的特點(diǎn)受到食客的歡迎。

酸菜魚被稱為2016年最受歡迎的十大中國(guó)菜。2017年，聯(lián)合利華飲食策劃發(fā)布的《2017年輕食客餐飲潮流報(bào)告》顯示，在北上廣深和成都5個(gè)城市的菜品銷售中，酸菜魚與毛血旺并列成為最受歡迎的“國(guó)民菜”。2014～2016年，全國(guó)一二線城市購(gòu)物中心酸菜魚專營(yíng)品牌占比年均增長(zhǎng)率為0.1%；至2017年，占比達(dá)0.5%，整體呈逐年上升趨勢(shì)。

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)大品類是非常重要的。很多創(chuàng)業(yè)者往往當(dāng)局者迷，困在一個(gè)小品類里左右為難，殊不知選擇錯(cuò)了賽道，再努力也是事倍功半。

小品類是指關(guān)注度低、競(jìng)爭(zhēng)弱的品類，如充電寶、數(shù)據(jù)線、毛巾、襪子、創(chuàng)可貼、涼粉、土豆泥等等。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境允許的情況下，當(dāng)然要盡量選擇更寬更長(zhǎng)的賽道。

如王老吉的定位是預(yù)防上火的飲料，而不是治療上火的涼茶。飲料的賽道明顯大于涼茶，同一起跑點(diǎn)的黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾柽€停留在治療上火的藥飲里而不自知。

既然選擇了酸菜魚，那就要在產(chǎn)品上嚴(yán)格要求自己：

太二家的魚選用鱸魚，每一條魚1～1.3斤，片魚都有講究，厚度維持在0.2cm，長(zhǎng)度控制在7cm左右，采用兩小時(shí)手打的鱸魚片，以確保肉質(zhì)彈韌爽滑。這樣的魚片吃起來(lái)口感最佳。

由于每天供應(yīng)的達(dá)標(biāo)的好魚數(shù)量有限，加上自家腌制的老壇酸菜每天也只夠做一百條魚的量，沒(méi)有好的酸菜，做不出好的酸菜魚。所以，店里寧愿不營(yíng)業(yè)、不接客，也要保證出品品質(zhì)。

細(xì)分大賽道

太二并不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)酸菜魚這個(gè)風(fēng)口的，自2015年到2019年全國(guó)陸續(xù)開(kāi)了3萬(wàn)多家酸菜魚店。

比較有名的酸菜魚品牌除了太二，還有廣州祿鼎記酸菜鱸魚、井格重慶火鍋旗下的“等漁號(hào)”、鮮牛記創(chuàng)始人張志新繼潮汕?；疱伜髣?chuàng)建的“京譜酸菜魚”、魏老香掌門人魏彤蓉打造的“魚你在一起”等等。

太二如果選擇跟隨其中一家的打法，就是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。就像國(guó)內(nèi)幾乎所有的火鍋店都學(xué)海底撈的服務(wù)，其實(shí)就是在跟隨海底撈的戰(zhàn)略，也等于是在給海底撈培養(yǎng)顧客。

王興說(shuō)過(guò)一句很有深意的話：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的本質(zhì)，不是在原有的領(lǐng)域把原來(lái)的人擠掉，而是新的戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大，新的玩家占住了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

不同勝過(guò)更好，一定不能用對(duì)手的方式戰(zhàn)勝他，而是要另辟賽道。你打你的，我打我的，打得過(guò)就打，打不過(guò)就跑?？傊褪遣荒苡媚愕姆绞礁愀?jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)和餐飲雖然不是一個(gè)賽道，但是戰(zhàn)略路徑是相通的。

敢于不同，正是太二的品牌基因。在餐飲行業(yè)一片姹紫嫣紅的局面里，太二敢用黑白色調(diào)，是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的。好處也很明顯，黑白色的店招在五顏六色的商場(chǎng)里特別好找，也特別好記。

元?dú)馍忠彩沁@個(gè)路線，別人都是花花綠綠，就它是黑白色調(diào)。目的首先不是好看，而是好認(rèn)。

太二細(xì)化了酸菜魚品類，沒(méi)有跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。而是分化出老壇子酸菜魚的新品類，并成為這個(gè)品類的代表，并提出了“酸菜比魚好吃”的口號(hào)。

就像老板電器沒(méi)有跟隨方太電器的戰(zhàn)略路徑，而是聚焦在吸油煙機(jī)上做文章。并且繼續(xù)深度細(xì)化，聚焦大吸力油煙機(jī)。在高端廚電的賽道上切割了一塊自己能占據(jù)的根據(jù)地。

太二餐廳的酸菜制定了標(biāo)準(zhǔn)：腌足35天。每家店劃分出一個(gè)區(qū)域?qū)ｉT做酸菜的腌制區(qū)，還原重慶當(dāng)?shù)氐亟烟卣?，選天然的好泉水制作鹽水，保證酸菜口感脆爽、酸味達(dá)標(biāo)，且?guī)в腥樗嵛丁?/p>

可惜的是，太二并沒(méi)有把老壇子酸菜魚的有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。

首先體現(xiàn)在品牌名上。雖然店名是太二老壇子酸菜魚，但是在公關(guān)宣傳中，還是太二酸菜魚，沒(méi)有體現(xiàn)自己的品類特征。

這一點(diǎn)老板大吸力油煙機(jī)就做得很好，內(nèi)外一致稱老板大吸力油煙機(jī)，而不是老板電器，也不是老板吸油煙機(jī)。太二應(yīng)該明確自己的品類——老壇子酸菜魚，并把品牌名和品類名緊緊關(guān)聯(lián)在一起。

其次，太二沒(méi)有把老壇子酸菜魚的好處說(shuō)盡，好在哪里、太二做了什么、哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)做和做不到的。

瑕不掩瑜。太二分化品類并成為品類代表的思路，非常值得借鑒。

布局多品牌：拒絕品牌延伸

太二的母公司是九毛九，主做西北菜的品牌。按照大多數(shù)人的思路，在九毛九的品牌下加一個(gè)酸菜魚就是了。

多一個(gè)品牌名字，意味著多出來(lái)的制作費(fèi)、廣告費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理費(fèi)。多一個(gè)品牌，還意味著對(duì)原有品牌優(yōu)勢(shì)的放棄，簡(jiǎn)直是自毀長(zhǎng)城。在品牌延伸這一點(diǎn)上，很多人反對(duì)我們的觀點(diǎn)。

事實(shí)證明，多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)家的直覺(jué)。我們只是把企業(yè)家的直覺(jué)明確化、理論化、體系化了。

我們認(rèn)為，九毛九的多品牌策略還可以更好。

農(nóng)夫山泉的母公司是海南養(yǎng)生堂，在其出品的飲料上，都有農(nóng)夫山泉的品牌背書。而在其出品的保健品上，都有養(yǎng)生堂的品牌背書。

因?yàn)檗r(nóng)夫山泉在飲料中有強(qiáng)勢(shì)能，在保健品中沒(méi)有。我們從農(nóng)夫山泉的品牌運(yùn)營(yíng)中可以發(fā)現(xiàn)品牌背書的正確思路。

那么在太二的宣傳中，我們沒(méi)有看到九毛九的品牌背書，這可能是一種失誤。而在太二的大米產(chǎn)品中，我們看到了農(nóng)夫山泉式的操作。用太二品牌給大米產(chǎn)品做背書，我們認(rèn)為是正確的操作。

聚焦和舍棄

聚焦很簡(jiǎn)單卻不容易做到。因?yàn)榫劢挂馕吨釛?，而人性厭惡損失。

太二聚焦酸菜魚，舍棄了什么呢？

看菜單，一道主菜加涼菜。除了酸菜魚，別的菜都是簡(jiǎn)單加熱或拼盤就能上的，沒(méi)有別的主菜。

看店招，舍棄了聚會(huì)場(chǎng)景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人無(wú)法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐飲店。

前面說(shuō)了，人性厭惡損失。人參殺人無(wú)罪，大黃治病無(wú)功。因?yàn)槿藚⑹茄a(bǔ)藥，就算死人也是補(bǔ)了，所以無(wú)罪。大黃是瀉藥，就算是治病了，也沒(méi)有功勞。

西貝莜面村的關(guān)鍵爆發(fā)，就是從上千平的店縮小到了三百平，從幾百道菜聚焦到了33道菜。這就是聚焦的力量。

太二還舍棄了以下服務(wù)：等桌、倒水、加菜、點(diǎn)餐、打包。這些全部由顧客自己完成。也舍棄了商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會(huì)等場(chǎng)景消費(fèi)，只有簡(jiǎn)單吃一道酸菜魚。

聚焦意味著舍棄。舍棄無(wú)關(guān)的要素，才能讓員工把全部精力聚焦在產(chǎn)品上。如果服務(wù)太多或者消費(fèi)場(chǎng)景太多，就意味著管理成本的倍數(shù)級(jí)增加。對(duì)于一個(gè)志在發(fā)展全國(guó)連鎖的品牌來(lái)說(shuō)，正確聚焦是必修的功課。

這里存在著一個(gè)很有趣的辯證法：如果是在小區(qū)域內(nèi)開(kāi)店，那就可以開(kāi)大店，菜品盡可能多。如果是在大區(qū)域甚至全國(guó)開(kāi)店，那就要開(kāi)小店，菜品要盡可能少。

開(kāi)小店，只迎合少數(shù)人，才能在全國(guó)復(fù)制。開(kāi)大店，滿足大多數(shù)人，只能局限于小區(qū)域。

關(guān)注趨勢(shì)，注入年輕化元素

熵是一個(gè)物理學(xué)概念，大意是指宇宙中的一切事物都在走向無(wú)序。德魯克第一個(gè)把熵增的概念引入管理學(xué)，認(rèn)為管理就是反熵增。

寶潔旗下的品牌，產(chǎn)品都沒(méi)有問(wèn)題。但是有一個(gè)問(wèn)題：老化。年輕人不愿意用上一代人的品牌。這就是熵增，如果你什么都不做，那么你會(huì)變老。

所以耐克、可口可樂(lè)、路易威登這些品牌，總是在請(qǐng)年輕的明星代言，注入潮流元素。因?yàn)樗鼈冎榔放评匣奈ｋU(xiǎn)。

在太二的品牌內(nèi)涵里，“二”不再意味著不靠譜、不上道甚至不著調(diào)，而是意味著匠心精神、潮流體驗(yàn)和產(chǎn)品主義。

太二認(rèn)為不二的人是有病，得治。所以太二設(shè)計(jì)了中醫(yī)館的營(yíng)銷活動(dòng)，專治不二。年輕化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。

但是我們要提醒一下：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以為模仿品牌形象就能成功，本質(zhì)上是一種因果顛倒。

品牌成功的要素，是前面說(shuō)的那些：選擇賽道、分化品類、代言品類、聚焦與舍棄、產(chǎn)品主義。

如果要說(shuō)一些不足之處，太二首先需要明確自己的品類——老壇子酸菜魚——并把所有潛在顧客能接觸的界面管理好。其次要明確這個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)——什么才是老壇子酸菜魚——并把這個(gè)品類標(biāo)準(zhǔn)公布出來(lái)，讓潛在顧客能有直接的感知。最后，品類名可能需要調(diào)整一下：老壇子酸菜魚不如老壇酸菜魚念著順口。

太二是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的模板

太二的每一篇內(nèi)容閱讀量都有10萬(wàn)+，延續(xù)了太二的獨(dú)特風(fēng)格。太二的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作異常認(rèn)真，業(yè)內(nèi)能相提并論的我認(rèn)為只有喜茶。

我們常常把產(chǎn)品和宣傳分開(kāi)看，事實(shí)上品牌推廣也是品牌的一部分。

顧客購(gòu)買奢侈品并不只是為其使用價(jià)值買單，也是為品牌承載的故事、情感和價(jià)值觀買單。我們不能認(rèn)為顧客只是消費(fèi)太二的酸菜魚，太二獨(dú)特的品牌文化也是顧客消費(fèi)的一部分。

太二能創(chuàng)造出符合年輕人口味的自媒體內(nèi)容，背后必然是對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的充分信任。這也是很多餐飲品牌做不到的，太二的內(nèi)部管理的秘密還不為人知。

總之，在2020年餐飲行業(yè)普遍慘淡的大環(huán)境里，太二逆勢(shì)上市給了整個(gè)餐飲行業(yè)甚至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)極大的信心。

太二現(xiàn)象有其特殊的意義，它不像海底撈這樣是大店模式，不易于學(xué)習(xí)和復(fù)制，也不像老鄉(xiāng)雞、真功夫這種復(fù)制洋快餐模式的品牌。太二是純粹的中餐，它似乎想探索出一條中餐標(biāo)準(zhǔn)化的打法。

我們認(rèn)為最應(yīng)該學(xué)習(xí)太二模式的，是全聚德。一條酸菜魚足以打天下，一道烤鴨如何不能？如果餐飲界能破譯太二的品牌密碼，應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)更多的垂直品牌，如專注烤魚、烤羊、小火鍋、小海鮮、咖喱飯等等。

太二是中餐標(biāo)準(zhǔn)化的真正模板，未來(lái)的餐飲業(yè)應(yīng)該能出現(xiàn)多個(gè)垂直品類的太二才對(duì)。