品牌商數(shù)字化基本框架

企業(yè)數(shù)字化四大模塊

企業(yè)數(shù)字化是一個(gè)系統(tǒng)化大工程。系統(tǒng)化大工程的實(shí)施原則是：整體設(shè)計(jì)，模塊化實(shí)施。

只有整體設(shè)計(jì)，模塊之間才能兼容、協(xié)同，數(shù)字共享；只有模塊化實(shí)施，才能根據(jù)成熟程度決定優(yōu)先順序。

根據(jù)企業(yè)的功能模塊，數(shù)字化包括四大模塊：供應(yīng)鏈數(shù)字化（采購(gòu)模塊）、智造數(shù)字化（生產(chǎn)制造模塊）、營(yíng)銷數(shù)字化（營(yíng)銷模塊）、技術(shù)研發(fā)數(shù)字化（技術(shù)研發(fā)模塊）。

上述模塊之間應(yīng)該有協(xié)同效應(yīng)。其邏輯是：營(yíng)銷數(shù)字化→智造數(shù)字化→供應(yīng)鏈數(shù)字化。

根據(jù)營(yíng)銷訂單，決定智能制造；根據(jù)智能制造，決定供應(yīng)鏈采購(gòu)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的訂單依次邏輯是：C→b→B→F。小額訂單匯集成大額訂單，不經(jīng)濟(jì)的小額訂單被篩選掉。（注：F指廠家，B指經(jīng)銷商，b指零售店，C指用戶，以下同）

數(shù)字化訂單系統(tǒng)，訂單邏輯發(fā)生變化。可以有C→F（電商訂單），也可以有b→F訂單、C→b→F訂單。個(gè)性化的小額訂單，在智能制造和數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以自動(dòng)合并成規(guī)?；少?gòu)和規(guī)模化制造。比如，美的實(shí)施數(shù)字化后，零碎訂單平均體積從35立方米下降到17.9立方米。

營(yíng)銷數(shù)字化四大模塊

營(yíng)銷本身就四大模塊，分別是產(chǎn)品研發(fā)、品牌（IP）傳播、渠道分銷、營(yíng)銷管理。與之相對(duì)應(yīng)的，也有四大數(shù)字化模塊，分別是產(chǎn)品研發(fā)數(shù)字化、傳播數(shù)字化、渠道數(shù)字化、管理數(shù)字化。

研發(fā)數(shù)字化，主要是通過(guò)在線了解用戶需求。不包含研發(fā)過(guò)程的數(shù)字化。現(xiàn)在有不少研發(fā)數(shù)字化的系統(tǒng)工具，可以選擇使用。

傳播數(shù)字化是指在線精準(zhǔn)傳播。同樣有不少精準(zhǔn)傳播的系統(tǒng)工具，可以選擇使用。

渠道數(shù)字化包括兩大模塊：一是全鏈路數(shù)字化F2B2b2C；二是全場(chǎng)景觸達(dá)。

全鏈路數(shù)字化，就是目前接近最優(yōu)路徑的深度分銷，通過(guò)RTM完成數(shù)字化。同時(shí)，通過(guò)全場(chǎng)景觸達(dá)，延伸至C端。

全場(chǎng)景觸達(dá)，有三大超級(jí)觸點(diǎn)。分別是以物為觸點(diǎn)，通過(guò)一物一碼方式實(shí)現(xiàn)觸達(dá)；二是以人為觸點(diǎn)，通過(guò)店主、店員、導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)；三是以店或店內(nèi)標(biāo)志物（如貨架、POP）為觸點(diǎn)。

營(yíng)銷管理數(shù)字化是其他數(shù)字化的延伸。只要營(yíng)銷過(guò)程是數(shù)字化的，管理過(guò)程必須也是數(shù)字化的，包括對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)、渠道對(duì)象、用戶的管理，也包括對(duì)物流、資金流、信息流的管理。

渠道數(shù)字化四大平臺(tái)

數(shù)字化并不是簡(jiǎn)單的“傳統(tǒng)營(yíng)銷+數(shù)字化”，數(shù)字化既會(huì)帶來(lái)新業(yè)務(wù)模式，也會(huì)改變?cè)袠I(yè)務(wù)模式的某些流程。其中，改變比較大的將是渠道模式。

快消品傳統(tǒng)深度分銷模式下，經(jīng)銷商是全能渠道商，承擔(dān)著四大基本職能：推廣、訂單、物流、融資。

渠道數(shù)字化的過(guò)程中，將會(huì)出現(xiàn)新的渠道平臺(tái)。其中，物流倉(cāng)配平臺(tái)正在崛起；渠道資金平臺(tái)隨著訂單和物流倉(cāng)配的崛起，必須成為全新資金平臺(tái)。

渠道訂單平臺(tái)將會(huì)出現(xiàn)兩種現(xiàn)象：有品牌影響力和渠道力的品牌商，將會(huì)推出自有訂單平臺(tái)；有區(qū)域影響力的渠道商，將會(huì)推出渠道商訂單平臺(tái)。相當(dāng)多的經(jīng)銷商，將聚焦成為渠道運(yùn)營(yíng)商（服務(wù)商）。

渠道數(shù)字化，破解四對(duì)矛盾

傳統(tǒng)營(yíng)銷由三類構(gòu)成：一是層級(jí)化的銷售團(tuán)隊(duì)；二是多級(jí)渠道體系，包括經(jīng)銷商、零售店；三是龐大的用戶群體。在傳統(tǒng)管理中，有一些結(jié)構(gòu)性矛盾無(wú)法破解，但在數(shù)字化體系中，可以在一定程度上緩解。

1.破解團(tuán)隊(duì)多層級(jí)與管理滲透力的矛盾

快消品頭部品牌要覆蓋34個(gè)省級(jí)行政區(qū)、333個(gè)地級(jí)行政區(qū)、2844個(gè)縣級(jí)行政區(qū)、38773個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)，就需要建立“大區(qū)經(jīng)理—省區(qū)經(jīng)理—城市經(jīng)理—業(yè)代”的4級(jí)管理體系。

沒(méi)有這么多團(tuán)隊(duì)管理層級(jí)，無(wú)法覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。管理層級(jí)太多，管理滲透力不夠。因此，中國(guó)渠道管理好的企業(yè)，都是管理能力超強(qiáng)的企業(yè)。

數(shù)字化雖然沒(méi)有改變4級(jí)銷售管理體系，但是，由于數(shù)據(jù)跨層級(jí)共享、實(shí)時(shí)在線、可視化，數(shù)字化的多層級(jí)管理體系將取代傳統(tǒng)的多層級(jí)管理。同時(shí)，一線人員將根據(jù)數(shù)字化開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，班長(zhǎng)可以呼喚中臺(tái)炮火，全新的營(yíng)銷管理體系將會(huì)形成。

新的管理體系，多層級(jí)仍在，但管理滲透力可以跨越層級(jí)。

2.破解渠道多環(huán)節(jié)與渠道低效率的矛盾

渠道全鏈路是F2B2b2C，去中心化就是因?yàn)榍拉h(huán)節(jié)多，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一次費(fèi)用及一次時(shí)間延遲。

傳統(tǒng)營(yíng)銷，渠道多一個(gè)環(huán)節(jié)，信息、訂單、物流、資金流就多一個(gè)環(huán)節(jié)。在數(shù)字化時(shí)代，渠道環(huán)節(jié)沒(méi)有減少，但可以跨越渠道環(huán)節(jié)直達(dá)，因而破解了多環(huán)節(jié)與低效率的矛盾。

渠道體系的改變將體現(xiàn)在三方面：一是從經(jīng)銷商“全能”體系向四大平臺(tái)共生改變，經(jīng)銷商將逐步轉(zhuǎn)變成區(qū)域平臺(tái)商或區(qū)域服務(wù)商。二是渠道雖然仍然是多層級(jí)，但信息、訂單、物流、資金可以跨層級(jí)。比如，原來(lái)的訂單流程是C→b→B→F，現(xiàn)在可以是b→F或C→F；原來(lái)的物流是F→B→b→C，現(xiàn)在可以是F→b→C或F→C。三是原來(lái)的資金流是C→b→B→F，現(xiàn)在可以是C→F→B→b。

3.破解品牌無(wú)法運(yùn)營(yíng)用戶的困境

傳統(tǒng)營(yíng)銷幾乎沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)，只有通過(guò)媒體傳播信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有用戶觸點(diǎn)，只有終端導(dǎo)購(gòu)可以短暫觸達(dá)用戶。

用戶在線，意味著可以運(yùn)營(yíng)用戶。運(yùn)營(yíng)用戶目前有兩種模式：1.用戶在線的“用戶運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化”，通過(guò)一套用戶標(biāo)簽化、用戶畫(huà)像，通過(guò)自動(dòng)編程，按照AARRR模型（Acquisition獲取，Activation激活，Retention留存，Revenue收益，Refer推薦）在線自動(dòng)完成；2.過(guò)線上與線下結(jié)合，終端與用戶結(jié)合，實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營(yíng)。

4.破解廠商與終端單向訴求的困境

傳統(tǒng)深度分銷，廠商對(duì)終端的需求幾乎是單向的。廠商依賴終端，而終端對(duì)單個(gè)品牌沒(méi)有依賴，即使是跨國(guó)品牌，在成千上萬(wàn)個(gè)SKU里面也被淹沒(méi)了。

傳統(tǒng)深度分銷，終端運(yùn)營(yíng)大致分兩類：一是小終端的客情、理貨、壓貨；二是大終端的堆頭、促銷和導(dǎo)購(gòu)。

上述工作，本質(zhì)是通過(guò)終端進(jìn)行的用戶資源變現(xiàn)，廠商的代價(jià)是客情、資源投入，實(shí)質(zhì)與電商平臺(tái)的流量費(fèi)無(wú)異?？傊?，是廠商對(duì)終端的單向訴求、依賴。

營(yíng)銷數(shù)字化，因?yàn)槟軌蛴|達(dá)C端，可以在線調(diào)動(dòng)C端資源，在線調(diào)動(dòng)政策資源，可以為終端創(chuàng)造增量，因而才有了終端運(yùn)營(yíng)的說(shuō)法。

因?yàn)閿?shù)字化可以觸達(dá)用戶，等于搞定了終端的用戶。因?yàn)閿?shù)字化可以調(diào)動(dòng)用戶為終端創(chuàng)造增量，廠商因而有了與終端博弈的籌碼?？傊?，渠道會(huì)因?yàn)閿?shù)字化而更加平衡。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）