沙塵暴下的空氣凈化器，如何譜寫新故事？

摩根頻道

空氣凈化器行業(yè)的“外熱內(nèi)冷”

霧霾、工業(yè)污染、室內(nèi)空氣污染等空氣質(zhì)量問題一直都在困擾著人們的生活，特別是疫情防控期間，人們對(duì)居家空氣質(zhì)量格外關(guān)注。需求刺激消費(fèi)，空氣凈化器領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品在疫情防控期間的銷量得到了小幅度提升。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年2月，空氣凈化器市場(chǎng)銷售規(guī)模同比增幅高達(dá)79.7%。然而當(dāng)疫情逐步得到控制后，空氣凈化器的銷售規(guī)模隨即迅速下滑?？諝鈨艋魇袌?chǎng)隨與空氣有關(guān)的熱門現(xiàn)象而起，也因熱門現(xiàn)象的消散而落，始終處于被動(dòng)波動(dòng)中，并不算是一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)。資本邏輯中用戶趨利避害的天性，并未在空氣凈化器行業(yè)全面展現(xiàn)出來。而且隨著空調(diào)領(lǐng)域的跨界，空氣凈化器的市場(chǎng)份額進(jìn)一步被壓縮。

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管受疫情刺激空氣凈化器銷售規(guī)模出現(xiàn)了“小漲潮”，但2020年全年空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模銷售額僅為62.6億元，同比下滑30.9%，銷量為379.5萬臺(tái)，同比下滑18.5%。我國(guó)空氣凈化器行業(yè)的市場(chǎng)銷售額處于逐年下降狀態(tài)，預(yù)測(cè)2021年空氣凈化器市場(chǎng)銷售額將繼續(xù)下滑到57.4億元。為什么用戶對(duì)良好空氣質(zhì)量的需求一直存在，但空氣凈化器的市場(chǎng)卻如此冷淡呢？

產(chǎn)品構(gòu)造的簡(jiǎn)單，限制了產(chǎn)品的想象力。空氣凈化器的技術(shù)、結(jié)構(gòu)和原件在國(guó)內(nèi)已經(jīng)相對(duì)比較成熟，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的硬件產(chǎn)品。在行業(yè)興起時(shí)之所以有眾多互聯(lián)網(wǎng)公司涌進(jìn)，入門簡(jiǎn)單是重要的推力之一，甚至空氣凈化器行業(yè)內(nèi)還存在公模一說，互聯(lián)網(wǎng)公司在講完故事后，只需要在公模上套上自己的外殼就可以進(jìn)入市場(chǎng)。

因此，相對(duì)于同品類的家電，空氣凈化器技術(shù)導(dǎo)向偏弱，營(yíng)銷導(dǎo)向極強(qiáng)。然而尷尬的是，就連擅長(zhǎng)講故事的互聯(lián)網(wǎng)公司都沒能在空氣凈化器領(lǐng)域講出一個(gè)清新脫俗，引發(fā)共鳴的故事，哪怕空氣質(zhì)量問題持續(xù)不斷地為凈化器“送勢(shì)”，但相關(guān)企業(yè)卻一直沒能抓住“人和”，行業(yè)內(nèi)關(guān)于霧霾的現(xiàn)象級(jí)報(bào)道更是屈指可數(shù)。

不溫不火的營(yíng)銷，一定層面上導(dǎo)致了民眾對(duì)空氣凈化器的冷淡，甚至還有一絲抵觸。如果把空氣凈化器和用戶的關(guān)系代入到男女關(guān)系中，那么空氣凈化器最喜歡說的就是“多喝熱水”，看似關(guān)心，其實(shí)沒有任何實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，反而存在分手的風(fēng)險(xiǎn)。

凈化技術(shù)的停步，限制了產(chǎn)品的發(fā)展空間?？諝鈨艋鞑粌H在營(yíng)銷上不到位，在核心技術(shù)上的研究上也長(zhǎng)期處于蹣跚學(xué)步階段。受污染的空氣對(duì)人體是不健康的，空氣凈化器可以凈化空氣，總體上對(duì)人是利大于弊的。這句話對(duì)于大眾來說屬于比較客觀的共識(shí)，然而，尷尬的是，盡管專家也這么認(rèn)為，但目前缺乏相關(guān)的研究證明空氣凈化器能夠?qū)θ梭w健康方面帶來長(zhǎng)期的好處。

造成這種現(xiàn)象的原因在于當(dāng)下的凈化技術(shù)尚未出現(xiàn)重大突破，市面通用的凈化技術(shù)會(huì)存在伴生問題，比如處理空氣過程中會(huì)產(chǎn)生臭氧，無法解決二氧化碳過多等一系列問題，而這些問題會(huì)造成另一種程度的空氣污染，對(duì)于特殊人群的危害可能更大。

凈化技術(shù)沒有重大突破，也就限制了產(chǎn)品的使用功能。據(jù)奧維云網(wǎng)《2020年中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），當(dāng)下空氣凈化器用戶需求依然以除醛需求為主，去煙味、花粉和細(xì)菌等需求為輔。

用戶需求的局限性未嘗不是因?yàn)榭諝鈨艋鞴δ懿坏轿坏囊环N妥協(xié)。凈化技術(shù)沒有突破性的進(jìn)展，也就限制了產(chǎn)品的發(fā)展空間。

強(qiáng)勢(shì)跨界的空調(diào)，定位尷尬的凈化器

在用戶為了提高居家空氣質(zhì)量選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，空氣凈化器作為消殺概念的直屬產(chǎn)品，本應(yīng)是最接近消費(fèi)者需求的，然而卻有相當(dāng)一部分用戶投向了空調(diào)。

相對(duì)資本對(duì)空氣凈化器營(yíng)銷的“不上心”，空調(diào)領(lǐng)域?qū)】稻S度的宣傳似乎更貼切用戶的需求。新風(fēng)、凈化、防塵、高溫除菌以及可拆洗等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品，熱度不斷提高。比如海信的新風(fēng)空調(diào)，在凈化空氣的同時(shí)，還能感知人體對(duì)溫度的感知習(xí)慣，差異化使用；格力的新風(fēng)空調(diào)也能驅(qū)除油煙、細(xì)菌、病毒等各種不健康或有害氣體。以功能角度而言，跨界的新風(fēng)空調(diào)似乎做得比凈化器更全面，更符合用戶對(duì)凈化空氣的想象。

為凈化空氣而生的空氣凈化器，也因?yàn)楣δ芏ㄎ粏我?，非剛需的市?chǎng)認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的家電行業(yè)處于“落后挨打”的地位?？諝鈨艋餍袠I(yè)出現(xiàn)了市場(chǎng)分化的局面，在這場(chǎng)雙向博弈中，空氣凈化器的市場(chǎng)份額被進(jìn)一步壓縮。

退潮下的空氣凈化器，何處安放未來？

空氣凈化器行業(yè)“大退潮”的趨勢(shì)不可避免，不過空氣凈化器的市場(chǎng)銷售額雖然連年下降，但降幅呈現(xiàn)逐年收窄的態(tài)勢(shì)。作為家電的細(xì)分行業(yè)，幾十億元的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于企業(yè)來說，依舊有很大的想象空間。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立1年內(nèi)的空氣凈化器相關(guān)企業(yè)有13 932個(gè)。據(jù)《報(bào)告》顯示，2020年凈化器線上市場(chǎng)新進(jìn)入企業(yè)不斷增多，從第一季度的271家上升為第四季度的329家，線上市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，低端走量，中高端、高端升級(jí)的態(tài)勢(shì)。

挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇相隨，在行業(yè)沒有形成壟斷企業(yè)的當(dāng)下，做好營(yíng)銷、豐富場(chǎng)景、提高產(chǎn)品質(zhì)量，找準(zhǔn)定位的空氣凈化器企業(yè)也能創(chuàng)造美好未來。對(duì)于企業(yè)而言，又該如何制定戰(zhàn)略定位呢？

情緒化營(yíng)銷，縮短消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買的周期。營(yíng)銷不到位是當(dāng)下空氣凈化器行業(yè)問題根源之一，市場(chǎng)教育不足導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿偏低。懂得借勢(shì)，以“治愈”為基調(diào)，通過各種自媒體平臺(tái)走情緒化營(yíng)銷，減少用戶考慮成本，或許是一個(gè)可行的營(yíng)銷方式。

直播、短視頻等平臺(tái)在本質(zhì)上就屬于情緒化營(yíng)銷。對(duì)于空氣凈化器而言，借勢(shì)的成本極低。頻繁“刷屏”的空氣、甲醛致人生病等現(xiàn)象，極易引發(fā)用戶的情感共鳴，擊中用戶的痛點(diǎn)。憑借自媒體互動(dòng)性極強(qiáng)的特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就能促成一場(chǎng)成功的營(yíng)銷。

治愈用戶心靈，維護(hù)用戶身體健康的同時(shí)，獲得銷售額的增長(zhǎng)。萬事開頭難，只要踏上正規(guī)之路，不僅能提升企業(yè)的知名度，也能促進(jìn)凈化器的加速普及。

產(chǎn)品價(jià)格分級(jí)后，差異化的引導(dǎo)用戶，做到“人以群分”。低端走量，中、高端升級(jí)，不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，企業(yè)要講究“人以群分”的營(yíng)銷理念。對(duì)于空氣凈化器企業(yè)而言，既要考慮到目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也要顧慮到目標(biāo)群體的職業(yè)劃分、地域分布等問題。

對(duì)于以北京為代表的北方城市，主打“霧霾+其他場(chǎng)景”的結(jié)合；對(duì)于南方城市，弱化霧霾營(yíng)銷主打抽煙、甲醛和嬰孕等場(chǎng)景下的空氣凈化器功效。對(duì)于白領(lǐng)階層而言，針對(duì)他們具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力但遠(yuǎn)不夠買房的情況，推出便攜式的性價(jià)比產(chǎn)品更能切合需求。將產(chǎn)品廣告推送給目標(biāo)人群，這在大數(shù)據(jù)智能算法時(shí)代已經(jīng)成為可能。

對(duì)場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分化，豐富產(chǎn)品形態(tài)，打造多元化場(chǎng)景需求?？俊疤鞖狻背燥埖耐瑫r(shí)，空氣凈化器也要主動(dòng)出擊，挖掘市場(chǎng)潛力，打破原有認(rèn)知才能在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出。

年輕消費(fèi)群體在當(dāng)下已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力，功能多樣的產(chǎn)品形態(tài)，以及高顏值下美化下的私人空間，都是年輕消費(fèi)群體對(duì)生活質(zhì)量的更高追求。同時(shí)年輕群體也是短視頻的主要觀看群體，以悅己為目的的興趣消費(fèi)，正好貼合情緒營(yíng)銷。對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，桌面式、便攜式等小形態(tài)的空氣凈化器，只要顏值高、樂趣多，就能一定程度上獲得他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，因體積縮小而造成的功能衰減，并不影響他們的個(gè)性化消費(fèi)。

對(duì)于家庭場(chǎng)景而言，空間進(jìn)一步小型化反而更貼切用戶的需求，比如衛(wèi)生間、臥室、鞋柜和車內(nèi)等細(xì)分化場(chǎng)景。這類空間反而更能讓用戶感知到凈化器的功能，從而獲得對(duì)凈化器的認(rèn)可，對(duì)用戶后續(xù)升級(jí)凈化器打下了基礎(chǔ)。

與時(shí)俱進(jìn)，以解決用戶痛點(diǎn)為目標(biāo)展開合適的商業(yè)活動(dòng)，才能刺激用戶對(duì)空氣凈化器的認(rèn)知與贊可。