網(wǎng)購促進家庭消費升級了嗎？
——基于CFPS2018的實證研究

連騰飛 蔡圣剛

（華南師范大學經(jīng)濟與管理學院，廣東 廣州 510006）

一、引言

20世紀中期以來，信息技術(shù)不斷更新升級，讓互聯(lián)網(wǎng)走進尋常百姓生活。1994年，我國首次實現(xiàn)了與國際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，和世界進行互聯(lián)互通。1998年第一份電子商務(wù)合同的問世，讓電子商務(wù)在中國從概念走向應用。2003年非典期間，越來越多的人開始接觸網(wǎng)購。隨著電商交易安全、物流配送、電子支付等瓶頸被一一打破，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場得以迅速發(fā)展。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，中國的網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.39億，網(wǎng)購使用率從2016年的63.1%提升至74.8%。以中小城市及農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場擴展了網(wǎng)絡(luò)消費增長空間。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，讓電商平臺能夠應對大規(guī)模流量沖擊、解決用戶實際痛點，也涌現(xiàn)出農(nóng)村電商、直播帶貨等新模式。2019年，我國居民網(wǎng)購的商品類別中，洗護用品占比最高，其次是美容彩妝、食品飲料等，以發(fā)展享受型消費為主。天貓超市、京東超市、盒馬生鮮等的出現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)購物與日常生活聯(lián)系愈發(fā)密切，至今，大至汽車家電，小到柴米油鹽，都可以通過網(wǎng)絡(luò)購物輕松解決，網(wǎng)購內(nèi)容涵蓋了生活的方方面面，基本滿足日常所需。

此外，改革開放以來經(jīng)濟快速發(fā)展極大改善了中國家庭的物質(zhì)生活和精神生活，城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)分別從1978年的57.5%和67.7%不斷降低到2018年的27.7%和31.1%，2019年中國居民恩格爾系數(shù)28.2%，連續(xù)8年下降。與此同時，隨著城鄉(xiāng)居民收入的不斷增加，我國居民消費結(jié)構(gòu)也在不斷變化：2013年到2018年間，城市、農(nóng)村居民的食品煙酒和衣著類消費支出總體占比分別從30%和34%下降至28%和30%，交通通訊、教育醫(yī)療等發(fā)展享受型消費支出持續(xù)上升。根據(jù)已有研究，食品、衣著和居住等滿足人們基本生存需要的消費可歸納為生存型消費，交通通訊、教育醫(yī)療等可歸納為發(fā)展與享受型消費，消費升級正是用發(fā)展與享受型消費占家庭消費比重衡量，由此來看，我國居民正處于消費升級中。

技術(shù)進步和自身魅力讓網(wǎng)絡(luò)購物與大眾生活的聯(lián)系日漸緊密，網(wǎng)絡(luò)購物打破了時間、空間限制，豐富了消費選擇，拉近了消費者和商品的距離，深刻影響家庭居民的消費方式，間接推動著我國居民生活質(zhì)量的提高。由此引發(fā)如下思考：網(wǎng)絡(luò)購物推動中國家庭消費升級了嗎？如果是，影響機理是怎樣的？對中國目前所面臨的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響又如何？綜上，網(wǎng)絡(luò)購物對居民消費結(jié)構(gòu)的影響研究應是很有意義的，這不僅能激活家庭消費潛力，刺激消費，優(yōu)化提高我國居民家庭消費結(jié)構(gòu)，同時也能形成穩(wěn)定龐大的國內(nèi)市場，為新常態(tài)下的中國經(jīng)濟發(fā)展提供內(nèi)生動力，這些對實現(xiàn)人民對美好生活的向往有著重要的現(xiàn)實意義和價值。

二、文獻綜述

居民消費是經(jīng)濟學的熱點問題之一，相關(guān)研究主要包括兩個方面：一是關(guān)于消費本身的特征，如消費不平等、消費的地區(qū)差異等[1-3]；二是將消費作為被解釋變量，分析年齡結(jié)構(gòu)、家庭財富、城鎮(zhèn)化及宏觀政策等對消費的影響[4-7]。此外，崔靜雯等分析了認知能力對居民家庭消費的影響，發(fā)現(xiàn)提高個體認知能力，能顯著正向提高家庭總消費和非耐用性消費支出[8]。隨著我國居民生活水平的不斷提高，對居民消費升級的研究也越來越多，國內(nèi)學者主要從年齡結(jié)構(gòu)、文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)消費和技術(shù)進步等角度開展對居民消費升級的研究[9-11]。當前我國的出口和投資受到較大挑戰(zhàn)，新常態(tài)下的消費增速也逐漸放緩，營造了“消費降級”的假象[12]，消費分層和短期內(nèi)居民消費變動呈現(xiàn)的是不同群體消費升級速度的差異，并不是"升級"和"降級"的區(qū)別[13]，此外消費降級只是極端情況下才會出現(xiàn)的小概率事件[14]，多數(shù)研究證明雖然存在城鄉(xiāng)差別，但總體來看我國正處于消費升級階段[15]。

互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模應用，使其與居民生活的聯(lián)系愈發(fā)密切，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與居民消費的研究日益豐富，Hermeking M認為地區(qū)文化會影響互聯(lián)網(wǎng)消費[16]。張永麗和徐臘梅基于甘肅省15個貧困村1735個農(nóng)戶的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用有助于提高農(nóng)戶家庭的消費水平，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)[17]。趙保國和蓋念運用2007—2017年的互聯(lián)網(wǎng)消費金融相關(guān)數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)消費金融的發(fā)展對居民發(fā)展享受性消費支出的影響大于基本生存性消費，有助于擴大居民的發(fā)展享受性消費支出[18]。此外，李旭洋等認為使用互聯(lián)網(wǎng)有助于增加家庭中發(fā)展與享受型消費，促進居民家庭消費升級[19]。具體到網(wǎng)絡(luò)購物而言，黎志成和劉枚蓮較早開始電子商務(wù)環(huán)境下的消費者行為研究，楊堅爭等實證分析了電子商務(wù)對經(jīng)濟增長的促進作用[20]，張紅偉和向玉冰實證分析了網(wǎng)購規(guī)模與居民消費的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在全國范圍及互聯(lián)網(wǎng)普及率高的地區(qū)，網(wǎng)購規(guī)模能顯著促進居民總消費增長[21]，秦芳等利用2015年中國家庭金融調(diào)查微觀數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物會促進家庭總消費,降低家庭儲蓄率[22]。

通過梳理現(xiàn)有文獻，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)購和居民消費的研究中，主要關(guān)注網(wǎng)購對居民消費總量的影響，較少關(guān)注網(wǎng)購對居民消費升級的影響。網(wǎng)絡(luò)購物突破了時間和空間的限制，極佳的用戶體驗帶來了龐大的用戶體量，且當下中國正處于經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，消費潛力尚待挖掘，消費結(jié)構(gòu)有待提升，故分析探討網(wǎng)購對居民消費升級的影響，對推動我國居民消費升級、激發(fā)消費潛力大有裨益。本文將使用微觀數(shù)據(jù)——中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）開展網(wǎng)購對家庭消費升級的影響研究，并分析網(wǎng)購對城鄉(xiāng)居民的差異化影響，力圖對現(xiàn)有文獻做出補充，同時為新常態(tài)下如何拉動消費提供一個解答。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)來自北京大學中國社會科學調(diào)查中心（ISSS）發(fā)布的中國家庭追蹤調(diào)查2018年的抽樣調(diào)查。該數(shù)據(jù)庫的抽樣范圍覆蓋全國95%人口，數(shù)據(jù)樣本覆蓋全國25個省市，調(diào)查主題包括經(jīng)濟、社會、人口、教育、健康等諸多內(nèi)容，包含社區(qū)、家庭和個人三個層面，該數(shù)據(jù)庫包含了本文所關(guān)注的核心變量——網(wǎng)上購物花費的相關(guān)信息，此外，家庭消費、家庭資產(chǎn)以及人口規(guī)模等方面的變量在家庭經(jīng)濟問卷和家庭成員問卷中，是否使用互聯(lián)網(wǎng)、個體信息等方面的變量在成人問卷和少兒問卷中，這些數(shù)據(jù)為本文分析研究網(wǎng)購如何影響消費升級提供了支持。

（二）模型設(shè)定與變量定義

網(wǎng)購如何影響家庭消費升級，通過建立如下模型進行定量分析：

其中被解釋變量是家庭消費結(jié)構(gòu)，以家庭發(fā)展與享受型消費支出占家庭總消費支出的比重來衡量。CFPS數(shù)據(jù)庫的家庭經(jīng)濟問卷采用了與《中國統(tǒng)計年鑒》相同的分類方法將家庭消費支出劃分為八類：食品、衣著、居住、家庭設(shè)備及用品、交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健、其他用品及服務(wù)，易于計算被解釋變量。

解釋變量onlshoi是家庭成員是否進行過網(wǎng)購，如果有，將其賦值為1；否則為0。Xi表示控制變量，分為戶主和家庭兩個層次，戶主層面控制了戶主的年齡、婚姻狀況、受教育程度、對未來的自信程度和健康狀況，家庭層面控制了家庭人口數(shù)、平均收入、房產(chǎn)數(shù)量及家中病人數(shù)量等變量，此外還有城鄉(xiāng)和省份虛擬變量。各變量的統(tǒng)計性描述如表1所示：

表1 描述性統(tǒng)計

（三）基準回歸結(jié)果

表2 基準回歸結(jié)果

表2是網(wǎng)購影響家庭消費升級的基準回歸結(jié)果，表2的第（1）至第（4）列是逐步加入戶主層面的控制變量、家庭層面的控制變量和地區(qū)虛擬變量之后的回歸結(jié)果。對比分析發(fā)現(xiàn)，無論是基礎(chǔ)模型還是加入控制變量后的模型，網(wǎng)購均顯著正向地影響家庭消費升級。具體而言，有網(wǎng)購行為可促進家庭發(fā)展與享受型消費在家庭消費中的占比即消費結(jié)構(gòu)提升4.4%。此外，戶主的年齡、婚姻狀況、受教育程度和健康狀況均對居民家庭消費升級有顯著的促進作用，這表明戶主的個人特征對家庭消費升級有重要影響，而戶主對未來的自信程度對消費升級并無顯著影響。家庭層面的控制變量中，家庭平均收入與消費結(jié)構(gòu)存在“U”型關(guān)系，家庭人數(shù)和非現(xiàn)住房產(chǎn)數(shù)均對家庭消費結(jié)構(gòu)有顯著的正向影響，家中有病人正向影響消費結(jié)構(gòu)的原因可能在于這些家庭需要醫(yī)療保健及其他用品和服務(wù)支出較高，使發(fā)展與享受型消費占比提高。城鄉(xiāng)虛擬變量對消費結(jié)構(gòu)并無顯著影響，可能是因為現(xiàn)階段的電商“用戶下沉”，農(nóng)村居民開始廣泛接觸網(wǎng)購，另一方面互聯(lián)網(wǎng)的普及，也顯著降低了城鄉(xiāng)居民消費差距，并且是多方面作用于生存型消費和發(fā)展與享受型消費的結(jié)果[23]。據(jù)此，我們可初步得出結(jié)論：考慮了戶主個體特征變量、家庭層面因素和地區(qū)因素后，網(wǎng)購對消費升級有顯著的促進作用。

表3 工具變量回歸結(jié)果

（四）工具變量回歸

上述結(jié)果表明，網(wǎng)購對居民家庭消費升級有顯著的正向影響，但基準回歸中，并未考慮到可能存在的內(nèi)生性問題：一是反向因果問題，消費層次較高的家庭可能有比較好的經(jīng)濟條件。消費方式更加多元化，也更容易使用網(wǎng)絡(luò)購物滿足發(fā)展與享受需要，而消費層次較低的家庭由于其本身的消費水平所限，通過超市、商場等簡單渠道購物已經(jīng)滿足其日常所需，網(wǎng)購需求較少或者沒有；二是遺漏變量問題，控制變量中可能仍存在遺漏的影響家庭消費的變量，而這些因素也恰巧會影響網(wǎng)購選擇，使回歸結(jié)果產(chǎn)生偏誤。對此，本文使用“互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度”作為工具變量，理由如下：越是重視互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道，越容易上網(wǎng)查找、瀏覽相關(guān)信息，消費者產(chǎn)生消費行為之前，往往也會通過多方渠道收集目標物的信息，越重視互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道就越容易獲得相關(guān)商品的評價信息，這些信息會影響消費者的購買判斷。此外，網(wǎng)絡(luò)購物一般是廠家直接對接消費者，沒有中間商環(huán)節(jié)，完善的售后政策、質(zhì)保政策讓消費者無法拒絕網(wǎng)購商品的高性價比。因此，“互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度”與“是否網(wǎng)購”是相關(guān)的；此外，“互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度”只能通過影響購買行為才能作用于消費結(jié)構(gòu)，其本身與消費結(jié)構(gòu)無關(guān)，因此“互聯(lián)網(wǎng)作為信息渠道的重要程度”滿足外生性的要求，回歸結(jié)果如表3所示：

表3顯示了2SLS回歸結(jié)果，由第一階段回歸STAGE 1可知，F(xiàn)值遠大于10，且Cragg-Donald Wald F統(tǒng)計量也大于Stock-Yogo檢驗在10%水平上的臨界值16.38，Kleibergen-Paap rk LM統(tǒng)計量也顯著異于0，這表明，上述回歸不存在工具變量識別不足和弱工具變量問題。STAGE 1中的（1）至（4）列與基準回歸相對應，是依次加入戶主層面、家庭層面和地區(qū)虛擬變量之后的結(jié)果，從上表可知，是否有網(wǎng)購行為對居民消費升級有顯著的正向影響，與未發(fā)生過網(wǎng)購的家庭相比，發(fā)生網(wǎng)購的家庭發(fā)展與享受型消費支出占比顯著提高了7.4%。綜上，網(wǎng)購可顯著提高家庭發(fā)展與享受型消費支出占比，促進家庭消費升級。

四、進一步檢驗

（一）穩(wěn)健性檢驗

已有研究中，有學者認為是否使用互聯(lián)網(wǎng)是居民家庭自我選擇的結(jié)果，若如此，則可能不滿足隨機抽樣假定，存在“選擇偏差”。出于穩(wěn)健性考慮，此處本文借鑒前人思路，將是否網(wǎng)購視為居民家庭自我選擇的結(jié)果，并使用傾向得分匹配法（PSM）進行相關(guān)檢驗，具體結(jié)果如表4所示。

表4 傾向得分匹配結(jié)果

表5 基準模型分位數(shù)回歸結(jié)果

表6 網(wǎng)購花費分位數(shù)回歸結(jié)果

從上表可以看出，無論采用何種匹配方法，有無網(wǎng)購行為兩組樣本的處理組平均處理效應（ATT）的結(jié)果均表明，網(wǎng)購對家庭消費升級有顯著影響。

（二）異質(zhì)性分析

根據(jù)前文的結(jié)論，網(wǎng)購會提高發(fā)展與享受型消費占總消費支出的比重，而網(wǎng)絡(luò)購物的對象非常廣泛，從油鹽到昂貴奢侈品都是購買對象，因此不同家庭網(wǎng)購開支也會存在一定的差異。OLS本質(zhì)上是均值回歸，不能提供網(wǎng)購如何影響家庭消費結(jié)構(gòu)的全部信息，此處將使用分位數(shù)回歸方法，探究網(wǎng)購對不同消費結(jié)構(gòu)家庭的影響，結(jié)果如表5和表6所示。

表5表明，隨著分位數(shù)的增加，網(wǎng)購的分位數(shù)回歸系數(shù)逐漸減小。這表明，網(wǎng)購對家庭消費結(jié)構(gòu)的影響隨著家庭消費結(jié)構(gòu)的升級而減弱，也就是說，網(wǎng)購可以幫助提高居民家庭消費結(jié)構(gòu)，但這種促進作用是遞減的。隨著家庭發(fā)展與享受型消費占比的提高，網(wǎng)購對提高消費結(jié)構(gòu)的邊際貢獻已越來越低，需要通過多元化的方式才能進一步地提高改善消費結(jié)構(gòu)。表6中，網(wǎng)購花費的分位數(shù)回歸系數(shù)隨著分位數(shù)的增加而減小，表明網(wǎng)購花銷越高，對居民家庭消費升級的影響越弱，這是符合實際情況的，現(xiàn)實中，網(wǎng)購花銷越大表明相應家庭的經(jīng)濟條件越好，消費更多元化，此時僅通過網(wǎng)購已經(jīng)不足以滿足其消費需求，故而也不會對其消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生太大影響。

此外，本文還考慮了網(wǎng)購對不同收入水平家庭消費結(jié)構(gòu)的異質(zhì)性影響，結(jié)果如表7的前三列所示。對于中低收入家庭來說，網(wǎng)購對家庭消費升級的促進作用是相近的；網(wǎng)購對高收入家庭消費結(jié)構(gòu)的提升作用明顯高于中低收入家庭。原因可能是中低收入家庭進行網(wǎng)購的頻率不高，或者網(wǎng)購的物品以食品衣服為主，不能使家庭消費升級；高收入家庭消費范圍更加廣泛，網(wǎng)購作為購物方式的補充，頻率更高，發(fā)展與享受型消費也更多，網(wǎng)購對消費升級的影響程度也更大。中等收入家庭擁有巨大的消費潛力，如何調(diào)動中等收入家庭的消費積極性應是急需解決的問題。

表7后兩列是城鄉(xiāng)分組回歸結(jié)果，二者都顯示出了網(wǎng)購對消費結(jié)構(gòu)的正向促進作用，鄒檢驗的p值為0.561，表明是否網(wǎng)購對消費結(jié)構(gòu)的影響不存在顯著差別，可能的原因在于：一是逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐漸縮小了城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)通訊差距，農(nóng)村居民也能夠輕松網(wǎng)購；二是近些年電商用戶下沉，吸引了大批農(nóng)村居民參與其中，顯著影響了他們的消費結(jié)構(gòu)；三是網(wǎng)絡(luò)購物對象多是居家生活用品和家電，可能存在不同地區(qū)或群體之間的消費差異，但整體而言不存在顯著的城鄉(xiāng)差異。

表7 不同收入水平及城鄉(xiāng)回歸結(jié)果

五、研究結(jié)論和政策建議

本文基于中國家庭追蹤調(diào)查（CFPS）2018年的數(shù)據(jù)，考察了網(wǎng)購行為對家庭消費結(jié)構(gòu)的影響，并對結(jié)果進行了穩(wěn)健性檢驗和異質(zhì)性分析，主要結(jié)論有：一是基準回歸中，網(wǎng)購行為使居民家庭消費結(jié)構(gòu)顯著提高4.3%，即網(wǎng)購有助于推動居民家庭消費升級。二是使用工具變量的分析結(jié)果表明，網(wǎng)購對居民家庭消費升級的推動作用是穩(wěn)健可信的。三是分位數(shù)回歸結(jié)果表明，隨著居民家庭消費層次的提高，網(wǎng)購對消費升級的作用逐漸減弱。四是按照收入水平劃分，網(wǎng)購對高收入家庭消費結(jié)構(gòu)的影響大于對中低收入家庭的影響。

政策建議如下：新常態(tài)下，中國經(jīng)濟增速放緩，居民消費不足，2020年初爆發(fā)的新冠疫情導致了消費疲軟。2020年政府工作報告指出：推動消費回升，提高居民消費意愿和能力；要多措并舉擴消費，適應群眾多元化需求。在此背景下，各級政府應積極推進互聯(lián)網(wǎng)化進程，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，提升居民和企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的使用率，讓居民享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力，催生更多的電商模式，進一步刺激消費。其次，完善電子商務(wù)法律法規(guī)，加強技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建安全可靠的網(wǎng)購保障，打消民眾對網(wǎng)購的疑慮，積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”與消費行業(yè)融合，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，讓網(wǎng)購進入尋常百姓家。最后，國家和地方政府可以借“直播帶貨”東風，順應“電商用戶下沉”趨勢，從互聯(lián)網(wǎng)硬件建設(shè)和網(wǎng)購平臺政策扶持兩方面，推動農(nóng)村和中小城市的電商發(fā)展，發(fā)揮網(wǎng)購對居民發(fā)展與享受型消費的刺激和促進作用，從而優(yōu)化家庭消費結(jié)構(gòu)，為我國經(jīng)濟增長提供充足的內(nèi)生動力。