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    陸正耀:汽車服務整合之王

    2015-05-30 23:49:13
    福建人 2015年9期
    關鍵詞:陸正耀神州租車

    談到“成功”這個話題,陸正耀說:“在做任何決定的時候,你要站在客戶的立場,多緯度去考慮問題。同時,對任何一件事情,都要進行有效的分析,最好把它計算出來。在下決定之前不能著急,要慢慢思考,不要著急下手,一旦下手了就要快?!?/p>

    正是在縝密的思考后迅速做出決定,讓陸正耀取得了先機,一手將神州租車打造為中國規(guī)模最大、最具影響力的全國性大型汽車租賃服務企業(yè)。

    受美國AAA模式啟發(fā)

    1991年,陸正耀從北京科技大學畢業(yè)。一直是學生干部的他,順利進入了河北石家莊市的政府部門就職??墒?,工作兩年之后,他發(fā)現(xiàn)做企業(yè)更適合自己的性格和發(fā)展。

    令人羨慕的工作束縛不住陸正耀創(chuàng)業(yè)的沖動。1993年,他辭掉“金飯碗”,到北京中關村做起了通訊產(chǎn)品代理,一度成為朗訊和阿爾卡特在華的最大代理商。

    對于陸正耀辭職的舉動,周圍的人,不論是單位同事還是家人都不理解,只有妻子義無反顧地支持他,給了他很大的動力。盡管壓力很大,但陸正耀覺得,可以選擇自己喜歡做的事情,能夠發(fā)揮自己的特長,總有一天會做出一番事業(yè)。

    然而,在挖到人生的第一桶金之后,陸正耀漸漸發(fā)覺,沒有獨立的品牌,事業(yè)的發(fā)展會陷入瓶頸,無論如何也無法更上一層。

    1999年,陸正耀趕上移民北美的熱潮,國外幾年的游歷讓他找到了事業(yè)戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)折點。

    在美國這個“騎在四個輪子上”的國家,開車的人隨時隨地都可以感受到AAA(美國汽車協(xié)會)的服務。AAA采用等級會費制,會員繳納一定的年費取得年度等級會員資格,享受相應的會員服務。

    陸正耀陷入思索之中。汽車產(chǎn)業(yè)井噴式膨脹的中國,對這種服務的需求還會很遙遠嗎?他堅定地告訴自己:“這就是我要尋找的未來之路。”

    當陸正耀重返中國的時候,他的腦海里已經(jīng)勾畫出了一幅再次創(chuàng)業(yè)的圖景。

    經(jīng)過調(diào)查,他發(fā)現(xiàn)好幾家在美國擁有數(shù)千連鎖店的大型上市公司,最初都不過是很小的家族企業(yè),通過10~20年的發(fā)展,如雨后春筍快速成長起來。而在中國的汽車售后服務領域,還沒有類似的成功案例。

    這一點讓陸正耀十分興奮。全力以赴轉(zhuǎn)向汽車售后服務市場,成為他的選擇。

    陸正耀每走一步都極為謹慎。

    2002年,他預備以救援服務作為切入點啟動,可是經(jīng)過調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)成本過高,而此時中國的市場和政策環(huán)境都不足以迅速支撐起汽車售后服務市場。后來他又想用GPS整合高端客戶,但發(fā)覺形成不了規(guī)模效應。

    經(jīng)過前后一年多的調(diào)研,由于時機不夠成熟,陸正耀把啟動計劃暫時放進了口袋里,靜待機會的到來。

    2005年,中國汽車產(chǎn)量達到570萬輛,成為全球第三大汽車生產(chǎn)國、第二大汽車消費市場。這意味著,中國將進入汽車售后服務市場的一個快速增長期。陸正耀感覺萬事俱備了,他一邊逐步結(jié)束原有的業(yè)務,一邊籌備新計劃。

    2005年8月,UAA(聯(lián)合汽車俱樂部)的標簽開始出現(xiàn)在北京的街頭巷尾。

    翻版不是一味模仿

    UAA的出現(xiàn),一下子攪動了中國汽車售后服務的市場格局。陸正耀不甘心僅僅當汽車服務市場的“鯰魚”,他正盤算著編織一個AAA的翻版。

    UAA聲勢浩大的免費街頭活動,不僅吸引了消費者的眼球,還引來了風投的關注。陸正耀原本并沒有打算加快融資的腳步,畢竟多年積累的資金還是能撐幾年。真正令他倍感焦慮的是,AAA的模式被國內(nèi)同行紛紛效仿,并憑此融到了資金支持。資本的毀滅力無須質(zhì)疑,誰不害怕被上億的資金拍死呢?

    在汽車俱樂部群雄逐鹿中,UAA算得上是后起之秀,卻大受風投機構(gòu)的追捧。最終,UAA和聯(lián)想投資達成了合作。2006年7月,UAA獲得首期800萬美元的風險投資,在汽車售后服務領域掀起了一股融資浪潮。

    美國AAA人人皆知,誰都可以去模仿,但所有的成功都不會是簡單的復制。AAA令眾多行業(yè)大佬俯首稱臣,靠的是4700萬忠實的會員。它們是會員利益的代言人,而不是某個企業(yè)的附庸,這是成功的根本。

    對于在中國落地AAA模式,當然要結(jié)合中國自身的情況,不可一味模仿。陸正耀深諳這一點:“汽車售后服務平臺的搭建,在中國一定是要快速地切入市場,而不能效仿AAA總公司是公益性質(zhì)、分公司是盈利性質(zhì)的模式。要結(jié)合中國的市場特點?!?/p>

    陸正耀認為,中國汽車售后市場整體上還處于一個初級階段,在這個日益膨脹的市場背后,缺少一系列真正規(guī)范化、高效率的運作空間。

    “我們最迫切要做的,就是與時間賽跑,把現(xiàn)有計劃盡快執(zhí)行到位?!标懻寡圆⒉粨母L者,“人越多市場蛋糕越大,最終受益的還是消費者。而UAA所要做的就是AAA模式的翻版?!?/p>

    整合為王

    2004年,攜程網(wǎng)仰仗酒店預訂業(yè)務整合的模式一躍成為納斯達克的寵兒,讓陸正耀看到了整合的力量。他心中竊喜,整合為王的時代來了。

    攜程網(wǎng)依靠客戶整合的是酒店,而UAA憑借客戶整合的是汽車,兩者異曲同工?!斑@是一個整合的時代,整合力決定占有率,我就是要做汽車服務整合之王?!标懻f,“當別人在做專業(yè),我在做整合;當別人在做客戶,我在做服務。單項服務質(zhì)量是好,卻只是冰山一角。我們抓住客戶的一個點,帶起了汽車售后的一系列相關服務?!?/p>

    完整意義的汽車俱樂部是全方位的服務性組織,能整合產(chǎn)業(yè)鏈中的全部環(huán)節(jié),從而最大限度地為會員提供便利,這已成為汽車售后服務市場的全新態(tài)勢。

    陸正耀認為,UAA不同于傳統(tǒng)的汽車俱樂部,它是一個能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈中全部環(huán)節(jié)、最大限度為會員提供“安全、方便、省錢”服務的全方位機構(gòu)。全方位就是指,只要是UAA的會員,撥打客服電話,UAA就可以提供涵蓋從救援、車險、維修、裝飾到旅游、金融、住宿等多層次的服務。UAA的一張會員卡,集成了汽車生活各方面的所需服務,與攜程卡同屬一個概念。

    “市場沒有競爭不可能。關鍵在于自己先活下來,只有自己活下來了,才能談到如何打敗競爭對手?!泵鎸Ω偁帉κ郑懻芴谷?,“他做不好我收他,我做不好他收我。在競爭上,我們要采取一個開放的心態(tài)?!?/p>

    談到將來,陸正耀說:“我這個人做事情比較專注,我們現(xiàn)在的任務就是要集中全部精力,把UAA做好,一個人一輩子能成就一件大事,已經(jīng)很了不起了。”

    無論是老瓶新酒還是改頭換面,UAA還是留下了足夠大的想象空間,正如陸正耀所言:“我們的目標,是把UAA建立成一個能夠改變和影響中國人的生活,特別是汽車生活的偉大公司?!?/p>

    借力信息化安渡“寒冬”

    “我的目的是賺錢。”陸正耀坦誠地說,UAA的贏利點不夠。

    到2007年,UAA的營業(yè)收入已經(jīng)達到了3.8億元,其中利潤近4000萬元。這一數(shù)據(jù)的背后,是220萬的會員以及遍布全國2700多個市縣的2萬多家救援公司、修理廠、4S店網(wǎng)絡。這個國內(nèi)第一的規(guī)模,仍不能讓UAA擺脫“燒錢”經(jīng)營的狀況。

    汽車服務產(chǎn)品“尚未標準化”被認為是其中的關鍵,不同于攜程所提供的商旅品可以做到品質(zhì)、價格甚至操作流程都一致。業(yè)內(nèi)人士指出:在中國,駕車人和服務提供商之間是以“信任”和“彼此熟悉”為紐帶維系的,雙方就服務價格、質(zhì)量等方面都有共識,“中介在這種模式中顯得多余”。

    “會員費又收不上來。”陸正耀原計劃普通會員每人收取99元的年費,而VIP用戶則收取380元的年費;此外UAA也承諾不向合作單位收費。其收入結(jié)構(gòu)中的90%來自于呼叫中心向會員銷售保險的返點,但車險市場一直都不好做。

    在這種情況下,陸正耀的團隊開始尋找更易于落地的商業(yè)模式。

    “當時我們在一起分析過各種機會,包括修理店和連鎖洗車?!甭?lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海說。舍棄這兩個選擇的理由也很簡單:修車不足以標準化,雖然4S店和路邊小店修的一樣,但卻無法取得相同的信任度;而連鎖洗車則“不足以規(guī)模化”。中國市場卻是汽車租賃的黃金市場,同時滿足“地方大、人多”這兩個先決條件。

    對于陸正耀轉(zhuǎn)身做租車,外界傳言他的投資人很生氣?!翱赡芤驗橥顿Y人比較多,大家對市場發(fā)展的狀況和進度的理解都不盡相同?!标懻f,“但在中國,事情就是這樣,如果行動不快,可能就抓不住發(fā)展時機?!庇谑撬x擇自己先出錢,做神州租車。

    從2007年8月作出決定,神州租車在當年12月開始正式運營。而3個月后,其出租率已經(jīng)超過了65%,公司的車輛從最初的100多輛增加到了1000輛,其運營的城市也從11個增長到了當前的30個。

    “當時定下來要做租車時,我們就做了大量的準備工作?!标懻f,甚至運營手冊都早就寫好了。

    粗看來,神州租車的模式被認為是對赫茲(世界排名第一的汽車租賃跨國集團)的模仿:駕車者只要提供身份證、駕駛證和信用卡就可以享受租車服務。

    但每個公司都不能被復制,神州租車也不是赫茲。汽車租賃是個服務業(yè),如何控制成本、進行有效投資,如何提高車輛的出租率以及在全國各個城市、門店之間進行資源有效配置,都是需要考慮的問題。

    在經(jīng)過大量調(diào)查和客戶對比后,神州租車把最初的目標客戶鎖定在了商旅人群,“經(jīng)常在外出差的人出行頻次與租車需求都相對更強烈”。

    神州租車的網(wǎng)站上經(jīng)常會出現(xiàn)“順風車”信息??蛻羧绻庥谩绊橈L車”,把指定車型開到有需求的目的地,價格只要平常的三分之二。這些“順風車”就是基于系統(tǒng)的判斷:哪些城市需要什么車型、何種車型有富余,后臺據(jù)此自動生成調(diào)車建議單。

    借力信息化手段,陸正耀迅速在全國鋪開了一張網(wǎng)。神州租車目前覆蓋中國境內(nèi)各主要城市的機場、碼頭、車站、商業(yè)中心以及旅游景區(qū)。陸正耀認為,神州租車的模式,就是“汽車租賃領域的全國連鎖店”:各個門店的主要功能是提車和還車,“總部對各門店也有很強的控制力”。

    正在神州租車發(fā)展得如火如荼之際,考驗也隨之而來。2008年下半年,金融危機爆發(fā),使得其一度倚賴的商務人群減少,直接就導致了汽車租賃行業(yè)租車率明顯下降。

    需求不足、規(guī)模也無從擴大,這時候全世界的投資商都捂緊了錢袋,這對于“要花錢買車”的神州租車而言,無疑是一次打擊?!?008年之后,神州一度陷入了停滯?!?/p>

    2009年春節(jié)前,陸正耀召集在京的部分員工聚餐,當時大家都面色凝重,而陸正耀也提出要商討方案“過冬”。之后,神州租車開始有意識地壓縮成本,沒有大規(guī)模進行廣告宣傳,辦公室也從國貿(mào)搬到了東北角的望京。

    而在接下來的租車傳統(tǒng)淡季2月和3月,神州租車的出租率,卻超過了2008年的同期水平,“一到周末就滿租”。更為重要的是,即使在低潮期,他們的“整個網(wǎng)絡框架、運營以及團隊都是完整的”。目前神州核心的6人團隊中,有5人是UAA時期的創(chuàng)業(yè)伙伴。

    UAA的前期鋪墊,或許可以解釋神州租車的逆市增長。在神州租車籌備階段,UAA就為其提供了客戶數(shù)據(jù),這是最寶貴的資源。UAA的會員和神州租車的客戶重合度高達70%以上,這些人已經(jīng)習慣了UAA的全國性服務救援網(wǎng)絡,這也成了神州租車現(xiàn)成的資源。

    除提供看得見的支持外,UAA也在車輛調(diào)度、運營、維修、保養(yǎng)乃至二手車交易等方面積累了運作經(jīng)驗。“這是神州租車目前獨一無二的資源?!比A興資本合伙人杜永波說。

    這種優(yōu)勢,也為神州租車帶來了眾多合作伙伴,“因為他們也需要覆蓋全國的網(wǎng)絡”。

    如今,神州租車已在全國169個主要城市擁有1000多個服務網(wǎng)點,車隊規(guī)模近13萬輛,服務的個人客戶近百萬名,企業(yè)客戶數(shù)千家。

    (本刊綜合整理)

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