視覺(jué)語(yǔ)法視角下城市宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)分析

許云偉，肖甜田

(南昌交通學(xué)院，江西 南昌 330100)

在國(guó)家出臺(tái)各大政策保障老年人權(quán)益的大背景下，“關(guān)愛(ài)老人”活動(dòng)以各種形式如火如荼地在全國(guó)展開。本文將以“關(guān)愛(ài)老人”公益廣告宣傳片《寄》為研究對(duì)象，從視覺(jué)語(yǔ)法角度分析宣傳片中的多模態(tài)符號(hào)，以期探究其宣傳效果。

一、多模態(tài)話語(yǔ)綜述

Barthes作為多模態(tài)話語(yǔ)分析研究的鼻祖之一，在他的書籍《圖像的修辭》中主要分析了圖像與語(yǔ)言的聯(lián)系。[1]kress G和van Leeuwen提出了“視覺(jué)圖像語(yǔ)法”的概念，揭示了模態(tài)與媒介之間的相互作用，剖析了多模態(tài)符號(hào)包括視覺(jué)圖像等與不同媒介之間的關(guān)系。[2]然而，較之國(guó)外，國(guó)內(nèi)對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)的研究較晚，[3]其中李戰(zhàn)子作為代表人物之一，率先引進(jìn)Kress&van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法理念，并從社會(huì)符號(hào)學(xué)這一全新角度，介紹多模態(tài)話語(yǔ)研究。[4]此后，國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語(yǔ)的研究逐年上升?？v觀研究成果可知，多模態(tài)話語(yǔ)研究總體趨于良性發(fā)展，涉及多個(gè)領(lǐng)域，后期定能推動(dòng)語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展。

二、視覺(jué)語(yǔ)法簡(jiǎn)介

多模態(tài)話語(yǔ)分析研究多種交際模式下，通過(guò)實(shí)踐和社會(huì)互動(dòng)所創(chuàng)造意義的不同方式。不同模態(tài)符號(hào)在不同場(chǎng)景下所產(chǎn)生的價(jià)值各有不同。

作為一種社會(huì)符號(hào)，圖像也具備傳達(dá)意義的功能。基于Halliday的系統(tǒng)功能語(yǔ)法，[5]Kress和van Leeuwen在《視覺(jué)圖像語(yǔ)法》(Reading Images：The Grammar of Visual Design)一書中，建構(gòu)出再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義等三個(gè)意義層面，[2]統(tǒng)稱視覺(jué)語(yǔ)法(Visual Grammar)。這一語(yǔ)法有別于脫離意義研究的傳統(tǒng)語(yǔ)法，它可用于解析人類的經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)行為。

三、公益廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析

再現(xiàn)意義是多模態(tài)語(yǔ)篇構(gòu)建的根基，源于韓禮德的概念功能。圖像的再現(xiàn)意義由敘事性再現(xiàn)和概念性再現(xiàn)兩部分構(gòu)成，符號(hào)資源可客觀地反饋真實(shí)世界的模態(tài)與事物之間的關(guān)聯(lián)。

(一)再現(xiàn)意義

再現(xiàn)指任何符號(hào)模式都必須將世界中人類的所有經(jīng)歷，以及人類之間、人類與事物之間、事物與事物之間的關(guān)系表征出來(lái)。[2]而矢量象征敘事再現(xiàn)，它是一根將觀看者與特定時(shí)間、空間或情感緊密聯(lián)系起來(lái)的方向桿。在公益廣告《寄》中，敘事再現(xiàn)通過(guò)行動(dòng)、反應(yīng)以及言語(yǔ)得以充分展現(xiàn)。在廣告開始，圖1中鄰家婆婆和小孩的目光聚集到圖像中心的參與者——老人的身上，構(gòu)成了矢量。這個(gè)圖像吸引觀眾去了解廣告的后續(xù)內(nèi)容。圖2中老人把信和東西拿給阿妹時(shí)，朝向阿妹的目光以及交代過(guò)程中的手勢(shì)形成矢量，老人是矢量的發(fā)出者和動(dòng)作者，阿妹是矢量所指的對(duì)象，即目標(biāo)，這是一個(gè)及物的行動(dòng)過(guò)程。我們能感覺(jué)到老人對(duì)女兒的掛念和老人對(duì)阿妹的感激之情。圖3中老人坐在家門前眺望門外的場(chǎng)景屬于一個(gè)不及物的反應(yīng)過(guò)程，老人的目光是矢量的發(fā)出者，老人是反應(yīng)者，畫面中沒(méi)有現(xiàn)象，此時(shí)觀看者可以想象參與者的想法。概念再現(xiàn)通過(guò)分類過(guò)程和象征過(guò)程體現(xiàn)出來(lái)。廣告《寄》中信象征著母親對(duì)女兒的愛(ài)，老人惦記著女兒的腸胃，要寄出去的紅棗和山楂的包裹象征著一份健康，向受眾傳遞了一份愛(ài)意，同時(shí)也警醒著受眾有時(shí)間多陪父母、關(guān)愛(ài)父母。

(二)互動(dòng)意義

互動(dòng)指任何一種社會(huì)符號(hào)模態(tài)都必須能夠投射出圖像生產(chǎn)者和接收者之間的關(guān)系，它分析的是圖像生產(chǎn)者、參與者和觀看者之間的一種特殊社會(huì)關(guān)系。互動(dòng)意義內(nèi)含接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)等四要素。

接觸是指通過(guò)目光指向，體現(xiàn)圖像中的參與者和觀看者之間的某種社會(huì)聯(lián)系，由索取和提供構(gòu)成。索取是參與者將目光指向受眾的圖像，而提供則是參與者沒(méi)有將目光指向受眾。例如在《寄》中，圖4中圖像的參與者沒(méi)有直接與觀看者有目光接觸，以提供廣告內(nèi)容的信息為主，屬于“提供”行為。圖像的主要參與者是通過(guò)展示老人獨(dú)居生活，翻看舊相冊(cè)以及給女兒寫信寄東西的行為來(lái)表現(xiàn)老人的孤獨(dú)以及對(duì)女兒的思念，讓人們產(chǎn)生情感共鳴，喚起人們對(duì)父母的關(guān)愛(ài)與回應(yīng)。

社會(huì)距離由取景決定，鏡頭能拉近或拉開圖像觀看者與參與者之間的距離，從而反射出兩種之間人際關(guān)系的遠(yuǎn)近。在廣告語(yǔ)篇中，廣告制作者會(huì)利用社會(huì)距離來(lái)創(chuàng)造親密的氣氛或疏遠(yuǎn)的氣氛，這樣可以提高廣告的可信度；同時(shí)，通過(guò)廣告的聲音、畫面和文字等方式交流可以讓受眾成為其道德或行為約束的潛在執(zhí)行者。在廣告《寄》中，以長(zhǎng)鏡頭為主，特寫為輔，讓觀看者感覺(jué)到在圖像中自己充當(dāng)旁觀者亦或是參與者角色，他們更像是在經(jīng)歷一段故事，而不單單是在看一則普通的廣告。

視角即為觀察事物的角度。角度不同，在受眾者腦中形成的印象自然也不一樣，體現(xiàn)制作者不同的態(tài)度?！都摹分?，廣告制作者運(yùn)用了側(cè)面的視角對(duì)故事進(jìn)行敘述，使事實(shí)更加客觀，同時(shí)也更好地凸顯問(wèn)題：老人缺少關(guān)愛(ài)，繼而呼吁受眾采取行動(dòng)。側(cè)視的角度敘述避免了個(gè)人化、主觀化的觀點(diǎn)，使得公益廣告更具說(shuō)服力，說(shuō)服受眾的同時(shí)引起共鳴。[6]

情態(tài)作為實(shí)現(xiàn)人際意義的資源，具有意義構(gòu)建功能的不僅僅是文字符號(hào)，同時(shí)色彩也能反映話語(yǔ)意圖中受眾與話語(yǔ)作者的互動(dòng)關(guān)系。色彩可支配人的情感，讓觀看者在觀看圖像的過(guò)程中產(chǎn)生共鳴。在《寄》中，大部分場(chǎng)景都是冷色調(diào)，屬于不太飽和的色彩，也就是中情態(tài)，表示客觀存在；同時(shí)采用了大量老人佝僂背影的鏡頭，讓觀看者體會(huì)老人的孤單：等待女兒回家陪伴。

(三)構(gòu)圖意義

構(gòu)圖體現(xiàn)的是整體語(yǔ)篇意義的構(gòu)成。圖像的觀看者聚焦動(dòng)態(tài)模型的空間布局，確立總體的基調(diào)，有利于判斷全局構(gòu)圖思路。[2]構(gòu)圖意義通過(guò)信息值、顯著性和取景等將不同意義中的各元素相互關(guān)聯(lián)。

信息值通過(guò)圖像元素在構(gòu)圖中的放置體現(xiàn)。在《寄》的展開過(guò)程中，參與者大部分鏡頭處于畫面的中間，邊緣是故事發(fā)生的場(chǎng)景，如老人家的廚房、客廳、菜園以及阿妹家。隨著老人位置的移動(dòng)，觀看者的視線也被帶動(dòng)著，從而了解到更多信息。另外，廣告中間還插入了背景音樂(lè)《跟著你到天邊》：昨天的身影在眼前，昨天的歡笑響耳邊，無(wú)聲的歲月飄然去，心中的溫情永不減，跟著你，走到天邊，挽著手，直到永遠(yuǎn)。這一片段進(jìn)一步渲染了老人獨(dú)自生活的孤獨(dú)與環(huán)境的凄涼。

顯著性體現(xiàn)在圖像的生產(chǎn)者差異化地設(shè)計(jì)客體的位置、客體的大小以及客體的亮度中，以博取受眾眼球。從顯著性上看，廣告《寄》中老人將信和東西托付給阿妹幫她寄時(shí)，信和東西處于畫面的中間，更好的突出了廣告的主題，奪人眼球。另外，老人的背影多次出現(xiàn)，且位于中心位置，體現(xiàn)出了老人的孤獨(dú)與滄桑，達(dá)到宣傳呼吁受眾關(guān)愛(ài)老人的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

多模態(tài)話語(yǔ)分析從語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)視角，解讀多模態(tài)符號(hào)在人們的社會(huì)交往中所隱含的意義和實(shí)踐目的。本文基于視覺(jué)語(yǔ)法分析理論，以公益宣傳片《寄》為語(yǔ)料，分別從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義進(jìn)行深入解析文字、圖像、顏色等多模態(tài)符號(hào)，挖掘各社會(huì)符號(hào)之間的互相補(bǔ)充功能，重申社會(huì)關(guān)愛(ài)老人的公益目的。并證實(shí)了多模態(tài)符號(hào)能生動(dòng)地再現(xiàn)參與者的日常生活，拉近與宣傳片觀看者的距離，激起觀看者關(guān)愛(ài)老人的意識(shí)，解決空巢老人的心理訴求，從而達(dá)到良好的宣傳效果和社會(huì)效應(yīng)。