跟Z世代談品牌忠誠， 真的只是自取其辱嗎？

赫炎 徐飛

品牌忠誠度是衡量品牌忠誠的指標(biāo)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度，并堅(jiān)持使用該品牌的程度，反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。這是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。

存世越久的品牌似乎越喜歡談忠誠度，以汽車為代表的工業(yè)產(chǎn)品更加明顯。長(zhǎng)期以來，品牌忠誠度與產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播等因素緊密相連。

而Z世代的出現(xiàn)，似乎顛覆了品牌忠誠度的概念，以至于有人說“跟Z世代談品牌忠誠，就是自取其辱”那事實(shí)真的是這樣嗎？

一、什么是Z世代？

跟Z世代聊品牌忠誠前不妨先了解一下什么是Z世代。Generation Z源自歐美流行語，泛指1995—2009年之前出生的人。這一代人出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自降臨以來，或自帶屬性亦或是“被”帶屬性，總之Z世代有著許多鮮明的特征。

1、個(gè)性意識(shí)強(qiáng)

Z世代出生于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和普及的時(shí)代，與他們的父輩截然不同，沒有從眾心理，對(duì)別人如何看待自己的關(guān)注度不高。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的支撐下，涉足領(lǐng)域極其廣泛，但同時(shí)又追求個(gè)性，擁有自己的興趣愛好。他們更希望真實(shí)表達(dá)，雖然真實(shí)世界不完美，但他們有著自己的想法，希望把自己的想法投入到社會(huì)中，逐漸改善不完美。

個(gè)性張揚(yáng)，是Z世代怎么都甩不掉的標(biāo)簽。他們每個(gè)人都各不相同、獨(dú)一無二，但卻會(huì)是僅僅因?yàn)榕d趣相投就聚集在一起。個(gè)性和包容看似截然相反的屬性，恰恰能在Z世代身上融合。

2、興趣廣泛，信息搜集能力極強(qiáng)

同樣還是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，各種新思維、新產(chǎn)品、新事物層出不窮，對(duì)還處于成長(zhǎng)期的Z世代的思想體系建立產(chǎn)生巨大影響，使他們對(duì)于新思維、新產(chǎn)品、新事物的接受程度更寬容。反過來，這種更寬廣思維體系的建立，又促使他們關(guān)注的范圍不斷拓展，吸引他們產(chǎn)生興趣愛好的領(lǐng)域也越來越多，并逐步融入他們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

此外，由于Z世代對(duì)于媒介的熟練掌握和敏感，極強(qiáng)的信息收集能力成為了優(yōu)勢(shì)，對(duì)于產(chǎn)品的選擇，尤其是那些高科技產(chǎn)品，Z世代在家庭中獲得了更多的話語權(quán)。

3、舒適與興趣的消費(fèi)觀

盡管Z世代還正處于盈利潛力的初期，但他們的消費(fèi)能力毫不遜色，他們更傾向于為電競(jìng)比賽、運(yùn)動(dòng)裝備、IP潮流玩具、美妝工具等感興趣的活動(dòng)付費(fèi)。同時(shí)，Z世代是現(xiàn)代“懶經(jīng)濟(jì)”主要群體的重要組成部分。他們熱衷于追求“宅文化”，在條件允許的情況下更愿意長(zhǎng)時(shí)間呆在家里，享受短視頻、在線游戲、在線電影、在線動(dòng)漫，甚至是直播。

Z世代追求個(gè)性化消費(fèi)。他們通過各種方式彰顯個(gè)性，熱愛個(gè)體自由，追求獨(dú)特思考，崇尚高顏值與高科技。使得Z世代容易關(guān)注一款產(chǎn)品，也更容易被另一款產(chǎn)品所吸引。

二、Z世代眼中的汽車

Z世代逐漸成為車企最喜歡的一代，卻又是讓車企最頭疼的一代。在Z世代眼中，汽車的屬性早已不再是簡(jiǎn)單的交通工具，它可以是高科技玩具、可以是智能私人空間甚至可以成為家庭的一員。Z世代們創(chuàng)造了很多新的工作方式、生活方式，甚至創(chuàng)造出了新價(jià)值觀，他們也希望將這些帶到汽車上。

一份《中國Z世代購車傾向調(diào)查》顯示，Z世代對(duì)于汽車科技感的追求，相比于其他群體高出10個(gè)百分點(diǎn)，而自動(dòng)駕駛輔助功能、人工智能以及車載5G網(wǎng)絡(luò)又是科技感中關(guān)注的焦點(diǎn)。可以看得出，科技感已經(jīng)成為Z世代眼中“豪華汽車”的別樣定義。

在購車時(shí)，除了對(duì)于傳統(tǒng)品質(zhì)以及價(jià)格的要求，外觀時(shí)尚度、綠色環(huán)保以至于個(gè)性定制都是很明顯帶著Z世代屬性的關(guān)注點(diǎn)。對(duì)于燃油還是電動(dòng)，Z世代的回答是一視同仁，數(shù)據(jù)顯示，傾向于購買新能源汽車和傳統(tǒng)燃油車的Z世代比例接近相同，分別為30%和33%，說明新能源汽車在Z世代中已經(jīng)擁有了一定的群眾基礎(chǔ)。不過縱觀全年齡段，Z世代傾向于購買傳統(tǒng)燃油車的比例最低，傾向于購買新能源汽車的比例最高。

還有一個(gè)更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，Z世代對(duì)于國產(chǎn)品牌關(guān)注度高達(dá)45.7%，遠(yuǎn)超第二名德系車的10.2%和第三名日系車的9.8%。在Z世代看來，國產(chǎn)品牌的進(jìn)步有目共睹，智能科技、年輕時(shí)尚正在成為國產(chǎn)品牌的新標(biāo)簽。

三、“瘋狂”的追逐能否換來忠誠二字

抓住了Z世代，是否意味著把握了未來。這個(gè)可能誰都不能確定，但至少Z世代是一個(gè)龐大且極具潛力的消費(fèi)群體。既然如此，各大車企就不會(huì)放過一切機(jī)會(huì)，以近乎于“瘋狂”的程度，去“拉攏”這個(gè)看上去并不好對(duì)付的群體。

喜歡電子競(jìng)技？那就贊助世界電競(jìng)行業(yè)焦點(diǎn)的英雄聯(lián)盟全球總決賽奪冠熱門戰(zhàn)隊(duì);

喜歡二次元？有頂級(jí)二次元虛擬偶像洛天依帶你一起看新車?；蛘吒纱嗯c中國二次元主陣地的B站聯(lián)手奉上產(chǎn)品發(fā)布會(huì);

喜歡明星？國內(nèi)叫得上號(hào)的流量明星，無不為各大汽車品牌所爭(zhēng)搶;

……

面向Z世代，車企在營(yíng)銷方面可謂“絞盡腦汁”。表面看Z世代的消費(fèi)是個(gè)人喜好興趣的具象表現(xiàn)，他們只遵從內(nèi)心的選擇。但Z世代實(shí)際追求的與以往幾代人一樣，只是有更獨(dú)特的想法而已。也正是因?yàn)檫@些獨(dú)特的想法，讓車企覺得Z世代的忠誠觸手可得，卻又遙不可及。

四、結(jié)語

Z世代并非沒有品牌忠誠，Z世代想要的，更多是不被束縛的“自由”。在Z世代面前，不管是國產(chǎn)還是合資、百年還是十年、燃油還是電動(dòng)，一切的起跑線被無限地拉近。主動(dòng)地迎合，自然會(huì)跑在前列，但這場(chǎng)馬拉松終究比拼的是耐力，那些雷聲大雨點(diǎn)小的三分鐘熱度，最后只會(huì)被整個(gè)世代所拋棄。

與Z世代在互動(dòng)中保持交流，交換想法，留出創(chuàng)意空間，吸引他們共同參與，共同打造品牌。Z世代已經(jīng)成為創(chuàng)新時(shí)代助推車企品牌建設(shè)的主力軍。